品牌導入文化創意產品設計的營銷策略分析

摘要：隨著消費升級來臨，品牌之爭越來越突出核心價值的塑造，而文化創意與提升品牌品質具有高度的契合性。品牌營銷導入文化創意產品設計，不僅成為打造品牌競爭力的最重要元素，增加品牌影響力，而且能增強品牌的生命力和競爭力;文化創意產品設計所注入的文化內涵和創意所帶來的新穎營銷思路，必然拓展營銷思路，改變傳統營銷邏輯。文化創意產品設計的本質是解決消費需求問題，為此需要處理好創意設計與品牌的關系，從整體觀上把文化創意植入品牌建設的全過程。在營銷策略選擇上，應從放大創意設計價值方面明確品牌定位，從強化設計功能上重視品牌策劃，提升品牌形象設計的終端親和力，加強品牌傳播設計。

關鍵詞：品牌;文化創意產品設計;營銷策略

當前市場已進入品牌競爭時代，品牌營銷成為最有力的競爭手段。但要讓品牌植根于消費者心中，增加消費黏性和品牌忠誠度，并不是每一個品牌都能達到營銷的效果。隨著消費的審美化追求，越來越多的產品逐漸融入文化元素，通過文化創意產品設計，打造有影響力、競爭力的品牌。品牌營銷應基于模式、技術與產品創新的共同塑造，營銷策略的有效性在于糅合文化的價值性，在思路、方式、路徑上創意創新。當下很多品牌正在積極嘗試導人文化創意產品設計，有的甚至形成全新品牌，產生了意想不到的營銷效果，說明越來越多的品牌營銷開始與文化創意產品設計跨界整合，成為撬動消費者需求和情感的最有效營銷手段。

一、文化創意產品設計成為打造品牌競爭力的最重要元素

（一）通過文化創意產品設計尋找品牌觸點而形成獨特品牌影響力

品牌觸點是在消費者心中建立核心價值的認知優勢，最終形成消費者對品牌認同。從消費者購買行為看，一種購買意愿首先面對的是品牌選擇問題，對品牌的熟悉度和情感度決定了這種選擇，進而決定購買決策。基于價格、屬性、價值、文化背景、功能等綜合因素的考量，對某種品牌的固有認識越深刻并具有情感性，選擇這種品牌的傾向性越強。品牌營銷必須向消費群體明確表達出產品的核心價值所在，企業提供的價值要素越多，消費者忠誠度越高，品牌營銷就是要時刻洞察和盡可能貼近消費者需求。隨著消費升級，消費需求越來越指向功能性產品和精神性產品的融合，那些能夠更好滿足人們生活、工作和娛樂等精神需求的品牌將會更有競爭力，品牌也越來越具有文化載體的屬性，正成為市場競爭力最顯著的優勢，這種優勢正透過無數文化創意產品設計匯聚成為一個全新的經濟形態和產業勢能。品牌營銷需要做的就是通過創意挖掘出品牌獨有的文化內涵和個性，而不是僅停留于概念和名詞的傳播。顯然，文化創意產品設計與突出品牌核心價值的營銷策略有著高的契合性，品牌需要植入消費者的觸點，就應把消費者核心價值放到文化創意產品設計的中心，針對潛在受眾的需求特點選擇設計策略和方法，由文化創意為品牌注入更多的文化內涵，增加品牌影響力。

（二）文化創意產品設計增強品牌的持久生命力

文化創意產品設計所展示的獨到創造，使品牌增添精神活性和價值，從而觸動消費者的情感世界，能更好挖掘他們的消費痛點，而操作中只有產品創意設計才可成為主導力量，實現品牌價值并使品牌增值。從品牌建設不同階段的任務來看，品牌由創建、成長、壯大到成熟，伴隨著消費者對品牌的認知度、知名度、美譽度和忠誠度的情感變化，而維系這種情感變化的是獨具創意設計的文化內涵的支撐。文化創意產品設計導人品牌營銷的認知過程，可以通過一種創新性的符號、標語、包裝等設計，使品牌認知更具有新穎性和感性，更容易被消費者所認識;文化創意導人品牌營銷的成長過程，可以通過獨具匠心的傳播路徑、情感表達，使品牌被廣泛地認同和接納;品牌走向成熟，可以通過文化創意的外衍性延伸，使品牌更具有社會價值的廣泛意義，而文化創意產品設計也會為品牌不斷注入活力。文化創意產品設計如同一股能量，能夠使品牌長期保持生命力。

