嘉定區融媒體中心建設發展策略研究

【摘要】隨著區縣級融媒體中心建設的不斷推進，在區縣級融媒體中心建設的發展過程中不可避免存在一些現狀及問題。例如，思想依然存在守舊滯后的現象，缺乏互聯網思維，缺乏融合發展下的新機制，內容同質化嚴重等現實問題。本文將以嘉定融媒體中心建設發展為例，圍繞融合與突破來分析如何加快主流媒體的發展，并形成地方特色，打造自身優勢長板。

【關鍵詞】融媒體;新媒體;互聯網

【作者簡介】賴京聞，復旦大學繼續教育學院本科生。

互聯網時代下新媒體快速發展升級，新興媒體與傳統媒體的邊界愈加模糊，新媒體和傳統媒體之間的差距不斷被擴大，媒體融合發展趨勢已形成。在2018年8月21日至22日的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記發表重要講話并指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！?sup>[1]這使得發展建設好縣級融媒體中心已經上升為國家戰略部署層面，為更好地響應習近平總書記的號召，各地區級縣級媒體掀起了融媒體中心建設發展熱潮。文章以嘉定區融媒體中心建設發展所面臨的機遇與挑戰為例，從主流媒體和新媒體融合，突出自身優勢的角度來促進區縣級融媒體中心的可持續發展。

一、嘉定區融媒體中心發展現狀

（一）統一步調，疏通融合障礙

2018年之前，嘉定區政務媒體在采編、管理、發布等方面互不兼容，在溝通交流方面效率低下。2019年6月28日，根據中央、上海市委關于推進區級融媒體中心建設的要求，“嘉定區融媒體中心”由原嘉定報社、嘉定廣播電視臺、“上海嘉定”政務新媒體等多個政府單位整合建立而成，打破單位部門間的傳播界限，實現步調統一，并及時疏通融合障礙。通過近兩年的融合建設，其不僅承擔著傳播嘉定區黨委和政府聲音的任務，向廣大干部群眾提供政務、黨建、生活、社交等服務內容的綜合服務平臺，還滿足嘉定區廣大居民日益增長的精神文化需求的作用，并重新打造出新型政府服務型新媒體平臺。

（二）整合力量，積極建設立體化傳播渠道

2018年3月20日，嘉定政府新媒體整合“嘉定廣播電視臺”“嘉定報社”“嘉定發布”等微信公眾號于“上海嘉定”微信公眾號中，粉絲總量累計突破40萬，月閱讀量破百萬。2019年6月28日融媒體中心成立，重構“策、采、編、發、管、營”一體化業務流程，形成“一次采集、多次生成、多元發布”工作格局。即將嘉定報社、嘉定廣播電視臺、“上海嘉定”政務新媒體等部門的采編力量全部整合進融媒體中心，新媒體、廣播電視、報刊、戶外媒體內容信息共享，著力構建“一端兩微一網一報兩臺”7個融媒體分發平臺，融媒體中心現有采訪、編輯、播音、制作人員40多人。2020年1月31日，“嘉定行政服務”微信公眾號，也整體并入“上海嘉定”微信公眾號和“上海嘉定”APP。

二、嘉定區融媒體中心所面臨的問題

（一）融媒體背景下的互聯網思維不足

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的數據顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點。手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。^[2]互聯網帶來的技術變革使得用戶群體向更加便捷、高速的新聞接受模式轉變，同時互聯網背景下每個人既是信息傳播者，又是信息發布者。

當前，嘉定區融媒體中心作為本土的官方發聲平臺必須深化互聯網思維。其一線工作人員仍受傳統思維模式的束縛，依然采用較為傳統的采編和審核機制，等編輯人員審核發布之后，受眾群體已然從其他渠道獲知信息。例如，突發火災新聞，主流媒體新聞發布于晚上，其報道效率遠低于大眾信息傳播速度，這不僅造成信息傳播的滯后化，也使主流媒體面臨丟失群眾關注度和自身話語權的風險。在全民“隨手拍”行動背景下，主流媒體需要在事件發生的第一時刻抵達現場，在第一時間把真相和新聞報道傳播出去，加快傳統媒體傳播節奏，而不是滯后于大眾傳播速度。^[3]總之，融媒體背景下的互聯網思維是以互聯網技術為基礎，以一種更加開放、極致的思維對傳統媒體的重新思考和審視。

