文化傳播視域下的黃河流域特色旅游高質量發展研究

畢雪燕 郭凱旋

【摘要】弘揚傳播中華優秀文化是時代賦予旅游業的使命擔當，文化和旅游部提出了圍繞文化和旅游融合發展更好地服務人民美好生活。目前黃河流域文化旅游資源的開發利用尚處于粗放階段，隨著文化旅游事業的融合發展，特色旅游的重要性將日益凸顯，成為推動文化旅游業發展的重中之重。通過結合流域內的文化資源、經濟特點，從特色旅游的導則予以闡述，對特色旅游的五大業態進行剖析，以期能夠助力文化傳播的裂變，提升旅游產業高質量發展。

【關鍵詞】文化傳播視域；黃河流域特色旅游；高質量發展

旅游業是把旅游者和旅游資源連接起來的介體，是實現跨文化傳播與交流的重要媒介，中華優秀文化的弘揚與傳播是時代賦予旅游業的重要使命。文化和旅游部組建以后，提出了“宜融則融，能融則融，以文促旅，以旅彰文”的十六字方針工作思路，注重圍繞文化和旅游融合發展來更好地服務人民美好生活。黃河所孕育的文化是重要而珍貴的旅游資源，引領推動著中華文化，塑造著中華民族。[1]有效傳承弘揚黃河文化，中華民族文化自信就會有最堅實的基礎。

一、黃河流域發展特色旅游的必要性

（一）黃河流域文化資源十分豐富

黃河流域旅游資源十分豐富，20世紀100項考古大發現的數量居全國首位，世界級文化名片星羅棋布。擁有多處世界文化遺產，如登封“天地之中”歷史建筑群、中國大運河通濟渠鄭州段、“二十四節氣”等。中國八大古都黃河沿線有四個，四大著名石窟黃河流域有三個，五岳黃河沿線有四個。

黃河流域的文化資源具有形態多元的特點，從世界文化遺產到名城、名鎮（村）、水利資源、灌溉遺產等都很豐富。黃河流域文化旅游的發展必須依托其不同的資源，建設獨具特色、不可復制的文化旅游產品。

（二）黃河流域經濟發展狀況不平衡

區域經濟發展對旅游業的影響很大。第一，黃河流域經濟發展不平衡。沿黃九個省（區）陸地面積占全國的37%，人口占31%，GDP占27%。相對于長三角、珠三角等區域，經濟相對不發達。全國14個集中連片特困區中5個在黃河上中游。第二，黃河流域內部發展不均衡。其源頭和入海口兩個地區省會城市之間，人均GDP差異達到十倍。[2]

按照文旅開發的象限理論，在不同區域應該營造不同的旅游環境。在經濟欠發達地區，應該進行文化遺產的保護和可持續發展，不可過度開發和錯位開發；在文化遺產豐富的區域，如西安、洛陽等古都城市，要突出文化遺產的活化石、講故事的功能，避免同一種文化反復去開發。

鑒于黃河流域文化資源豐富，經濟發展不發達、不平衡，特色旅游是獲得長久發展的法寶，是贏得市場競爭的武器。[3]本文擬從文化傳播視域下對黃河流域的特色旅游予以闡述，以期“他山之石”可以啟迪更多的“他山”旅游。

二、文化傳播視域下黃河流域特色旅游產業開發指導原則

特色旅游是一種新興的、個性化的旅游形式，是在觀光旅游、度假旅游等常規旅游基礎上的提升、發展和深化。黃河流域的特色文旅應以文化為中心，通過現代化的技術手段，用合適的方式把旅游資源打造成吸引物。可以遵循以下基本指導原則：

（一）增強文化創意，通過旅游產品實現文化涵化

常規旅游開發的指導思想是資源、市場二元論，而文化旅游應該是資源、市場、文化三元論。通過旅游產品來實現文化涵化，讓文化傳播融合在旅游的每個環節，讓游客在文化熏陶的過程中塑造理想人格，在行萬里路后，胸中脫去塵濁，自然丘壑內營。

