無接觸經濟帶給房地產行業的新思考

劉若琳 馬左崇驥

摘要：無接觸經濟的發展緩解了房地產銷售的低迷狀況，不久前 “恒大七五折”的線上售樓活動，開啟了房企的線上營銷“自救”浪潮。本文通過對無接觸經濟下房地產市場線下和線上銷售現狀進行分析和研究，發現銷售回款是目前房企穩定資金鏈的最重要途徑，線上銷售給房企帶來顯著的經濟效益的同時，也在一定程度上限制了房地產價格的上升空間，并預測未來房地產市場上住房需求、銷售渠道、信息流通以及房地產政策四個方面將會發生的變化，在此基礎上，相應地提出在之后的經濟發展階段，隨著數字經濟發展的進一步深入，如何在需求端、產品和銷售渠道上三管齊下，配合科學合理的投資策略和宏觀政策工具的使用，促進房地產市場良性健康發展，推動住房消費升級、房地產銷售渠道升級，堅持“房住不炒”，支持居民自住需求的房地產政策升級。

關鍵詞：數字經濟;無接觸經濟;房地產;新思考

中圖分類號：F29923文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）13-0129-02

一、前言

無接觸經濟與整個產業的信息化、人工智能、數字技術等基礎支持有著密切關系，故可以將其理解為是數字經濟的一部分。房地產行業作為實體經濟的代表，在此次特殊情況中受到不小的沖擊。國家統計局數據報告顯示，房地產行業2月份商品住宅銷售價格小幅下降，環比增速降至零。2020年1～2月全國商品房銷售面積和銷售額分別同比下降399%和359%，全國房地產開發投資同比下降163%。在無接觸經濟進一步發展的背景下，接下來的房企如何健康良性發展才是各大房企和各地政府的關注重點。

本文通過對年初房地產行業線上和線下銷售量的數據搜集和對比發現，線上銷售經濟效果和社會效益顯著，預測隨著經濟的全面恢復，住房需求、房地產銷售渠道、房地產政策等方面將會出現明顯變化，并在此基礎上對房地產行業如何在數字經濟時代良性健康發展提出了相應的對策建議。

二、年初房地產行業線下經營狀況

這個期間，房地產行業銷售清冷。根據國家統計局公布的2020年2月份70個大中城市的商品住宅銷售價格指數來看，70城房價有小幅下降。“北上廣深”4個一線城市商品住宅銷售價格環比持平。總的來說，2月份，一二三線城市商品住宅銷售價格同比漲幅與上月相比均為下降，其中二線城市的商品住宅銷售價格變動幅度最大，其次是三線城市，具體如下表所示。

從圖1中看出，2020年2月份全國商品房銷售面積及銷售額增速分別為-359%和-399%。

從房企資金角度看，2020年2月份，房地產開發企業到位資金同比下降175%（如圖2所示）。從資金流入角度，無法線下看房導致住房交易量的大幅下降，進而使得房企無法實現銷售回款。從資金流出角度，房企沒有足夠資金支付融資性支出、工程款等支出，面臨著還貸風險。從而最終導致房企資金周轉困難，面臨著巨大的資金鏈斷裂的壓力。

三、年初房地產行業線上銷售狀況——以恒大為例

為應對特殊情況的影響，各房企為改善房地產銷售的冷清局面，紛紛開啟線上銷售，根據CRIC統計數據，目前，前一百強房企中已經有92家開啟了“網上售樓處”，而第101～200名房企中有51家。線上售樓給房企帶來可觀的成交量和經濟收益——以恒大為例，中國恒大集團75折的賣房活動開始后3天時間已被認購48萬套，總價達580億元，于2月13日開創性地全方位開始通過“恒房通”平臺的網上售樓，截至2月底共實現線上銷售99141套，認購金額人民幣10267億元，恒大披露的數據顯示，2月份的合約銷售金額較去年同期增長約1078%;合約銷售面額較去年同期增長約為1538%，1～2月份恒大銷售額合計達875億元。在恒大集團的影響下，其他房企也紛紛根據自身業務推出不同的線上售房活動，例如，陽光城推出“業主保障計劃PRO”，專門針對老業主，含有半年期限的無理由退房等優惠條件，吸引很多的老業主線上認購，實現51億元的線上認籌額。從2020年1～2月中國房地產企業銷售榜單來看，中國恒大以876億元的銷售額居于首位，可見其網上銷售業績成就斐然。

四、房地產市場的未來趨勢分析

無接觸經濟對房地產的影響是多方面的，一是經濟的不確定性增加，必然會沖擊市場的投資信心，導致投資需求緊縮。二是從長期來看，在經濟得到恢復之后，市場信心重建，而數字經濟作為推動新舊動能轉換的關鍵動力，其投資規模將會進一步擴大，隨之而來的是經濟結構的優化與升級，推動經濟高質量的發展。在房地產市場上的具體表現有以下三方面。

1需求面上，無接觸經濟使得對住房產品升級的需求更明確

目前讓大家更加重視“距離感”與“空間感”，這就會導致四類購房需求的增加，一是“合租—自購”的需求轉化;二是購置更多房產備用的欲望;三是改變現有住房條件的改善型需求增加;四是居住區物業以及相關醫療等配套設施完善的住房將會有著更高的需求。

