廣西壯族“那”文化品牌形象設計研究*

文/李納璺 雷霄（桂林電子科技大學藝術與設計學院）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展和文化的不斷交融，建立文化品牌已成為文化傳播的重要手段。廣西壯族“那”文化有十分豐富的文化內(nèi)涵，近年來，為了更好地宣傳“那”文化，隆安縣建立了“那”文化展廳，但是該地區(qū)對“那”文化品牌形象的構建意識相對薄弱，目前沒有任何機構和個人針對“那”文化進行相關品牌形象設計，長期以往，不利于“那”文化傳承和推廣。

一、廣西壯族“那”文化概述

（一）“那”文化的形成

廣西隆安縣有駱越民族最古老的稻作文化[1]。在“那”文化圈中，隆安縣是“那”地名最密集的地區(qū)，并且有122個自然村以“那”命名，是“那”文化圈中以“那”命名的自然村最多的地方[2]。隆安縣位于廣西壯族自治區(qū)南寧市西北角,自古便是壯族聚居區(qū)，人口超過96%為壯族。在壯語中,“那”即是水田的意思,“那”文化即指壯族的稻作文化。中國著名學者梁庭望先生對廣西隆安壯族有著極高的評價，稱隆安縣為“壯族稻作文化最集中、最燦爛的展示地”[3]。

（二）“那”文化內(nèi)涵

隆安縣擁有濃厚的“那”文化文化內(nèi)涵，涵蓋了隆安縣壯族人民的日常生活中的部分活動內(nèi)容，其中包括稻作生產(chǎn)、民俗節(jié)慶、文化遺址和飲食習慣等。同時隆安縣有著長期水稻種植的歷史，在長期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中總結了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗與技術手段,提高農(nóng)作物產(chǎn)量。直至今日隆安縣還保存著傳統(tǒng)的稻作生產(chǎn)習俗，分為備耕、播種、田間管理、收獲儲藏四個階段（如表1）。壯族在漫長的農(nóng)業(yè)史中，因深受地理環(huán)境的影響而導致農(nóng)業(yè)收成少，在自然災害面前，人類的力量弱小，一直無能為力。于是，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中便形成了各種祈求豐收的節(jié)慶習俗[4]。歷史的長河中，在壯民的民俗節(jié)慶活動不斷發(fā)展和豐富的同時，稻作習俗也隨之不斷豐滿，最后成為一種獨特的節(jié)慶體系。近年來，隆安縣境內(nèi)相繼出土了大石鏟、牙璋、玉鏟等文物，并且發(fā)現(xiàn)稻作文化祭祀群，發(fā)現(xiàn)了我國古老的原始栽培稻和普通野生稻。隆安縣長期的稻作種植決定了他們以大米為核心的飲食習慣，因此隆安縣的居民擅長制作各種大米食品（如圖1）。目前已有十余個系列、100多種精美的大米食品[5]，在不同的民間節(jié)慶習俗中還孕育出了多姿多彩的酒文化。

圖1 大米制成的食品

二、“那”文化品牌設計現(xiàn)狀

（一）地域文化品牌設計現(xiàn)狀

我國是農(nóng)業(yè)大國，地域文化大部分與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)息息相關，在漫長的農(nóng)耕生活中相繼繁衍出了民俗民風，并且這些傳統(tǒng)都保留在了與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關的鄉(xiāng)村，因此在快速發(fā)展的城市中很難見到獨特的地域民俗文化活動。為了更好地保護中國傳統(tǒng)的地域文化，建立地域文化品牌的同時進行相應的宣傳可以帶動更多人去關注，是文化傳承和發(fā)揚的重要途徑。當下，設計形式和內(nèi)容日趨同質(zhì)化，加入地域性文化特點會更加富有個性、更加引人注目。地域性文化在設計中的作用越來越關鍵，將地域性文化加入設計當中可以更好地區(qū)別地域形象，增強地域之間的競爭力。現(xiàn)如今，越來越多的設計師更加關注如何將地域文化更好地融入設計當中，以地域文化的視角進行品牌形象設計已成為設計師關注的重要課題。

