基于扎根理論的淘寶村生態系統形成路徑研究

張浩 王麗亭

摘 要：了解淘寶村生態系統的特征是創業者開展電子商務商業活動的基礎。淘寶村生態系統為農業生產方式、農村生活方式、農民思維方式和價值觀念帶來了深刻變革，成為影響農村經濟發展的新型力量。運用扎根理論研究方法聚焦淘寶村，從生態學視角出發通過行為環境和行為要素兩條路徑闡釋淘寶村生態系統的結構框架，為創業者和淘寶村生態系統的穩定健康發展提供參考。研究結論表明：優化行為環境可以正向調節行為主體活動的質量，追求行為要素可以明顯提高行為主體在市場中的競爭優勢，淘寶村生態系統通過行為要素、行為環境和行為主體三者的有機耦合達到動態平衡。

關鍵詞：扎根理論;淘寶村;生態系統 ;路徑

Abstract：Understanding the characteristics of Taobao village ecosystem is the basis for entrepreneurs to carry out e-commerce business activities. Taobao village ecosystem has brought profound changes to agricultural production， rural life style， farmers′thinking mode and values， and has become a new force affecting rural economic development. This paper focuses on the scope of Taobao village with grounded theory research method， and explains the structural framework of Taobao village ecosystem through two paths of behavioral environment and behavioral elements from an ecological perspective， providing reference for entrepreneurs and the stable and healthy development of Taobao village ecosystem. The results show that optimizing the behavioral environment can positively regulate the quality of the activities of the actors. Pursuing the behavioral factors can significantly improve the competitive advantages of the actors in the market. The ecosystem of Taobao village achieves dynamic balance through the organic coupling of the behavioral factors， behavioral environment and actors.

Key words：rooted theory; Taobao village; ecosystem; route

電子商務在引領鄉村振興動力、提高區域經濟核心競爭力、帶動產業發展活力等方面發揮了巨大的促進作用，而淘寶村生態系統是在農村電子商務生態系統的發展過程中產生的。為促進農村一、二、三產業融合發展，2018年中共中央國務院《關于實施鄉村振興戰略的意見》指出，在2019年對具體條件的國家級貧困縣實現全覆蓋的基礎上，進一步挖掘具備潛力的縣深化農村電商示范工作，逐步培育一批電子商務進農村綜合示范縣，建設和完善農村電商公共服務體系，推動農產品流通企業新型農業經營主體對接，加強農商互聯力度。淘寶村生態系統也在當前中國農村電子商務迅猛發展以及大眾創業、萬眾創新驅動的形勢下取得顯著成效，但是淘寶村生態系統中出現需要全面推動產業升級、提升網商的能力、改善創業的環境、建設更好的基礎設施、引入更專業的服務商等問題。

淘寶村中的電子商務活動是發生在特定環境中的創業活動，只有對淘寶村生態系統進行深入探索才能更好地認識該生態系統中各個活動之間的平衡關系，實現該系統的可持續發展。農村作為經濟欠發達地區，對經濟快速發展的極度渴望是農村經濟發展的源動力，而新農人為農村注入新的生產要素促進了淘寶村生態系統的發展。近年來，淘寶村走過萌芽、成長和產業集群發展等多個階段，已經具有了明顯的生態特征，淘寶村實踐活動的快速發展已引起學術界的廣泛關注，國內外學者就淘寶村的內涵與標準、模式和規模特征等方面進行了深入研究并取得了豐富的成果。但是從整體上來說，淘寶村生態系統理論研究仍然嚴重滯后于當前實際需求，仍然停留在現象驅動層面，其不足之處表現如下：（1）關于淘寶村的現有研究多集中于個案，尚未有研究對淘寶村生態系統的形成路徑做出有效解釋。（2）現有文獻缺乏對淘寶村生態系統的質性研究，運用扎根理論研究方法對淘寶村生態系統進行質性分析，有助于清晰理解淘寶村生態系統。因此，為了解答“淘寶村生態系統的形成路徑以及是否具有可持續性和可復制性”這一問題，本文以農村電子商務生態系統為切入點，聚焦于現存的淘寶村生態系統，系統研究淘寶村生態系統的自身特征和形成路徑。

