移動視頻直播對重復消費意向的影響機理研究

董學兵 溫馨 劉虹 李新宇

摘 要：隨著近年來移動視頻直播APP的快速發展，移動視頻直播的用戶迅猛發展，但是移動視頻直播平臺的最終成功取決于用戶的重復消費意向。基于敘事傳輸理論，引入敘事傳輸體驗的認知維度和情感維度為中介變量，細化內容特性的內涵和維度，探討內容特征對用戶重復消費意向的影響。通過調查問卷，共收集348份有效問卷，采用SPSS22軟件和SmartPLS3.2軟件對假設模型進行驗證。結果表明，移動視頻直播通過提高直播內容特性（真實性、敘事性、有用性）和敘事傳輸體驗進而影響用戶的重復消費意向，內容特性各個維度通過敘事傳輸體驗各個維度對重復消費意向的影響程度存在差異，為移動視頻直播平臺的持續發展提供了理論指導。

關鍵詞：敘事傳輸理論;內容特性;重復消費意向;認知體驗;情感體驗

Abstract：Recently， the rapid development of live-video APP attracts lots of users in the short term. However， its ultimate success depends on the users′ continuance. Based on the narrative transportation theory， introduces the cognitive dimension and emotional dimension of narrative transportation experience as mediating variables， elaborated the connotation and dimension of content characteristics， discussed the impact of content characteristics on users repeated consumption intention. By conducting a questionnaire survey， we collected 348 valid questionnaires to verify the proposed model with SPSS22 and SmartPLS3.2. The paper finds that mobile video live broadcast affects the repeated consumption intention of users by improving the features of live broadcast content （authenticity， narrative and usefulness） and narrative transportation experience. The influence degree of each dimension of content characteristics on repeated consumption intention is different through narrative transportation experience. Therefore， it provides theoretical guidance for the sustainable development of mobile video live broadcast platform.

Key words：narrative transportation theory; content characteristic; repeated consumption intention; cognitive experience; emotional experience

2019年8月CNNIC在京發布第44次《報告》中指出，我國手機網民占總體網民的99.1%，移動互聯網用戶增長迅猛，手機網絡視頻應用用戶規模達到7.59億，占手機網民的89.6%。其中，網絡直播用戶規模達4.25億，較2018年末增長3646萬人，占總體手機網民的53.9%。艾媒咨詢數據顯示，2020年移動直播用戶規模有望達到5.26億人。與傳統文本、圖片相比，視頻形式包含文字信息、音頻和圖片，可加深移動互聯網用戶對內容的印象，呈現出面部表情、故事敘事，誘發情感，產生長時間的沉浸消費。

自2015年起，美國移動視頻直播產品Meerkat出現，Facebook 以及 Twitter 等社交APP的加入，使得在中國也開始出現映客和花椒等移動視頻直播的形式，掀起了移動視頻直播的狂潮。隨著智能手機和4G網絡的發展，移動視頻直播降低主播門檻和制作成本，人人都能當主播;移動視頻直播場景轉換方便，能夠滿足用戶多元化需求。目前，移動視頻直播利用虛擬商品銷售、廣告、與其他產業聯動打造生態圈的方式進行變現，蘊含著巨大的商業價值，全球移動視頻直播規模預計將在2021年達到250億美元。但是移動直播平臺類型多樣，競爭激烈，一旦用戶對服務不滿意，便停止使用或者低成本在不同平臺切換。當前移動直播行業規模增長趨于穩定，行業發展回歸理性，直播行業面臨洗牌，各大直播平臺積極求變求生。在這種情況下，用戶的初次消費僅僅是移動視頻直播的第一步，能否留住用戶、重復消費才是檢驗直播平臺的試金石。因此，了解移動視頻直播用戶重復消費意向的影響因素才是關鍵。

在移動視頻直播中，主播在房間內與用戶進行實時互動，面部表情聲音都能直接傳達到用戶，給用戶最直接、最真實的用戶體驗，連續地闡述一個故事，使用戶沉浸其中。內容生成的創新成為移動視頻直播中的關鍵問題。論文將研究移動視頻直播的內容特性對用戶重復消費意向的影響。具體來說，就是討論移動視頻直播如何通過加強用戶沉浸內容的認知體驗和情感體驗來保留用戶，進而影響用戶的重復消費意向。

