我國非處方中藥民族藥品牌塑造維度研究

楊麒 周月傾 王洪云

摘 要：本文采用重點抽樣和分層抽樣的方法，選取了“東阿阿膠”“999”“江中”3個中藥品牌和“百靈鳥”“卓攀林”“奇正”3個少數民族藥品牌作為分析樣本。在樣本分析和國內外品牌塑造相關理論研究的基礎上，從傳承、創新、生態、民族文化、個性、傳播等6個維度構建了非處方中藥民族藥品牌塑造模型，并對各個維度在品牌塑造中的相對重要程度進行了量化研究，為民族醫藥企業非處方藥品牌塑造和建設工作提供了更具針對性的指導和參考。

關鍵詞：非處方? 中藥? 民族藥? 品牌塑造? 維度

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--04

大健康理念背景下，醫藥消費者消費思維逐步轉變，需求層次不斷提高，對非處方中藥民族藥品牌內涵的理解和期待也在更高層次上發生變化，品牌與消費者之間信息溝通的內容、維度和方式亟需重構。開展品牌塑造維度的研究，為企業重構品牌形象提供參考和指導，有助于促進中藥、民族藥產業的高質量發展。

1 我國非處方中藥民族藥品牌塑造的重要性

隨著醫療改革的深入、居民收入的增加、健康意識的增強以及國家政策的大力支持，我國非處方中藥民族藥行業正呈現出強有力的增長態勢，同時也正面臨著機遇與挑戰并存的發展階段。隨著產品同質化現象的日益突出，非處方中藥民族藥競爭的焦點逐漸由質量競爭轉向品牌競爭，且受藥學知識的限制， 絕大多數消費者對非處方中藥民族藥的療效和屬性缺乏準確的認識，產品品牌消費的特點比較突出。

課題組通過網絡問卷調查的形式，對非處方中藥民族藥品牌建設重要性進行了調研，收回問卷1019份，有效1019份。被調查對象性別結構：男性340人，占33.37%，女性679人，占66.63%;年齡結構：18歲以下16人，占1.57%，18～40歲901人，占88.42%，41～60歲99人，占9.72%，60歲以上3人，占0.29%;學歷結構：高中及以下33人，占3.24%，專科449人，占44.06%，本科474人，占46.52%，研究生63人，占6.18%。被調查對象在購買非處方中藥民族藥時，最關注的因素統計分析情況如圖1所示。

從圖1可以得出，“品牌”是消費者購買非處方中藥民族藥產品時最重要的影響因素，即56%的消費者認為“選擇某一品牌的非處方中藥民族藥產品，決定因素是對該產品品牌形象的認可”。

2 品牌塑造維度的相關理論研究

品牌概念經歷了一個不斷發展和完善的過程，從功能識別（顯性、有形、硬性）到抽象形象（隱性、無形、軟性）再到整體認知，品牌構成要素及其內涵不斷豐富。

國外對于品牌建設理論的研究比較典型的有大衛·奧格威的品牌形象理論、貝爾的品牌形象模型、大衛·艾克的品牌識別系統模型和菲利普·科特勒的品牌理論。大衛·奧格威認為品牌需要塑造個性并運用廣告加以成功的演繹和展現，如果把產品比喻為一個人， 那么品牌形象就是這個人的個性[1];貝爾認為產品的品牌形象通過企業形象、使用者形象和產品形象三個方面得以體現，每個方面都包括硬性屬性和軟性屬性[2];大衛·艾克認為品牌構成要素可以分為產品、組織、人格、符號四個層面，每個層面又包括很多細化的因素[3];菲利普·科特勒認為品牌要素包括屬性、對象、個性、利益、價值和文化六個方面[4]。

國內對品牌構成要素及品牌形象的研究主要包括以下方面。

范秀成等[5]（2002）提出了“產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度”四維度品牌形象綜合測評模型，為企業建設理想的品牌提供了具體測評指標。

盧泰宏[6]（2003）從中國傳統文化角度提出了“仁、智、勇、樂、雅”的中國品牌個性維度及量表。

王春秀等[7]（2004）提出了“品牌人格化理論”，認為品牌和人一樣具有相貌（即品牌屬性）、性格（即品牌個性）、氣質（即品牌內涵）和人際交往價值（即品牌利益）等維度。

汪秀英[8]（2006）提出全面品牌要素理論，認為品牌構成要素包括基礎要素、核心要素、延伸要素、傳播要素和個性要素等一級要素，每個一級要素又包括許多二級要素，兩者共同構成完整的品牌運行價值鏈。

