傳統(tǒng)報紙媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略研究

【摘要】當(dāng)前融媒體時代，傳統(tǒng)報紙等媒體若想成功升級和轉(zhuǎn)型，必須先對發(fā)展觀念進(jìn)行改變，并且結(jié)合當(dāng)前信息技術(shù)和新媒體傳播渠道等，強化個性化以及定制化建設(shè)，在深入挖掘受眾群體心理訴求的基礎(chǔ)上對新聞內(nèi)容進(jìn)行合理設(shè)置，增強廣大受眾的依賴感以及拓展其市場影響力。本文先對現(xiàn)階段傳統(tǒng)報紙媒體融合發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上就加強報紙媒體融合轉(zhuǎn)型，從內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容付費、加強信息數(shù)字化建設(shè)以及與其他媒體相融合和加強一體化建設(shè)等方面著手。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;報紙;新媒體;融合戰(zhàn)略;發(fā)展策略

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的不斷提升，當(dāng)前新媒體時代背景下新聞資訊的傳播逐漸實現(xiàn)了融媒體模式。無論是信息傳播的內(nèi)容、形式還是主體等，甚至廣大受眾群體均發(fā)生了較大的變化，而且對媒體領(lǐng)域帶來了全新的改變。比如，微信平臺等信息資料傳播工具的應(yīng)用，大大促進(jìn)了信息傳播的及時性以及開放性和包容性，而且互動性增強的同時也成為信息傳播的基本屬性。在傳統(tǒng)報紙媒體融合背景下，紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)與新技術(shù)手段相結(jié)合，然后進(jìn)行合理的升級轉(zhuǎn)型，以此來有效滿足當(dāng)前新時代下的受眾信息資料獲取需求，從而推動其更好發(fā)展。簡言之，新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)報紙通過豐富內(nèi)容的采編來增強吸引力，同時也是報紙轉(zhuǎn)型和升級發(fā)展的強有力武器。近年來隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息科技的快速發(fā)展，新型的媒體日漸興起，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播依然存在著很多不規(guī)范之處，這是轉(zhuǎn)型和革新的重點。

一、新媒體時代背景下傳統(tǒng)報紙媒體生存發(fā)展的困境分析

（一）不斷流失受眾群體

在現(xiàn)階段信息瞬息萬變的時代背景下，新媒體已經(jīng)成為推動社會變革的重要力量。實踐中可以看到，廣大受眾非常熱衷于新鮮事物的追求，對新聞信息存在著獵奇心理，甚至形成了一種叛逆、惡搞以及娛樂性的心態(tài)。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，廣大受眾的時間以及生活呈現(xiàn)出碎片化特點。比如，沒有時間和精力讀書看報，而是在生活以及工作中的閑暇時間去獲取新聞信息。尤其以智能手機(jī)等移動終端媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用最為典型，使得受眾獲取信息的方式成為一種可能。在各種公共場合中可以看到，很多年輕人成了“低頭族”，而傳統(tǒng)的報紙閱讀很難獲得受眾尤其是年輕受眾的歡迎。同時，報紙上大篇幅出現(xiàn)的生硬文字，使得受眾感到非常的厭煩，以致于報紙銷量下降，原來的受眾逐漸流失，又未能吸引新生代受眾進(jìn)入這一群體。

（二）信息傳播相對比較滯后

在新時代背景下，信息時效性是媒體的競爭焦點，而報紙從事件發(fā)生到見于報端，整個過程需要采訪、編輯以及印刷和出版等環(huán)節(jié)。這一過程非常的繁瑣，涉及到很多方面的內(nèi)容和影響因素，較之于現(xiàn)代媒體的時效性而言，傳播報紙媒體是無法與之相媲美的。對于報紙而言，其無法將最新事件及時向受眾傳達(dá)，報紙與生俱來的時間滯后性成為其市場競爭力的主要影響因素。新媒體平臺和技術(shù)，有效規(guī)避了傳統(tǒng)紙媒的弊端，同時也使得報紙信息傳播的滯后性確定更加的凸顯。