（三）文化創意產品設計拓展了營銷思路，改變了營銷邏輯

當前，消費者在品牌選擇上更加注重情感感受，情感性或象征性的價值溢出日益成為消費者認同品牌的驅動力。這必然帶來兩種變化，一種是改變生產與消費的關系，通常的營銷是生產者通過大量廣告推廣，把品牌的符號或名稱灌輸給消費者，而不會先考慮消費者的感受，營銷方案的制定也是以生產者價值思維主導;而在創意經濟時代，品牌營銷的思維方式和傳播方式在由生產、銷售產品轉向以創造價值為主導，然后決定生產與銷售，生產與消費的關系是反轉的。站在消費者角度思考營銷問題，必須重新審視品牌傳播中信息的內容和載入方式，真正站在消費價值體驗的角度，創造性地為受眾傳播真正有價值的信息，其中文化的內涵將賦予品牌更多的情感體驗，創意設計將造就一種新穎獨特的傳播方式，從精神、心理、娛樂等方面拉近生產與消費的關系，文化創意產品設計引發的是營銷關系的改變。另一種是文化創意產品設計所衍生出的新產品、新服務、新市場將成為一種更高層次的產業形態，創造出更大的品牌價值，這必然改變各營銷層面的邏輯關系。傳統的營銷模式是由媒體、渠道決定了品牌推廣，而文化創意產品設計的導人，卻使創意設計被前置并發揮主導作用，創意設計決定了媒體、渠道的選擇，最終決定了品牌營銷效果。特別是跨界創意，改變了產品形態，改變了渠道和傳播內容，必然改變整個營銷邏輯關系。

二、品牌導入文化創意產品設計的本質

（一）設計需要解決的問題

品牌建設的核心在于其品質和文化創意，一方面品牌應具備優良的品質;另一方面品牌建設應有根據市場和消費者需求變化的創新延伸能力，即不斷進行文化創意。文化創意產品設計是一個系統性項目，包括前期調研、素材搜集、方案策劃、設計實施等相互關聯過程，其中最重要的就是產品創意設計，設計的目的是要使受眾形成第一印象的品牌認知，包括名稱、口號、標志，都應納入設計的元素集合中。但設計的追求不僅是造型和美感，它需要明確解決市場問題，設計的本質是使每一個品牌背后承載一個故事，能夠挖掘消費者潛在需求和觸及消費痛點。品牌故事應有血有肉有態度，不應只停留在色彩、名稱及符號上，消費者需要的不但是視覺，而是通過視覺驅動，專注于解決需求問題，文化創意產品設計應是形式與內容的統一，能清晰表達核心價值、凸顯品牌差異。

（二）設計需要處理的關系

首先是品牌與文化的關系。隨著消費升級，人們對品牌的追求早已跳越實用功能的范疇，而上升為精神、心理，價值意義的自我狀態的滿足，品牌必須注入更多文化內涵，才可能適應消費者的需求。因此文化要素已不是一種符號或標示，更成為品牌價值的實際內容，某種意義上已超過產品的實用價值。其次是品牌與創意設計的關系。品牌的活性和生命力在于創意設計，而創意設計重在通過創造性的思維，把文化元素糅合進意念、構想中，并在品牌設計、包裝、渠道、傳播等環節中表現出來，這種靈感激發為消費者帶來的是新鮮、刺激和對品牌的自然聯想，能夠實現價值創造和滿足消費者個性化體驗。因此創意設計可以達到一種藝術的美學特征和人文精神，但不是簡單的復制和文化符號的堆砌，它是進一步挖掘和激活資源組合的有效方式，使品牌營銷在眾多品牌競爭中獨一無二。