（二）“那”文化品牌設計現(xiàn)狀

國內(nèi)先后有很多學者從民族學、傳播學、農(nóng)學等角度對“那”文化展開研究，但是目前廣西壯族地區(qū)并沒有建立“那”文化相關的文化品牌形象。由于廣西隆安縣長期大多以農(nóng)業(yè)發(fā)展為主，在文化建設發(fā)展方面相對滯后，因此目前還沒有任何個人和機構針對“那”文化資源的數(shù)字化儲存與保護、“那”文化可持續(xù)開發(fā)和品牌等方面進行研究。對廣西壯族“那”文化品牌的建設有利于“那”文化的建設和文物保護，對推動自治區(qū)精準扶貧攻堅戰(zhàn)略、廣西文化旅游和公共文化服務有著重要意義。

（三）地域文化品牌設計中的問題

1.缺乏統(tǒng)一的品牌形象塑造意識

品牌形象的構建是對品牌文化外宣傳的重要手段，也是品牌對受眾的第一印象，良好的第一印象不僅可以吸引符合品牌調(diào)性的受眾，還可以激發(fā)受眾進一步深入了解品牌的欲望。然而眾多地域文化的品牌形象沒有標準的統(tǒng)一形象使用行為規(guī)范，導致消費者對其品牌沒有清晰的認知，也不會對其文化進行深入了解，因此不利于品牌的發(fā)展。從長遠發(fā)展的角度來看，具有系統(tǒng)性的品牌形象有利于地域性文化品牌的發(fā)展，統(tǒng)一的品牌形象既可以規(guī)范當?shù)氐臉酥臼褂茫€可以統(tǒng)一形象對外宣傳，更加突出地域文化的凝聚力。

2.缺乏地域文化符號的深層體現(xiàn)

就目前的地域性文化品牌形象構建的過程中，商家一味地強調(diào)經(jīng)濟盈利，忽視了地域性文化的傳承和保護。如果地域性文化想要得到可持續(xù)發(fā)展并且不被城市的快速發(fā)展所淘汰，就需要打造極具當?shù)靥厣牡赜蛐晕幕放啤Ｒ虼耍绾螌⒌赜蛐晕幕柸谌肫放菩蜗笤O計中是構建品牌形象的難點。深入研究其地域性文化符號并將其應用在品牌構建中，不僅有利于文化推廣，還可以起到傳承和保護的作用。地域性品牌視覺形象的構建既可以相應的改變地域面貌形象，還可以帶動一定的經(jīng)濟增長，促進鄉(xiāng)村發(fā)展，提高競爭力。

三、“那”文化品牌形象設計的必要性

品牌形象設計是傳播“那”文化的重要途徑，廣西壯族“那”文化開發(fā)的時間較晚，沒有構建完善的品牌視覺形象。現(xiàn)代藝術設計與傳統(tǒng)文化之間有著一脈相承和不可分割的關系，因此“那”文化的品牌形象設計需要“那”文化元素的點綴，二者相互融合對“那”文化品牌形象的構建有著十分重要的意義。“那”文化元素與品牌設計相結合可以更好地體現(xiàn)“那”文化精髓，有助于提升文化形象氣質(zhì)，并且創(chuàng)造更多的消費可能，拉近與消費者之間的距離，更有親和力。與此同時，“那”文化品牌的形象構建不僅有利于“那”文化的傳播，還可以通過品牌形象的構建進一步對廣西壯族文化進行深入挖掘，使得壯民可以全面了解自己的文化，起到一定的傳承和保護的作用。

四、“那”文化品牌形象設計定位

設計定位在品牌設計初期顯得尤為重要。構建品牌的最終目的是在目標消費者心目中占據(jù)獨特的地位[6]。隨著現(xiàn)代生活質(zhì)量的逐漸提高，為生活消費的內(nèi)容越來越豐富。由于消費者逐漸從物質(zhì)消費過渡到精神消費，因此設計師需要通過對品牌的定位建立品牌形象。