黃敏[9]（2016），基于大衛·艾克的品牌結構層次理論提出了產品要素、識別要素、組織要素、人格要素、文化要素五維度品牌構成要素模型。

綜上所述，品牌建設及品牌形象維度相關理論研究中，主要集中在對產品、組織、識別、個性、文化等維度的劃分和研究，對中藥品牌建設的相關研究還不多，也存在指導性、實踐性不強，行業針對性不夠等問題。

3 我國非處方中藥、少數民族藥品牌塑造分析樣本的選取

為了更好地研究非處方中藥、少數民族藥品牌塑造維度，將采用重點抽樣和分層抽樣的方法，在不同類型疾病用藥中抽取3個銷售額最高的產品品牌，分別作為非處方中藥和少數民族藥優勢品牌分析樣本。通過對優勢品牌的分析，為我國非處方中藥、少數民族藥品牌塑造維度研究提供依據和參考。

目前，我國農村用藥與城市用藥需求關注點還存在差異，城市消費者對品牌的關注度更高，選擇城市藥店的銷售情況開展品牌塑造維度研究更具代表性。2019年7月，全國藥店周暨中國醫藥創新發展大會公布了《中國城市零售藥店化學藥及中藥產品》銷售排行榜，對相關銷售數據進行統計分析如圖2所示。

阿膠、復方阿膠漿屬于補氣補血類用藥;感冒靈顆粒、京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、急支糖漿屬于呼吸系統疾病用藥;安宮牛黃丸屬于心腦血管疾病用藥;健胃消食片、藿香正氣口服液屬于消化系統疾病用藥;舒筋健腰丸、鴻茅藥酒屬于骨骼肌肉系統疾病用藥。因安宮牛黃丸屬于雙跨產品，處方藥銷售比重較高，不適合選作非處方中藥品牌塑造分析樣本。舒筋健腰丸、鴻茅藥酒雖然銷售額可觀，但2018年全年銷售出現負增長，銷售額大幅下滑，也不適合選作非處方中藥品牌建設分析樣本。因此，選擇補氣補血類用藥、呼吸系統疾病用藥、消化系統疾病用藥中銷售量最大且銷售增長率較高的阿膠、感冒靈顆粒、健胃消食片三個產品作為非處方中藥品牌塑造分析樣本較具代表性。

根據2019年10月中國非處方藥物協會公布的《2019年中國非處方藥企業及產品榜》中成藥銷售相關數據，對阿膠、感冒靈顆粒、健胃消食片三個產品不同品牌的銷售額進行統計分析，發現三個產品中銷售額最高的品牌分別為“東阿阿膠”“999” 和“江中”;對進入各類疾病用藥中成藥榜單的少數民族藥進行統計分析，發現“百靈鳥咳速停糖漿”“卓攀林十味龍膽花顆粒”和“奇正消痛貼膏”3個品牌產品銷售額最高。

在文獻查閱和公開資料收集、統計分析的基礎上，通過重點抽樣和分層抽樣的方法，選擇東阿阿膠、999感冒靈顆粒、江中健胃消食片3個產品及品牌作為非處方中藥品牌塑造分析樣本;選擇百靈鳥咳速停糖漿、卓攀林十味龍膽花顆粒、奇正消痛貼膏3個產品及品牌作為非處方少數民族藥品牌塑造分析樣本。

4 我國非處方中藥、少數民族藥品牌塑造樣本分析

4.1 中藥品牌樣本特色分析

東阿阿膠以“壽人濟世”為使命，堅守“厚道、地道、傳承、創新”的核心價值觀。其品牌塑造的亮點在于：一是通過收集整理《本草綱目》《神農本草經》《名醫別錄》等名醫典籍的記載及國醫大師的推崇，讓消費者切身感受近三千年阿膠滋補養生文化的博大精深;二是非常重視科技創新，強化阿膠與現代醫學的結合，創造了30多項國內領先的科技成果;三是實施文化體驗營銷，打造養身體驗旅游項目，將游客變為顧客[10]。

華潤三九實施多品牌策略，旗下有999、理洫王、順峰、天和等品牌，以999品牌最知名，在“關愛大眾健康，共創美好生活”使命的引領下，致力成為大眾醫藥健康產業的引領者。999感冒靈顆粒品牌塑造的亮點在于：一是踐行綠色運營，倡導綠色生活，將綠色發展理念引入產品源頭、生產、運輸和終端的全生命周期;二是注重創新發展，打造更有溫度的產品與用藥體驗，用心關懷客戶，如999感冒靈留給消費者“暖暖的”體驗;三是產業鏈上下游的合作，尤其是注重協同終端發掘市場價值最大化，營造消費者完美體驗。

