國內外懷舊經濟發展研究比較及研究對策

嵇亞梅　梁秋實

摘要：懷舊經濟就是商家在產品中加入消費者記憶中的元素，滿足其回憶的需求，實現消費者的情感與購買欲望相結合，從而達到懷舊消費的經濟現象。懷舊經濟是一種特殊的經濟現象，正在被越來越多的商家挖掘。本文通過將國內外懷舊經濟發展現狀進行比較，發現問題并提出相應的研究對策。

關鍵詞：國內外;懷舊經濟;發展現狀;研究對策

引言

自懷舊被引入營銷領域中，引起諸多學者的深入研究。懷舊營銷最終形成了比較完善的理論體系，懷舊作為人類情感的需求，如何能將其融入產品營銷中，滿足消費者對情感的需求，這將是未來懷舊經濟市場營銷中主要營銷手段之一。我國的文化產業也在開拓更加廣闊的前景，懷舊因素運用的單一導致了產品市場的單一化，并且商家一貫使用相同的營銷手段，引起產品市場的不平衡。懷舊營銷是一種具有特殊性的新興營銷手段，消費者懷舊心理被很多商家利用，并通過對懷舊因素的挖掘和展示，進行品牌營銷，反而導致了一些品牌老化、個性模糊、缺乏創意的產品走上了衰敗的道路，最終退出市場。本文主要研究國內外懷舊經濟現狀、國內懷舊經濟發展存在的問題及對策。

一、國內外懷舊經濟的現狀

“懷舊”是一個復合詞，是由17世紀的一名醫師約翰內斯·霍費爾【瑞士】（Johannes Hofer，Switzerland）在給瑞士雇傭兵治療疾病過程中創造出來的，將希臘字母nostos（返回）和algos（痛苦）組合在一起，其字面含義就是希望回歸家鄉所造成的痛苦。

白20世紀90年代以來，懷舊（nostalgia）與思念病區分開來后，才開始受到各界學者的關注。1989年，美國學者Holbrook和Se hindler在《消費者研究雜志》（JoIirnal of Conslimer Re-search）上發表的一篇論文中首次揭示了懷舊會影響消費者的購物心理這一現象，即消費者懷舊。隨之美國學術期刊《消費者研究進展》（Advances inConsumer Research）率先開辟了討論消費者懷舊的專題淪壇，并使用了明確和系統的方式來研究消費者懷舊，從此消費者懷舊漸漸地引起了眾多學者的關注和研究。近年來國外的懷舊產品也是層出不窮，其中備受關注的有電影老友記20周年，在此期間商家開展了各種關于老友記20周年紀念活動，也推出了許多與老友記相關的產品。目前國外的懷舊經濟已經發展到鼎盛時期。

中國懷舊最初是2010年春晚小虎隊重聚、王菲復出引起了人們對懷舊的關注，之后便是引起廣泛熱潮的“80后式懷舊”，它滲透至當代都市社會多個層面。如人們的衣食住行、吃喝玩樂等日常生活消費領域。在“80后”懷舊這一熱潮之下，許多“80后”童年時期用過的一些老牌的夕陽產品也乘著這一東風順勢而起。相較于過去式的懷舊，“80后式懷舊”更注重的是將產品和服務賦予靈魂和情感，打造獨一無二的懷舊品牌。中國的懷舊經濟從最初的“80后式懷舊”到今天的懷舊與創新相結合“全新式懷舊”，例如2019年風靡抖音以及朋友圈的成長視頻，將小時候的照片慢慢變成長大時候的照片，從一個小視頻反映一個人的成長之路，不也是一種全新的個人式懷舊，從今年備受人們期待的《愛情公寓5》可以看出，愛情公寓從第一季到第五季承載太多人的期待，也傾注許多人的心血，中國懷舊市場的發展之路依舊寬廣，前景明朗。目前中國的懷舊經濟發展水平仍然處在初級階段，要想發展長久，必須要在懷舊的大前提下，將更多的現代元素以及現實情懷融人其中。