（一）深入挖掘文化要素，確定品牌特色

品牌特色是品牌人格化所帶來的價值，通過各種媒介與消費者建立溝通時確立其溝通風格與基調(diào)。“那”文化歷史悠久，占據(jù)了我國稻作文化的重要位置，并且在“那”文化中有著很多豐富的民俗節(jié)日活動，這些民俗節(jié)日活動體現(xiàn)了廣西當?shù)氐奶厣Ｔ凇澳恰蔽幕校鶕?jù)播種和季節(jié)的順序衍生出了一系列民俗節(jié)日和民俗文化。

（二）構建差異化品牌形象，激發(fā)情感共鳴

當下各地區(qū)通過品牌形象進行文化推廣，但是過度重視文化帶來的經(jīng)濟效益，忽略了品牌形象的差異化構建，導致眾多地區(qū)的品牌形象趨于雷同。在整個品牌形象設計中，標志是整個設計過程中重要的關鍵點，它是超級濃縮物，是品牌強有力的認知符號。如果說品牌定位是靈魂，那么品牌形象就是行動的軀體。靈魂主導軀體行動，兩者是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，只有在所有維度確保差異化定位的清晰表達，一以貫之，品牌價值才能通過品牌形象順利植入消費者心中，才可以激發(fā)品牌與消費者之間的情感共鳴。品牌傳播的重要目的就是能夠引發(fā)消費者的記憶認知與共鳴。

五、“那”文化品牌形象設計策略

（一）提取壯族“那”文化元素

壯族文化視覺元素可大致分為幾何紋、植物紋、動物紋、壯族文字。廣西壯族“那”文化元素與壯族人民的日常生活息息相關，很多壯族“那”文化藝術作品的靈感來源于壯民的農(nóng)忙生活中。廣西壯民根據(jù)農(nóng)忙的工作需求制作了便于農(nóng)耕的工具，隨著人們審美的提高，壯民從生活中提取元素進行簡化并將其裝飾在這些用品中，這樣不但可以增加生活中的情趣，還可以達到賞心悅目的作用。

幾何紋通常出現(xiàn)在壯族服飾中，形式豐富多樣且簡潔大方，具有嚴謹、簡潔、秩序、大方的美學特征（如圖2）。幾何紋應用在品牌形象設計中可以為品牌形象增添節(jié)奏感、韻律感，同時可以發(fā)揮襯托主體、分割畫面的作用，提升品牌形象氣質(zhì)，同時富有節(jié)奏感。

圖2 壯族幾何紋元素

廣西壯族因?qū)ψ匀坏木次罚谒囆g裝飾中有相關對植物的描繪，一般為花卉、植草、果實三大類（如圖3）。“花婆”崇拜在廣西壯族有重要的地位，這也是在壯族有植物紋紋樣的重要緣由。在廣西壯族地區(qū)，壯族人民在制作面餅、米餅時會用到帶有植物紋的模具（如圖3），制成后的餅上印有植物紋的紋樣，在節(jié)日中用于供奉，代表對美好生活的向往。植物紋在裝飾中的使用體現(xiàn)出生活美滿、祈盼豐收的美好愿景。植物紋應用在“那”文化的形象設計中可以豐富“那”文化的生態(tài)文化內(nèi)在。

圖3 壯族植物紋元素

廣西壯族“那”文化是與稻作相關的稻作文化，“那”文化中對“婭王”和“蛙神”的崇拜是祈求稻作豐收的重要表現(xiàn)。相傳婭王節(jié)源于鳥類崇拜，鷺鳥指引壯族先民發(fā)現(xiàn)了野生稻和種植水稻，所以在隆安稻區(qū)壯族先民對鷺鳥非常崇敬，將它作為隆安壯族的圖騰并且認為鷺鳥是壯族的祖母神也是鳥的化身，婭王也叫做“婭雒”“乜王”[4]。遠古時期，由于壯族先民無法抵抗嚴重的自然環(huán)境因素，在天災面前無能為力，在這樣的條件下產(chǎn)生了“萬物有靈”的崇拜觀念。壯族先民認為青蛙擁有超出自然的神力，可以保佑壯民農(nóng)作豐登。青蛙有著強大的繁殖能力，蛙紋也象征著多子多福的美好愿景[7]。在進行“那”文化形象設計時，提取“那”文化中相關的動物元素，豐富“那”文化中對自然崇拜的精神。