1 相關研究綜述

近年來，我國農村電子商務快速發展，在推動農業產業轉型升級、促進地方經濟發展、解決“三農”問題和實施精準脫貧等方面發揮了重要作用，并促進了農業發展和農村現代化進程。國內外相關研究主要集中在農村電商對傳統企業轉型的驅動作用、農村電商發展模式、農村電商發展戰略及問題、農村電商模式下的實證研究、農村電商與對農村地區生活的影響等方面。

傳統企業為了在激烈的市場競爭中提高企業間的交流效率，在傳統商務模式的基礎上介入電子商務模式以增強電子商務合作。池毛毛等指出提高需求—技術—治理聯合驅動的電子商務能力可以增強企業間合作效率。從線上與線下銷售、客戶服務、經營戰略、信息技術應用四個方面對商業模式進行創新可以有效提高企業的融合程度，在此基礎上才能更好地制定農村電商發展戰略以及解決農村電商目前所面臨的問題，其中信譽問題是決定農村電子商務交易環境中交易發生與否的重要條件。周曙東和繆承霖利用實證研究得出信用度影響交易量的程度最大，而售后服務造成的影響并不明顯。發揮電子商務帶來的優勢，促進傳統產業和現代電子技術的發展相結合，對加強農村電商發展與生產和生活之間的融合具有重要意義。

目前國內外對農村電子商務的研究已經非常豐富，涉及領域也很廣泛，但淘寶村是在農村電子商務環境下在中國農村發生的特有現象，雖然淘寶村已經明顯具有生態特征，但是相關研究尚未成熟。與淘寶村相關的研究主要集中在以下方面：第一，電商對農業發展影響研究。王志和認為電商在電子商務不斷升級中可以推動地域化發展，具有為農村經濟協調發展推波助瀾的作用。第二，個案模式研究。通過對成功淘寶村的研究培育新的淘寶村，增強淘寶村模式的可借鑒性，如“沙集”模式的出現帶動了其他淘寶村的形成。第三，空間集聚化研究。從淘寶村空間演變特征的角度可知，淘寶村在各地分布不均衡，有明顯的集中趨勢并且在結構上表現為交通指向性和沿海指向性，即“東多西少”。

綜合以上文獻，國內外學者對農村電子商務的研究內容非常豐富，雖然國內農村電子商務起步較晚，但發展尤為迅速，而且淘寶村作為農村電子商務的構成部分也迅速崛起，國內外學者也為淘寶村生態系統研究提供了豐富的理論基礎。但已有研究主要集中在對淘寶村的個案研究、地理空間分布以及淘寶村集群方面，還沒有學者考慮從淘寶村生態系統的形成要素和發展機制方面深入探究。此外，目前的實證研究也主要局限于個案，在淘寶村可模仿性方面受到一定程度上的限制。因此，本研究可能有以下兩點貢獻：一是基于生態系統理論對符合條件的研究對象進行“扎根”分析，經過反復比較、修正，從生態學視角構建淘寶村形成路徑模型，豐富了淘寶村生態系統的研究內容;二是基于扎根理論進行實證研究，探索淘寶村生態系統的構成和內在機制，得出結論及建議，為創業者、淘寶村生態系統發展戰略的制定和數字化農村建設提供參考。

2 研究設計

2.1 研究方法

針對研究問題選取扎根理論質性研究方法，試圖從基礎數據中發展理論。扎根理論質性研究方法能夠追溯歷史，并建立行動、時間和結果之間的聯系，適用于揭示復雜環境下具有探索性的或非線性問題的社會現象或理論空白點，充分解答“為什么”“怎么樣”的問題;該研究方法強調從實踐或現象中自下而上建立新的理論，注重從現象描述中提煉影響事情發生的要素，透過現象看本質，而不是在已有的理論上繼續深入研究。淘寶村生態系統是多個主體在不同維度下交織的非線性耦合現象，量化研究難以闡釋該系統的發展現象，因此，基于研究問題，在大量了解淘寶村、扎根理論、生態論等相關文獻的基礎上，本文采用扎根理論質性研究方法更完整地呈現淘寶村生態系統的形成過程。通過文獻回顧、集體討論的方式確定研究主題，收集符合研究問題性質的資料，利用Nvivo11作為編碼工具對資料進行分析，采取開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼三個主要步驟自下而上建立實質理論，以期提升研究結論的信度。