1 相關研究評述

1.1 移動視頻直播及其內容特性

移動視頻直播是指用戶通過移動設備實時制作或觀看視頻的服務。學者對“網絡直播”的概念做出界定：通過視頻傳播的新興互動性娛樂方式，在網絡直播平臺上，主播們通過自己唱歌、聊天甚至是吃播等才藝型表演形式來吸引用戶，觀看時可以通過彈幕文字的形式與主播互動。

移動視頻直播有以下幾方面特點。在技術方面，移動視頻直播是通過移動端進行視頻直播，與傳統的視頻直播不同，用戶可以利用碎片化時間，實現了“隨走、隨看、隨播”的直播方式。在主播方面，主播可以實時通過用戶發布的彈幕，進行互動交流，這一特點縮小了用戶的距離感，增強了用戶體驗感和參與意識，延伸了人與人之間的交流空間。如果主播及時關注用戶彈幕，解決用戶問題，可極大提升用戶的存在感，增加了溝通效率。在內容方面，視頻直播的內容對場景有連接的影響，使用戶有現場感和直觀性，通過圖像、表情、聲音進行敘事世界的描述，對內容信息進行傳遞，雖然虛擬面對面交流，卻身臨其境。

本研究主要對移動視頻直播的內容進行研究。移動視頻直播以故事化方式呈現給用戶，內容結構中變化的人物、場景以及人物和場景的組合對用戶體驗產生影響。首先，移動視頻直播第一個獨有的內容特性是真實性。內容沒有后期剪輯、審核，直接傳達，給用戶更好的直接信息情感的傳遞與真實性的表達，在更高層次上滿足了人們的好奇心和窺私欲。在體驗經濟的今天，人們更需要真實感的虛擬世界。其次，在直播間內，主播主觀敘事，展現個人狀態和情緒，用戶被帶入主播的喜怒哀樂中，注意力緊隨每一個話題和互動而轉變，沉浸在場景中自己感受和體驗。講故事的敘事事件會改變人對時間和空間的感覺，這也就體現了移動視頻直播內容特性的敘事性。最后，主播的敘事和分享，會引導用戶進行信息吸收和利用，體現移動視頻直播內容特性的有用性。用戶在觀看移動視頻直播時對直播內容根據自身需求對信息進行內在處理，包括模仿行為、研究行為等。以往文獻大多都是研究移動視頻直播的特點，少有研究移動視頻直播內容特性，本文結合移動視頻直播的特點，通過對移動視頻直播內容的介紹，將真實性、敘事性和有用性作為移動視頻直播內容特性的三個方面。

1.2 敘事傳輸體驗

Gerring首先提出“傳輸”（transportation）一詞。Gerring在敘事傳輸理論的狀態和結果兩方面對其做了解釋，即指人們“迷失”在閱讀、聽小說、看電影等敘事世界中的狀態和當回到真實世界一些東西已經發生改變的結果。在此基礎上，Green和Brock認為傳輸是一個融合的過程，所有心理系統和能力都集中在敘事中發生的事情上。在某種程度上，個人被“吸收”到故事中或傳輸到一個敘事世界中，故事或者敘事世界可能對現實世界信念產生影響。敘事傳輸體驗是一個改變“讀者”態度、說服“讀者”的過程。因此，本研究將敘事傳輸體驗定義為用戶在觀看移動視頻直播過程中態度、信念和情感的改變導致的行為影響。

敘事傳輸理論在廣告說服、新聞傳媒、心理科學、娛樂教育等方面得到了大量應用。應用在消費行為研究方面，“傳輸”增加了個體對故事一致的信念和對主角的有利評價，“讀者”會保留和品牌故事描述相一致的態度，使消費者對品牌有積極印象。在敘事型公益廣告中，敘事傳輸理論對公益廣告的態度具有顯著影響。相比傳統公益廣告的嚴肅性，敘事傳輸體驗將公眾態度和行為向積極方面引導，依靠情感的訴求，達到有趣且令人愉快的狀態，“寓教于樂”積極地影響人們的行為。本研究以敘事傳輸體驗為中介，探討移動視頻直播內容特性和用戶重復消費意向的關系。人們在觀看視頻直播時，沉浸在敘事世界中，使用戶改變了態度和信念，且喚起了強烈的情感體驗，將導致其再次消費移動視頻直播。