文旅融合不是1+1=2，沒有創意就會失敗。文化創意可以利用不同載體而構建再造、創新文化現象，讓旅游目的地煥發新的活力，如文旅+演藝、文旅+VR體驗、文旅+文創消費、文旅+主題游樂、文旅+微電影、文旅+智慧平臺等。2020年1月8日，龍門石窟管委會與中國郵政洛陽分公司聯合舉辦的《好萊塢之夜》電影交響樂團慶典音樂會，使千年石窟和精彩絕倫的視聽盛宴意外結合；“我從黃河走來！大河文明旅游論壇”助力山西打造文旅新IP，給人帶來煥然一新的感覺；基于地方精神所創造的文化和旅游街區———“讀者印象”精品文化街區為蘭州打造了新地標；八朝古都開封在原有基礎上進行創新的“千回大宋”“大宋·東京夢華”實景演出，帶給世人一場北宋的視覺盛宴。

（二）堅守地域性文化，做好文化傳承

跨文化旅行可以推動物質流轉和思想觀念的變化。旅游基本動機之一就是讓游客接受別樣的文化，滿足好奇心和求知欲，追逐新生活空間和異質文化交流。旅游開發要選擇最有吸引力的資源，突出當地固有的文化來塑造自己的旅游品牌，才能帶來差異性，而吸引力是文化旅游里無可替代的源頭。

尋找區域特點要從內部找一致性，從外部找差異性。一個地域人群的特征、獨特的景物、社會制度等均可成為區別他地的特征，如山東的“一山一水一圣人”高度概括了地理和人文特征；“背著娃娃談戀愛，三個蚊子一盤菜，石頭洞里有村寨”等十八怪形象地概括了云南的風土人情和旅游資源特色；鄭州的黃河風景名勝區從“黃”字做文章，發掘黃河、黃土、黃帝等黃河文化，把這里打造成游覽、體驗黃河“懸、險、蕩、闊、濁”的極佳地點，景區年接待游客80萬人次，年旅游綜合收入近3000萬元，已成為國內外知名的旅游景區。

（三）塑造獨特的旅游文化品牌

旅游文化品牌就是能夠給旅游者帶來精神享受的旅游消費承諾，是能夠產生增值、溢價的無形資產。但是黃河流域大多數文化旅游品牌建設不盡如人意，如意識薄弱，過度依賴廣告宣傳，拔高了建設成本；忽視品牌長期建設，產品同質化現象嚴重，特色不鮮明；品牌定位存在盲目性，缺乏生命力。筆者認為，營造旅游文化品牌一定要提升IP意識，塑造獨特的知識產權。高品質的知識產權要具有內容性、獨創性、商業性。失敗的景區往往沒有融入IP，空洞無內涵。文旅開發，要摸清家底，深入挖掘、系統開發，塑造富含“中國風、書卷氣、本土Style”的文化旅游新形象。旅游IP的特征一定要有主體內容作為引爆點，如西安的兵馬俑、洛陽的龍門石窟、鄭州的楚河漢界的鴻溝等地標，均可作為地方旅游的標識。

（四）傳統文化傳播與現代生活方式的文化涵化

弘揚傳播優秀傳統文化是旅游必須擔當的使命，但一定要把傳統文化和人們的現代生活、流行元素進行結合，從關注自然、歷史到當下的生活，從物質生活、精神生活和情感生活三個角度去考量，以文旅融合的形式關照人的日常生活。

寧夏中衛市的“大河之舞”主題公園非常具有地域特色，其形象設計來自詩人李白“黃河之水天上來”詩詞寓意，將黃河之水凝練成水滴建筑形態，造型獨特。該市通過系列活動策劃，使弘揚黃河文化和人們的日常生活進行融合，狂歡節、“房車聯展暨美食節”“城市盛典”等空降公園，各種美景美食使游客“樂不思蜀”。通過傳統文化與現代生活的碰撞讓黃河文化活了起來。不少游客有了“嗨”的體驗后就會自主傳播，體驗性的傳播又吸引了更多的游客。系列活動把這里打造成了集山水娛樂、傳統文化、健康氧吧、特色美食等體驗為一體的綜合性休閑旅游區。