（二）內容同質化嚴重

根據上海交通大學大數據與傳播創新實驗室發布的消息顯示，截止到2019年1月各級政務新媒體入駐微信公眾號人數約23萬，其中還不包含各街鎮、社區等微小型政務機構入駐。作為區縣級融媒體中心主要陣地的“上海嘉定”微信公眾號，建設有相關微信矩陣，區內各街鎮、職能部門、重要機構開設的政務微信共計65家，包括12個鎮街公眾號、33個區級職能部門公眾號以及20個區屬重要機構公眾號。^[4]旗下微信公眾號核心服務數據少，多重復利用轄區內相同資源，內容同質化嚴重。此外，嘉定區融媒體中心受限于區域等因素影響，在和市一級媒體相比之下其地區資源受限，無論從內容本身影響力還是傳播力都遠不如。

（三）用戶參與性與互動性較少

相較于傳統紙媒時代的信息單向推送模式，融媒體背景下的新型媒體已經開始進行雙信息互動傳遞模式。而正是傳統媒體缺乏能夠依托社區和目標用戶形成強黏度的依存關系，區縣級主流媒體才拱手把自己聯系民眾的生命線和布局空白點送給了互聯網新媒體，從而架空了自己與區域社會關聯的通道。^[5]而網民數量的增長和社交媒體的崛起，使得受眾想要表達自身觀念的訴求和參與各項議程的需求也日益增長。如嘉定融媒體中心雖然有新媒體、廣播電視、報刊、戶外媒體等七個平臺的多種信息呈現方式，但其傳播形式和單方面信息推送模式較過去無明顯差別。

“上海嘉定”APP客戶端于2019年6月28日上線，上線以來下載量累計超過40萬人次，月閱讀量突破150萬次左右，但其月評論數占比不到閱讀數量的1%，這不僅是后臺相關評論審核因素制約，也與其單向推送信息傳播方式和被動接收模式相關，與用戶反饋、用戶參與機制缺少相關聯。相反，具有較強用戶參與性和互動性的今日頭條新聞，其熱議新聞評論數可占閱讀數的10%以上。通過搭建能讓用戶進行意見探討的平臺，搭建用戶自身可生產信息的平臺這兩種方式，使得今日頭條新聞可以在用戶交流和爆料的過程中完成信息的雙向交流和互動，這一參考路徑和方式值得主流媒體進行學習和借鑒。

（四）缺乏復合型融媒體人才

從目前建設發展過程來看，人力資源短缺是制約縣級融媒體中心建設的一大瓶頸。在融媒體建設發展過程中，應該保障新媒體部門人力資源占比在融媒體中心的優勢，澎湃新聞當初和《東方早報》之間的人力資源比大致在2.5：1，而上海觀察和《解放日報》的人力資源比也大致在2.5：1。^[6]

嘉定融媒體中心是由原嘉定報社、嘉定廣播電視臺、“上海嘉定”政務新媒體等部門整合建立，各部門整合之前的一線人員不超過30人，缺少大量新媒體技術人才。在2018年融媒體中心未成立前，嘉定各政務新媒體單位累計招聘有20多名有全日制本科及以上學歷的大學生，這批人才的加入確實給當時的傳統媒體帶來新的力量。但是，僅僅幾年時間就有多名大學生退出，部分大學生認為工作過于重復且部門缺乏上升空間，部分大學生通過公務員考試轉到了公務員行業。據此，政務媒體部門無法建立一支高素質的人才隊伍，一方面是缺乏復合型融媒體人才，另一方面受機制、體制影響，新招收的人才面臨平臺上升空間少、無法實現自我價值、人才難以保留等現實問題。這種情況在全國區縣級融媒體中心普遍存在，已經成為區縣級融媒體中心建設發展的重要制約條件。