（三）設計在品牌建設中的整體觀

品牌的影響力在于視覺與語言造型構成的對消費者的第一認知，色彩、符號、廣告語等元素組合能夠給予鮮明的消費刺激，設計的作用就在于運用藝術性創造使人擺托物化的生硬感，賦予品牌非凡的張力，打通消費痛點，唯有創意設計才能帶來品牌競爭優勢。因此，設計先行越來越成為品牌建設的先決思維。而設計所扮演的角色，則由過去單純負責產品的外觀設計，轉變為主動參與整個價值鏈創造的全過程，貫穿于整個品牌建設體系中。從產品設計、生產、廣告創意、恰當的傳播媒體選擇到促銷組合等全部環節，要有整體思維，而不是僅限于廣告設計一個環節，通過創意設計最終能為消費者展示出品牌的藝術價值、人文價值、思想價值和商業價值。

三、品牌導入文化創意產品設計的營銷策略選擇

（一）把文化創意產品設計融入品牌戰略規劃中

品牌的境界來白于品牌戰略規劃，要把文化創意產品設計提升到企業經營戰略的高度，通過創意設計提煉品牌核心價值，塑造品牌鮮明個性。為此，需要在策劃、產品設計、產品生產、營銷等所有環節形成創意設計的統一鏈接，把創意設計元素滲透到各環節，以建立強勢品牌。

（二）放大創意設計價值，強化品牌定位策略

品牌的清晰定位決定了文化創意產品設計，一套優秀設計是能夠快速傳遞品牌定位特性，幫助品牌占據消費者心智，因此創意設計也需要定位。以外部視角做定位設計，包含通常的品牌名稱、標志、產品包裝以及所有和消費者產生直接或間接互動的外部形象，但不是簡單的字體符號或者圖形演變，品牌定位創意設計應該代表自身的文化性格或者目標消費者喜好的視覺感受，定位的關鍵是使產品的核心價值要素能夠清晰性表達，其外化表現能夠與消費需求相匹配，促使消費者更容易選擇品牌。

（三）突出文化創意產品設計功能，重視品牌策劃策略

品牌營銷的目標是從品牌識別上形成更高的認知度，進而形成忠誠度，確保為消費者提供全面、鮮明的產品或服務信息。品牌名稱、標識、符號、包裝及口號，這些品牌元素的選擇能夠足以表達產品的價格、文化屬性、功能、美感、品牌價值，而其中需要精心的創意設計把這些元素捏和起來，才能吸引消費者的注意力。一種廣告符號的創意就可能引起消費者的興趣、愉悅，圍繞一個營銷策劃的中心主題，包括品牌命名、包裝設計、廣告推廣，由記住到再認，品牌營銷要達到廣度影響力和深度忠誠，需要通過創意形成強烈的刺激。而要留下可贊美的愉悅情感，創意還需要寓于一定的“文化背景”之中，通過嫁接文化原力來展示品牌的張力，從而對品牌形成深度認知。

（四）提升品牌形象設計的終端親和力

名稱、術語、標記或圖案組合的整體性視覺形象識別是品牌創意設計的主要表現形式，也是文化創意產品設計的關鍵。在視覺感知上，提升色彩感知力，就是基于色彩構建消費者對品牌的強效感知與識別，突出色彩設計，強調色彩本身的表現力和色彩的象征性，能夠創造出強烈的品牌印象;重視品牌的名稱符號設計，能夠以更精準喚醒消費者聯想和感受;創新獨特的包裝能夠傳遞更多的產品信息，注重包裝設計的人性化、審美化，吸住消費者眼球;而一個好的營銷廣告設計，在目標群體、核心媒體選擇以及優質內容把握上，只有與消費者需求相契合，就能達到良好的營銷效果。

（五）加強品牌傳播的創意設計，實現整合營銷策略效果

傳播上的設計創新，是將產品推廣給人一種新奇、驚喜、震撼和實效的感覺。做好傳播，首先，打造多渠道的營銷組合，在通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷等方面加強創意性的設計。其次，加強場景體驗式的營銷，可以借助互聯網的新平臺，通過傳統媒體和新媒體融合，在互聯網、手機、數字電視等新媒體上，促進與消費者的互動、分享，如以短視頻、在線直播等方式提升品牌傳播的體驗感和文化氛圍，其中網站的頁面設計要做到重視布局和編排，策劃一個不僅可以給用戶帶來視覺美感又可以方便使用的方案，只有這樣才能實現整合營銷的品牌傳播效果。

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作者簡介：

孟蕾（1987.3-），女，漢族，河南洛陽人，博士后，講師，研究方向：設計藝術學研究、產品設計。