“互聯網+”下醫藥電子商務生態系統的構建與發展路徑

張夏恒

摘 要在“互聯網+”背景下，互聯網+傳統行業并非簡單的行業相加，而是模式創新與新型經濟業態?；ヂ摼W+流通、互聯網+制造業以及互聯網+醫藥衍生出醫藥電子商務。醫藥電子商務屬于電子商務成熟發展后的細分市場，既具有電子商務特點，又融合了“互聯網+”與醫藥的特征。文章以生態系統及電子商務生態系統理論，構建出醫藥電子商務生態系統，并提出一些發展路徑，包括生態系統思維的應用、醫保與電商對接、改善醫藥電商物流資源等。

關鍵詞“互聯網+”；醫藥電子商務；生態系統；醫保；物流

[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2016）11-0026-04

一、引 言

在“互聯網+”戰略背景下，傳統行業如何創新、融合與發展，成為重要課題與研究重點?；ヂ摼W+傳統行業并非簡單的行業累加，是一種復雜的新型經濟業態。電子商務日趨成熟，并向一些細分市場滲透?；ヂ摼W+流通、互聯網+制造業以及互聯網+醫藥產業會衍生出哪些創新與突破，在“互聯網+”行動計劃的推動下，互聯網+醫藥存在哪些發展機遇及挑戰，同時需要如何推動其發展，這都值得深入研究。

二、互聯網+醫藥的產物：醫藥電子商務

歐美等發達國家通過鼓勵信息技術發展與應用模式創新，旨在應對全球經濟新常態帶來的挑戰，如美國制定了《先進制造業伙伴計劃》和《網絡空間國家戰略》，英國則制定了《信息經濟戰略2013》等。我國在2015年重點推動“互聯網+”戰略及行動計劃，意在通過互聯網對傳統行業進行改造、升級與創新。2014年，國家食品藥品監督管理總局（CFDA）發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，將放寬對醫藥行業從事電子商務經營的諸多限制政策；2015年國務院發布《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，明確提出要推動傳統商貿路通企業發展電子商務，要求制定完善互聯網食品藥品經營監督管理辦法，加強市場監測監管體系建設。

傳統醫藥行業借助互聯網與信息技術，推動互聯網+醫藥的融合與協同，推動傳統醫藥行業的升級與創新?；ヂ摼W+醫藥即體現了互聯網+制造業，也體現了互聯網+流通業，即互聯網與醫藥生產行業的融合，以及互聯網與醫藥零售行業的融合?；ヂ摼W+醫藥刺激了新興事物的出現，即醫藥電子商務。醫藥電子商務是以電子商務做醫藥產品的銷售平臺與網絡，通過互聯網絡實現賣家與賣家的溝通與交流，實現醫藥商品的展示、查閱、購買、支付等線上活動，再通過線下物流實現物流與配送。醫藥電子商務作為一種新型的電子商務應用模式，是互聯網與醫藥行業交互融合的產物，也是將互聯網與信息技術應用到傳統醫藥行業的產物。

三、研究背景

在我國經濟處于新常態階段，尤其在地區經濟下行壓力加大的新形勢下，“互聯網+”被賦予很大的期望與寄托，將其看作拉動地方經濟與扭轉宏觀經濟環境的新動力。[1]互聯網+傳統行業成為行業發展新航標。聶林海（2015）提出商務部在2015年重點開展“電子商務發展行動計劃”“‘互聯網+流通行動計劃”等工作，提出“互聯網+”背景下的電子商務涌現出一些新特點；[2]李成鋼（2015）提出“互聯網+”視角下的電子商務要更加關注消費市場，通過對消費市場的挖掘來實現對傳統制造業的提升與創新。[3]互聯網+醫療的成果也略有提及，如鄒磊等（2015）提出我國互聯網醫療已經得到了資本市場與社會的廣泛關注；[4]劉卉（2015）以電商新政藥品監管項目的開題為切入點，分析了“互聯網+”對醫藥產業鏈的影響。[5]

我國醫藥電子商務的雛形可追溯于1998年的“中國醫藥衛生電子商務網”，隨后國家頒發并陸續修訂了法律文件，如2000年的《藥品電子商務試點監督管理辦法》、2001年的《互聯網藥品信息服務管理暫行規定》、2004年的《互聯網藥品信息服務管理辦法》等，但是醫藥電子商務一直處于不溫不火的狀態。近兩年，隨著電子商務的發展與成熟、我國政策的推動、企業的參與等諸多因素綜合作用，醫藥電子商務再次獲得關注，在實踐層面異常火熱，如阿里巴巴、京東商城、一號店等電商大佬都取得互聯網藥品交易平臺證書，康愛多、樂康、壹藥網等醫藥電商紛獲融資。雖然活躍度遠低于實踐層面，但是學術研究成果也逐漸涌現。有的以國外成功經驗分析國內醫藥電商市場，如孟令全等（2006）通過研究美國醫藥電子商務發展的成功經驗，剖析我國醫藥電子商務發展過程中存在的諸多問題。[6]有的對醫藥電子商務模式進行分析，歸納出第三方交易平臺、B2B與B2C三種交易模式。[7]還有通過對網購人群進行調研，挖掘不使用網購模式購買藥品的諸多原因。[8]有的觀點認為醫藥生產企業自產自銷在電商平臺更具優勢，有連鎖運營的實體門店應該成為經營網上藥店獲批的前提條件之一。[9]有的認為連鎖藥店在醫藥電商領域具有較大優勢。[10]也有從供應鏈角度來研究醫藥電商的，提出醫藥電子商務技術改變了傳統醫藥供應鏈的結構和模式，醫藥電商起到優化醫藥供應鏈的作用。[11]