三、文化傳播視域下的五大特色旅游業態

（一）文化傳播視域下的智慧旅游

智慧旅游就是利用云計算、物聯網等技術，精準確認旅游資源、活動、主題等信息并第一時間發布于平臺，讓游客及時了解，以便安排旅游計劃的新興旅游模式。人工智能是文旅融合的重要途徑，有助于實現傳播的裂變，擴展旅游產品的品牌影響力。[4]

西安秦始皇帝陵博物院的相關活動與人工智能、大數據結合，將考古成果轉化為傳播秦文化的“活態”空間游戲。2017年，該院聯合騰訊、大秦網等，就數字活化傳統文化達成共識，分別在AI人臉識別、智能移動游園規劃、全媒體營銷等方面展開深度合作。以“偉大的時代”為主題聯動產品矩陣，包括騰訊云、QQ個性裝扮、微視等多項產品，“讓文物活起來”，其中最亮點的是通過《你好，兵馬俑》人臉識別系統提高游客與兵馬俑的互動。通過AI功能，兵馬俑的臉可以與真人臉識別對比，體驗者可以知道在千年之前，和自己長得相似的兵馬俑在哪個坑、屬于什么級別種類。

（二）文化傳播視域下的主題公園

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂的需求，根據特定的主題而建造的一種具有創意性活動方式的現代旅游場所。主要以文化復制、文化移植、文化陳列以及高新技術等手段，以虛擬環境塑造與園林環境為載體來滿足消費者的好奇心，以主題情節貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。開封市的清明上河園是集歷史文化、民俗風情、趣味娛樂和生態環境旅游于一體，以宋朝市井文化、皇家園林和古代娛樂為題材，以游客參與體驗為特點的文化主題公園。它根據北宋畫家張擇端的畫作《清明上河圖》為藍本，復原再現，是國家首批5A級旅游景區和中國非物質文化遺產展演基地。清明上河園集中再現了古都汴京千年繁華的勝景，20年來創造了旅游界令人稱頌的“清明上河園”現象，先后斬獲了國家文化產業示范基地、國家5A級旅游景區、影響世界的中國旅游文化知名品牌等諸多榮譽，成為國家黃河黃金旅游專線重點歷史文化旅游景區。

（三）文化傳播視域下的文旅小鎮

文旅小鎮是以特色文化、自然風光、文物古跡、特色建筑等獨特資源為依托，通過挖掘、融合、轉化和創新文化內涵，打造主題鮮明、特色突出、功能完善、宜居宜游宜業的非行政區域劃分的旅游目的地。或者在原有村莊里面植入一些文化元素，或者把原有村莊的遺存、民俗民風進行挖掘，再結合地產開發，改造成各具千秋的文化旅游小鎮。

烏鎮旅游“掌門人”陳向宏曾直言“文化，是放大古鎮IP的最好手段”。西安附近的袁家村，在20世紀70年代以前，是出了名的貧困村。歷經13年演變，從一個小村落發展成為年納游客800萬人次、旅游收入超10億元的中國鄉村旅游著名品牌，榮獲中國名村影響力排行榜300佳、國家4A級旅游景區、中國十大美麗鄉村等。袁家村歷史文化遺產豐富，附近的唐太宗昭陵是世界上最大的皇家陵園，唐肅宗建陵石刻是關中帝王諸陵中數量最多、保存最完整的石雕石刻群。該村運用獨特的文化遺產，通過融合民俗、休閑等元素，成為體驗風土民情的好去處。這里近似于原生態的農家生活畫面，使游人有穿越時空之感。如今，這一黃河文化的搖籃、周秦民族的發祥地、漢唐雄風吹過的村莊，成為國內外矚目的陜西民俗文化代表性地區，是全國文旅小鎮的一張名片。

