基于滁州民俗文化的鄉村旅游品牌形象研究

摘要：鄉村旅游業經過多年的發展，可以說對促進農村產業多元化發展，解決農民就近就業問題，提高農民收入，改善農村環境等各方面做出了巨大的貢獻。在發展過程中，同時存在激烈的市場競爭、同質化、忽視品牌形象建設等問題。本論文旨在為鄉村旅游品牌形象研究，提供理論依據和實踐參考。

關鍵詞：民俗文化;鄉村旅游;品牌形象

1滁州民俗文化特征

滁州，古稱“涂中”、“新昌”，地處江淮之間，南臨長江，北依淮河，緊鄰長江三角洲。因位于安徽省東部，習慣稱為“皖東”。滁州民俗文化包括醉翁亭文化、儒林文化、明文化、鳳陽民歌、瑯琊山廟會和全椒走太平等，豐富的民俗文化凝聚著滁州人民深厚情感。一句“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”道出了滁州獨有的自然景觀和深厚的民俗文化底蘊。

滁州民俗文化特征：地方性，所謂“十里不同風，百里不同俗。”滁州地域在長江和淮河之間，受長江和淮河兩種文化影響，融入當地自然文化環境，形成了特有的“皖東瑯琊文化”。穩定性，每年春節期間滁州人都會參與瑯琊山廟會和全椒走太平廟會，廟會期間民俗文藝表演隨處可見。傳承性，以醉翁亭本地文化為源泉，打造“醉美滁州，亭好滁州”的城市名片。修建南太仆寺、吳棠故居，連通護城河，重建拱極門，結合城市綠化建造上百座造型各異的亭廊，使滁州地區的歷史文化得以傳承永續。

2張山鄉基礎性調查

2.1 張山鄉概況

張山鄉位于滁州市來安縣東部，緊鄰縣城，全鄉經312省道與外界連接，距滁州市20公里、南京市30多公里，交通便利，區位優勢明顯。張山鄉圍繞蔬菜、林果、養殖三大產業，抓住全國推廣“美麗鄉村”建設的機遇，以農村現代產業園為基礎，大力發展鄉村旅游經濟。2018年張山鄉年接待游客達2萬人次以上，農村居民人均可支配收入達1.6萬元。張山鄉以桃花為媒，連續舉辦六屆“滁州桃文化旅游節”，鼓勵和幫扶鄉村民俗文化大發展，為全市鄉村旅游的發展做好排頭兵。

2.2 張山鄉鄉村旅游品牌發展現狀

目前，張山鄉“鄉村旅游”品牌建設現狀表現在三個方面。（1）粗放性發展，缺少系統性規劃。張山鄉鄉村旅游一直是政府搭臺、農產品唱戲、村民服務自由發展的模式，在品牌理念、包裝、宣傳、文化等方面缺少系統性的研究。（2）品牌同質化嚴重，傳承有余創新不足。同質化一直是“鄉村旅游”的常規問題，大多數都會在傳承傳統文化上下功夫，缺少與時代對話，創新意識薄弱。（3）忽視“鄉村旅游”品牌地位。鄉村旅游與農產品銷售是你中有我、我中有你，相輔相成的關系。政府和村民認為鄉村旅游只是為推銷農產品服務的，只是起引子作用，沒有給鄉村旅游應有的地位。只有把鄉村旅游品牌建設作為重中之重，張山鄉鄉村旅游經濟才能可持續的發展下去，張山鄉的農產品才能走入千家萬戶。

3張山鄉鄉村旅游品牌形象設計定位

3.1 綠色環保的生態鄉

2005年習近平同志首次提出“綠水青山就是金山銀山”的科學發展觀。2017年習近平同志指出，必須“堅持人與自然和諧共生，堅持節約資源和保護環境”的基本國策。從科學發展觀到基本國策，可以確定“保護生態平衡”是未來鄉村發展必須嚴格執行的大方向。張山鄉在2018年政府工作報告明確提出：“首先，統籌推進經濟、政治、文化、社會和生態文明建設，各項工作扎實有序開展。大力實施森林增長工程，實施自來水入戶工程，實施改水改廁工程，改善群眾生活條件。”在政府正確指導和村民積極參與下，張山鄉已成為遠近聞名的綠水青山生態鄉。