2.2 研究對象

經過對淘寶村大量相關文獻的梳理發現，目前學術界對淘寶村生態系統的概念還沒有形成統一的界定。基于生態系統理論和農村電商生態系統定義，現將淘寶村生態系統的定義界定如下：在農村空間區域范圍內，由大量網商聚集的村落衍生的以“淘寶網”為交易平臺的村莊群落以及它們所處的行為環境所構成的動態平衡系統。在這個開放復雜的系統中，各主體之間通過持續追求物質、信息和能量交換，實現物種與物種之間或者物種內部之間的協同、競爭和發展。系統中每個要素都表現出自己特有的功能和特點，任何一個要素發生變化都會引起系統特征的顯著差異，同時對其所處的環境產生一定的影響并體現出每個生態系統的獨特性。在這一概念下試圖實現：探索淘寶村生態系統的內部形成路徑;基于該生態系統的行為環境和構成要素構建淘寶村生態系統形成機制模型，并通過模型中各要素之間的關系得出相應啟示。

為了使研究結論更準確地反映淘寶村生態系統的特征，依據扎根理論抽樣方法確定研究樣本，具體標準如下：①樣本必須滿足阿里研究院對淘寶村的定義，即活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%以上、電子商務年交易額達到1000萬元以上的村莊。②樣本覆蓋區域盡量廣泛，2019年中共中央國務院關于《堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，加強國家數字農業農村系統建設，全面推進信息進村入戶，依托“互聯網+”推動公共服務向農村延伸。因此，樣本研究對于農村扶貧、就業、淘寶村的復制和可持續發展具有重要意義。③可以收集到豐富的樣本材料，豐富的樣本材料有助于完整呈現出淘寶村生態系統的形成過程，提高結論的效度。基于上述標準，收集并選取了不同網站、書籍等7處具有代表性的淘寶村作為研究樣本。

2.3 數據收集與處理

研究采取目的性抽樣選取不同特色產品和產業基礎的淘寶村作為研究對象，選擇的具體渠道如下：（1）《南風窗》《財經國家周刊》《滾動新聞》等新聞報道共39處，視頻訪談錄10處;（2）《阿里研究院》相關報告11處;（3）《中國淘寶村》《中國淘寶村優秀案例精選》等書籍中關于淘寶村創業事件的描述。為確保資料能夠準確反映淘寶村生態系統的特征，資料內容涵蓋各地淘寶村產業發展背景、電商從業者經營的基本情況和生產經營環節、對淘寶行業的看法、對周邊環境的感受等。在了解電子商務發展現狀和淘寶村生態系統發展背景的基礎上，廣泛閱讀相關理論和淘寶村生態系統演化的相關文獻，加強對淘寶村生態系統整體脈絡發展的理解，同時對淘寶村生態系統的發展進行長期關注與研究（兩年以上）。在研究過程中，2名碩士研究生和一名博士研究生完成三人編碼小組的數據搜集和系統的概念化、編碼和類屬提升工作。在產生分歧的問題上采用從不同數據源中繼續搜集資料進行取證直至達到一致意見為止，最后邀請2位專家進行甄別、修正和補充，以保證編碼的準確度（選取的淘寶村案例匯總如表1所示）。

3 范疇發掘和提煉

3.1 開放式編碼

在對淘寶村生態系統的形成機制進行開放式編碼的過程中，為了確保結論的有效性，盡量做到本土化，減少因主觀意識帶來的偏差，摒棄先入為主的觀念。開放性編碼是自下而上建立理論模型的基礎，本文通過質性研究方法對59份相關資料進行逐句編碼，打破資料中原有的序列，再進行整合實現概念化，實現資料的抽象提升，該過程體現了建立理論模型的開放性和理論新穎性。通過分析整理，最后形成了100個概念、31個范疇。由于篇幅限制，現將部分編碼內容展示如下（見表2）。

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是將開放式編碼中彼此獨立的概念化范疇進行聚類分析，使范疇更加系統化，在此過程中對范疇之間的關系不斷進行迭代以及歸納分析，修正，提煉出具有概括性的主范疇，然后建立主范疇與其他范疇之間的關系，最終形成11個主范疇（見表3）。

