國際傳播視角下新媒體在公共外交中的作用

侯英珊

摘 要：“互聯網+”時代，全球社交媒體高速發展，新媒體平臺在國際傳播和對外交流中扮演的角色和起到的作用越來越重要。當前，國際競爭的實質是以經濟和科技為基礎的綜合國力的較量。這就要求各國在不斷提升本國硬實力的同時也要增強自身的軟實力。而公共外交作為國家軟實力的重要表現方面，應該在新媒體時代發揮更大的作用。與傳統媒體相比，新媒體具有及時、互動、開放、溝通高效等優勢，如何使其更好地服務于國家的公共外交戰略，構建和提升國家形象，成為公共外交界和媒體界探索和實踐的重要課題[1]。依靠新媒體的國際傳播方式，在展現本國的國家形象和外交政策上有獨特優勢，利用好新興媒體，制作貼合國際受眾的媒體產品，將進一步提升國家的國際形象，在擁有更多的國際話語權的同時，可以更好地服務國際間政治、經濟往來和民間文化交流[1]。

關鍵詞：國際傳播;新媒體;公共外交

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-000-03

當今時代是信息技術的時代，互聯網的全民普及和信息技術的不斷更迭，極大地改變了人們的生產生活方式。在以數字技術、互聯網技術、移動通信技術和多媒體技術為代表的新媒體的影響下，國際傳播的主體、目的、范圍、方式、功能都發生了巨大變革[2]。國際傳播是傳播領域重要的組成部分，新媒體時代的國際傳播也出現了新的格局。隨著新媒體技術的不斷發展，國際傳播方式逐步從傳統的廣播、電視轉向了新型媒體。

進入20世紀以來，隨著公共外交的蓬勃發展，我國的外宣媒體也擁有了更加廣闊的發展空間。為了進一步提升我國外宣媒體的國際傳播力，應充分發揮新媒體在公共外交中的作用，與更多更廣泛的國際受眾建立多元化、多渠道的互動和雙向交流，提升我國的軟實力和國際影響力[3]。

一、新媒體時代的國際傳播

媒體融合時代，四大類媒體雖然各有側重，但紛紛與互聯網技術結合，積極進行數字化和網絡化的變革。網絡媒體已成為國際傳播中不可分割的一個部分，《人民日報》《中國日報》紛紛加強在海外社交媒體如Facebook、Twitter上的運營和管理，在國際媒體中被引用的頻率日益提高，已成為國際傳播中重要的信息來源[4]。

與此同時，《世界新聞報》《獨立報》等世界著名報業集團在網絡媒體的沖擊下相繼停刊。一些傳統的主流媒體也紛紛在社交媒體開設賬號，同時著手構建屬于自己的電子傳播媒介，將傳統媒體和新媒體進行融合，盡可能擴大自身的傳播力和影響力。

（一）新媒體時代國際傳播的特點

新媒體時代的傳播形式多種多樣，形成了強大傳播合力，極大地提高了信息傳播速度，擴大了信息傳播范圍。這也使受眾在海量的信息中，如何更高效的分辨信息的真假，變得不那么容易。同時，對輿情的擴散和預防的難度也提出了更高的要求。

在互聯網高速發展的今天，各類技術如雨后春筍般涌現，5G、人工智能、大數據、云計算、虛擬現實等新型技術不斷迭代，使國際傳播的格局和生態發生變化，不斷影響著受眾的思維方式和觀念。技術始終是服務于人，技術發展的出發點也在于人。新媒體時代，想要迅速、高效、在最大的受眾范圍內進行國際信息的傳遞，必須依靠先進的信息技術和互聯網技術。由此可見，不論是大數據、人工智能，還是5G、云計算等新技術對國際傳播能力的提升都十分重要[5]。