3.2 區域位置優越的暢通鄉

俗話說的好“要想富、先修路”。張山鄉本著這一基本原則，加強了區域內交通道路建設。312省道橫穿張山鄉境內，經由312省道連接寧洛高速、天潛高速、長深高速和104國道，同時滁天高速、來六高速張山段正在開工建設。未來幾年，張山鄉的道路交通可以說是四通八達、暢通無阻，便利的交通讓張山鄉的觸角向外延伸的更遠更廣，加強了與滁州市、南京市、合肥市等周邊城市的融合，充分發揮張山鄉區位優勢、交通優勢。

3.3 人文景觀濃厚的文化鄉

張山人嘗試以古代詩詞為魂，根據唐代詩人唐寅的《桃花庵歌》：“桃花塢里桃花庵，桃花庵里桃花仙;桃花仙人種桃樹，又摘桃花賣酒錢。”創造出遠離城市嘈雜的世外桃源仙境，讓旅游者有身臨其境的感受。張山人因地制宜，運用民居、墻繪等形式，創造出富有張山特色的人文景觀。組織桃花燈、手獅燈、馬燈等民俗文化演出;來安洪山戲連同滁州黃梅戲、全椒廬劇、鳳陽花鼓戲，開展“送戲進萬村”活動，不斷增強農村文化活動的豐富性和時代性。張山鄉黨委政府通過開展民俗文化活動，疏通了村民間的交流，豐富了村民的日常生活，構建了繁榮安定的和諧之鄉。

4張山鄉桃文化旅游節品牌形象創新研究

品牌形象識別系統（CIS）由理念識別（MI），行為識別（BI）和視覺識別（VI）三個方面組成。品牌形象識別系統的核心目的，就是通過視覺識別和行為識別傳達品牌理念，樹立品牌形象。張山鄉桃文化旅游節只有對品牌形象進行創新，準確定位品牌理念，徹底解決與其他文化旅游節同質化問題;制定旅游節組織活動相關制度，規范工作人員、農戶經營者、民俗表演者、村民和旅游者的行為，展現新農村的新行為;要與時代同步，通過一系列的視覺識別設計，讓張山鄉桃文化旅游節更有韻味更受歡迎，改變人們對鄉村旅游“臟亂”的認知，讓鄉村旅游煥發新氣象新風貌。

4.1 鄉村旅游品牌形象的理念創新

品牌形象理念識別系統就像人體中的大腦一樣，處于支配地位。一個品牌如果理念識別系統模糊不清，很難作強作大，長久不衰。理念識別系統是一個品牌對當前和未來的經營目標、經營思想、營銷方式所作的總方向和總規劃。理念有創新有突破，符合市場預期，品牌可以屹立不倒;反之，品牌無立足之地。

在確定鄉村旅游品牌形象理念之前，我們要對品牌定位、品牌目標等方面做全面分析。我們要帶著問題去思考，張山鄉舉辦“桃文化旅游節”的目的是什么？旅游節要給旅游者傳遞什么樣的張山？搞清楚這些問題，張山鄉鄉村旅游品牌形象理念會自動浮于眼前。舉辦旅游節的目的是為了加快張山鄉村旅游業的發展，帶動張山林果、蔬菜、養殖三大產業的發展。向旅游者展現張山自然、綠色、健康的形象。品牌形象理念的創新，宣傳用語首當其沖要體現出鄉村品牌形象的特質。“春暖花開，去做一個桃花仙人”，借用海子和唐寅的詩句，表達一種隨心而動的生活態度，勾勒出旅游者所向往的自由自在的田園生活。“桃花流水、芳草青山，尋得瓜果蔬菜”以詞的形式，輕描淡寫的繪出村民的日常生活美景。鄉村旅游品牌形象的理念創新，要轉換角度，要賦予文化內涵，少一點生硬，多一些韻味。

