客戶關系管理在市場營銷中的作用

摘要：客戶關系管理是指企業以客戶為中o，對企業市場營銷相關工作進行重新定位和規劃，以使客戶與企業間維持良好的關系，提高客戶的忠誠度，從而降低企業經營風險，提高企業經濟效益。21世紀以來，我國社會經濟發展迅速，企業之間的競爭也變得尤為激烈，互聯網技術的應用與發展也給企業的市場營銷帶來新的機遇和挑戰。為此，本文闡述了客戶關系管理在市場營銷中的作用，并針對加強客戶關系管理提出了幾點看法。

關鍵詞：客戶關系管理;市場營銷;作用

傳統的企業管理理念將重心放在廠商、產品和企業自身上，但是“互聯網+”時代背景下，企業生存發展的決定權并不在廠商、產品或是企業手中，而是在客戶手中，客戶才是企業發展的基礎。新時期下，要想使企業能夠健康長遠發展，企業應加強客戶關系管理，通過良好的市場營銷策略，維持客戶的忠誠度，提高企業的市場份額，以促進企業經濟效益和社會效益的提升。

一、客戶關系管理在市場營銷中的作用

1.有利于提高企業經濟效益

大數據時代的到來，給企業營銷帶來了新的機遇和挑戰，一方面，為企業市場營銷提供了龐大的客戶群體，另一方面，促進了人們消費需求和消費行為上的改變。目前我國經濟發展迅速，市場競爭也尤為激烈，在市場營銷期間，一旦客戶關系管理不當，很容易造成客戶資源流失，降低營銷企業的銷售額，進而影響企業的經濟效益。而企業客戶關系管理工作效果好，市場營銷隊伍會站在客戶的角度對自身服務和產品進行改進，使得企業產品受眾面更廣，銷售量增加，經濟收益也會增加，極大地提高了企業經濟效益，同時也規避了不必要的營銷風險。

2.有利于促進企業健康長遠的發展

隨著互聯網經濟的發展，我國大部分傳統企業也在接觸、引入互聯網理念，以改變自身的管理方式，創新產業經濟。我國傳統企業忽視了消費主體的客觀地位，仍以生產廠家、企業為中心，通過規模化、標準化的生產，降低生產成本，進而提高企業經濟收益，這種經營理念下的企業已經很難適應當下多變的市場需求，已經逐漸被市場所淘汰，同時缺少對客戶信息的收集與分析，導致企業和用戶之間信息不對稱，盲目進行市場營銷，也只會白白浪費資源。新形勢下，企業之間的競爭就是市場的競爭，也是客戶群體的競爭，只有加強客戶關系管理，才能順應時代發展，以客戶需求為導向，改進自身服務和產品，才能讓客戶滿意，樹立良好的企業形象和口碑，這才是企業健康長遠發展的重要保障。

二、加強客戶關系管理的有效策略

1.強化企業文化建設，構建高水平營銷隊伍

企業文化對企業市場營銷有著非常重要的作用，企業文化代表了一個企業的發展方向，員工可以在企業文化中了解到自己在企業內部的歸屬感和自我價值，優秀的企業文化會加強企業內部凝聚力，激發員工的責任感和使命感。企業文化的建設能夠影響員工的精神面貌，進而影響到企業與客戶之間良好關系的建立。近年來，消費市場的飛速發展在一定程度上改變了人們的思維方式和生活習慣，人們對于生活質量和服務質量的要求進一步提高，雖然大數據時代到來給企業提供了龐大的客戶群體，但是由于客戶關系管理不當，市場營銷效果并不理想。首先，企業應建立以客戶為中心的服務文化和以員工為中心的管理文化，以員工滿意度提升帶動客戶滿意度提升，客戶滿意才能使其對企業保持忠誠度，進而在市場營銷中發揮應有的價值。其次，加強人力資源保障力度，構建高水平營銷隊伍，使員工價值觀與企業價值觀同步，科學評估營銷崗位，實現人崗匹配，最大限度地發揮員工的潛力，合理制定能夠反映員工價值的薪酬體系，構建公正、有效的激勵體系，將客戶服務的相關指標納入員工考核和評比中，這樣才能提升員工對企業的歸屬感和認同感，才能在市場營銷工作中盡自己最大的努力為公司做出貢獻。第三，為員工提供成長的機會和平臺，積極開展免費教育培訓，努力打造一支高素質、高水平的營銷隊伍，隊伍中的成員不僅要了解經濟學和市場營銷的理論知識，同時也要善于利用多種方式開展營銷活動，有能力組織人員開展對市場的調查、分析和進行市場預測。

2.全面了解客戶信息，科學開展營銷策略

時代的發展和進步，使得人們的消費需求和消費行為也有了很大改變，在消費需求上，客戶的需求逐漸細化，單一的市場產品很難再滿足不同客戶的需求，在消費行為上，人們的時間意識增強，再加上互聯網技術的發展拓寬了消費渠道，營銷人員很難有機會面對面地了解客戶需求并推銷產品。在當下的市場營銷中，常會發現這樣一種現象，營銷人員正在為客戶賣力的介紹某項產品，客戶在禮貌性地傾聽后，多是回一：“不好意思，我不需要。”究其原因是市場營銷的精準性低，營銷人員在沒有全面了解客戶信息的情況下，貿然給客戶推薦某項產品，不僅浪費了自己的時間精力，同時也會增加客戶的厭煩感，給客戶留下不好的印象。由此可見，精準營銷是影響客戶關系管理的重要因素。