在Gerrig關于“旅行者”（tourist）描述的基礎上，Green最初開發了“傳輸”的量表并進行傳輸量表的EFA分析，結果顯示敘事傳輸歸結為三個維度，即認知、情緒反應及想象性。Escalas在該量表的基礎上簡化了量表，且認為敘事傳輸不具備較高水平的批判思維，易改變故事接受者的態度和信念，結合強烈的情感反應來影響消費者對廣告的態度和品牌評價，即敘事傳輸帶來強烈的愉悅感和產生與故事一致的態度兩方面的心理結果。當用戶在觀看移動視頻直播并進入高度傳輸狀態時，用戶已經沉浸在視頻直播的觀看和互動中，表現出精神的高度集中，并伴有時間扭曲的感覺，無法感受到時間的流逝。比如，互聯網購物行為與沉浸有所關聯，敘事傳輸會導致愉悅、態度和信念的改變、行為影響等。情感、認知體驗、信念和態度為敘事傳輸的潛在后果。情感體驗在本質上是情緒化的，但是認知體驗的本質可以是消極或積極的，反映了批判性或敘述性的表達。態度和信念是與一個故事引發的認知體驗相關的影響。因此，本文將敘事傳輸體驗歸結為情感體驗和認知體驗兩個維度。

1.3 重復消費意向

重復消費意向是指一個人基于他或她以往的經驗，愿意從同一個平臺再次消費。用戶消費行為往往在探索新事物和開發舊事物（即舊事物重復消費）之間進行權衡，所以移動互聯網環境下移動視頻直播的新消費形式，不僅具有娛樂性和豐富的內容滿足用戶的基本需求，其擁有重內容、重交互的特征，也能夠滿足用戶其他潛在的需求，也會使其因為網絡視頻直播的使用產生沉浸體驗即敘事傳輸。重復消費意向涉及的領域很廣，包括網頁重復查詢、網站吸引用戶再次訪問，本論文僅對用戶觀看某一個移動視頻直播平臺或平臺中的某一個主播后，仍選擇觀看該平臺或該主播直播的意愿，作為重復消費移動視頻直播意向的研究。

在線觀看移動視頻直播會產生時間的扭曲感，注意力集中，完全投入產生愉悅感。“購物愉悅感”在商品重復購買意向具有重要性，在移動視頻直播環境中同樣重要。另外，移動視頻直播還具有其特殊性，用戶更多地將平臺作為一種依賴和寄托，寄希望于平臺中脫離現實到達敘事世界，再帶著敘事世界的情感和態度回到現實。網絡環境會進一步影響用戶的沉浸傳輸體驗，更能加強用戶對平臺的依賴程度，使用戶再次使用該平臺。在研究顧客對移動互聯網消費和重復消費意向的影響因素理論框架中，將態度和行為等因素納入研究模型。而敘事傳輸體驗使用戶沉浸導致用戶自我意識的喪失達到一種失重或沉迷的狀態，會改變其態度、觀念和行為。所以，本研究中加入敘事傳輸體驗的影響因素至關重要。

2 理論基礎和研究假設

基于前述文獻回顧和理論分析，敘事世界可以將情感和認知體驗更加有效地結合起來促進觀念的形成。用戶會根據敘事世界中刺激信息表現出對敘事傳輸體驗強弱的反應，即通過移動視頻直播中的內容特性表現出強弱不同的敘事傳輸體驗。

認知體驗是在敘事傳輸體驗改變用戶在敘事世界中的態度和信念情況下發生的。用戶在使用移動視頻直播時，其內容特性能夠使用戶更加專注地、忘我地把自己放進直播的敘事世界中。當從直播中回到現實世界中，會受直播中觀念的影響，導致用戶產生認知體驗。因此，本研究認為移動視頻直播的內容特性能夠提升用戶的認知體驗。內容特性的真實性、敘事性、有用性三個方面，都會對用戶的認知體驗產生影響。根據以上分析，本文提出假設1：

