市場營銷理論在高校管理中的運(yùn)用

楊啟星

摘 要：本文研究了在大學(xué)管理和運(yùn)營過程當(dāng)中市場營銷理論的必要性，并從多個(gè)層面顯示了大學(xué)管理中的營銷組合。第一，營銷策略的制定是大學(xué)發(fā)展的先決條件和基底向量。第二，使用營銷方法來管理業(yè)務(wù)是高校提高其競爭優(yōu)勢的一種方法。第三，建立以最終用戶供給與需求為指向的營銷觀念，是高校加強(qiáng)內(nèi)部素質(zhì)，形成核心競爭優(yōu)勢的保證，也是運(yùn)用市場審計(jì)進(jìn)行開發(fā)的必須途徑。

關(guān)鍵詞：市場營銷理論;高等學(xué)校;管理運(yùn)用

市場營銷已成為當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的必要工具性手段，不單運(yùn)用于我國制造工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等盈利性組織，而且已經(jīng)滲透到相對(duì)成熟的諸多國家及非牟利機(jī)構(gòu)部門和組織，如大學(xué)、醫(yī)療診所、博物館等領(lǐng)域。營銷理論在大學(xué)管理中的應(yīng)用是充分考慮組織本身產(chǎn)品和市場特征及市場環(huán)境的優(yōu)劣分析、市場經(jīng)濟(jì)的層次劃分、市場供需選取的分類項(xiàng)目、市場營銷管理的定位、市場競爭品牌形象的設(shè)計(jì)、市場導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略和市場銷售模式的促進(jìn)等方面。在高校管理中運(yùn)用市場營銷的理論是必要的，不僅可以增強(qiáng)學(xué)生的品牌形象創(chuàng)建意識(shí)，而且還將提高大學(xué)生市場營銷應(yīng)用的能力，靈活其他營銷原則在高校的日常事務(wù)和籌劃中被參考和應(yīng)用的內(nèi)涵，以便更好地服務(wù)于高校管理運(yùn)用市場營銷理論的發(fā)展目標(biāo)。

一、關(guān)系營銷的意義

高校中的政府企業(yè)教育是非營利性企業(yè)，學(xué)校是非營利性組織，幾乎得到世界各國的普遍認(rèn)可。在教育領(lǐng)域有三種力量，即大學(xué)力量、政府力量和市場力量，其中市場力量是對(duì)教育產(chǎn)生重大影響的新力量，這里的市場主體是企業(yè)組織和個(gè)人，擔(dān)任教育的重要領(lǐng)導(dǎo)者和投資者，政府已經(jīng)逐漸放松對(duì)大學(xué)的直接控制。在教育體制改革的過程中，大學(xué)也有較為獨(dú)立的辦校自決權(quán)。目前，大學(xué)主要面對(duì)市場而不是政府，作為自由巿場經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，企業(yè)為了長期發(fā)展逐步增加了對(duì)人力資本的投入。此時(shí)，企業(yè)與大學(xué)之間的關(guān)系比以往任何時(shí)候都更為縝密，無論是從技術(shù)培訓(xùn)，教育經(jīng)費(fèi)上來說，大學(xué)、政府與商業(yè)組織之間都有著密切的關(guān)系。這就要求大學(xué)要有一個(gè)市場推廣機(jī)制[1]。對(duì)于政府而言，他們必須爭取盡可能多的教育經(jīng)費(fèi)，盡可能支持和擴(kuò)大建校改革，這對(duì)于中國西部的大學(xué)尤為重要。對(duì)于企業(yè)而言，我們應(yīng)當(dāng)建筑一個(gè)聯(lián)合的命運(yùn)共同體，利用高校的人力資源優(yōu)勢為企業(yè)服務(wù)，加快將技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力，從而獲得企業(yè)的資金支持，同時(shí)拓寬大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)渠道。

二、服務(wù)營銷策略的具體運(yùn)用

長期以來，人們普遍認(rèn)為教育是一種育人活動(dòng)，教育產(chǎn)品是學(xué)生。市場營銷理論在高等教育服務(wù)中的應(yīng)用是各種類型和層次的人。事實(shí)上，這一概念與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是背道而馳的。因此，高校裝備一套以教育制度公共服務(wù)為核心的服務(wù)體系，是一連串無形產(chǎn)品，包括學(xué)校教育服務(wù)、后勤工作服務(wù)、醫(yī)療體系、就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)、心理科學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)等。教育服務(wù)的消費(fèi)者包括在校學(xué)生、公司組織和社會(huì)，這里教育服務(wù)的消費(fèi)主體是學(xué)生。它明確了大學(xué)可以提供什么以及服務(wù)目標(biāo)（即市場）。招生過程中的學(xué)校教育市場競爭，集中精力競爭優(yōu)秀的、有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的學(xué)生，沒有杰出的學(xué)生，就沒有第一流的大學(xué)。這種競爭存在于普通高校、高職院校和外國學(xué)校，招生實(shí)際上是高校和客戶直接的信息交換過程，由于教育服務(wù)市場信息的非對(duì)稱性，使得客戶難以正確掌握市場資訊。