黃河流域的文旅小鎮群落也在悄然興起，河南老家·鄉愁小鎮、豫商文化小鎮、絲路文化小鎮、豫劇小鎮、詩詞小鎮，西安的斗門歷史文化名鎮、灃河詩經里小鎮，東營的航空文旅小鎮等也在積極營造中。

（四）文化傳播視域下的影視旅游產品

影視旅游是通過將影視基地與特色旅游結合起來，形成一種新型的旅游類別，大多以影視拍攝、制作的全過程及與相關的事物為吸引物，通過影視使該對象的特征得以強化，產生廣泛的社會關注從而引發帶動旅游效應的一種旅游活動。這種“文化+影視+旅游”的模式會影響個體旅游偏好和目的地選擇，引發巨大的社會效益，使景區經濟效益產生連鎖效應和滾雪球效應。

寧夏鎮北堡的西部影視城因地貌蒼涼、壯美、民間化等，成為不少影視作品的取景之地。1993年建立以來，已逐步將單純參觀型的旅游點發展成既有觀光價值，又可為游客制作影視片及提供餐飲、陶藝、騎射等多樣化服務的娛樂型旅游區，成為中國三大影視城之一，是眾多游客的不二之選。它保留和復制了著名影視劇拍攝時的140多處場景，利用留下的場景道具、服裝，制作MTV、模仿秀表演，錄制成光盤，讓每一位游客快樂當明星。它先后榮膺中國最佳旅游景區、國家5A級旅游區、中國最值得外國人去的50個地方之一、亞洲金旅獎最具特色魅力風景名勝區等榮譽。

鄭州建業華誼兄弟電影小鎮是個年輕的電影小鎮，但自2018年開業以來就成為網紅打卡地。電影小鎮把平時大家在銀幕上看到的場景搬到現實中，游客可以換上電影中的漢服、旗袍，通過一系列“圣地巡禮”活動，親身體驗電影中的場景。每個人都可脫胎換骨變身戲精成為明星。可以和電影放映互動，發現一些平時不為人知的小秘密。還可以游、吃、住都在電影里，從特色小吃到高端宴會，吃喝玩樂購都可入戲，是個無處不演藝的沉浸式電影潮玩小鎮。

通過對2019年國慶節期間到這里進行“圣地巡禮”活動的游客進行的調查，00后是主流消費群，年輕化消費群體預示著強勁的市場發展潛力。遺憾的是，徜徉在電影里的“圣地巡禮”多為偶發行為而未成為氣候，缺乏結合地域打造的影響力大的作品。西部影視城是中國西部唯一的著名影視城，華誼兄弟電影小鎮是河南唯一的電影小鎮。

[本文為“河南省高等學校哲學社會科學應用研究重大項目立項計劃———黃河流域水文化遺產保護和利用現狀研究（項目號為：2018-YYZD-22）”的中期研究成果；河南省教育教學改革項目———“黃河文化多維度融入高校課程體系育人模式教學探索與實踐研究”的中期成果（項目號為：2019SJGLX289）]

參考文獻：

[1]朱偉利.芻議黃河文化的內涵與傳播[J].新聞愛好者，2020（1）：32—35.

[2]宋瑞.一帶一路與黃河旅游[M].北京：社會科學文獻出版社，2016：70—77.

[3]夏杰長，徐金海.以供給側改革思維推進旅游公共服務體系建設[J].河北學刊，2017（3）：126-130.

[4]向玉成.對“旅游+互聯網”背景下旅游產業發展的思考[J].旅游學刊，2016（5）：8—10.

（畢雪燕為華北水利水電大學人文藝術教育中心主任、教授，美國加州大學圣地亞哥分校“文化傳播”方向訪問學者；郭凱旋為河南農業大學資源與環境學院學生）

編校：王謙