H1：移動視頻直播內容特性對移動視頻直播用戶的認知體驗具有正向顯著影響。

藝術“贗品”會影響人們對繪畫的審美和認知質量，當人們看到著名畫作的復制品時，有關真實性狀態的信息對繪畫的認知，甚至是畫家的天賦會產生消極影響。相反，如果人們看到的是著名畫作的真品，更能促進人們對繪畫的欣賞和認知體驗。移動視頻直播是不經過剪輯加工直接傳達給用戶的，真實性狀態滿足了用戶對主播的好奇心和窺私欲，促進用戶對移動視頻直播的沉浸式觀看，因而增加了用戶的認知體驗，更容易改變用戶觀看視頻直播的態度和行為。

H1a：真實性對移動視頻直播用戶的認知體驗具有正向的顯著影響。

移動視頻直播的過程給用戶呈現了一個敘事過程。在敘事過程中，人們通過故事性的想象形成自己的認知。當沉浸在移動視頻直播敘事過程中時，人們可以把從主播房間接收到的信息以創造一個故事的形式進行吸收，進而改變用戶的認知狀態。增加移動視頻直播內容的故事情節，提高主播的敘事能力，可以使用戶全心全意地沉浸在直播過程中，以促進用戶認知體驗;相反，若缺少故事情節使用戶的注意力無法集中，自我意識清楚，就會降低認知體驗。

H1b：敘事性對移動視頻直播用戶的認知體驗具有正向的顯著影響。

認知是一個信息處理的過程，信息處理則是指人們根據感應到外界釋放的信息，經過大腦接收和加工處理轉換為心理表現，進而支配人們的態度和行動。移動視頻直播內容特征的另一方面是有用性，用戶通過主播分享的經驗和交流互動對得到的信息進行吸收、處理和利用，形成對自己有用的信息，通過心理表現進而積極地改變用戶的態度和信念，以加強用戶認知體驗。

H1c：有用性對移動視頻直播用戶的認知體驗具有正向的顯著影響。

情感體驗是在敘事傳輸體驗喚起用戶強烈情緒體驗情況下發生的。用戶在使用移動視頻直播時，投入情節中，很想知道主播接下來對敘事世界的描述。通常如果主播講述的故事和用戶的生活息息相關，用戶的情感會隨著主播改變，因此，本研究認為移動視頻直播的內容特性能夠提升用戶的情感體驗。內容特性的真實性、敘事性及有用性三方面，都會對用戶的情感體驗產生影響。根據以上分析，本文提出假設2：

H2：移動視頻直播內容特性對移動視頻直播用戶的情感體驗具有正向的顯著影響。

移動視頻直播的真實性可以引起用戶生動的心理表象，具有很強的真實感，如主播對自己吃飯、睡覺、旅行的生活進行直播，更貼近用戶的日常生活，甚至比現實場景更生動、更真實，傳輸進故事世界的用戶，有一種身臨其境的感覺，可產生強而持久的態度。這種由移動視頻直播內容真實性帶來的臨場感在喚起用戶的共鳴和強烈的情緒體驗時具有更強大的力量。

H2a：真實性對移動視頻直播用戶的情感體驗具有正向的顯著影響。

在敘事和情緒之間關系的研究中，發現當用戶沉浸在敘事世界場景中時，有可能會發生強烈的情感體驗。出色的主播在直播時會將用戶帶入一個敘事世界中，直播中的情節使用戶投入敘事世界中建立聯系，用戶注意力集中，情感隨著主播的感情改變而改變，有極強的情感體驗。相反，若主播的敘事能力弱、毫無影響力，移動視頻直播敘事性不顯著，就會使用戶注意力分散、情感體驗差。

H2b：敘事性對移動視頻直播用戶的情感體驗具有正向的顯著影響。

獲取信息是人們使用媒介的重要動機，移動視頻直播可以給用戶帶來有利的信息，可以促進用戶的參與動機，并顯著影響用戶對移動視頻直播的評價，內容的有用性會影響用戶對于移動視頻直播可信度的感知，亦會對用戶的移動視頻直播情感產生正向影響。個體情感態度變得積極，享受整個的直播過程，這會讓用戶體驗移動視頻直播帶給自己的情感樂趣。