華潤江中實施多品牌策略，旗下有江中、初元、楊濟生、桑海等品牌，以江中品牌最知名。江中健胃消食片品牌塑造的亮點在于：一是以產品質量、誠信、研發、創新、社會責任、道德、生態、環保為責任理念，踐行制造文明;二是以綠色智造和創新研發為引領，強化品牌內涵;三是多形式與終端零售連鎖藥店建立穩定的結盟關系，打造品牌共建模式，使品牌文化更加貼近消費者[11];四是積極開展消費者需求研究，細分人群、精準定位，通過《癥狀篇》《親朋好友篇》《兒童篇》等積極打造訴求廣告，不斷重構品牌溝通的內容和方式[12]。

4.2 少數民族藥品牌樣本特色分析

貴州百靈企業集團制藥股份有限公司實施統一品牌策略，品牌為“百靈鳥”。百靈鳥咳速停糖漿品牌塑造的亮點在于：一是實施科技苗藥戰略，注重苗藥品種的科研創新，實現傳統苗藥的現代化和科技化;二是實施文化苗藥戰略，注重苗藥資源的挖掘和探索，傳承和發揚苗族醫藥文化;三是實施生態苗藥戰略，注重中藥材種植產業布局和道地藥材保護;四是注重加強終端零售藥店的合作和維護。

西藏藏藥集團股份有限公司實施分類品牌策略，其中以“卓攀林”品牌最知名，卓攀林十味龍膽花顆粒最暢銷，品牌秉承“信、勤、和、新”的價值觀，注重藏藥經典名方與現代化中藥制劑技術相結合。

西藏奇正藏藥股份有限公司實施統一品牌策略，品牌為“奇正”。奇正消痛貼膏品牌塑造的亮點在于：一是注重藏醫藥文獻資料的收集整理，注重藏醫藥學術研究和文獻出版，系統支持藏文化傳承，重視學術營銷;二是注重文化交流與融合，融匯藏漢文化精華，歷練“向善利他，正道正業”價值體系;三是重視技術創新，以尖端技術引領產業革命，研制現代藏藥;四是注重生態保護和藥源純凈，注重雪域高原的天然純凈藥用植物療效和價值的宣傳。

以上3個少數民族藥品牌，產品包裝均充分融合和體現了少數民族文化元素，且顯著標明了“蒙藥”“苗藥”字樣。

5 非處方中藥、少數民族藥品牌塑造模型構建

在非處方中藥民族藥品牌塑造中，要加強優勢產品的宣傳推廣，以此作為品牌建設突破口，在提升品牌知曉度的基礎上，實施品牌拓展策略。如蒙醫藥對跌打損傷等特定的疾病有較好的療效，奇正就選擇了優勢產品“消痛貼膏”作為突破口，提升了“奇正”品牌的知名度。

5.1 非處方中藥、少數民族藥品牌塑造維度分析

采用樣本分析和文獻研究的方法，基于對所抽取的樣本，東阿阿膠、999感冒靈顆粒、江中健胃消食片、百靈鳥咳速停糖漿、卓攀林十味龍膽花顆粒、奇正消痛貼膏6個產品品牌塑造分析及國內外品牌塑造和品牌形象相關理論的研究，構建了非處方中藥、少數民族藥品牌塑造的“六個維度”，如圖3所示。

5.1.1 傳承維度

中藥、民族藥是我國各族人民數千年來醫藥智慧的結晶，收集整理民族醫藥古籍，民族民間醫藥驗方、秘方，加強系統的理論體系研究及醫藥典籍研究利用，是中藥民族藥發展的根基和源泉，是民族文化自信的體現。品牌“傳承維度”的顯性要素包括中醫藥典籍的相關記載、傳統技藝沿用、中醫藥秘方和技法、名老中醫學術經驗及典籍整理出版等;隱性要素包括企業發展歷史、企業價值理念、民族文化自信度等。

5.1.2 創新維度

創新是中藥民族藥健康持續發展的根本保障，隨著消費者消費觀念的轉變和信息關注渠道的不斷拓寬，消費者在選擇藥品時，更多地關注藥品的相關科學研究。因此，深化基礎理論、作用機理研究和詮釋，加快中藥民族藥創新與研發，強化傳承與創新的融合和互促，是消費者對品牌形象認知的構成部分。品牌“創新維度”的顯性要素包括重點實驗室、研究中心、協同創新平臺建設，專利技術、發明專利數量，工藝流程現代程度，企業高學歷高層次人才狀況等;隱性要素包括學習型文化氛圍建設、現代化視野、國際視野等。