三、融媒體背景下嘉定區融媒體中心發展策略思考

（一）體制機制創新，構建融媒體新格局

構建融媒體新格局僅圍繞媒介本身融合來進行調整遠遠不足，還需要借助相關政府力量進行機制、體制的突破和改善，擴大融媒體建設發展的影響力。按照中央、上海市委關于推進區級融媒體中心建設的要求，嘉定區融媒體中心在改善主流媒體的同時，應推動區級融媒體中心建設向縱深發展，從相加到相融，從量變到質變，將其真正建設成為基層主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。

圍繞體制機制突破，嘉定區融媒體中心制定的“1+10”工作方案，10個子方案包括機構設置、崗位選聘、薪酬體系和激勵機制、人才招聘、“中央廚房”信息化建設等，對品牌和公信力的逐漸積累和運營，來彌補過去傳統媒體缺少的群眾參與度和關注度。而其由行政系統最高層形成的縱橫聯動體制、機制，不僅可以減少運行成本，還能提高政府的社會溝通效率。此外，通過在全區12個街鎮建立融媒體中心服務點，將服務觸角直接延伸到基層，使得融媒體格局下放到更基礎的基層，能夠更加合理、科學、廣泛地展開新聞宣傳和輿論引導等工作，使政府機構能夠準確傳達自身決策信息，建立起一個更加完善的信息交流溝通的平臺。通過改善政務媒體新機制，才能讓融媒體工作發展擁有嶄新的活力和動機，勇敢地追求新事業，進行創業創新。^[7]

（二）重視互聯網思維在融媒體背景下的作用

重視互聯網思維要以用戶為核心，強調“用戶至上”理念。和過去紙媒時代“內容為王”的思維模式不同，“用戶至上”理念需要聚焦目標用戶，通過對用戶心理的精準分析來實現內容的生產和運營。嘉定融媒體中心建設發展過程中應將用戶群進行細化歸類，繼而在融媒體客戶端運營過程中才能對廣大受眾群體進行全覆蓋。

以“上海嘉定”APP為例，應以嘉定本地的黨政要務，居民相關利益作為自身內容產品的目標受眾，打造相關如“一把手”的新聞專欄使其成為本地居民了解當地黨政要務的直接渠道，通過群眾、平臺、政府三方的共同入駐，信息共享、即時反饋來形成一個良好的政務服務平臺。導入各類政務服務及公共服務資源，構建起聚合人氣、便民惠民的綜合服務平臺，是縣級融媒體中心建設的內在要求。^[8]

此外，重視互聯網思維就要保證內容信息的及時有效發布，體現互聯網思維的極致思維理念。在嘉定區制定的“1+10”工作方案之上，應該打破業務部門之間的隔閡，實現新聞信息的現場報道。例如，通過移動直播等可視化新聞方式來提升新聞信息的快速傳遞，進而提升區縣主流媒體的影響力。在快速變化的融媒體背景下，相關媒體機構應根據不同情況靈活調整和應對，發揮互聯網極致思維模式，緊跟移動互聯網可視化趨勢。

（三）以創新為驅動力，傳承本地文化，講好本地故事

嘉定區融媒體中心作為國家基層新聞傳播事業的重要組成部分，在區域的文化積累和傳承中具有創新方面的獨特優勢。作為江南歷史文化名城，在傳承和宣傳過程中要充分考慮和發揮本土優質文化特點。例如，“中國唱詩班”系列動畫為“上海嘉定800年”地方文化項目之一，2015年開始制作，該系列動畫將詩歌與嘉定地區人文故事相結合，運用中國傳統元素弘揚傳統優秀文化，同時也將嘉定江南文化名城的風貌進行全國范圍內的宣傳和推廣。從2016年第一部《元日》動畫短片試水上線，全網播放量突破百萬，再到2017年9分45秒的《相思》動畫上線，一周時間播放量過5000萬，不到兩月全網播放量就已突破1億次，其中《相思》豆瓣評分8.9，嗶哩嗶哩視頻網評分9.80截至目前，該系列以嘉定本土故事人物為腳本，以動漫形式打造了5部宣傳動畫，全網累計播放量超過3億，這些動畫短片不僅因動畫中動人的故事和畫面深受觀眾喜愛，更深刻的是以動畫形式超越地區界限，并在全國范圍內產生巨大影響，使年輕人對地區經典傳統更加重視。區縣級融媒體中心應將內容生產回歸到以創新為驅動力的發展路徑上，深耕本地故事，增強自身優勢長板。