3.3 選擇性編碼

為了深入分析淘寶村生態系統的形成過程，在開放式編碼和主軸式編碼的基礎上借助選擇性編碼發掘出統領其他范疇的主范疇——淘寶村生態系統的形成過程，并以此主范疇為脈絡中心形成一條邏輯主線：由于就業環境與宏觀經濟發展緊密相連，由美國引發的世界金融危機嚴重影響了畢業大學生、復員軍人、打工者等人員就業，在就業壓力的驅動下，具有計算機網絡技術的畢業大學生作為嗅覺靈敏的行為主體在其所處的行為環境中抓住了低門檻創業商機，打開了邊緣商品的網絡市場，經過大量復制不斷擴大運營規模，在行為環境與行為要素之間的互動關系中維持平衡狀態，并在行為要素與行為環境之間有機耦合的過程中呈現出生態化特征，形成淘寶村生態系統。為了更清晰地闡釋上述過程，繪制出淘寶村生態系統的脈絡關系（見圖1）。

3.4 飽和度檢驗

在編碼過程中，以不再出現新的范疇和理論作為編碼達到飽和的標準，在編碼到59份文本后發現不再有新的理論出現，停止繼續編碼。然后將剩余20份文本進行同樣的三級編碼并加以分析，編碼得到的結果顯示，模型中的概念以及范疇已經足夠豐富，沒有在原來編碼的基礎上出現新的理論，也未發現有新的內容和關系。鑒于此，認為淘寶村生態系統形成機制模型在理論上達到飽和。

4 理論模型及研究發現

運用扎根理論方法對淘寶村生態系統進行深入研究并與現有文獻融合，構建出淘寶村生態系統理論模型（見圖2）。該理論模型分別從外部環境和內部要素兩條路徑展現了淘寶村生態系統中各要素之間的邏輯關系。

（1）外部環境形成路徑：行為主體—外部環境—淘寶村生態系統。行為主體的一切活動都存在于行為環境之中，行為環境是行為主體賴以生存的基礎，主要包括基礎產業環境、網絡環境、技術環境、金融環境和政策服務環境。通過對淘寶村生態系統的研究可知，行為主體主要由創業型行為主體和復制型創業行為主體組成。具有創業精神的行為主體在就業形勢的驅動下，通過傳統產業或者敏銳的商機感應力，打破了邊緣商品知名度低的壁壘，利用現有成熟的電商技術和網絡實現了商品交易活動。隨著淘寶村生態系統中企業的成長而面臨擴大規模時，很多針對淘寶村提供信貸資金支持的金融企業得到進一步發展，在促進產業發展的同時也帶動了金融行業的發展。例如，銀行為了實現資金結構合理化，有效地配置和合理利用資金，利用不同的金融工具作為杠桿來引導資金合理地從資金使用效率較低的生產部門向資金使用效率較高的生產部門流動，傾向于將閑散資金轉化為生產資金，從而使閑置資金得到合理利用，資本迫求利潤最大化的本性可使資金自動流向效益好的生產部門或企業，促使企業充分利用資金、加強管理、提高經濟效益。河北邢臺銀行就在第一時間將淘寶電商納入小微企業或涉農企業范疇，大力推廣特色金融產品，支持淘寶村發展;工行邢臺分行推出融E借、網上小額貸款、經營快貸等信用貸款，期限靈活，可隨借隨還循環使用，為淘寶村96戶電商貸款5230萬元。淘寶村在金融環境中的表現引起了政府部門的重視，為了支持淘寶村生態系統的持續發展，政府在政策制定和農村電商人才培育工程、電商扶貧工程、創造“淘寶村”立足中國、面向世界的國家標準等公共服務方面為淘寶村的發展提供了便捷服務。雖然外部環境仍然存在不足之處，但其利好形式為促進淘寶村生態系統的發展提供了必要條件。