四、醫藥電子商務的選擇路徑

（一）電子商務生態系統的詮釋

生態系統由來已久，最早由A.G.Tansley于1935年提出。生態系統包括兩個重要構成要素，即復雜的生物與其賴以生存的環境。James F.Moore（1993）借助生態系統觀點，提出商業生態系統。[12]劉志堅（2006）將生態系統與商業生態系統引入電子商務領域，提出電子商務生態系統是由一系列關系密切的企業與組織機構，超越地理空間位置的界限，將互聯網作為競爭與溝通平臺，通過虛擬、聯盟等形式進行優勢互補與資源共享構成一個有機的生態系統。[13]結合生態系統理論，電子商務生態系統還需要包括企業與組織機構所處的社會環境等?！拔锓N”是生態學的概念，指生態系統中的基本單元與核心。電子商務生態系統的“物種”是構成電子商務生態系統的成員與要素，物種在系統中承擔不同的角色，相互交融與影響，物質、價值、信息、能量等通過所構成的網絡在各物種間流通與循環。在電子商務生態系統中，按照“物種”的定位可以分為：[14]①領導物種，即電子商務企業，是整個電子商務生態系統的核心與領導者；②關鍵物種，即電子商務交易主體，包括生產商、供應商、消費者等；③支持物種，即電子商務必須要依附的企業、組織或機構，包括物流、金融、電信等提供商以及政府監管機構等；④寄生物種，即電子商務增值服務的提供商，電子商務生態系統涉及的競爭者及社會環境影響者等。

（二）醫藥電子商務生態系統的構建

醫藥電子商務源于電子商務，是電子商務發展成熟后向細分市場演化的產物，以生態系統、商業生態系統與電子商務生態系統理論與思維研究醫藥電子商務是必要的與可行的。醫藥電子商務生態系統是指與醫藥相關的個人與組織為“物種”，以互聯網為媒介與渠道，通過物種間相互作用與影響，構成了一個復雜系統。醫藥電子商務生態系統不僅包括如醫藥供應商、醫藥電子商務平臺、消費者、物流商、支付機構等物種，還包括與之相關的其他機構以及社會環境等。如圖1所描述的，即醫藥電子商務生態系統。在醫藥電子商務生態系統中，依據“物種”定位分類，將所涉及的“物種”分別歸類，即：①領導物種是醫藥電子商務平臺或企業等；②關鍵物種是醫藥生產企業、醫療器械生產企業、患者、消費者等；③支持物種是信息服務商、物流商、金融機構、政府機構等；④寄生物種是醫療機構、醫藥零售企業與其他社會組織或機構、以及與之相關的社會環境等。

五、醫藥電子商務發展路徑與建議

（一）系統思維構建醫藥電子商務生態系統

醫藥電子商務生態系統是一個由多要素相互作用所構成的復雜系統，同時個體、組織、機構等要素自身又可視作一個典型的開放系統，需要持續不斷與生態系統內其他要素及外部環境進行良性的物質、能量與信息交換，才能維持生存與發展。[15]醫藥電子商務生態系統也是一個不斷調整、優化的動態開放系統，在運行中，會不停的有新成員進入，也會有舊成員被淘汰，從而保持系統的最優狀態。所以，無論要素自身還是醫藥電子商務生態系統，都需要用系統思維來對待。將醫藥電子商務生態系統看作一個整體系統，需要推動系統內各物種的溝通、交流與協同，以實現整體系統的優化與順暢；物種自身也是一個系統，除了需要自我完善與優化外，還需要加強與其他物種及系統內環境的溝通與協同，促使物種能夠順應整體系統，實現物種自身系統與整體系統的協同。

