基于使用與滿足理論下的高校微信訂閱號(hào)平臺(tái)的策略研究

【摘要】隨著傳播方式的演進(jìn)，新媒體已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)最主流的傳播載體，在校園文化建設(shè)中，新媒體發(fā)揮著非常重要的作用。高校新媒體傳播效率高、互動(dòng)性強(qiáng)，深受青年學(xué)生們的喜愛，逐漸成為思想活躍、易于接受新生事物的大學(xué)生獲取和交流信息的重要渠道。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，智能手機(jī)普及，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體成為當(dāng)今高校最主流的傳播方式，深受學(xué)生喜愛，也逐漸成為高校文化建設(shè)的重要內(nèi)容。微信訂閱號(hào)在高校宣傳、日常管理、學(xué)生服務(wù)等工作中扮演著重要的角色，本文基于“使用與滿足”理論的研究，以南京機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)工處微信公眾號(hào)為例，站在受眾需求的角度探討高校微信公眾號(hào)平臺(tái)應(yīng)如何明確定位與構(gòu)建板塊，從而提升高校的管理和服務(wù)工作。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足;高校;微信訂閱號(hào)

一、使用與滿足理論

使用與滿足理論研究出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，此理論第一次從受傳者的角度出發(fā)，通過分析受傳者接觸媒介的動(dòng)機(jī)或者這種接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。[1]使用與滿足理論打破了傳統(tǒng)傳播學(xué)的思想束縛，更加強(qiáng)調(diào)受眾的媒介選擇權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生最大限度地滿足了個(gè)人信息需求，但作為獲取信息的工具，它是一種形式上的勝利。“使用與滿足”這一理論研究強(qiáng)調(diào)受眾的主體地位和主動(dòng)獲取信息的能動(dòng)性，考察受眾獲取信息的動(dòng)機(jī)，從而提高媒介的傳播效果。

二、大學(xué)生使用微信訂閱號(hào)的研究

以南京機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，自2018年10月微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)至今，粉絲關(guān)注量已達(dá)到6887人。粉絲群主要由學(xué)院教職工、在校大學(xué)生、畢業(yè)校友以及校外其他人員組成。通過對(duì)3300名在校學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)3名學(xué)生進(jìn)行深度訪談研究，了解南京機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生接觸學(xué)工處微信公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)以及媒介滿意度。此次問卷通過線上調(diào)查的方式，在不同年級(jí)、不同專業(yè)的學(xué)生群體共發(fā)放180份問卷，回收169份，有效問卷共計(jì)103份。本文將從學(xué)生接觸微信公眾號(hào)的行為習(xí)慣、信息需求、媒介滿意度三個(gè)層面進(jìn)行分析研究，并提出如何打造運(yùn)營(yíng)學(xué)生滿意度高的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略。

（一）在校生閱讀微信公眾號(hào)的行為習(xí)慣

新媒體作為當(dāng)今社會(huì)最主流的傳播載體，促進(jìn)了微信公眾號(hào)的發(fā)展。企業(yè)公眾號(hào)、個(gè)人公眾號(hào)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)讓人們接收的信息更加“碎片化”。在103份有效問卷中，關(guān)注了10個(gè)以下公眾號(hào)的占34.95%，關(guān)注了10-20個(gè)微信公眾號(hào)的受眾占42.72%，關(guān)注了20-30個(gè)微信公眾號(hào)的受眾占8.74%，關(guān)注30個(gè)以上公眾號(hào)的受眾占13.59%。在閱讀南京機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)工處微信公眾號(hào)頻率方面看，一周看2-3次的大學(xué)生占31.07%，一月2-3次占23.3%，有空才看的占15.53%。因?yàn)殛P(guān)注的微信公眾號(hào)太多，并且閱讀頻率也不高，所以微信推文雖然群發(fā)，但是不會(huì)被每一個(gè)關(guān)注受眾打開。