企業營銷人員應通過多種渠道全面了解客戶信息，精準定位客戶需求，才能使企業不斷改進自己的服務和產品，這樣才能為有需求的客戶提供合適的服務或產品，比如對于沒有買房需求的客戶，即使再怎么投放廣告，推薦信息也是對牛彈琴，無濟于事。同時營銷團隊應拓展多種營銷渠道，并結合實際針對客戶需求和特點，科學開展營銷策略，這樣才能提升客戶滿意度，提升客戶對企業和營銷人員的好感。例如：傳統的市場營銷手段多為上門拜訪和電話推薦，嚴重影響了客戶的正常生活和工作。而新時期下企業市場營銷團隊可以利用先進的信息技術研發線上交易APP，增加“一站式”購買服務，提高營銷服務效率，使客戶享受更加貼心、優質的服務;企業還可以與同行業共同開發線上交易平臺，“貨比三家”是消費者普遍存在的心理現象，平臺的建立既能夠滿足消費者的心理訴求，提高交易成功率，又有利于客戶關系的維護與改善。同時通過對大部分消費客戶的分析，營銷團隊還能合理預測不同年齡段、不同地區內人的消費需求，從而改進營銷策略，實現定位，精準營銷。

3.完善CRM建設，加強與客戶間的溝通

客戶關系管理工作的重點在于客戶本身，營銷人員只有將工作的重心放在客戶身上，才能有效提高市場營銷效果。為此，企業應完善CRM建設，加強與客戶間的溝通，首先是加強客戶數據庫建設，全面收集客戶與企業與營銷人員所有交互行為下產生的所有信息，這是客戶維護以及客戶跟蹤服務的基礎。其次是建立高效的信息反饋系統，收集客戶的意見、建議，并加深與客戶的溝通，盡可能與客戶建立良好的感情，在這一過程中，營銷人員要適當融人情感因素，真誠地與客戶溝通，設身處地為客戶著想，使客戶對企業、對營銷人員的服務產生一種親近感，這樣才能提高客戶的忠誠度，以便客戶積極響應企業的市場營銷活動。最后還要建立科學的數據分析系統，通過對客戶的數據分析來預測市場的發展趨勢，以便企業能提前規避市場風險。

值得注意的是，在與客戶溝通期間，營銷人員應積極處理客戶的抱怨，“抱怨”是市場營銷中常見的一種客戶現象，在1995年美國出版的Consumers Eager to Know中指出，營銷人員對抱怨的處理是影響客戶購買以及客戶關系的重要因素。Singh認為客戶抱怨是一系列的多重反應，是由某次購買中感知的不滿意而引發;Jacoby和Jaccard認為，客戶抱怨是為了傳達服務或產品的負面信息而針對企業或第三方的行為;For-nell和Wernerfelt認為，客戶抱怨是客戶為了改變消費不滿意狀況而做出的努力。總的來說，無論客戶抱怨的原因是什么，重點并不是抱怨的問題本身，而是如何解決問題。市場營銷中積極處理好客戶的抱怨不僅能化解“危機”，還能夠創造出鞏固客戶關系的機會。為此，營銷人員在處理抱怨時應發揮同理心，認真聆聽抱怨內容，了解客戶抱怨的核心問題;以真誠的態度表示感謝和道歉，感謝客戶提出的問題為企業改進服務做出了貢獻，同時因為客戶帶來不必要的損失表示道歉;提出穩妥的解決辦法，請對方確認;真誠地向客戶道歉，以期獲得客戶的理解并表示非常重視與客戶保持良好的合作關系。

4.利用RATER模型提高服務質量

RATER模型中R是Reliability，即信賴度，營銷人員要可靠地、精準地履行對客戶做出的承諾;A是AssuranCe，即保證度，營銷人員應具備良好的市場學、經濟學理論知識，有良好的市場交際能力和公關藝術，向客戶傳遞信任和信息;T是Tangibles，即可見度，營銷人員應向客戶展示一定的企業信息、產品信息，以保證自己能夠為客戶提供相應的服務或產品;E是Empathy，即關懷度，營銷人員應關心客戶;R是Re-sponsiveness，即反應度，營銷人員應及時對客戶提出的問題予以解決，及時為客戶提供必要的服務。

三、結語

總而言之，加強客戶關系管理，能夠使企業了解客戶的內在需求，不斷完善企業市場營銷各項服務，從而使企業與客戶間建立長期而穩定的關系。為此，新時期下，企業應通過強化企業文化建設，構建高水平營銷隊伍，全面了解客戶信息，科學開展營銷策略，完善CRM建設，加強與客戶間的溝通，利用“RATER模型”，提高服務質量等手段，加強客戶關系管理，以促進企業的可持續發展。

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作者簡介：

杜青（1982.12 - ），女，漢族，貴州省貴陽市，碩士研究生，副教授，研究方向：市場營銷。