首先，在宣傳學(xué)校組織形象時(shí)，應(yīng)采取差異化的營銷策略，以突出學(xué)校自身教育資源的優(yōu)勢。在宣傳中，應(yīng)注意品牌的建立和維護(hù)，而不是為了爭取優(yōu)秀學(xué)生而夸大宣傳[2]。其次，應(yīng)將招生與就業(yè)聯(lián)系起來，并根據(jù)人才市場反饋的人才需求信息和教育機(jī)構(gòu)表的預(yù)測，總結(jié)相關(guān)專業(yè)的供求關(guān)系，使學(xué)生了解入學(xué)前要選擇專業(yè)的發(fā)展前景，并根據(jù)人才市場當(dāng)前的人力資源估價(jià)擬訂具有價(jià)格分歧的教育資費(fèi)政策，這有利于合理調(diào)整入學(xué)費(fèi)用比例，優(yōu)化教育資源配置。最后，在辦學(xué)層面，也應(yīng)根據(jù)教育服務(wù)市場的需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。例如，專科、本科、研究生三個(gè)階段的不同組合，應(yīng)著眼于具有比較優(yōu)勢的層次的發(fā)展和提升，不應(yīng)忽略大學(xué)本身資源的局限性而盲目擴(kuò)大招生，以防止高校自身資源的下降，搭建從教育規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段到規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段的橋梁。

三、交付價(jià)值理論的運(yùn)用

在教育服務(wù)過程中，高校應(yīng)注意創(chuàng)造最大的顧客交付價(jià)值，以盡可能滿足顧客的需求。所謂的客戶交付價(jià)值是總客戶價(jià)值與總客戶成本之差。客戶總價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、所有員工和形象價(jià)值，客戶總成本包括時(shí)間、精力、貨幣和心理。這里的產(chǎn)品是教育服務(wù)，圍繞客戶的一系列培訓(xùn)活動(dòng)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程同步。需要教育服務(wù)主體和消費(fèi)者的合作才能實(shí)現(xiàn)雙贏，提高顧客滿意度。在前面的內(nèi)容中，筆者提到大學(xué)必須具有市場競爭機(jī)制，以市場為導(dǎo)向并以客戶為中心展開教學(xué)管理活動(dòng)。

具體來說，第一，在大學(xué)專業(yè)設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容所選上，應(yīng)根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，根據(jù)自身的資源實(shí)質(zhì)條件設(shè)定資訊技術(shù)，生命科技等高科技專業(yè)。為了適應(yīng)WTO后對(duì)經(jīng)濟(jì)管理英才的需要，開設(shè)國際商務(wù)英語、進(jìn)出口貿(mào)易、金融經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)管理、法律教育、國際MBA等高校專業(yè)。第二，在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式上體現(xiàn)客戶的主觀愿望，教學(xué)內(nèi)容必須多樣化和國際化[3]。不僅必須進(jìn)行智力教育和非智力教育，而且還要盡可能地加強(qiáng)人文社會(huì)科學(xué)的交集，提供增值教育服務(wù)。在教育模式上將傳統(tǒng)的被動(dòng)式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲗W(xué)習(xí)，注重學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新方法的培養(yǎng)，學(xué)生可以有相對(duì)的自由選擇課程和教師，師生之間的交流是互動(dòng)平等的，院校僅充當(dāng)服務(wù)指導(dǎo)員的角色，體現(xiàn)交付價(jià)值理論運(yùn)用的重要性。

四、就業(yè)率的可持續(xù)發(fā)展

畢業(yè)生在就業(yè)過程中的就業(yè)率與大學(xué)的聲譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展有關(guān)，就業(yè)過程與前兩個(gè)過程更是密切。各種人才市場的就業(yè)狀況是檢驗(yàn)高校教育服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。這就要求高校要通過宣傳、結(jié)合等多種方式為畢業(yè)生提供合乎理想的就業(yè)效果。根據(jù)國家教育部的統(tǒng)計(jì)資料，大學(xué)生的就業(yè)數(shù)據(jù)以每年40萬人到60萬人的速度增長，高校學(xué)生面對(duì)巨大的就業(yè)壓力，如何將壓力變?yōu)閯?dòng)力尤為關(guān)鍵[4]。