通過對(duì)大學(xué)生閱讀推文的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)8點(diǎn)前（剛起床）閱讀占6.15%，12時(shí)-14時(shí)（午飯時(shí)間）閱讀的學(xué)生占30.25%，17時(shí)-19時(shí)（晚飯時(shí)間）閱讀占25.32%，22時(shí)-23時(shí)（入睡前）閱讀占35.93%，不定時(shí)閱讀占46.25%。沒有固定時(shí)間閱讀的占比最高，其次是晚上入睡前。由此可以看出，入睡前刷手機(jī)閱讀公眾號(hào)是大學(xué)生普遍的習(xí)慣。

（二）大學(xué)生媒介內(nèi)容需求

為了更深入地了解受眾對(duì)媒介內(nèi)容的需求，掌握大學(xué)生的閱讀喜好，分別從微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容和排版風(fēng)格的類型進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果見表1、表2。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，學(xué)工處微信公眾號(hào)長(zhǎng)期推送的主題內(nèi)容，校園活動(dòng)是在校生喜歡的類型。對(duì)于文章的排版風(fēng)格上，受眾更加傾向于圖文并茂的排版形式。

（三）大學(xué)生使用媒介的動(dòng)機(jī)分析

T.Chamey和B.Greenberg （2001）在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用與滿足研究中得出8種媒介使用需求：信息獲取、娛樂消遣、分散注意力、同儕認(rèn)同、好的感覺、交流、聲音和圖像、工作以及酷的感覺[2]。本文從大學(xué)生信息獲取與情感需求兩方面進(jìn)行探析。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，從信息獲取層面，學(xué)生關(guān)注學(xué)工處微信公眾號(hào)的主要目的是為了獲取信息。51.46%的受眾希望通過公眾號(hào)平臺(tái)，獲得一些對(duì)自己有益的信息，26.21%的學(xué)生是為了關(guān)注學(xué)院發(fā)展，16.5%的學(xué)生僅僅是了解公眾號(hào)平臺(tái)推送的主題。從情感需求方面，71.84%的受眾希望通過公眾號(hào)獲取生活技巧以及學(xué)習(xí)技能方面的內(nèi)容，其次是校園資訊以及校園活動(dòng)。相較于信息獲取而言，學(xué)生更加傾向于情感需求，對(duì)校園活動(dòng)和校園資訊更加感興趣。

三、高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

南京機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院2019年錄取2049名新生，其中00后有1818人。所以學(xué)工處微信公眾號(hào)的受眾，00后將會(huì)占據(jù)主要力量。根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，學(xué)工處微信公眾號(hào)校內(nèi)粉絲較多，但是每一篇推文的閱讀點(diǎn)擊量卻不高，為了進(jìn)一步增強(qiáng)微信公眾號(hào)與學(xué)生之間的粘性，提高學(xué)生對(duì)于微信公眾號(hào)的信任度和依賴度，提出以下策略：

（一）組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍

微信公眾號(hào)作為高校較為重要的自媒體平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成員必須具備自媒體專業(yè)知識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)。團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)決定整個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向和內(nèi)容傳播的質(zhì)量。特別是每一個(gè)主題的精心策劃，從選題、執(zhí)行、制作等一系列流程，要求團(tuán)隊(duì)成員具備文案寫作、攝影、策劃以及微信編輯排版等能力。《中國(guó)00后群體研究報(bào)告》指出，00后成長(zhǎng)在鼓勵(lì)創(chuàng)新和自由的環(huán)境中，這一代人的創(chuàng)造力將遠(yuǎn)超之前的任何時(shí)代，所以團(tuán)隊(duì)成員要以學(xué)生為主。微信公眾號(hào)的文章一經(jīng)推送，是無法再進(jìn)行編輯修改的，所以要選擇專業(yè)老師進(jìn)行指導(dǎo)，把握主題內(nèi)容以及圖文的準(zhǔn)確性。在大學(xué)生中選拔具備較高媒介素養(yǎng)及專業(yè)技能的學(xué)生作為成員，并建立長(zhǎng)期的培訓(xùn)機(jī)制、加強(qiáng)校外學(xué)習(xí)交流，保證團(tuán)隊(duì)的有效運(yùn)行。