2銷售面上，無接觸經濟使得銷售渠道多元化、數字化成為發展趨勢

分析結果顯示，數字經濟即使在目前，其增速仍可達14個百分點左右，明顯高于5%～6%的宏觀經濟預測增速水平，隨著經濟的恢復，國家政策重點將是培育新的經濟增長點，而作為推動新舊動能接續關鍵動力的數字經濟必然會成為拉動后經濟恢復發展階段的最優選擇。那時，數字經濟在房地產行業依舊會留存下去并不斷發展壯大，“線上選房，線下看房”迎來一個新的發展階段。

3信息面上，無接觸經濟使得房地產價格上升空間縮窄

數字經濟使得城市服務業和貿易業生產效率得到了提升，進而使得土地價值提高，房地產價格也相對升高;同時就像這次無接觸經濟昭示給我們的那樣，數字經濟時代，人們更多依靠線上服務，這就可能降低人們對房地產的需求，從而降低房地產的價格。除此之外，線上售樓使得客戶與銷售人員之間的信息更加透明，銷售人員依靠信息差異建立自己優勢地位的時代已經過去，這也會導致房地產價格上升受到限制。

五、促房企未來良性發展的對策建議

為促進房企未來良性健康發展，需要充分釋放房地產的消費需求，而需求的順利釋放還需供給端和政策支持發力。

1產品上，重視產品創新

面對未來住房消費需求的升級和數字經濟的進一步發展，開發商應大力升級自身產品，持續改善戶型、物業和配套基礎設施，使產品與居民需求匹配;數字經濟時代下消費者需求和行為將會發生新的變化，信息更加透明，產品設計在數字經濟時代消費者需求的貼合度也將會成為房地產營銷的致勝關鍵。

2銷售模式上，創新銷售渠道，推廣線下線上“雙營銷”模式

VR看房、直播等的廣泛應用，這種方式使得房企能夠在特殊時期及時鎖定客源，以保證在之后開放線下售樓處之時能夠迅速回歸正常的銷售業績，這種“蓄客”效果能夠使得房企未來的銷售工作順利進行。從長遠角度看，線上帶看售房等新模式值得推廣，一是因為它能夠對“線下帶看”以及“線下賣房”起到很好的輔助作用;二是人們生活方式的改變，使得無接觸經濟在更多人心中扎根，線上看房，線下考察后再敲定的選房購房模式成為一種新的發展趨勢。

3政策上，發揮調控工具的輔助與引導作用

在需求側方面，采用差異化調控工具進行引導。一是對剛性需求，要在保障政策性住房有效供應的基礎上，給予政策性價格優惠配比、稅費減免、免息或低息貸款。二是對改善性需求，鼓勵置換房屋行為，并對該供應行為主體給予一定的政策優惠。三是對資產購置需求，鼓勵將房屋用于出售或出租的行為，對該行為主體可以給予一定的稅收減免。四是對投機性需求，采取各種管制措施進行抵押和杜絕，預防房地產市場的泡沫風險。構建跨企業的融資渠道，配合利率調整的宏觀調控工具，激活企業的資金流動性，改善地產行業資金鏈緊張的狀況，促進行業良性發展。

六、結語

很多實體經濟受到不小沖擊的當前，房地產行業更甚，在此背景下，房企另尋出路，結合無接觸經濟的特點，開展線上銷售以改善現金流壓力，取得了良好的經濟收益和社會效益，該措施產生的“蓄客”效果將在經濟恢復發展之后充分顯現出來。那時，房地產市場將會出現住房需求升級、銷售渠道數字化以及堅持“房住不炒”的政策基本面三方面的變化趨勢。在即將到來的房地產數字化浪潮中，為預防行業“大洗牌”導致優勝劣汰，房企的唯一出路就是抓住機遇，積極轉型，主動迎合住房需求升級，靈活使用線上營銷，拓寬銷售渠道，并進行精準投資，同時在宏觀政策工具的推動下，促進自身和房地產行業的良性健康發展。

參考文獻：

[1]巴曙松，楊現領從城鎮化大趨勢看房地產市場的未來發展[J].東岳論叢，2020，41（02）：5～16+191

[2]我國房地產業未來呈現五大變化[N].世界金屬導報，2019-12-17（A12）

[3]蘇志勇疫情空襲下的房地產市場“傷情”[N].中國房地產報，2020-02-17（014）

[4]高劉房地產開發企業資金管理問題及完善措施分析[J].中外企業家，2020，（06）：40～41

[5]張為夢房地產企業融資發展研究綜述[J].四川建材，2019，45（12）：43～44+46

[6]何葉榮，陳瑞，方穎，等房地產市場風險測度及可持續發展路徑研究[J].技術與創新管理，2020，41（02）：154～159

[7]陳濤“房住不炒”定位不能因“疫”而變[N].經濟參考報，2020-02-25（001）

[8]張歆“樓市復工”舉措的正確打開方式[N].證券日報，2020-02-26（A02）

[9]房地產市場成交進入冰點 疫情過后有望逐步恢復[J].中國商界，2020，（03）：87～87

[10]廖衛明新冠肺炎疫情對房地產企業的影響及應對策略[J].上海房地，2020，（03）：7～9

作者簡介：

1劉若琳，中國石油大學（華東）經濟管理學院學生。

2馬左崇驥，中國石油大學（華東）儲運與建筑工程學院學生。