大學(xué)生灰色市場食品消費行為意向?qū)嵶C研究

呂琪 許惠

摘要：灰色市場的擴張速度大幅度超過了消費者接受程度的改變速度。客觀的滯后性使得短時間內(nèi)消費者接受程度無法適應(yīng)新的變化。研究選擇了具有“檸檬市場”特點的灰色食品市場，通過以大學(xué)生群體為研究對象，以灰色市場接受程度作為自變量，對消費者行為意向進行實證研究。通過問卷調(diào)查法，收集了204份獨立樣本有效數(shù)據(jù)，運用邏輯分析軟件進行處理，并且模型通過了檢驗。研究證明灰色市場認(rèn)可程度對基于情感維度的行為意向和基于參考效應(yīng)的行為意向有正向影響，對基于感知風(fēng)險維度的行為意向有負(fù)向影響。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，給灰色食品市場的商家提出顧客管理的建議。

關(guān)鍵詞：灰色市場；行為意向；接受程度；實證分析；SEM

引言

物流網(wǎng)絡(luò)的爆炸增長促使了信息交流的高效性。網(wǎng)頁技術(shù)的發(fā)展與急速增長的線上網(wǎng)站零售催生了灰色市場的擴張（Bucklin 1993， Schonfeld 2010）[1]。不斷擴張的現(xiàn)象證明了消費者在不斷地形成穩(wěn)定的認(rèn)知、態(tài)度和行為意向，并且在一定程度上接受了灰色市場的存在。但中國灰色市場又具有較大的臨時性、流動性、不確定（樊長科，1999）[2]，且中國食品市場出現(xiàn)“檸檬市場”的現(xiàn)象，具有信息不對稱、產(chǎn)品質(zhì)量水平不一的特點（汪慧玲，2012）[3]。根據(jù)以往學(xué)者的研究，在選擇中國灰色食品市場時，消費者實際上面臨著巨大的風(fēng)險性、不確定性。

而在過去的研究中，大量學(xué)者從企業(yè)的角度去對灰色市場進行分析，如較早運用了隨機需求對定價和數(shù)量進行決策分析（Chanet al 2004，Petruzzi and Dada 1999）[1]、根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特征調(diào)性進行決策（Reza Ahmadi，2015）[1]。中國學(xué)者從消費者角度出發(fā)，研究了網(wǎng)站的服務(wù)品質(zhì)（吳佩勛，2006）[4]、產(chǎn)品屬性（趙盈，2004）[5]、消費者的憂患程度及信息掌握程度（趙博，2017）[6]等對行為意向的影響。但絕大部分都是對網(wǎng)購、代購等網(wǎng)上渠道的行為分析，并沒有對綜合灰色市場購買行為意向的分析，學(xué)術(shù)研究留下了一大部分的空白。

1、灰色市場食品消費行為意向模型

2006年，魏明俠借助感知因素，證明感知風(fēng)險與行為意向有顯著性負(fù)相關(guān)關(guān)系。2007年，蘇秦提出了情感關(guān)系對消費行為意向有正向影響。Pvlou、Yoh. E， Damhors、Sapp&Laczniak（2003）[7]等人認(rèn)為過去的購物經(jīng)歷感知會對未來網(wǎng)絡(luò)購物行為意向有較為大程度的影響。

基于此，本文借鑒了以往學(xué)者的研究成果，對大學(xué)生群體對灰色食品市場進行實證研究，將大學(xué)生對于灰色食品市場的接受程度當(dāng)作自變量，得到對行為意向分析的實證，為日后灰色市場的研究提供借鑒，也為經(jīng)營者提供合適的路徑進行顧客管理。

1.1 變量界定

本文研究提出了四個變量，分為基于情感維度的行為意向、基于參照效應(yīng)維度的行為變量、基于感知風(fēng)險程度的行為意向、灰色食品市場接受程度。

基于情感維度的行為意向（圖中簡稱EM）包括了基于安全性、潮流性、成就感及新鮮感四個方面的行為意向，但排除了購物行為過程中因感知風(fēng)險程度而帶來了情感變動。

基于參照效應(yīng)維度的行為意向（圖中簡稱RP）測量了個體自身過往經(jīng)驗的參照效應(yīng)、人際交往中帶來的間接影響（包括親友、同事等消費經(jīng)驗和評價態(tài)度等）、意見領(lǐng)袖的參照效應(yīng)（包括偶像、測評自媒體等）以及具有借鑒意義的顧客評價及建議。

基于感知風(fēng)險程度維度的行為意向（圖中簡稱PR）包括感知風(fēng)險和風(fēng)險補償。感知風(fēng)險包含了信息風(fēng)險、時間風(fēng)險、操作風(fēng)險、隱私風(fēng)險；風(fēng)險補償包括法律規(guī)定的合法賠償和商家給予的承諾額外補償。

