鄉村振興背景下安徽省文旅融合發展鄉村旅游的模式及路徑研究

摘? 要：安徽省鄉村旅游資源豐富，十三五以來發展成效顯著，為了進一步推進鄉村振興背景下文旅融合、鄉村旅游等工作，滿足人民群眾對鄉村旅游的期盼和需求，本文分析了發展意義，進行現狀分析并找到問題，梳理典型模式，進一步提出路徑建議，為安徽省文旅融合發展鄉村旅游貢獻力量。

關鍵詞：文旅融合;鄉村旅游;安徽;發展模式;路徑建議

農業、農村、農民“三農問題”是關乎國計民生的根本性問題，隨著《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》出臺、《鄉村振興戰略規劃》印發實施，隨著2019-2020年中央1號文件重點工作任務的部署，鄉村振興戰略實施已進入深水期;而鄉村旅游、文旅融合，是我們在發展過程中面臨的老問題、新挑戰，必須作為一項系統工程，因地制宜、持續推進。

一、鄉村振興背景下，文旅融合發展鄉村旅游的重要意義

自黨的十九大提出鄉村振興戰略以來，各地、各行業已進入全面實施階段，但在解決農業、農村、農民“三農”問題時，仍面臨著極大的挑戰。產業發展是鄉村振興的重要挑戰，其中農民參與現代農業發展是“基本盤”、農業與服務業尤其是文化旅游產業融合發展是“加速器”。

目前，鄉村旅游已成為消費升級的熱點領域，是城鎮居民“5+2”周末休閑消費的重要通道，50%以上的國人每3個月到鄉村旅游1次，平均出游距離增長至150公里，出游時間接近1.5天，2019年鄉村旅游消費規模超過1.8萬億元。這些數據反映出鄉村旅游火熱的發展態勢和游客需求轉變的方向，而提升人均消費、延長駐留時間，是文旅融合能夠幫助解決的問題。

新時代的鄉村旅游，要以鄉村為依托、以文化為根本、以資源為媒介，滿足游客“鄉土、鄉味、鄉情”的綜合需求;在文化挖掘與生活體驗的基礎上，開發休閑旅游點、田園綜合體、旅游小鎮、康養基地等新業態產品;打造連接電子商務、文化創意、現代農業、餐飲住宿、康養休閑的產業鏈條，實現農民就業增收和農村面貌改善。

二、安徽省文旅融合發展鄉村旅游的現狀分析

（一）發展現狀

十三五以來，安徽省以各類創建為抓手，推動鄉村旅游發展，進一步激發產業活力，至2018年底已創建全國休閑農業和鄉村旅游示范縣14個、國家級示范村近50個、省級旅游強縣16個、優秀旅游鄉鎮260個、鄉村旅游示范村496個;打造鄉村旅游創客示范基地36家、四星級以上農家樂373家;333個省級以上重點旅游扶貧村實施鄉村旅游“八個一”工程全部完工;省市投入獎補資金近3億元，培育經營主體達1.7萬余家、綜合營業收入787億元。

2019年印發出臺《安徽省人民政府關于促進全域旅游發展加快旅游強省建設的實施意見和若干政策》，結合文旅融合提出“四級聯建”工作目標，出臺相關地方標準，支持創建省級文化旅游名縣、鎮、村、示范點等。

2020年在全省文化旅游工作要點中，提出開展公共文化設施旅游化提升、非遺演藝項目進景區進鄉村、完成首批“四級聯建”評定命名、開發培育文創旅游產品、編制《安徽省“十四五”文化和旅游發展改革規劃》、創建國家文化和旅游產業融合發展示范區等重點工作。

各地市均已認識到文旅融合發展鄉村旅游的廣闊前景和重要意義，深入探索傳統農業和文旅產業結合的發展道路，有力推動農村地區一二三產業融合。

（二）存在問題

安徽省在擴大鄉村旅游規模、提升鄉村旅游品質等方面雖然取得了顯著成效，但仍存在著許多問題，包括：1、鄉村旅游服務標準不完善，各經營企業對標準化的力量認識不足，不能從經營、管理、服務等角度綜合提升，不能有效掌握良性發展路徑。2、鄉村公共設施人居環境較差，縣鎮投入普遍不足、存在“拆東墻補西墻”的現象，影響旅游者的第一印象和當地居民的生活質量，突出表現在停車、住宿、如廁、就餐等方面。3、鄉村旅游產品文化特色不足，沒有文化旅游就是空洞的、旅游是文化產業的最佳模式，膚淺的展示無法吸引游客二次到來，安徽擁有深厚的文化底蘊、卻沒有充分利用;很多旅游村滿足于采摘、吃飯，未展示歷史文化特色。4、鄉村旅游商品文化創意不夠，安徽鄉村中大多數旅游資源，都沒有進一步結合文創商品進行物質轉化，較多停留在土特產層面;普遍存在文化特色不夠鮮明、商品科技含量較低、未形成品牌化生產等問題， 原始單一、缺乏原創的鄉村旅游商品，無法激發消費者的購買欲望。5、資源品牌優勢引領發揮不充分，各地存在單打獨斗現象，沒有從全省層面統領鄉村旅游品牌打造，未形成“春夏秋冬”四季主題品牌，沒有發揮皖北、皖中、皖南的區域文化特色優勢，華東地區游客到皖參與鄉村旅游較少。