（二）提升生態系統中的話語權

作為一個動態開放系統，醫藥電子商務生態系統具有自積累、自組織、自優化的特性。[15]物種需要不斷增加自己對其他物種以及整個生態系統的價值，以確保在生態系統的優化中不被淘汰。物種在生態系統中生存與發展，不能僅僅依靠自身的完善，還需要密切關注整體系統的社會環境以及系統內其他物種，需要與之實現共同進化。[16]當在醫藥電子商務生態系統中成為重要物種時，其他物種不僅會增加對其依賴程度，而且話語權會隨之增加，由此生態系統帶來的整體利益與價值會更大。通過占據生態系統的話語權，物種就具備權威性，而生態系統的運行機制需要符合權威物種的意志，在整體系統以及與其他物種的共同進化中，保護權威物種的生存與優化。

（三）推動醫保與支付對接

我國社會醫保成績斐然，覆蓋面與支持力度都在增加，目前醫保支付尚未實現與醫藥電子商務的對接，成為阻礙其發展的最大瓶頸之一。只有推動醫保支付與在線支付以及醫藥電子商務生態系統的對接，方可進入發展的快車道。兩者的對接需要政府機構來推動，首先需要從政策上加以推動，還需要技術層面的推動，以及信息數據的對接與共享等。在政策尚未放開的背景下，借助醫藥電子商務生態系統中的各主要物種，包括電商平臺、醫藥企業、保險企業、支付企業等，也有一些新模式可以間接推動醫保與在線支付的對接。如阿里巴巴旗下的阿里健康與中國太平洋保險旗下的太保安聯健康保險股份有限公司簽署合作協議，推動商業保險與醫藥電商的聯合；中國銀聯與醫保部門溝通，擬推動醫保手機個人賬戶支付功能在醫保局統一部署下正式上線；2015年支付寶推出“墊付返還”醫療費用支付方式，探索支付產品與醫保的對接。

（四）完善醫藥電商物流資源

積極推動與完善醫藥電商物流資源，通過自建物流體系，結合第三方物流資源，充分利用線下的醫藥零售網點、便利店、社區服務站、社區醫療網點等資源實現終端配送與消費者自提等模式。因為醫藥產品具有不同于普通商品的特性，對包裝、溫度、濕度要求較高，在倉儲與物流方面，對面積溫度、設備設施、藥品批號管理、搬運堆放等要求較高。在醫藥產品流通方面，國家出臺了《藥品經營質量管理規范》（GSP）。無論自建物流還是第三方物流，整個倉儲、運輸與配送等物流環節除了需要符合GSP標準，通過GSP認證外，還需要針對不同包裝的醫藥產品，不同對待，如玻璃器皿裝置的液體，在物流環節需要輕搬輕放，避免擠壓；需要低溫冷藏的藥品，需要對應的冷鏈設施。冷鏈物流資源對醫藥電商也非常重要，近幾年，我國在積極推動冷鏈物流資源的建設，醫藥電商可以充分借助大趨勢，積極融入冷鏈物流資源。

六、結論與展望

從“互聯網+”提出后，傳統行業如何與互聯網融合發展，已經成為研究熱點與焦點，目前多集中在互聯網+制造業、互聯網+農業與互聯網+金融業等?；ヂ摼W+傳統行業并非簡單的行業加法，而是一種新興經濟業態與創新模式。隨著電子商務的發展成熟，電子商務紛紛向一些細分市場進行滲透。在這一大背景下，嘗試著提出互聯網+流通、互聯網+制造業以及互聯網+醫藥衍生出醫藥電子商務。作為一個新型流通模式，醫藥電子商務除了具備電子商務特征外，也無法回避掉互聯網與醫藥行業的影響。這些因素也為醫藥電子商務的發展帶來諸多機遇及挑戰。通過應用生態系統及電子商務生態系統理論，嘗試著構建出醫藥電子商務生態系統。最后，提出一些發展路徑，旨在推動醫藥電子商務良性發展，包括生態系統的思維、大數據應用、醫保與電商的對接、完善醫藥電商物流等。然而，醫藥電子商務作為互聯網+醫藥的新興事物，目前受到國家政策的影響頗深，尤其是處方藥是否能夠解禁、在線支付能否實現與醫保系統的對接、醫藥物流規范與限制等。當利好政策出臺后，醫藥電子商務的發展前景將不容忽視。

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Abstract： The "Internet plus"concept does not simply mean that traditional industries combine with the Internet in a rough way. It is a mode innovation as well as a new economic format. The medical treatment e-commerce is derived from a complex integration of the Internet-plus- circulation，the Internet-plus-manufacturing and the Internet-plus-medication. As a subdivided market of developed e-commerce industry，the medical treatment e-commerce has both the feature of e-commerce and the characteristics of the Internet-plus-medical. Supported by the theory of ecosystem and e-commerce ecosystem，the article constructed a framework of medical treatment e-commerce ecosystem and puts forward some development paths，including the application of ecosystem thinking，the integration of medical insurance and e-commerce，and the improvement of logistics resources of medical treatment e-commerce.

Key words： the "Internet plus"；medical treatment e-commerce；ecosystem；health insurance；logistics

（責任編輯：李 萌）