灰色食品市場接受程度（圖中簡稱AC）測量了個體對行為購買的支持程度、對灰色市場的操作評價、對灰色市場的有效性評價。

1.2 提出以下假設(shè)：

根據(jù)過往的研究成果表明，并結(jié)合實際消費者的行為特征，提出以下三個假設(shè)。

H1：接受程度對基于情感維度的行為意向有正向影響

H2：接受程度對基于參照效應(yīng)維度的行為意向有正向影響

H3：接受程度對基于感知風(fēng)險程度維度的行為意向有正向影響

2、實證方法與數(shù)據(jù)采集

2.1 問卷設(shè)計

問卷第一部分為統(tǒng)計人口特征，統(tǒng)計被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、大學(xué)所在地、經(jīng)濟情況等。被調(diào)查者全部為在校在讀大學(xué)生。第二部分為問卷的主體部分，采用了里克特五級量表，非常不同意記為1，非常同意記為5。問卷主體調(diào)查了四個潛變量，每個變量通過四到六個顯變量來進行探測。為避免數(shù)據(jù)來源在地理位置過于集中，問卷的發(fā)放通過線上渠道，分布到全國省份城市，并調(diào)查了在海外的中國大學(xué)生作為海外樣本的補充。問卷發(fā)放274份，剔除包括選項高度一致、基本信息有明顯錯誤等無效問卷70份，共得到204份有效問卷，有效率為74.45%。

2.2 描述性統(tǒng)計特征

有效問卷的個體基本特征如下：男性52.9%；18-20周歲45.15%，21-26周歲50.0%；本科及以上在讀81.56%；大學(xué)所在城市：一線城市20.39%，新一線城市26.21%，二線城市26.7%；每月可支配收入1000元及以上65.05%。

2.3 探索性分析

首先，用探索性因子分析，對接受程度的3個顯變量和行為意向的14個顯變量分別進行不同的降維。詳情見表1、表2。

2.4 結(jié)構(gòu)模型方程檢驗

接下來運用amos 24.0對模型進行整體適配度評價。

如圖所示，除GFI、NFI略小于0.9以外，其他配適指標(biāo)的擬合值都滿足要求推薦值的要求，故說明該理論模型是良好的，可以接受的。

3、研究結(jié)論

研究表明個體對灰色食品市場接受程度實際上是消費者對灰色食品消費行為意向的自變量，會對消費者基于不同維度的行為意向產(chǎn)生顯著性的影響。

接受程度會對基于情感維度的行為意向具有正向影響，路徑系數(shù)為0.74，說明在形成基于情感維度的行為意向時候，個體會受到很大程度上接受程度影響。H1成立。

接受程度對基于參照效應(yīng)維度的行為意向有正向影響，系數(shù)為0.73.本身的接受程度會較大程度影響行為意向的形成。H2成立。

接受程度越低，基于感知風(fēng)險程度的行為意向越高，路徑系數(shù)為-0.40。接受程度中度影響基于感知風(fēng)險的行為意向。H3不成立。

路徑系數(shù)表明受到接受程度的影響：基于情感維度的行為意向>基于參照效應(yīng)維度的行為意向>基于感知風(fēng)險程度的行為意向。

4、政策性建議

在目前不斷擴張、不斷成熟的灰色食品市場，消費者對其接受程度適應(yīng)及改變程度，在絕大多情況下是比市場發(fā)展速率慢的，呈現(xiàn)步調(diào)不一的滯后性。也就是說在短期之內(nèi)，很難改變消費者的接受程度。根據(jù)接受程度對消費者進行細(xì)分，分別進行顧客研究、顧客管理、產(chǎn)品設(shè)計，反而具有一定的有效性。

（1）消費者接受程度越高，基于情感需求的行為意向和基于參照效應(yīng)維度的行為意向就越高。商家可以進行重點對打卡、嘗新、追隨潮流等形式活動的設(shè)計。商家可以對運用自媒體、消費者的周遭人群、意見領(lǐng)袖等作為媒介進行滲透。

（2）消費者接受程度越低，基于感知風(fēng)險程度維度的行為意向就越高。說明，當(dāng)消費接受程度已經(jīng)相當(dāng)?shù)偷那闆r下，愿意承擔(dān)行為風(fēng)險就越高。經(jīng)營者可以適度減少在降低風(fēng)險感知花費的成本。

5、學(xué)術(shù)研究思考

消費者在選擇灰色食品市場渠道時，傾向于會選擇那些自身情感認(rèn)知程度高、參照效應(yīng)大的渠道。原因就在于其能滿足其情感需求和社交需求。行為意向本身透露出了在灰色食品市場特殊渠道中，消費者脫離簡單的生理需求和安全需求的特征。

研究發(fā)現(xiàn)消費者接受程度與其基于感知風(fēng)險程度維度的行為意向具有因果關(guān)系。其可能的內(nèi)在機理為以下三點：

（1）調(diào)研的是灰色食品市場，具有普遍的風(fēng)險性。這種風(fēng)險性是消費者無論通過任何方式都無法消除或者降低的。這樣的客觀情況導(dǎo)致了消費者本身存有一定的感知風(fēng)險意識。

（2）選擇或獲得低風(fēng)險的渠道普遍要付出更高的成本，包括時間、經(jīng)濟、社交等。當(dāng)付出的額外成本大于獲得的差異化收益，理性消費者會放棄這種行為。

（3）低接受程度的消費者可能具有冒險性的群體特征。低接受程度的消費者愿意選擇高風(fēng)險的渠道，用極值來代替期望值進行決策。但這種行為可能僅僅出現(xiàn)在短時間、低頻率、少次數(shù)的情景。

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作者簡介：

呂琪，南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，本科；

許惠，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師。研究方向為營銷戰(zhàn)略，消費者行為。