首先，要確保招生質(zhì)量，同時(shí)提高教育服務(wù)意識(shí)，以此為契機(jī)提高大學(xué)生的就業(yè)競爭力;其次，加大就業(yè)指導(dǎo)等加值服務(wù)，以就業(yè)指導(dǎo)中心為主體，培訓(xùn)各用人單位積極配合就業(yè)指導(dǎo)工作，直至滿足大學(xué)生的就業(yè)需求;最后，高校要認(rèn)真組織校園就業(yè)招聘會(huì)，積極培育高校學(xué)生的就業(yè)市場，加強(qiáng)就業(yè)服務(wù)信譽(yù)，建立健全的供需信息網(wǎng)絡(luò)，充分利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)手段為大學(xué)生提供更加方便快捷的就業(yè)信息服務(wù)，保障高校就業(yè)率的可持續(xù)發(fā)展。

五、組織內(nèi)部營銷

作為一個(gè)提供服務(wù)的組織，大學(xué)不同于企業(yè)。它不僅需要傳統(tǒng)的外部營銷，還需要內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是指服務(wù)組織必須對(duì)其員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)和激勵(lì)，并將所有與客戶接觸的配套服務(wù)作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，相互配合，為客戶提供滿意的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量差異化管理和內(nèi)部員工激勵(lì)是高校服務(wù)質(zhì)量差異化管理的具體應(yīng)用。

高等教育服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)包括三個(gè)方面：第一，社會(huì)用人單位對(duì)畢業(yè)生的滿意程度，即社會(huì)服務(wù)水平;第二，學(xué)生對(duì)高等教育公共服務(wù)的滿意程度，即內(nèi)部服務(wù)水平;第三，大學(xué)管理者和學(xué)校的老師對(duì)教育服務(wù)的滿意程度，即工作質(zhì)量，工作質(zhì)量是社會(huì)服務(wù)水平和內(nèi)部服務(wù)水平的保障。

可以看出，高等院校一定不能忽視對(duì)工作質(zhì)量的管理。為了在同類高校中脫穎而出，他們還必須區(qū)分管理服務(wù)的質(zhì)量。管理服務(wù)質(zhì)量的差異可以通過組織來實(shí)現(xiàn)人員、實(shí)際環(huán)境和要實(shí)現(xiàn)的過程。大學(xué)的偉大之處在于擁有碩士，教師作為高等教育服務(wù)的生產(chǎn)者，為了滿足社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，他們的知識(shí)也需要不斷更新，所以對(duì)于他們的引入，訓(xùn)練和動(dòng)力來說非常重要。

具體來說，首先要實(shí)現(xiàn)教師高校的社會(huì)化，教師可以通過自愿協(xié)議確定自己的權(quán)利和義務(wù)，頒布實(shí)施合理的薪酬激勵(lì)制度，并依據(jù)辦學(xué)或培訓(xùn)的需要引進(jìn)教師，增加高校之間的師資流動(dòng)，其中包括引進(jìn)外籍教師，借鑒國外先進(jìn)的教學(xué)模式等。其次，要實(shí)現(xiàn)后勤服務(wù)社會(huì)化，就要利用市場力量優(yōu)化高校后勤資源，減少高等院校管理成本，提高師生生活服務(wù)質(zhì)量。例如，專業(yè)物業(yè)管理公司要對(duì)學(xué)生宿舍、教師住宅區(qū)進(jìn)行科學(xué)的物業(yè)管理，將留存利潤計(jì)入教學(xué)投資預(yù)算。再者說，社會(huì)化的教育服務(wù)除了滿足政府和企業(yè)的需求外，還應(yīng)滿足學(xué)生的需求，積極為學(xué)生提供有償教育服務(wù)，與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)，逐步形成一體化的教育管理模式，學(xué)習(xí)研究加快教師科研成果的轉(zhuǎn)化。

六、總結(jié)

綜上所述，眺望教育勞務(wù)市場龐大的供給與需求缺口，高校作為高等教育服務(wù)的主要提供者，在進(jìn)行教育體制改革的同時(shí)，應(yīng)注重自身內(nèi)部管理理念的創(chuàng)新，在國家政策的指引下，逐步面向市場，達(dá)成從招生到就業(yè)一系列價(jià)值鏈的傳遞，力爭達(dá)到價(jià)值鏈的有效增值，確實(shí)贏得從政府導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。利用中國高校的相對(duì)優(yōu)勢，積極參與在國際教育服務(wù)市場競爭中，充分利用國外教育資源，增大我國高等教育機(jī)構(gòu)的國際競爭力，使其能夠適應(yīng)并推動(dòng)我國市場營銷理論在高校管理中運(yùn)用的需要。

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