H2c：有用性對移動視頻直播用戶的情感體驗具有正向的顯著影響。

敘事傳輸體驗使用戶保留在敘事世界中的態度和信念，導致行為觀念的改變，這是一種認知體驗，而用戶的觀念態度和重復消費意向具有很強的相關性。用戶使用移動視頻直播更多是逃離現實到敘事世界中，又回到現實世界中，達到一種沉迷的狀態，進而改變自身日常信息處理習慣，依賴于移動視頻直播平臺，這種沉浸式體驗增加了用戶對平臺的依賴程度。在認知體驗過程中，用戶穩定觀看移動視頻直播，接收和評價視頻中的信息，減少不確定因素，使用戶每有觀看移動視頻直播的想法，就會再次選擇該平臺觀看。

H3a：移動視頻直播用戶的認知體驗對重復消費意向有正向的顯著影響。

用戶觀看移動視頻直播不僅是一個認知體驗的過程，也是一個情感體驗的過程。在觀看移動視頻直播時總會產生一系列情感變化，更多主觀的愉悅性。愉悅性包括在感知娛樂性內在滿足動機中，且證實了感知娛樂性會對用戶的網絡使用行為有顯著正向影響。進一步將此變量引入用戶網站持續使用行為模型中，結果表明，愉悅性顯著正向影響用戶對網站持續使用的意愿。用戶主觀愉悅性產生情感體驗會影響用戶是否選擇進行下一次觀看，如果在移動視頻直播的敘事世界中，用戶保留了強烈的情感共鳴，這使用戶很樂意在視頻直播中花費大量時間。

H3b：移動視頻直播用戶的情感體驗對重復消費意向有正向的顯著影響。

本研究主要探討內容是移動視頻直播的內容特性對用戶重復消費意向的影響。視頻直播以故事化方式呈現給用戶，直播場景不斷變化，變化的人物和場景的組合對用戶體驗產生影響。什么樣的視頻直播使得用戶產生敘事傳輸體驗？基于上述關于移動視頻直播特點和內容特性、敘事傳輸理論、重復消費意向相關概念和理論文獻的梳理和研究，擬采用視頻直播內容的真實性、敘事性和有用性來測量內容對用戶的信息刺激和體驗。建立理論模型如圖1所示。

3 研究設計

3.1 樣本選擇和數據來源

本研究采用問卷調查的方式收集數據對模型進行驗證，形成的調查問卷分為四部分。第一部分是對移動視頻直播內容特性的測量，主要包括內容的真實性、敘事性和有用性三個維度，包括10個題項;第二部分是對敘事傳輸理論的測量，從認知體驗和情感體驗兩個維度進行測量，包括7個題項;第三部分是對用戶重復消費意向的測量，共4個題項;第四部分是受訪者的基本信息，包括用戶的性別、年齡、受教育程度、社會身份。該調查問卷從第一部分到第三部分的題項均采用Likert五級量表，即“完全同意”“同意”“不確定”“不同意”“完全不同意”。各變量最終對應的測量題項和來源見附錄。

樣本基本特征分析是進一步統計分析的基礎，對348份有效問卷使用SPSS22軟件進行樣本基本特征統計后，初步分析可知：參與調查的39.9%是男性，60.1%是女性，女性比例略高于男性;從年齡上看，主要是19～22歲觀眾，占總人數的53.4%，其次是23～30歲觀眾，占總人數的27.3%，這顯示出觀看移動視頻直播的基本上是獵奇心和求知欲強的年輕人;從受教育程度上看，參與調查用戶78.2%是大專及本科學歷，17.8%是研究生及以上學歷，說明接受過高等教育的用戶更容易接受移動視頻直播;從社會身份上看，在校學生占77.0%，說明觀看移動視頻直播的大部分的是時間充裕且自由的在校學生。另外，調查對象移動視頻每周觀看次數在三次以上的占61.22%，平均一次觀看時間一小時以上的占78.61%，由此可見用戶移動視頻體驗使用高頻和一小時以上時長為主流。具體結果參見表1。