（四）注重用戶體驗，培養忠實受眾

基于社交媒體的經驗體制分享機制，用戶體驗已經成為品牌價值的重要塑造力量。^[9]因此，在用戶參與評論、分享的過程中使得用戶情感上得到歸屬是值得借鑒的核心要點。嘉定融媒體中心平臺，還需大力提高媒體自身的交互性和社交性服務功能，讓用戶體驗到參與感，才能培養忠實的受眾群體。通過重造“上海嘉定”手機軟件中的特色服務交流功能，如設置新聞熱點評論區、搭建民眾直通車交流平臺等來帶動用戶參與到相關的熱點話題探討中，并引導群眾，服務群眾。并且還可以社群的方式將參與用戶加以整合，辦好線下用戶體驗活動，以提高用戶的黏性、培養忠實受眾。此外，可通過融媒體中心的用戶大數據庫來進行用戶行為習慣的分析，提供更貼近受眾需求的內容，促進受眾忠實度的培養，擴大自身的影響力。

（五）積極培養和打造融媒體人才

積極培養和打造融媒體人才應該從內而外。一方面，嘉定融媒體中心是由原嘉定報社、嘉定廣播電視臺等傳統媒體整合而成，其自身已經擁有一定的人才隊伍，這些傳統媒體人員具備較強的專業技能和新聞敏感度，以及整體過硬的專業技能基礎，對于融媒體中心來說，只需通過有針對性的進行融媒體復合人才的培養，同時在崗位選聘、薪酬體系、激勵機制等措施下，就可以打造出一批專業技能過硬，并具有新型融媒體技術的人才。例如，在融媒體薪酬體系中應以實際貢獻和能力為原則進行按效分配，對于其中的重要技術人才和突出運營人才給予高額獎金等激勵措施。另一方面，融媒體中心對外應重視復合型融媒體人才的招聘，打破束縛人才的陳舊觀念，以更加靈活，柔性的用人制度進行人才的引進。

結語

毋庸置疑，區縣級主流媒體正面臨融合發展的新機遇和挑戰。雖然建設發展融媒體中心存在諸多現實問題，但其帶來的新機遇也是無法被遮掩的。各基層融媒體中心作為本地主流媒體，一方面承擔傳播黨政要務的職責，另一方面扮演講好本地故事，傳播社會正能量的角色。因此，需要以用戶為中心，利用互聯網思維模式、深耕文化內涵、以培養融媒體人才為己任等來突破自身局限性，打造具有本地特色的媒體品牌，提高自身創新驅動力，緊跟融媒體中心建設發展大勢。

參考文獻：

[1]習近平在全國宣傳思想工作會議上強調：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務[N].人民日報，2018-08-23.

[2]數據來源：CNNIC《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

[3][5】[6】朱春陽.縣級融媒體中心建設：經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J].新聞界，2018（9）.

[4]王心田，上海嘉定：打造服務型政務新媒體[N].嘉定報.2018-5-2.

[7]李婷，縣級融媒體中心內容生產與“新聞+”模式探析[J].東南傳播，2019（10）：38-40.

[8]劉賢政.著眼“天下安”，推動縣級融媒體中心強起來[J].傳媒論壇，2020（1）：112-114.

[9]朱春陽.縣級融媒體中心建設的任務、核心問題與未來發展方向[J].傳媒評論，2018（ 10）9-12.