（三）報紙信息內(nèi)容的劣勢性逐漸凸顯出來

在尚未普及互聯(lián)網(wǎng)之前，傳統(tǒng)報紙媒體一直占據(jù)壟斷地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體較之于傳統(tǒng)紙媒其影響力更大，報紙信息內(nèi)容的優(yōu)勢被嚴(yán)重消減，即便是隔夜的新聞也會變成舊聞。新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用改變了以往獨家新聞之概念，當(dāng)前人人都是記者，傳統(tǒng)報紙失去了新聞內(nèi)容上的控制力。從內(nèi)容形式來看，報紙的地域性特點較為顯著，報道的新聞內(nèi)容多為地方性的，這是報紙的一大局限性體現(xiàn)。現(xiàn)代新媒體技術(shù)和平臺，顛覆了傳統(tǒng)紙媒的封閉性，使得新聞信息多元化，其內(nèi)容打破了局域性限制，內(nèi)容更加的包容和開放，人人均可成為新媒體受眾。

（四）運營管理難見成效

由于新媒體的沖擊，傳統(tǒng)紙媒被全方位圍堵，因此導(dǎo)致其運營能力整體下降，而且市場銷量大幅度減小。就廣告收入而言，多元化的投放平臺使得新媒體優(yōu)勢更加的突出，很多廣告主只能放棄了紙質(zhì)平臺，更加青睞于選擇新媒體技術(shù)和平臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告規(guī)模較之于傳統(tǒng)報紙規(guī)模高出數(shù)倍，而且傳統(tǒng)紙媒下的廣告收入持續(xù)下滑，這無疑會導(dǎo)致報紙行業(yè)的運營管理工作雪上加霜。

二、媒體融合時代傳統(tǒng)報紙轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的有效策略

隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)紙媒面臨新的挑戰(zhàn)。由于新媒體對報紙產(chǎn)生了巨大的沖擊，因此紙媒的未來發(fā)展不容樂觀。值得一提的是，挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往同時存在，新時代傳統(tǒng)紙媒應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)合新媒體，并且積極探索新的發(fā)展方向。2020年1月25日，中共中央政治局在參觀了人民日報社，在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行了第十二次集體學(xué)習(xí)。融媒體時代傳統(tǒng)報紙應(yīng)當(dāng)打通“報、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源，實現(xiàn)全媒體傳播。

（一）加強內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容付費

無論是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，還是當(dāng)前的新媒體，信息傳播均是為了廣大受眾服務(wù)。基于此，結(jié)合廣大受眾的需求加強內(nèi)容建設(shè)非常重要，不僅要滿足廣大受眾的新聞閱讀需求，而且也是促使報紙在當(dāng)前激烈的市場媒介競爭中可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。事實上，現(xiàn)階段為數(shù)不少的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞采訪權(quán)并不獨立，實踐中只能以轉(zhuǎn)載報刊新聞內(nèi)容為主：目前國內(nèi)新聞作品權(quán)尚未得以有效的保護(hù)，久而久之報紙可能會喪失內(nèi)容上的優(yōu)勢，不利于未來發(fā)展。基于此，筆者認(rèn)為若想通過強化內(nèi)容建設(shè)來促進(jìn)報紙轉(zhuǎn)型，最重要的是為報紙內(nèi)容提供保障，其中付費化閱讀成為一種選擇。比如，可以借鑒巴西報紙協(xié)會的經(jīng)驗，全面禁止新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)載其報紙發(fā)布的內(nèi)容;再如，歐洲知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)做得比較好，德國、法兩正在考慮頒布新法加強對搜索引擎轉(zhuǎn)載報紙文章的收費。