3.2 共同方法偏差

由于使用來自單一來源的自述數據，本研究進行了兩次統計分析來評估常見方法偏差可能的嚴重程度。首先，由Podsakoff等人提出的Harman單因素測試對我們提出的模型中的六個概念關鍵構念進行了測試，檢驗可能存在的常見方法偏差。結果表明，這六個因素都存在，且以最顯著的因素解釋的方差不超過40%。由于因子分析中存在多個因子，且沒有一個因子能夠解釋大多數方差變異，說明在我們的數據集中，常見的方法偏差不太可能成為問題。其次，按照Liang等人的方法，建立了一個所有指標均加載在一個共同方法因子上的新測量模型，并與原測量模型進行了比較。統計分析結果表明，主變量載荷均在p < 0.001水平上顯著，而常用方法因子載荷不顯著。這些結果表明，在我們的研究結果中不可能出現常見的方法偏差。另外，按照MASON等人的路徑檢驗了自變量的多重共線性問題。結果顯示， 方差膨脹因子 （VIF） 在1.791～2.645，小于臨界值10。因此， 共線性問題也不是本研究主要關心的問題。

4 實證結果和分析

4.1 測量模型檢驗

信度分析最常用的指標是克朗巴哈系數值（Cronbachs α）、組合信度（Composite Reliability，CR），用來檢驗潛變量測量指標間的一致性。通過SmartPLS3.2軟件分析得到各觀測變量的因子載荷、Cronbachs α和CR值，分析各觀測變量的指標結果如表3所示。從表3中可以看出，所有潛變量的Cronbachs α都在0.70以上，且大多超過0.80，根據統計學，系數在0.70～0.90視為常見可信，CR值處于0.85～0.95。因此，該問卷信度良好且具有一定的內部一致性。

效度檢驗分為收斂效度和區分效度。收斂效度通常由觀測變量的因子載荷系數和潛變量的平均提取方差（Average Variance Extracted，AVE）來判斷。如表3所示，各觀測變量的因子載荷系數都在0.75以上且大多超過0.85，所有潛變量的AVE值都在0.60以上，說明該度量模型具有較好的聚合效度。區分效度檢驗結果如表2所示，對角線元素代表各潛變量平均提取方差的平方根，非對角線元素為各潛變量的相關系數。模型中各潛變量平均提取方差的平方根大于潛變量與其他潛變量的相關系數，說明量表的區分效度也達到可接受水平。

4.2 結構模型檢驗

本文通過SmartPLS3.2軟件對研究模型進行結構方程分析，驗證移動視頻直播內容特征的三個維度（真實性、敘事性、有用性）如何通過敘事傳輸體驗（認知體驗、情感體驗）來影響用戶重復消費意向，分析結果如圖2所示，具體的路徑系數和T值如表3所示。敘事傳輸體驗兩個維度共同解釋了用戶重復消費意向35%以上的方差，內容特性三個維度分別解釋了用戶認知體驗和情感體驗38.3%和38.2%的方差。

從移動視頻直播內容特性對敘事傳輸體驗認知體驗維度的影響看，真實性、敘事性、有用性對認知體驗（T=4.686，T=2.210，T=2.639）均有顯著正向影響，假設H1a、H1b、H1c成立，其中真實性對認知體驗的路徑系數最高（0.330），其次是有用性（0.177）。

從移動視頻直播內容特性對敘事傳輸體驗情感體驗維度的影響看，真實性、敘事性對情感體驗（T=4.449，T=4.254）存在顯著的正向影響，假設H2a、H2b成立，其中真實性于情感體驗的路徑系數最高（0.348），而有用性對情感體驗（T=0.204）并無顯著影響，假設H2c不成立。

從敘事傳輸體驗對重復消費意向的影響來看，認知體驗、情感體驗對重復消費意向（T=4.887，T=5.227）具有顯著正向影響，假設H3a、H3b成立，其中情感體驗對重復消費意向的路徑系數最高（0.326）。

