新媒體時代下的商業廣告的創新

摘要：本文主要通過文獻研究法對“新媒體時代下純動畫廣告的發展與現狀”這一論點作出分析，從而全面地、客觀地了解掌握新媒體時代下商業廣告的研究現狀。

關鍵詞：新媒體;商業廣告;純動畫

“電視的沒落”觀點在中國最早由王明軒在《即將消亡的電視》中有明確提出：“我們似乎已經找不到非得讀報紙、非要看電視的硬性理由。即看報紙和看電視，有點像還想看大熊貓一樣，這將成為生活中、家庭中親友共聚、乃至伴隨就餐時的一種‘儀式：一種欣賞媒介與信息傳遞中的‘藝術品和‘奢侈品，因為它們還可以點綴我們的房間與生活。”①由此可見：

①傳統商業廣告已經不適應新媒體時代的發展了，廣告如果想要獲得最大的關注率和效益率，唯有通過網絡的運輸推廣;②傳統商業廣告與以新媒體為媒介的廣告相比，缺少了一定的實時性、海量性、共享性等等優點。除此之外，新媒體還能夠與多種媒體形式相結合，這也是傳統商業廣告所不具備的個性化特點。

所以渠道為王的時代已經過去，商業廣告的發展回歸到內容為王。說起商業廣告就不得不提起動畫廣告，但是由于范圍過大，我把關于動畫廣告的研究范圍限制在了商業動畫類型的三種藝術形式：①定格動畫、②二維手繪動畫、③三維電腦制作合成動畫。而如何把動畫運用在廣告中，我認為大致方法可以概括為三點：

一、主題確立

主題，是指文藝作品中或者社會活動等所要表現的中心思想，泛指主要內容。在制作一則廣告時最首要的就是要確立一個主題，如產品定位、受眾人群年齡、市場調查等等都會成為確立主題的影響因素，所以主題的確立在制作廣告流程中是最重要的一步。因此，如何標新立異成為了所有廣告從業者都需要面對的難題。例如M&MS品牌的動畫廣告《入碗篇》，廣告里通過電腦三維合成制作，以及與真人“快到碗里來”、“你才到碗里去”的斗嘴互動，形象地展現了M&MS巧克力豆們頑皮搗蛋的人物設定形象，傳達出意趣和幽默的產品風格，廣告的消費者人群定位也十分明確：年輕人的市場。

二、表現技法

表現技法，也就是藝術的表達形式。動畫廣告的表現技法除了所說的定格動畫、二維手繪動畫和三維電腦制作合成動畫這三種藝術制作技法和拍攝技法外，還有就是藝術的表現風格類型：優美感、崇高感、悲感、喜感、丑感、荒誕感等等，其中優美感、喜感、丑感這三種表現風格用在商業廣告里的次數為最多。

①優美感。指事物感性形式上給人纖巧、雅致、秀婉、柔和的審美感受形態上。這種類型的藝術風格廣告多在定位高端產品或人與自然的和諧中被廣泛使用，從而讓受眾感受到平和、超脫的心境，達到心情舒暢、自由和諧和處于良好的心境之中。如百歲山礦泉水、沙宣洗發液的廣告。

②喜感。喜感也就是所說的喜劇性，是指假惡丑的或有缺陷的事物，在矛盾沖突中暴露出來的缺點、無價值、矛盾，從而令人發笑、否定的藝術風格。這種藝術風格類型的廣告多用在中低端的商業廣告，在日本、泰國等國家比較常見，產品定位可以包含所有消費能力的消費人群，是商業廣告用得最多的藝術風格類型。如LMN牌檸檬汽水的非洲黑人系列廣告。

③丑感。丑，也就是事物歪曲人的本質力量，違背人的目的的畸形、片面、怪異，令人不快、厭惡的藝術風格。這種類型的藝術風格廣告一般用于道德宣傳等公益廣告。這種廣告一般都存在著使人不快的人或事物，看后會使人產生否定性的感覺、感受和評價，從而達到使受眾的道德價值觀升華的目的，讓社會變得更加美好、和諧。如香港2005年動畫公益廣告《齊齊努力，保持香港清潔》。

三、創新思維

創新思維，屬于思維種類的其中一種。創新思維是指以新穎獨創的方法解決問題的思維過程，通過這種思維能突破常規思維的界限，以超常規甚至反常規的方法、視角去思考問題，提出與眾不同的解決方案，從而產生新穎的、獨到的、有社會意義的思維成果。我根據我收集觀看的所有廣告短片，總結出了以下三點關于純動畫廣告如何進行創意構想的方法。

1.轉換視角。傳統商業廣告一般都是使用真人拍攝和后期合成而制作的，時間和空間限制性較大;如果使用動畫來制作廣告，除了可以省掉大部分請真人拍攝和布景的成本，還可以把傳統廣告所做不到的使用動畫形式來表現出來，如夸張化、擬人化、荒誕化等等，把攝像機沒辦法拍的事物，使用電腦虛鉤，從而達到創作者想要的特效和內容，如康柏電腦的二維動畫廣告《Bird》。

2.打破傳統廣告思維觀念。我國現在的商業廣告大部分都是以簡單粗暴的直白形式來表現，商家們都想用最短的時間內、最低的經費來詮釋自己產品的全部內容或作用，這根本就是以一個商家的視角去制作廣告，而不是商家站在受眾的立場“想看到什么”、“最需要什么”、“感不感興趣”這三個方面來制作廣告，一味的索求致使人們極度的反感，所以這些劣質廣告最終都只能淪為其他優秀廣告的附屬品，沒有發揮出廣告應該有的功能。

3.注入故事性而引起情感的共鳴。廣告制作的過程應該要既加入故事性，又要把商家和受眾的角度兩面都結合起來，但同時也要切忌太過注重故事性而使主題和內容失去平衡。如英國的John Lewis百貨商場圣誕節廣告《The Man On The Moon》，這則廣告在推銷自己的商店品牌和讓受眾感受到圣誕節氛圍的同時，也讓人們關注到了獨居老人的這種社會現象。

結?語

隨著科技的發展，動畫仍然在持續不斷的創新和創造。動畫從20世紀20年代開始就在電影、商品、抗戰等領域逐漸發揮出大眾文化傳播的作用。雖然動畫廣告只是眾多廣告類型的其中一種，但是它的生命力是最旺盛、最有活力的，我相信動畫廣告在未來一定可以大放異彩。

參考文獻：

[1]?李硯祖著《藝術設計概論》（湖北美術出版社）

[2]?彭吉象著《藝術學概論》第4版（北京大學出版社）

[3]?史蒂芬·卡瓦利耶著 陳功譯《世界動畫史》（中央編譯出版社）

[4]?王明軒著《即將消亡的電視——網絡化與互動視頻時代的到來》（中國傳媒大學出版社）2009

注釋：

①?引自王明軒著《即將消亡的電視——網絡化與互動視頻時代的到來》（中國傳媒大學出版社）2009

作者簡介：林煜暉，1997年8月26日出生，男，漢族，廣東省江門市新會區，廣州工商學院美術設計系，16級在讀本科生，視覺傳達設計，研究方向：廣告設計。

指導老師：戴朕、劉曉瑜

（作者單位：廣州工商學院）