（二）結(jié)合熱點(diǎn)策劃精品內(nèi)容

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要先做好平臺(tái)的用戶定位，從受眾的需求來進(jìn)行內(nèi)容的策劃，從不同角度挑選出最適合的選題。目前高校的媒體生態(tài)圈主要是校園網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、小程序等新媒體，傳統(tǒng)媒體主要以校報(bào)為主，但是吸引的受眾較少。學(xué)生主要是通過網(wǎng)站和微信公眾號(hào)獲取校園資訊和活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容。結(jié)合學(xué)工處微信公眾號(hào)的定位，微信推文需要把握熱點(diǎn)信息，策劃與校園生活與校園活動(dòng)相關(guān)的主題。校園生活的內(nèi)容要與學(xué)生的生活息息相關(guān)，涉及到學(xué)生身邊的人或事，都能引起廣泛的注意。2020年，面對(duì)突如其來的新冠肺炎，學(xué)工處微信平臺(tái)及時(shí)把握新聞熱點(diǎn)，為做好疫情防控的宣傳工作，有條理、有側(cè)重的對(duì)推文進(jìn)行選題和策劃。對(duì)學(xué)生進(jìn)行正確引導(dǎo)、安撫學(xué)生情緒、報(bào)道抗“疫”先進(jìn)事跡。其中《共抗疫情，輔導(dǎo)員和你們?cè)谝黄稹肺恼麻喿x量為1252人次，并獲得校內(nèi)師生和兄弟院校老師轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）固定時(shí)間精準(zhǔn)推送

作為高校內(nèi)的新媒體平臺(tái)，最重要的是實(shí)時(shí)更新。為了不影響師生的正常學(xué)習(xí)生活，微信推文要選擇在固定的時(shí)間進(jìn)行推送。微信公眾號(hào)有設(shè)置推送時(shí)間的功能，可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行定時(shí)推送，以避免在深夜寫文或在節(jié)假日期間沒有文章推送的情況。問卷數(shù)據(jù)顯示大學(xué)生的閱讀習(xí)慣，不固定時(shí)段閱讀的學(xué)生居多。根據(jù)文章的不同類型，選擇對(duì)應(yīng)時(shí)間推送。早上8時(shí)之前推送官方發(fā)布、校園資訊、專業(yè)知識(shí)、榜樣人物等文章，傳播正能量;12時(shí)-14時(shí)午休時(shí)間，推送校園活動(dòng)，吸引學(xué)生參與其中;17時(shí)-19時(shí)晚餐時(shí)間以及22時(shí)-23時(shí)，推送校園生活、生活技巧等內(nèi)容，讓學(xué)生放松心情。長(zhǎng)期固定時(shí)間分類別推文，有利于大學(xué)生養(yǎng)成媒介使用習(xí)慣。

（四）完善大學(xué)生服務(wù)功能

微信公眾號(hào)平臺(tái)的各類功能也關(guān)聯(lián)學(xué)校的學(xué)生管理工作。微信公眾號(hào)平臺(tái)是某些學(xué)生活動(dòng)和學(xué)生工作開展的主要渠道。訂閱號(hào)不僅要滿足各部門每日推送文章的需求，同時(shí)也為學(xué)生提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足學(xué)生使用媒介的需求。學(xué)院根據(jù)自身實(shí)際情況，對(duì)公眾號(hào)功能進(jìn)行設(shè)置。除了滿足學(xué)生對(duì)于國(guó)防教育、活力團(tuán)建、資助育人等信息的需求，完善服務(wù)功能是高校微信公眾號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)，一定程度上能夠增強(qiáng)公眾號(hào)與學(xué)生的粘性。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院開設(shè)微生活菜單欄，設(shè)置了照片打印、失物招領(lǐng)、網(wǎng)上報(bào)修等服務(wù)功能，滿足了學(xué)生的生活服務(wù)需求，給學(xué)生的校園生活提供了便利。南京機(jī)電職業(yè)（下轉(zhuǎn)第61頁）

【作者簡(jiǎn)介】馬高曼，南京機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)工處老師兼學(xué)工處微信責(zé)編。

【基金項(xiàng)目】本文為南京機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院2018年院級(jí)重點(diǎn)課題項(xiàng)目《基于使用與滿足理論下的高校微信訂閱號(hào)平臺(tái)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：KY201801）的階段性成果。