高校形象宣傳片的現(xiàn)狀研究

蔡成彬

摘 要：在最近的十年里，隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)和數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，各個(gè)高校為宣傳自身形象制作宣傳片成為常態(tài)。但學(xué)校主導(dǎo)制作、主要用于本土展示準(zhǔn)備的宣傳片，未必能適應(yīng)新一代年輕人的審美意識(shí)以及滿足高校國(guó)際化交流的需求。本文基于中日6所高校宣傳片在時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、創(chuàng)意特色等方面的比較，分析國(guó)外高校宣傳片制作手法上的特色和可取之處，為高校宣傳片制作擴(kuò)充思路。

關(guān)鍵詞：高校形象宣傳片;對(duì)比;調(diào)查

一、引言

近十幾年來，信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體之外的傳播途徑噴涌而出，這為高校展示自身的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力提供了更加多樣化的手段和渠道。如何在有限的時(shí)間內(nèi)最大限度的呈現(xiàn)自己？形象宣傳片成為不二之選。于是從“雙一流”“985”院校開始，各家高校、甚至高校中的二級(jí)學(xué)院，都紛紛嘗試制作和展示了自己的形象宣傳片，“它在帶給觀眾美的享受的同時(shí)，很好地傳達(dá)大學(xué)的精神氣質(zhì)，樹立大學(xué)的品牌形象，彰顯大學(xué)的辦學(xué)品牌”[1]。現(xiàn)階段，高校的對(duì)外交流日益頻繁，制作一部成功的海外交流和宣傳片，無疑對(duì)國(guó)際交流的開展有巨大的意義。本文通過中日6所高校的形象宣傳片的對(duì)比，旨在整理出高校宣傳片制作上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新之舉。

二、高校形象

簡(jiǎn)單來說，高校形象是高校建設(shè)中不可缺少的一部分。一個(gè)良好的高校形象，就好似一個(gè)優(yōu)秀的大學(xué)品牌，全面涵蓋了一所高校的師資力量、學(xué)生素質(zhì)、學(xué)術(shù)氛圍、交流合作等，為高校帶來更多優(yōu)秀的學(xué)生資源，提高高校的社會(huì)地位和自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而讓學(xué)生的教育服務(wù)得到保障。“良好的大學(xué)形象對(duì)于提升學(xué)校品牌、擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度有著推動(dòng)作用，形象的重要標(biāo)志就是要具有個(gè)性，形成自己的特色并轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢(shì)。”[2]

三、高校形象宣傳片

“現(xiàn)階段并沒有規(guī)范化的定義高校形象宣傳片。高校形象宣傳片所具有特點(diǎn)：通過對(duì)校園風(fēng)光、地域特色、歷史文化、辦學(xué)特色、師生形象、教學(xué)設(shè)施、價(jià)值理念等領(lǐng)域的視覺影像表達(dá)，達(dá)到記錄與弘揚(yáng)高校特色形象的目的。”[3]

通過對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)高校形象的研究來看，筆者認(rèn)為，高校宣傳片是具有一定推廣性質(zhì)的形象宣傳片，其創(chuàng)作出來的目的是以宣傳片作為媒介來傳播宣傳高校形象，同時(shí)展示高校的師資力量、學(xué)生素質(zhì)、學(xué)術(shù)氛圍、交流合作等，讓社會(huì)各界人士對(duì)高校的外部環(huán)境和內(nèi)在素質(zhì)有一定的了解。

高校宣傳片的制作還存在內(nèi)容上缺少獨(dú)特的核心精神的體現(xiàn)，表現(xiàn)形式上創(chuàng)作模式相同，缺乏創(chuàng)意[4]。同時(shí)，沒有很好地考慮受眾人群，只是一味地進(jìn)行宣傳片制作。在這些思維定式下制作出的宣傳片，沒有達(dá)到高校預(yù)期的效果，也是情有可原的。

高校宣傳片，就如同高校的一張“名片”，能達(dá)到充分宣傳的效果。隨著學(xué)生選擇多元性的增加，生源的競(jìng)爭(zhēng)是高校的重要戰(zhàn)場(chǎng)，“名片”的好壞，對(duì)高校能否勝出，作用不可小看。然而，從目前的已有的高校形象宣傳片來看，可以改進(jìn)和提升的空間還有許多。

四、中日高校形象宣傳片的內(nèi)容分析

（一）東京大學(xué)2017年宣傳片

東京大學(xué)這部2017年的宣傳片在當(dāng)下制作模式單一的背景下，是一部實(shí)驗(yàn)性很強(qiáng)的作品。在面向全世界的學(xué)生時(shí)，東大拋開了傳統(tǒng)的創(chuàng)作思路，運(yùn)用分屏的表現(xiàn)手法，讓人眼前一亮，留下深刻的影響。東大宣傳片在創(chuàng)新的同時(shí)，借助視頻內(nèi)容巧妙地展示了自己學(xué)校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)、師資力量以及校園環(huán)境等內(nèi)容，能夠滿足受眾觀看宣傳片的基本需求。