（2）內部要素形成路徑：行為主體—行為要素—淘寶村生態系統。行為要素是指行為主體在行為過程中需要不斷追求的資本、基礎設施、人才、商業模式和協同合作要素的需要。基礎設施是經濟起飛離不開基礎設施建設的助推，是作為經濟社會發展的基礎和必備條件。創新驅動實質上是人才驅動，我們還要充分認識到人才對于推動我國經濟社會持續發展的重要性。人才是科技的載體，是科技的發明創造者，是先進科技的運用者和傳播者。如果說科技是第一生產力，那么人才就是生產力諸要素中的特殊要素。企業只有依靠人才智力因素的創新與變革，進行有計劃的人才資源開發，把人的智慧能力作為一種巨大的資源進行挖掘和利用，才能達到科技進步和經濟騰飛。具有敏銳洞察力的行為主體通過分析電子商務市場，并利用自身擁有的資本要素購買基礎設施和吸引高質量人才，在當前競爭日益激烈的市場中創造出新的商業模式，力求取得市場競爭優勢。隨著淘寶村生態系統的發展日益成熟，依靠自身的力量已無法應對挑戰，只有通過與技術、網絡、金融和服務等企業“協同”合作，才能立足于當前及未來的激烈競爭的市場環境中。協同戰略尋求共生共贏的發展模式，強調通過合作和知識共享尋求發展機遇。協同各方主要是一種協作關系，即使可能在某些方面存在競爭，也屬于協同型競爭。協同戰略并不是說消除競爭，相反，它要求企業更要加強自身的競爭能力。企業要實現協同發展，必須有自己的核心競爭能力，否則會被排斥在協作陣營之外。團隊協作有利于提高企業的整體效能，是企業創新的巨大動力。人是各種資源中唯一具有能動性的資源。企業的發展必須合理配置人、財、物，而調動人的積極性和創造性是資源配置的核心，團隊協作就是將人的智慧、力量、經驗等資源進行合理調動，使之產生最大的規模效益，用經濟學的公式表述即1+1>2模式。

5 結論

運用扎根理論研究方法探索了淘寶村生態系統的環境和要素之間的動態關系，研究結果表明，行為主體在淘寶村生態系統中的行為活動主要受到行為環境和行為要素的影響，行為主體在創業的過程中，必須系統探求行為主體、行為環境和行為要素之間的耦合關系。主要結論如下：（1）淘寶村生態系統環境包括基礎產業環境、技術環境、網絡環境、金融環境和政策服務環境，這些子環境按照淘寶村生態系統的發展依次聯系起來。但是產業基礎并不是淘寶村形成的必須條件，目前信息泄露、融資困難、服務體系不完善等問題還比較突出，仍需加強各子環境的優化。（2）行為要素是實現行為活動的先決條件，對行為要素的追求決定了企業在市場中的競爭力，行為要素包括資本要素、人才要素、基礎設施要素、商業模式要素和協同合作要素。隨著淘寶村生態系統的發展，各要素之間也呈現逐漸升級的態勢。但同質化競爭、專業人才短缺、協同合作不密切等問題為行為主體帶來諸多困擾，今后淘寶村生態系統在增強創新意識、加強人才培訓、不斷深化創新合作方面仍需努力。（3）淘寶村生態系統受到行為要素的影響，并通過它在行為環境中的表現反饋到行為主體，行為主體通過在淘寶村生態系統的循環實現信息交換。

本研究的理論貢獻主要如下：①在理論方面，本文引入扎根理論研究方法對淘寶村生態系統進行深入探討，從系統發展的角度探討了六個具有一定代表性的淘寶村的生成路徑，擴展了淘寶村生態系統理論發展的范圍，充實了扎根理論的內容，填補了淘寶村生態系統生成路徑相關理論的空缺。另外，對于淘寶村生態系統的研究，可以有效發現行為環境和行為要素中的不足之處，為政策制定提供理論參考。②將淘寶村生態系統作為研究對象，凝練了淘寶村生態系統生成路徑的一般模型，將系統所處外部環境和動態要素有機結合，為淘寶村生態系統的形成原理做出初步探索，呼應了《2016年中國淘寶村研究報告》中可復制的觀點，進一步使研究結果更具有可行性，可為創業者提供參考。

本研究仍然存在不足之處，未來的探究中仍需增加樣本數量，進一步驗證各要素之間的動態關系;扎根理論的本質是基于現實材料構建理論而非證明理論的正確性。本文本著盡量消除先入為主的原則，放空思想，但在資料分析過程中仍不可避免地反映出個人的觀點和看法。鑒于此，后期針對該問題進行優化和大樣本探究，以完善淘寶村生態系統形成機理模型。

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