5 結論

5.1 討論

綜合移動視頻直播內容特性對重復消費意向的模型，可以得出以下結論：

首先，移動視頻直播內容特性對敘事傳輸體驗認知體驗存在正向的顯著影響，這一觀點和敘事傳輸體驗相關研究結果相一致。具體分析可知，真實性對認知體驗顯著正向影響最大。在移動視頻直播情境下，不經過剪輯加工的視頻形式，使用戶對主播的好奇心和窺私欲占據主導，產生信任感從而促進認知體驗發生。

其次，移動視頻直播內容特性對敘事傳輸情感體驗存在正向的顯著影響。進一步分析可知，真實性、敘事性對情感體驗存在顯著影響，而有用性對情感體驗的影響并不顯著。問卷調查顯示78.2%和17.8%是本科生、研究生及以上，受教育程度較高，而移動視頻直播中的內容信息不足以被用戶利用處理，參與動機較弱，更多用戶旨在進行娛樂和精神享受，不關心信息的收集處理。真實性增加用戶觀看直播的臨場感，直播和生活息息相關的事情，從而引起用戶強烈的共鳴和情緒體驗。敘事性使用戶隨著主播情緒的變化而變化，有極強的情感體驗。

最后，敘事傳輸體驗對用戶重復消費意向具有顯著正向影響。從認知體驗來看，移動視頻直播改變了用戶的信念和態度，使其逃離現實世界進入敘事世界，產生沉浸式體驗，刺激用戶再次使用移動視頻直播。從情感體驗來看，觀看移動視頻直播可以使用戶產生愉悅體驗并且不斷加強情感，這讓用戶很愿意花費時間在觀看移動視頻直播上，促使其再次消費移動視頻直播。其中，情感體驗對重復消費意向的影響更大。

5.2 研究意義

首先，本研究在模型中加入敘事傳輸理論作為中介，是敘事傳輸理論在移動視頻直播領域的延伸。現有研究關注敘事傳輸理論在廣告、品牌等方面對消費者態度和行為的改變，因此本文將其歸為認知和情感體驗兩個維度。其次，本研究細化了移動視頻直播內容特性的內涵和維度，探討移動視頻直播的內容特性及其維度與用戶重復消費意向之間的內在影響機制，為移動視頻直播的文獻做了補充，具有一定的理論價值。最后，隨著內容營銷的發展，如映客、花椒、YY等視頻直播APP，如何創新移動視頻直播的內容生成，為用戶提供實時直播的內容，從而贏得用戶的喜愛，留住用戶成為關鍵。本文將重復消費意向作為結果變量，具有一定的理論研究價值。

除了以上理論研究意義，從實踐角度看，通過移動視頻直播內容特性對重復消費意向的影響的研究，移動視頻直播內容特性（真實性、敘事性、有用性）對用戶重復消費意向存在正向的顯著影響。這一結論將對移動視頻直播APP的內容生成、用戶獲取、用戶保留和用戶轉化的實踐產生重要意義。首先，對直播平臺而言，可以有效識別出給企業帶來盈利的用戶特征，幫助企業在不同類型用戶之間找到最有效的傳播方式。其次，對內容生產者而言，在直播時代人人系內容的生成者，了解創新性視頻內容生成的規律，制定市場細分策略，生成差異化、多樣性的細分市場的內容，達到內容生成的高效率和好效果，將幫助生產者獲取和保留用戶。最后，對廣告商而言，直播平臺是傳播品牌價值的重要渠道，可以有效提升品牌形象、價值，增強競爭力。

5.3 研究局限和未來研究展望

本文細化了移動視頻直播內容特征的內涵和維度，在未來針對移動視頻直播內容類型（如泛娛樂類型視頻直播、游戲類型視頻直播等）、消費者類型進行細分考察。另外，由于條件限制，本文采用橫截面數據調查，在一定時間內收集有效樣本348份，只解釋了三分之一方差，研究結果存在一定偏差。未來可采用追蹤調查方式收集數據，針對消費者長期不斷地追蹤調查，可以更準確地把握消費者行為動態信息。最后，后續研究中會使用客觀二手數據衡量消費者對網絡內容的消費行為，為平臺、內容生產者、廣告商提供更加客觀準確的消費者行為分析，促進用戶保留、內容生成、用戶轉化。

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