4.2 鄉村旅游品牌形象的行為創新

如果說品牌形象理念識別系統是人的大腦，那么品牌形象行為識別系統就是人的手和腳，大腦的想法需要通過手腳的操作來實現，理念需要通過行為去達成，沒有行為執行，再好的理念都是空談。只有大腦和手腳協調一致，才能事半功倍。人們常說的一句話：“說起來容易，做起來難”。鄉村旅游品牌形象確實存在這樣的問題：其一，鄉村旅游品牌形象已經在人們心目中留下不是那么“高大上”的印象。其二、鄉村旅游的組織者和工作人員不夠重視，對員工不好的行為會損害品牌形象認識不到位。其三、鄉村旅游過程中對村民和旅游者的行為缺少指導性和約束性。

鄉村旅游品牌形象的行為創新，必須以經營理念為基本出發點，完善管理規范和組織制度，完善員工行為規范、教育培訓和福利制度，提升員工品牌形象意識和個人形象意識，讓“規定行為”變成“自覺行為”。用員工的規范行為影響旅游者的行為，促使鄉村旅游所有參與者把自己的一切行為與個人形象和鄉村旅游品牌形象捆綁在一起。

4.3 鄉村旅游品牌形象的視覺創新

如前面所說品牌形象理念識別系統是人的大腦，品牌形象行為識別系統是人的手腳，那么品牌形象視覺識別系統就是人的“臉面”。這個“臉面”包括相貌、發型、著裝、體態、膚色等等，人們用眼睛直接觀察到的特征。“皮亞杰的認知心理學研究成果告訴我們：人所獲得的知識，60%來自視覺，20%來自聽覺，15%來自觸覺，其他來自嗅覺和味覺。”視覺可以說是人們在日常生活中獲得知識和信息的主要途徑。視覺識別系統包涵基礎系統和應用系統兩個方面內容。基礎系統主要包括企業標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、吉祥物等內容。應用系統主要包括辦公事務用品、產品包裝、廣告宣傳、服飾、建筑環境、交通工具、旗幟、標識牌、陳列展示等內容。

目前，張山鄉桃文化旅游節只有一些簡單的廣告宣傳，還沒有完整的品牌形象視覺識別系統。桃文化旅游節作為張山鄉的龍頭項目，必須擴大影響力，發揮對其他項目的引領作用，建立完整的視覺識別系統就顯得格外重要。張山鄉桃文化旅游節品牌形象的視覺創新，要把滁州民俗文化融入到張山鄉鄉村旅游品牌理念中，通過視覺傳達的形式傳遞給旅游者，讓旅游者在旅游的過程中體驗民俗文化，加深對旅游目的地張山鄉的美好影響，慢慢推進張山鄉作為鄉村旅游目的地的影響力。通過對桃文化旅游節視覺識別系統各個環節進行設計，展現出既有民俗文化底蘊又充滿時代氣息的新張山。

5結束語

鄉村旅游市場隨著社會經濟發展而發生變化，不是一成不變的單一市場。張山鄉品牌形象不能一勞永逸，要做好與同類型旅游節的橫向比較，與張山鄉桃文化旅游節自身發展歷程的豎向比較，要時刻關注鄉村旅游市場前沿信息，掌握品牌形象設計潮流風向，為張山鄉鄉村旅游經久不衰的發展掌好舵撐好船。

參考文獻

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[2]張建宏.民俗文化助推鄉村旅游發展的實證研究[J].江蘇商論，2016（1）

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作者信息：馬慶峰（1981—），男，漢族，安徽滁州人，滁州職業技術學院，助教，碩士，研究方向：藝術設計。