（二）加強信息數(shù)字化建設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展以及數(shù)字化沖擊，因此傳統(tǒng)報紙行業(yè)若想重新煥發(fā)活力，就必須立足實際，積極探尋數(shù)字化建設(shè)與發(fā)展方式。在探索數(shù)字化發(fā)展之路過程中，國內(nèi)報媒行業(yè)起步并不晚，2006年新聞出版總署提出報紙轉(zhuǎn)型指導(dǎo)意見，并且希望紙媒行業(yè)能夠借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的應(yīng)用為廣大受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，并以此來促進(jìn)報紙行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，習(xí)總書記多次在不同場合強調(diào)要利用新技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程中，很多報社會在傳統(tǒng)紙媒基礎(chǔ)上盡可能加強數(shù)字化建設(shè)，并且將報紙紙質(zhì)化與數(shù)字化兩種形式結(jié)合起來，使讀者能夠在網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實生活中閱讀報紙新聞內(nèi)容。

（三）與其他媒體相融合，加強一體化建設(shè)

在當(dāng)前媒體融合背景下，廣播、報紙以及電視和網(wǎng)絡(luò)等均成為現(xiàn)代信息傳播的重要渠道，而且促進(jìn)了變革。筆者認(rèn)為，這里所講的“融”字，實際上是一種新的理念;“合”字，則講究的是技術(shù)與內(nèi)容上的整體要求。通過融與合，實現(xiàn)紙媒的一體化建設(shè)，這樣才能促進(jìn)報媒與新媒之間的相互協(xié)作以及共同發(fā)展。

在現(xiàn)代媒體融合背景下，海量信息資料的傳輸呈現(xiàn)出更加多元化、多渠道性特點，傳統(tǒng)紙媒與智能手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)終端等成為新聞內(nèi)容傳播的渠道，多種媒體并存。傳統(tǒng)紙媒企業(yè)行業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時代發(fā)展步伐，加強相互融合;一方面要保證內(nèi)容的客觀性、吸引力以及真實性，不能喪失其傳統(tǒng)優(yōu)勢，另一方面還要借助于現(xiàn)代媒體傳播載體，共建共享，促使廣大受眾群體對傳統(tǒng)報紙的新發(fā)展思路和轉(zhuǎn)型形成全新的認(rèn)識，并且為報紙成功轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。值得一提的是，在媒體之間的相互融合過程中，不僅要密切關(guān)注技術(shù)以及載體變化，更重要的是要對傳播力等問題給予高度關(guān)注。在融合過程中，應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型應(yīng)用之間的相互結(jié)合以及深度轉(zhuǎn)化，這樣才能將中心化與去中心化有機(jī)結(jié)合起來，促使傳統(tǒng)報紙媒體的新發(fā)展。由于對互聯(lián)網(wǎng)傳播方式和主體缺乏正確的認(rèn)知與理解，因此導(dǎo)致報紙轉(zhuǎn)型難見成效。針對這一問題，筆者認(rèn)為報社編輯以及記者應(yīng)當(dāng)不斷提高個人的素養(yǎng)，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，并且將該種思維有效地應(yīng)用于報紙轉(zhuǎn)型過程之中，重視用戶體驗，轉(zhuǎn)變以往單向傳播以及廣大受眾被動接受信息的模式，并且為受眾提供更具針對性以及個性化的新聞傳播服務(wù)，以此來滿足受眾獲取信息的需求。

結(jié)語

總而言之，雖然傳統(tǒng)紙媒有新聞傳播的獨特優(yōu)勢，但是新媒體融合的沖擊下傳統(tǒng)報紙的被動性也日漸凸顯出來。報紙行業(yè)若想煥發(fā)新的生命力，必須基于媒體融合過程中進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型，從發(fā)展理念、運營模式等方面著手，立足實際、與時俱進(jìn)，才能走上可持續(xù)發(fā)展之路。

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【作者簡介】廖天翊，北京卓眾文化傳媒有限公司策劃副總監(jiān)。