基于使用與滿足理論下的高校微信訂閱號平臺的策略研究

【摘要】隨著傳播方式的演進，新媒體已經成為當今社會最主流的傳播載體，在校園文化建設中，新媒體發揮著非常重要的作用。高校新媒體傳播效率高、互動性強，深受青年學生們的喜愛，逐漸成為思想活躍、易于接受新生事物的大學生獲取和交流信息的重要渠道。互聯網高速發展，智能手機普及，以微信公眾號為代表的新媒體成為當今高校最主流的傳播方式，深受學生喜愛，也逐漸成為高校文化建設的重要內容。微信訂閱號在高校宣傳、日常管理、學生服務等工作中扮演著重要的角色，本文基于“使用與滿足”理論的研究，以南京機電職業技術學院學工處微信公眾號為例，站在受眾需求的角度探討高校微信公眾號平臺應如何明確定位與構建板塊，從而提升高校的管理和服務工作。

【關鍵詞】使用與滿足;高校;微信訂閱號

一、使用與滿足理論

使用與滿足理論研究出現于20世紀40年代，此理論第一次從受傳者的角度出發，通過分析受傳者接觸媒介的動機或者這種接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。[1]使用與滿足理論打破了傳統傳播學的思想束縛，更加強調受眾的媒介選擇權。互聯網的產生最大限度地滿足了個人信息需求，但作為獲取信息的工具，它是一種形式上的勝利。“使用與滿足”這一理論研究強調受眾的主體地位和主動獲取信息的能動性，考察受眾獲取信息的動機，從而提高媒介的傳播效果。

二、大學生使用微信訂閱號的研究

以南京機電職業技術學院為例，自2018年10月微信訂閱號運營至今，粉絲關注量已達到6887人。粉絲群主要由學院教職工、在校大學生、畢業校友以及校外其他人員組成。通過對3300名在校學生進行隨機問卷調查，收集數據進行分析，并對3名學生進行深度訪談研究，了解南京機電職業技術學院學生接觸學工處微信公眾號的動機以及媒介滿意度。此次問卷通過線上調查的方式，在不同年級、不同專業的學生群體共發放180份問卷，回收169份，有效問卷共計103份。本文將從學生接觸微信公眾號的行為習慣、信息需求、媒介滿意度三個層面進行分析研究，并提出如何打造運營學生滿意度高的微信公眾號運營策略。

（一）在校生閱讀微信公眾號的行為習慣

新媒體作為當今社會最主流的傳播載體，促進了微信公眾號的發展。企業公眾號、個人公眾號層出不窮，互聯網讓人們接收的信息更加“碎片化”。在103份有效問卷中，關注了10個以下公眾號的占34.95%，關注了10-20個微信公眾號的受眾占42.72%，關注了20-30個微信公眾號的受眾占8.74%，關注30個以上公眾號的受眾占13.59%。在閱讀南京機電職業技術學院學工處微信公眾號頻率方面看，一周看2-3次的大學生占31.07%，一月2-3次占23.3%，有空才看的占15.53%。因為關注的微信公眾號太多，并且閱讀頻率也不高，所以微信推文雖然群發，但是不會被每一個關注受眾打開。

通過對大學生閱讀推文的時間段進行調查，發現8點前（剛起床）閱讀占6.15%，12時-14時（午飯時間）閱讀的學生占30.25%，17時-19時（晚飯時間）閱讀占25.32%，22時-23時（入睡前）閱讀占35.93%，不定時閱讀占46.25%。沒有固定時間閱讀的占比最高，其次是晚上入睡前。由此可以看出，入睡前刷手機閱讀公眾號是大學生普遍的習慣。

（二）大學生媒介內容需求

為了更深入地了解受眾對媒介內容的需求，掌握大學生的閱讀喜好，分別從微信公眾號的推送內容和排版風格的類型進行調查。調查結果見表1、表2。從統計的數據來看，學工處微信公眾號長期推送的主題內容，校園活動是在校生喜歡的類型。對于文章的排版風格上，受眾更加傾向于圖文并茂的排版形式。

（三）大學生使用媒介的動機分析

T.Chamey和B.Greenberg （2001）在對互聯網的使用與滿足研究中得出8種媒介使用需求：信息獲取、娛樂消遣、分散注意力、同儕認同、好的感覺、交流、聲音和圖像、工作以及酷的感覺[2]。本文從大學生信息獲取與情感需求兩方面進行探析。