這支宣傳片在時(shí)長(zhǎng)的把控上做到了極致，但其內(nèi)容卻不是像那些傳統(tǒng)的、解說式的宣傳片那樣讓人容易理解。因此，需要受眾花費(fèi)時(shí)間去思考宣傳片的內(nèi)涵，這或者會(huì)流失一些潛在的生源。

（二）慶應(yīng)義塾大學(xué)2019年宣傳片

慶大在這支宣傳片里使用了大范圍移動(dòng)延時(shí)攝影的拍攝手法。它的特點(diǎn)是可以將原來很長(zhǎng)時(shí)間拍攝錄制的視頻在很短的時(shí)間里播放，通過延時(shí)攝影可以了解觀察一些變化細(xì)微的景象。宣傳片通過控制拍攝間隔時(shí)間高速化了慶大學(xué)子日常生活，使觀眾在視覺上得到了巨大的沖擊，引起了對(duì)于慶大的濃厚興趣。對(duì)于受眾是全球的留學(xué)生來講，慶大這部別出心裁的宣傳片很符合年輕人對(duì)于“時(shí)尚酷炫”的追捧，可以吸引到很多的年輕留學(xué)生。在這2分鐘多的視頻里，慶大也很好地介紹了學(xué)校的專業(yè)、設(shè)備設(shè)施等相關(guān)內(nèi)容，也相對(duì)容易理解。

（三）早稻田大學(xué)宣傳片《WHY WASEDA？》

在早大面向外國(guó)留學(xué)生的宣傳片《WHY WASEDA？》中，采用了傳統(tǒng)的解說型宣傳片方式。影片一開始介紹了日本首都東京。緊接著，影片回歸到了早大本身，在早大就讀的留學(xué)生人數(shù)是全日本最多的，超過了5000人。對(duì)此，安排了3分鐘留學(xué)生有關(guān)內(nèi)容。最后早大又介紹了學(xué)校的1000個(gè)的社團(tuán)以及日本第一的就業(yè)率。

在這部宣傳片中，早大雖然選了較為傳統(tǒng)的宣傳片模式，但它也推陳出新，在其中加入的一問一答的方式，推動(dòng)整個(gè)宣傳片的進(jìn)行。一問一答的形式，簡(jiǎn)單明了地向觀眾傳達(dá)了早大的優(yōu)勢(shì)。而視頻中插入的3分鐘挑戰(zhàn)，也側(cè)面反應(yīng)出早大多民族、多文化、多宗教信仰這樣一個(gè)多元化的學(xué)府，可謂是別出心裁。即使是一部形式比較老舊的宣傳片，但早大能夠跟進(jìn)時(shí)代的步伐，對(duì)宣傳片的內(nèi)容設(shè)置作出改變，也不失為一部有影響力的高校宣傳片。

（四）廈門大學(xué)2018年宣傳片

在這支接近8分鐘的招生宣傳片中，廈大在第一部分也使用了延時(shí)的攝影手法，并在最后兩分鐘打起了“感情牌”——學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的寄語，這是讓人耳目一新和出人意料的表現(xiàn)方式。

總的來說，在這長(zhǎng)達(dá)8分鐘的影片里，廈大也將學(xué)校的基本情況、受眾想了解的信息基本介紹清楚。不足之處在于，廈大這支宣傳片中規(guī)中矩，雖然制作精良，但卻不能在形式上有所創(chuàng)新，并且時(shí)間較長(zhǎng)。廈大作為一所由愛國(guó)華僑創(chuàng)辦、國(guó)際交流活動(dòng)頻繁的國(guó)際知名高校，在宣傳片里卻沒有打上英語字幕，不禁讓人覺得可惜。

（五）中山大學(xué)2017年留學(xué)生招生宣傳片

中大的這支宣傳片是解說型宣傳片，雖然影片開頭用了一點(diǎn)延時(shí)攝影的拍攝手法，但是整部片子還是充斥著大量的人物對(duì)話，8分多鐘的時(shí)長(zhǎng)有點(diǎn)讓人疲憊。中大在這部宣傳片里，選擇各位留學(xué)生作為主角，分享他們的看法，具有說服力。但這樣分享的經(jīng)驗(yàn)往往是主觀的、片面的，不能將學(xué)校的全部信息都涵蓋。有些受眾觀看這支影片，或許不能獲得他們想要的信息。