二、中國懷舊經濟目前存在的問題

根據市場調查研究分析，不少商家為了搭上“懷舊”的東風做足了準備，懷舊經濟發展引起了社會各界的關注。曾為懷舊消費過的人們反映，現在社會的快節奏、緊張的生活讓他們對過去單純、美好的青蔥歲月充滿了懷念。為此懷舊消費便成為他們減壓的一種途徑，有時候商品本不值它本身的價值，但也會為了減壓選擇購買;其次在光顧一些懷舊店鋪時，例如一些懷舊餐廳，雖然它們被打造成懷舊的樣子滿足了人們對懷舊氛圍地要求，但實際事與愿違，餐廳本來給人帶來的效用就是滿足人們對懷舊的“口腹之欲”，實際上餐廳里面的飲食并不能滿足人們對以前飲食的懷舊之情。本次調查發現，中國的懷舊經濟還存在一些問題：

1.以懷舊為賣點，包裝華麗，產品無差異

隨著懷舊經濟的發展，懷舊元素作為懷舊經濟的對象被越來越多急功近利的商家挖掘，為了抓住懷舊商機，商家們絞盡腦汁。有的給就商品換上懷舊的外衣，包裝成新的商品，這樣以懷舊為噱頭，將情懷作為賣點，利用懷舊情結誘導消費者的購買欲望，典型的例子就是白酒“江小白”，它憑借華麗的外衣——花式的廣告文案，一夕之間風靡全國，緊緊抓住了消費者的心，也將消費者的購買欲望擴大，它自己也成了“網紅”。但是對于“江小白”而言，人們提及它能夠想到的便是：江小白=“80后、90后”=用酒來釋懷青春以及它成功的文案和華麗的外衣。除了這些它作為白酒市場中的一員，它的品質卻很少被人們提到，業績也遠沒有它的品牌知名度高。人們對于這樣的懷舊產品將少有認同感。

2.濫用懷舊元素，懷舊產品品質無保障

數據顯示，61%的消費者購買懷舊產品后認為所購買的產品沒有達到他們心中的期望值，不能滿足他們的懷舊情結，表示產品辜負了他們的期望，商家存在欺騙行為。也有部分消費者對自己的購買懷舊產品的經歷表示滿意，還有部分消費者認為懷舊就是為了好玩、享受。比如，近年來比較流行的懷舊式網紅餐廳，隨著餐廳懷舊旗號越來越響亮，越來越多的人光顧網紅餐廳，許多人只是為了一種打卡，打卡發朋友圈，去餐廳僅僅是為了玩而不是享受美食，這是偽情懷消費，當然了不是所有的網紅餐廳都是名副其實的，也有的餐廳隨波逐流，只是打著懷舊的旗幟，其實食物普普通通。因此將產品和服務個性化，不濫用懷舊元素，是打造有品牌有品質產品的保障。

3.將懷舊當成復古，將懷舊產品當成舊產品，無創新

從營銷的角度來看，人會向往未來，但也會檢視過去，因此形成兩種驅動消費的力量：一是我將來成為什么樣的人;二是我過去是什么樣的人，潛在的目標用戶不同，也區分出懷舊經濟的兩大市場：復古與復刻。真正的懷舊是一種復刻，而不是復古。如果說復刻是把過去的美好時光釀成的美酒，復古則是一支用舊瓶裝的新酒。用于治中的話說，復古能創造一種距離的美感，滿足那些沒經過舊時代卻心向往之的人。市場調查分析，大多數商家認為懷舊產品就是將過去的老式產品再一次銷售，其實不然，懷舊是指對過去的懷念而不是對過去的復制。懷舊產品以其懷舊基因贏得了市場，雖然目前懷舊產品市場一片繁榮景象，但是不難看出，如果商家不創新，長此以往，懷舊產品市場必然會漸漸被其他的新品所取代。