壯族語言有著悠久的歷史，但是由于缺乏規(guī)范，古壯字未能形成全民族統(tǒng)一的文字。1957年11月29日，國務院批準了《壯文方案》，并同意在壯族地區(qū)推行使用，壯族人民從此結束了只有語言，沒有統(tǒng)一的、合法文字的歷史[8]。借用拉丁字母的拼音，壯文已廣泛使用在壯族的日常生活中，將壯族文化元素融入壯文字體設計中，應用在“那”文化品牌設計中，豐富文化形象。

（二）融入“那”文化內(nèi)涵

“那”文化具備非常豐富的壯族特色，廣西壯族人民不同時節(jié)對農(nóng)田的勞作衍生出許多流行于當?shù)氐摹⒁缘咀鬓r(nóng)耕文化為母體的節(jié)日，例如秧神節(jié)、芒那節(jié)、鬼節(jié)、婭王節(jié)、稻花節(jié)、嘗新節(jié)、倉神節(jié)、報神節(jié)等一系列節(jié)日[9]。地域文化品牌是一個地域文化與受眾溝通所蘊含的文化內(nèi)涵、地方特色、歷史人文和衣食住行等的橋梁，這樣就可以激發(fā)受眾對“那”文化的興趣，從而激發(fā)對相關產(chǎn)品的購買欲望，進一步為消費者營造良好的形象。

一個成功的品牌形象設計，最重要的就是從其文化的歷史背景開始，研究當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、文化底蘊、生活習俗等，再根據(jù)這些元素來提煉關鍵信息進行品牌形象設計。自然元素是“那”文化中的關鍵元素，貫穿于“那”文化的整體內(nèi)涵，體現(xiàn)了壯民對自然的敬畏之情。因此在進行品牌形象設計前應當對當?shù)匚幕M行深入調(diào)研，研究文化形成背后的歷史緣由，文化是如何產(chǎn)生的，在產(chǎn)生的過程中是否是因為特定的環(huán)境或者條件等原因。在品牌形象設計的過程中應當融入當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，根據(jù)文化內(nèi)涵進行頭腦風暴，挖掘與其文化相關的元素形象進行整合與提煉，構成文化品牌形象。壯民對自然的敬畏之情與近年來國家所提倡的綠色環(huán)保的理會相符，“那”文化品牌形象設計中可以加入綠色環(huán)保生態(tài)的理念，以體現(xiàn)壯民對自然的尊重。同時也符合環(huán)保消費人群的消費理念，積攢潛在的消費客戶群體。

（三）“那”文化品牌形象設計內(nèi)容

品牌形象設計的內(nèi)容分為視覺基本要素設計、視覺應用要素設計、延伸設計三部分。其中，視覺基本要素設計包括品牌標志、標準色彩、標準字體、輔助圖形、基本要素組合規(guī)范。應用要素識別系統(tǒng)設計包括事務識別系統(tǒng)、導視系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)等[10]。延伸設計包括產(chǎn)品包裝設計、文創(chuàng)產(chǎn)品設計、移動平臺設計等。通過以上設計內(nèi)容對“那”文化進行差異化品牌形象構建，尋找廣西壯族地區(qū)居民對“那”文化的記憶，對提煉的視覺元素進一步概括并進行抽象化視覺表達，設計出能夠代表“那”文化的元素和符號。

六、結束語

綜上所述，通過對“那”文化和品牌形象設計法則的研究，“那”文化品牌的發(fā)展在地域文化市場中有著廣闊的前景。在符合當下消費市場的同時，構建具有“那”文化獨特氣質(zhì)的差異化品牌形象，突出文化特色，將其體現(xiàn)在品牌形象設計中，形成具有廣西地區(qū)特色的地域文化品牌，對推動區(qū)域文化發(fā)展有著積極作用，同時還可以加強地域文化的保護和傳承。