（六）閩江學(xué)院2018年宣傳片

福建閩江學(xué)院是筆者的在讀院校，由多校合并成立于2002年，坐落于福州的一所公立院校。

2018年閩江學(xué)院發(fā)布了一支豎屏的宣傳片。影片伊始，一段節(jié)奏十足的快閃確定了這支宣傳片的基調(diào)，畫面閃過學(xué)生備戰(zhàn)高考的艱辛歷程和面對(duì)高校的選擇。接著就插入閩院的校園風(fēng)景和辦學(xué)成果，開始介紹閩院。影片的主要核心是負(fù)責(zé)解說的“老學(xué)長(zhǎng)”，通過設(shè)問的方式，來推動(dòng)影片進(jìn)行。RAP、舞蹈、書法、古箏、運(yùn)動(dòng)等展示了學(xué)生豐富的課余生活，接著又介紹了學(xué)校的師資力量和八大學(xué)科專業(yè)。

閩江學(xué)院2018年的宣傳片，可謂是青春活力十足。影片采用了一鏡、定格動(dòng)畫和豎屏等多種手法，特別是豎屏，很好地迎合了當(dāng)下手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并且整部片子的剪輯效果十分精良。

五、中日兩國(guó)高校宣傳片的對(duì)比

（一）視頻時(shí)長(zhǎng)

在分析的6部宣傳片里，日本的3部宣傳片在時(shí)間長(zhǎng)度的控制上，都限制在了3分鐘以內(nèi)，而另外3部中國(guó)的宣傳片，在時(shí)長(zhǎng)的把控上沒有日本的高校這樣精煉。目前，國(guó)內(nèi)大部分的高校宣傳片的時(shí)長(zhǎng)都是5分鐘以上，其中甚至有超過10分鐘的。

（二）拍攝手法

通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，無論是中國(guó)還是日本的高校宣傳片，或多或少都用到了延時(shí)攝影的手法。確實(shí)，通過延時(shí)攝影可以很好地將校園的景觀表現(xiàn)出來，不失為一種優(yōu)秀的拍攝手法。此外，豎屏拍攝也是一種創(chuàng)新的嘗試。

（三）內(nèi)容

日本的高校宣傳片在內(nèi)容上更為精煉成熟，能有所側(cè)重，對(duì)于學(xué)校本身的優(yōu)勢(shì)有很好的認(rèn)識(shí)，能清楚的表達(dá)自己想要表達(dá)的內(nèi)容，也能針對(duì)受眾人群的特殊性，安排一些特定的情節(jié)。中國(guó)的高校，傾向于把學(xué)校所有的東西都塞到一部小小的宣傳片，這樣容易造成宣傳片冗長(zhǎng)。

六、對(duì)我國(guó)高校海外形象宣傳片的創(chuàng)作建議

（一）內(nèi)容上突出學(xué)校特色，接軌國(guó)際交流

宣傳片內(nèi)容方面要積極展示學(xué)校辦學(xué)成果等，但要精益求精，挑選出最精華的部分。此外，還必須突出與國(guó)際接軌、開展對(duì)外交流方面的內(nèi)容，展示日益國(guó)際化的形象。

（二）時(shí)長(zhǎng)上明確宣傳受眾，把握視頻長(zhǎng)度

海外宣傳片的特點(diǎn)是針對(duì)外國(guó)人，因此要考慮語言的簡(jiǎn)潔性和易理解性。此外，時(shí)間把握上建議5分鐘為上限，不斷思考和取舍自己一定要傳達(dá)的內(nèi)容。

（三）手法上保持創(chuàng)新意識(shí)，不斷挖掘新創(chuàng)意

宣傳片的創(chuàng)作手法無論是技術(shù)上還是理念上，都要不停尋求突破和創(chuàng)新。制作宣傳片的時(shí)候，在高校自身的優(yōu)勢(shì)上，還應(yīng)借鑒其他高校的創(chuàng)作新理念，甚至從年輕的大學(xué)生群體中進(jìn)一步挖掘創(chuàng)意和靈感。

七、結(jié)語

在高校的發(fā)展道路上，面向國(guó)際的形象宣傳片具有舉足輕重的地位。在進(jìn)行高校宣傳片創(chuàng)作的過程中，要突出學(xué)校特色，與國(guó)際接軌;在控制好視頻時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，還應(yīng)具有創(chuàng)新意識(shí)，推陳出新，引起社會(huì)的關(guān)注，從而達(dá)到宣傳學(xué)校的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳晨.C9大學(xué)形象宣傳片對(duì)大學(xué)形象的塑造研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2015.

[2][美]保羅M·萊斯特.視覺傳播：形象載動(dòng)信息[M].史雪云，王海藥，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2003.

[3]高磊.我國(guó)高校形象宣傳片策劃研究[D].曲阜：曲阜師范大學(xué)，2014.

[4]周游.論高校宣傳片的創(chuàng)作策略[J].藝術(shù)科技，2017（5）：106.