5.1.3 民族文化維度

民族文化內涵豐富，醫藥文化是民族文化的重要體現。文化具有層次結構，民族文化塑造要注重從各個層面進行系統設計，尤其要重視價值觀層的建設，即文化核心價值的凝練。隨著產品質量的日益趨同和消費者需求層次的提升，更多消費者在選擇非處方藥，尤其是藥食同源及保健品時更多的趨向于精神層次的追求，即對企業及產品核心價值的認同。品牌“民族文化維度”的顯性要素包括企業視覺識別系統設計（企業名稱、標志、商標、建筑風格等）、產品包裝設計、企業相關規章制度、舉辦有關民族文化活動等;隱性要素包括中華優秀傳統文化“仁、智、勇、樂、雅”價值、中醫藥“仁、和、精、誠”價值、各少數民族醫藥文化核心價值的認同和體現、少數民族文化與中國優秀傳統文化的融合等。

5.1.4 個性維度

任何品牌都是針對特定的消費者群，而不是針對所有的消費者。品牌個性主要是建立起與其他品牌之間的差異性，更好地指導消費者識別和選購產品，滿足目標消費者的用藥需求和情感寄托。品牌“個性維度”的顯性要素包括藥品治療特色、使用人群等;隱性要素包括品牌情感訴求、定位鮮明、使用者形象、對顧客的關懷度等。

5.1.5 生態維度

隨著生態環境的破壞和中藥材種植的規模化、效益化發展，致使中藥材質量不斷下降，有效成分含量降低、農藥殘留及重金屬超標等問題嚴重制約著中藥產業的發展。且隨著經濟收入的增加，消費者健康觀念發生轉變，追求綠色、原生態、純天然，回歸自然的意識和訴求不斷增強。因此，消費者在選購藥品時，會更加關注企業或產品的生態質量。品牌“生態維度”的顯性要素包括藥材選用、生態種植基地建設、野生撫育和仿生栽培、企業所屬地區的生態環境情況等;隱性要素包括企業綠色發展理念、環保責任等。

5.1.6 傳播維度

消費者通過醫藥產品和企業信息傳播活動所發出的所有信號來詮釋和理解品牌內涵，并在心目中形成對品牌的特定形象。因此，品牌傳播活動必須按照目標消費者的理解方式來進行編碼，品牌內涵才能被消費者正確理解，品牌塑造才能取得成功。目前，終端藥店已成為OTC藥品銷售的最重要渠道，如何與藥店終端建立有效地合作，搭建共贏模式，順利實現OTC品牌建設的預期目的，是迫切需要解決的問題。品牌“傳播維度”的顯性要素包括廣告創意、體驗營銷、學術會議推廣、社會公益、促銷活動、與終端藥店的有效合作等;隱性要素包括消費者利益訴求的正確識別、消費者信息收集渠道的研究、消費者信息解碼形式的研究和掌握等。

5.2 非處方中藥、少數民族藥品牌塑造模型構建

通過網絡問卷調查的形式，對品牌塑造各維度的重要程度進行了調研，有效問卷1019份，具體統計分析結果如表1所示。

表1 非處方中藥、少數民族藥品牌塑造維度重要性統計分析表

維度 選擇頻次 占總頻次的比例 賦權重

傳承（Heritage） 805 28.49% 0.28

創新（Innovation） 570 20.18% 0.20

生態（Ecology） 561 19.86% 0.20

民族文化（National Culture） 518 18.34% 0.18

個性（Personality） 241 8.53% 0.09

傳播（disseminate） 130 4.60% 0.05

從調研結果可以看出，非處方中藥、少數民族藥品牌形象塑造的6個維度中，重要性依次為傳承維度、創新維度、生態維度、民族文化維度、個性維度、傳播維度。每個維度被選頻次占總選擇頻次的比例，體現了各維度在品牌塑造中的重要程度，即“權重”。對權重進行近似處理，可用如下公式表示非處方中藥、少數民族藥品牌形象塑造模型：

Brand image design=0.28H+0.2I+0.2E+0.18NC+0.09P+0.05D

其中，“H”表示傳承;“I”表示創新;“E”表示生態;“NC”表示民族文化;“P”表示個性;“D”表示傳播。

該模型體現了非處方中藥、少數民族藥品牌塑造的6個維度及各維度在品牌塑造中的相對重要性，為民族醫藥企業非處方藥品牌塑造和建設工作提供了更加量化的參考依據。

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