問卷調查結果顯示，從信息獲取層面，學生關注學工處微信公眾號的主要目的是為了獲取信息。51.46%的受眾希望通過公眾號平臺，獲得一些對自己有益的信息，26.21%的學生是為了關注學院發展，16.5%的學生僅僅是了解公眾號平臺推送的主題。從情感需求方面，71.84%的受眾希望通過公眾號獲取生活技巧以及學習技能方面的內容，其次是校園資訊以及校園活動。相較于信息獲取而言，學生更加傾向于情感需求，對校園活動和校園資訊更加感興趣。

三、高校微信公眾號的運營策略

南京機電職業技術學院2019年錄取2049名新生，其中00后有1818人。所以學工處微信公眾號的受眾，00后將會占據主要力量。根據問卷調查的數據顯示，學工處微信公眾號校內粉絲較多，但是每一篇推文的閱讀點擊量卻不高，為了進一步增強微信公眾號與學生之間的粘性，提高學生對于微信公眾號的信任度和依賴度，提出以下策略：

（一）組建專業的運營隊伍

微信公眾號作為高校較為重要的自媒體平臺，運營團隊的成員必須具備自媒體專業知識和專業素養。團隊素養決定整個公眾號的運營方向和內容傳播的質量。特別是每一個主題的精心策劃，從選題、執行、制作等一系列流程，要求團隊成員具備文案寫作、攝影、策劃以及微信編輯排版等能力。《中國00后群體研究報告》指出，00后成長在鼓勵創新和自由的環境中，這一代人的創造力將遠超之前的任何時代，所以團隊成員要以學生為主。微信公眾號的文章一經推送，是無法再進行編輯修改的，所以要選擇專業老師進行指導，把握主題內容以及圖文的準確性。在大學生中選拔具備較高媒介素養及專業技能的學生作為成員，并建立長期的培訓機制、加強校外學習交流，保證團隊的有效運行。

（二）結合熱點策劃精品內容

微信公眾號運營要先做好平臺的用戶定位，從受眾的需求來進行內容的策劃，從不同角度挑選出最適合的選題。目前高校的媒體生態圈主要是校園網站、微博、微信公眾號、小程序等新媒體，傳統媒體主要以校報為主，但是吸引的受眾較少。學生主要是通過網站和微信公眾號獲取校園資訊和活動的相關內容。結合學工處微信公眾號的定位，微信推文需要把握熱點信息，策劃與校園生活與校園活動相關的主題。校園生活的內容要與學生的生活息息相關，涉及到學生身邊的人或事，都能引起廣泛的注意。2020年，面對突如其來的新冠肺炎，學工處微信平臺及時把握新聞熱點，為做好疫情防控的宣傳工作，有條理、有側重的對推文進行選題和策劃。對學生進行正確引導、安撫學生情緒、報道抗“疫”先進事跡。其中《共抗疫情，輔導員和你們在一起》文章閱讀量為1252人次，并獲得校內師生和兄弟院校老師轉發。

（三）固定時間精準推送

作為高校內的新媒體平臺，最重要的是實時更新。為了不影響師生的正常學習生活，微信推文要選擇在固定的時間進行推送。微信公眾號有設置推送時間的功能，可以根據實際需要進行定時推送，以避免在深夜寫文或在節假日期間沒有文章推送的情況。問卷數據顯示大學生的閱讀習慣，不固定時段閱讀的學生居多。根據文章的不同類型，選擇對應時間推送。早上8時之前推送官方發布、校園資訊、專業知識、榜樣人物等文章，傳播正能量;12時-14時午休時間，推送校園活動，吸引學生參與其中;17時-19時晚餐時間以及22時-23時，推送校園生活、生活技巧等內容，讓學生放松心情。長期固定時間分類別推文，有利于大學生養成媒介使用習慣。

（四）完善大學生服務功能

微信公眾號平臺的各類功能也關聯學校的學生管理工作。微信公眾號平臺是某些學生活動和學生工作開展的主要渠道。訂閱號不僅要滿足各部門每日推送文章的需求，同時也為學生提供個性化的服務，滿足學生使用媒介的需求。學院根據自身實際情況，對公眾號功能進行設置。除了滿足學生對于國防教育、活力團建、資助育人等信息的需求，完善服務功能是高校微信公眾號發展的趨勢，一定程度上能夠增強公眾號與學生的粘性。常州信息職業技術學院開設微生活菜單欄，設置了照片打印、失物招領、網上報修等服務功能，滿足了學生的生活服務需求，給學生的校園生活提供了便利。南京機電職業（下轉第61頁）

【作者簡介】馬高曼，南京機電職業技術學院學工處老師兼學工處微信責編。

【基金項目】本文為南京機電職業技術學院2018年院級重點課題項目《基于使用與滿足理論下的高校微信訂閱號平臺研究》（項目編號：KY201801）的階段性成果。