當然還存在發展帶頭人及管理人才匱乏、社會資本參與鄉村旅游發展建設較少、鄉村旅游發展政策支持統籌較弱等普遍性問題，最終呈現出安徽省鄉村旅游統計指標和經濟效益不協調的現象，旅游客源方面省內居民遠大于省外游客，人均停留時間低于1.5天，人均日消費不足200元，總體發展水平弱于浙江、江蘇。

三、文旅融合發展鄉村旅游的模式研究

（一）環城市發展型

近城近郊鄉村旅游資源點，依托臨近城市的交通優勢、市場優勢，圍繞鄉村度假、現代農業、特色商業開展文化旅游活動，打造符合地方特色的鄉村文化景觀，配套休閑、娛樂、康養、運動、教育等功能性產品，形成規模較大、發展較好的環城市鄉村旅游圈或綜合體。如宿州靈璧現代農業博覽園、蕪湖南陵大浦鄉村世界、宣城宣州區富甲半島休閑農業園等，都屬于距城市、縣城20公里以內的近郊鄉村旅游點。

（二）景點景區依托型

景區景點周邊的鎮村，依托成熟景區匯集游客的先發優勢，分析客源市場及需求特點，針對性開發鄉村旅游深度體驗產品，為景區補充旅游服務要素，重點關注果蔬采摘、特色餐飲、度假民宿、民俗體驗、文創商品，充分展示鄉村風俗和田園風情，形成開放式鄉村與封閉式景區的互惠共贏。如宿州蕭縣皇藏峪與官橋鎮、合肥巢湖姥山島與中廟鎮等，都屬于景區建成后與鎮村聯動發展的地區，各利益主體之間的關系需要統籌協調。

（三）特色產業融合型

以產業化程度較高的現代農業經營主體為基礎，積極發展休閑、觀光、度假、體驗等功能，實現“旅游+農業”產業融合發展，以特色農作物大地景觀、特色農產品加工工藝、綜合性文化體驗活動為旅游核心吸引物，打造的現代農業莊園、田園綜合體，乃至農業公園。如碭山縣與酥梨、濉溪縣與石榴、長豐縣與草莓等地區，均涌現出現代農業莊園式的經營主體，結合節慶文化活動，產生產業經濟協同效益。

（四）歷史文化依托型

以古村古鎮、文物遺址為基礎，合理保護、有序開發，將深厚的文化底蘊、淳樸的民俗風情、古典的建筑遺跡等展示給游客，圍繞傳承美、反差美，統籌做好遺跡保護、氛圍營造、民俗體驗、工藝傳承、紀念品開發等工作，探索既能保持歷史文化面貌、又能弘揚傳承文化精神、還能發揮旅游經濟效益的鄉村旅游產品。如浙江的烏鎮、黃山的西遞宏村等，均對古村古鎮古建筑，進行了深入的文化挖掘和保護利用，在現代商業運作下煥發新的活力。

（五）民俗文化展示型

依托鄉村、族群，具有的文化原生性、參與性、獨特性，展示有吸引力的民族風俗、建筑風格、特色飲食、靚麗服裝、農耕活動等，活化利用民間文學、傳統音樂、地方戲曲、美術作品、醫藥秘方、民俗活動等載體，打造的社區參與度較高的“鄉村旅游+民俗文化”產品。如河南的郭亮村、銅陵的天井小鎮等，在開發過程中都對傳統民俗文化和非物質文化進行了充分的利用。

（六）創新創意引導型

并不是每一個地方都擁有先天資源適合發展鄉村旅游，但都可以通過創意設計給予村莊一個被關注的理由，進而賦予其文化旅游領域恰當的經濟價值。理想主義元素、故事性挖掘、特色景觀設計、現實化產業結構，是打造創新創意型鄉村旅游點核心吸引物必須關注的要素。如合肥三瓜公社、蚌埠禾泉小鎮，在發展過程，依靠創新創意打造特色亮點文旅產品。