三、中國懷舊經濟市場的研究對策

在當今社會，懷舊不僅僅是一種集體記憶的宣泄（集體懷舊），在某種程度上更是人們個性的表達（個人懷舊），目前中國的懷舊經濟還處在一個初級水平階段，更應該保護懷舊經濟健康發展，通過對消費者消費懷舊產品現狀調查分析，筆者提出就懷舊市場存在問題提出研究對策：

1.立足于產品本身，理性包裝產品

Pascal、Sprott和Muehling（2002）兩位學者定量研究了懷舊對廣告宣傳（懷舊包裝）的影響。結果顯示懷舊包裝喚起的懷舊情感能改善宣傳態度，并提高品牌知名度以及消費可能性。懷舊對品牌樹立和消費者消費意愿的影響可能是間接的，要通過廣告包裝宣傳這一媒介來實現。而且，研究表明，基于形象和基于文字描述的懷舊廣告沒有顯著的差異。也就是說，懷舊廣告的特點對于宣傳產品的結果上無顯著差別，因此對產品進行包裝時應立足于產品本身的特點以及市場需求，對產品進行合理包裝，尋求合適的營銷之路。

2.加強政府監管，重視群眾監督

增添新的市場監管機制，針對商家以次充好，魚目混珠等危害消費者權益的做法，實施同行業內部監督，行業外群眾舉報、消費者監督制度，政府監管部門應該對懷舊經濟市場進行管制和約束，對商家制定獎懲制度，對違法行為實施處罰措施，對舉報行為進行獎勵舉措。防止商家利用懷舊情結欺騙消費者。商家對于懷舊元素要加以正確利用，拒絕讓偽情懷充斥市場，給予消費者一種不良的消費引導，要鼓勵消費合理正確消費拒絕盲從消費、攀比消費等不理性行為。

3.將懷舊與創新相結合，打造全新式懷舊

商家可以將懷舊與現代時尚元素結合起來，對產品和服務賦予創新的靈魂。“嘻哈包袱鋪”是一個典型的“懷舊經濟”的團體相聲，將“經典懷舊”與“現代創新”較好結合，它是由一群熱愛表演，樂于展示生活點滴的“80后”組成的，大多取材于“80后”人的生活經歷，利用傳統的相聲表演，詼諧風趣地反映了當代“80后”的生活、工作經歷及情感狀態。他們這群人將業余愛好發展成了產業，他們實現了自己的事業。他們不斷地充實自己，汲取當代最新的熱門話題，將相聲做到獨一，給消費者帶來不斷的快樂與美好的回憶。因此面對復雜的市場環境，商家深知唯有求新、求變才能得到更大的發展，產品的創新，其實質是了解和滿足消費者的現實需求和潛在需求，著力于推動戰略創新與升級。從產品的生命周期來看，任何一種產品在進入市場到退出市場時都必須經歷四個時期：導入期、成長期、成熟期和衰退期，這是產品發展的客觀規律，懷舊產品也是如此。隨著懷舊經濟市場的快速發展，產品的生命周期也會存在縮短的趨勢，要保持品牌領先地位，就必須將產品作為品牌經營的重心。

結語

本文主要從國內外懷舊經濟現狀進行比較，來研究現在中國的懷舊經濟出現的問題并提出研究對策。懷舊營銷的策略受到越來越多商家的青睞，如何最大限度地發揮懷舊營銷的優勢，避免懷舊營銷的負面影響沖擊懷舊經濟市場。目前，懷舊經濟市場的成功與否取決于消費者的購買力，在文化產業尤為突出。懷舊經濟要想快速發展，關鍵是要打破傳統的產品營銷方式，進行產品創新。當人們購買能力能夠滿足其最迫切的消費欲時，就能產生最大的購買積極性，進而實現最大的經濟效益。因此，了解國內外的懷舊經濟相關研究有助于做出對比，從而更好地發展懷舊經濟，促進我國懷舊經濟更上一層樓。

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作者簡介：

嵇亞梅（1998 ），女，漢族，江蘇連云港人，吉林外國語大學國際經濟貿易學院經濟學2017級本科生。