四、安徽省文旅融合發展鄉村旅游的路徑建議

（一）關注生態環境與農業生產，打牢發展根基

鄉村旅游的發展必然要有產業和環境的支撐，只有在鄉村因地制宜、一村一品、突出優勢，才能形成競爭力強、可持續發展的現代農業產業體系;鄉村才能有活力，文化旅游才有融合基礎。

（二）做好思維破題與人才培育，提供發展活力

我國鄉村振興要實現的預期目標，不是單一行業、單一部門、單個規劃就可以解決的問題;而鄉村旅游是鄉村資源、鄉村空間、鄉村文化、鄉村物產實現融合應用的有效形式，適宜多部門共同參與發力。要進一步引導縣鎮村、相關部門，認清鄉村旅游正向促進經濟發展、反向引導環境改善的多重作用，實現思維突破、變被動為主動，找準方向。

（三）完善金融政策和土地政策，強化發展動力

融資難、土地難，是各地文旅融合發展鄉村旅游過程普遍面臨的問題。將國家鄉村振興大戰略落到實處，需要金融政策和土地政策的有力支持。要為鄉村旅游、公共文化等項目提供可執行的土地政策，要引導各級財政資金、金融貸款為鄉村旅游提供資金要素保障。

（四）推進文旅融合發展規劃，助力鄉村旅游跨越發展

要在“以文促旅，以旅彰文”的理念指導下，指導各地、各鄉村旅游經營主體，從文旅融合視角編制修訂發展規劃，有效利用非遺、民俗、文物、文藝等資源，對省內徽文化、紅色文化、老莊文化、運河文化、奇石文化、詩歌文化、曲藝文化、宗教文化等創新利用，用文化滋養鄉村旅游，不斷提升產品品位，滿足優質旅游市場需求，助力鄉村旅游跨越發展。實施鄉村旅游項目公益規劃行動，政府出資統一采購，為有一定發展潛力的普遍性資源，提供標準化服務，引導經營主體規范經營。

（五）深挖鄉村特色文化內涵，打造獨特發展主題

目前，國內同質化鄉村旅游產品鋪天蓋地，基礎型農家樂遍地都是，網傳的美麗鄉村到處都有。安徽省在開展文旅融合發展鄉村旅游工作時，要立足打造區域性獨特優勢，指導各地深度挖掘鄉村歷史文化內涵、找出特色留住鄉愁，引申為鄉村旅游獨特的核心吸引物。

（六）加強創新創意“IP”塑造，驅動游客二次到訪

要把創新創意擺在突出位置，引導各地經營主體從“傳統農家樂”向“新型創意農場”轉變，將自身變為引得來客、留得住人、談得了情、品得了味的鄉村旅游創意目的地。一方面，積極探索核心吸引物“IP”化，給傳統文化增添時尚元素，塑造“萌”屬性，吸引新生代游客;另一方面，扎實做好旅游商品文創升級，對原有的土特產品、非遺作品，進行智慧植入、創意包裝，提升其綜合附加值，結合電商平臺營銷增量;再一方面，品質化開展業態體驗，給游客提供“吃、喝、玩、樂”的品質體驗空間，“裝”出鄉土文藝范，“務”出城市小資味，實現口碑與效益的雙豐收。

（七）充分利用新技術新媒體新手段，開展文化傳播和文旅營銷

“好酒也怕巷子深”，鄉村旅游發展時，必須做好文化傳播與文旅營銷，使得發展動力更持久、經濟效益更穩定。要利用新技術手段，基于游客消費特點進行大數據分析，改進提升自身服務、開發符合消費者需求的新產品。要大力發展文旅電商，政府部門主動參與直播互動，借助“BAT”的優勢資源，讓本地農特產品走出去，刷新消費者購買體驗。

總體來說，文旅融合發展，對發展鄉村旅游，助力鄉村振興戰略目標的實現，具有重要的現實意義。我們需要結合鄉村資源的特點，借助文化特色挖掘提升旅游吸引力，通過產業融合發展滿足各群體利益，創新創意緊跟消費轉型升級，完善政策支持產業穩定發展，為實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興總要求做出貢獻。

參考文獻：

[1]唐麗娟.遼寧鄉村文旅融合發展對策研究[J].遼寧經濟，2019，（09）：60-61.

[2]李瑋瑋.鄉村振興戰略背景下皖西地區文化與旅游產業融合發展研究[J].安徽農業大學學報：社會科學版，2019，（03）：23-27.

作者簡介：

朱瓊琳（1988-），女，安徽宿州人，助教，碩士研究生;研究方向：旅游管理、酒店管理。