同時，互聯網時代的開放性對國家和公民的信息安全構成了極大威脅，維護國家安全，提高網絡信息安全建設，保護公民的隱私不受侵犯是新媒體時代國際傳播面臨的重大挑戰。

（二）新媒體時代國際傳播的趨勢

新媒體時代的國際傳播，模糊了國家間新聞傳播的邊界。全球的受眾因為互聯網緊密地聯系在一起，傳統的對內對外廣播也已經很難劃分。學者李智提出，互聯網不僅將人類傳播所及從“點” “片” “面”擴展成為縱橫交錯、無限延伸的網絡，而且逐漸實現從跨國界向超國界的轉變。

傳統媒體時代，新聞從業者由于自身的專業優勢一直是在傳播過程中占據主導地位。而隨著新媒體技術的不斷發展，傳播領域的門檻降低了，由專業媒體人主導的“大眾傳播”逐漸擴展為“全民傳播”。除了專業媒體，越來越多的非政府組織甚至是個人都成為了傳播主體。傳播主體的多元化，雖然豐富了受眾獲取信息的渠道，但內容的真實性和傳播效果都是新媒體時代國際傳播面臨的考驗。所以，無論傳播主體如何的擴充、傳播方式如何的更新換代，都以事實為依據，遵循實事求是的報道原則，在創新新媒體精神，國際傳播2.0時代，利用社交媒體、自媒體等新媒體手段推動國際傳播媒體建設的同時，要把握信息發布的節奏，規范媒體運行的機制，在傳播正確、理性信息的前提下發揮關鍵人物的公眾影響作用。

互聯網發展促進了全球信息傳播秩序的革新，也推動了文明交流的極大發展，當今世界你中有我、我中有你。媒體更應順應信息時代潮流，把握數字化、網絡化、智能化發展契機。在加速邁入智能互聯新時代的今天，我們有必要也有責任加速構建國際傳播命運共同體，這不僅是順應新媒體時代國際傳播發展的必然選擇，也是應對風險挑戰的迫切需要。

二、新媒體與公共外交的結合

“公共外交”概念是由美國學者埃德蒙德·古利恩在1965年首次提出的[6]。公共外交是指一國政府通過文化交流、信息項目等形式，了解、獲悉情況并影響外國公眾，以提高本國的國家形象和國際影響力。新聞媒體在大眾生活中具有一定引領作用，國際傳播直接或者間接影響著公共外交，已經成為公共外交交往過程中必不可少的一環，新媒體日漸成為公共外交新的競技場。公共外交作為體現國家“軟實力”的重要方面，在新媒體時代具有重要的意義。新媒體時代公共外交，要從“對外宣傳”走向“國際傳播”，從“講道理”轉向“說故事”，從以“我為主”轉向以“受眾為主”，從“政經利益”走向“文化交流”，從“被動應對”走向“主動設置”。

公共外交與傳統的外交模式有所不同，其順應了當代多元化的外交參與主體方式，并在近些年逐步受到各國的重視[7]。而新媒體的傳播方式正與其基本理念具有一致的契合性——作為一種方便、快捷的信息傳播媒介，新媒體可以使不同國家之間實現跨國互動，其具體體現為：

首先，新媒體的迅速發展可以使世界各國的文化交流進行再構建，媒體可以依靠新媒體增強國際議程設置、跨界意見表達等方面的作用，各種新媒體的信息聚合放大效應會使非國家行為體的數量逐漸增加，并且會依靠輿論使其成為公共外交過程中的國際傳播的參與者。

其次，新媒體可以在較短時間內，將國家形象、國家政策等內容傳遞給最大數量的其他國家媒體，尤其對于電子信息科技產業較為發達的國家或者地區而言，可以擁有更好的新媒體技術條件與社會條件開展公共外交工作。我國的近鄰韓國和日本，可以說是走在了公共外交的前列，尤其是在文化領域的對外傳播。韓國通過微博等新媒體形式，將“韓流”這一文化現象逐步推廣到世界市場中。與此同時，日本也將動漫產業通過新媒體形式運輸到世界各地使其成為日本文化的特色優勢。

作為二十一世紀的新型外交技術，新媒體對于技術層面的要求較高，但是仍處于公共外交的范疇之內，而在這個外交過程中，新媒體與國家政府之間會產生一些新的互動交流方式。以美國為例，在美國的眾多新媒體技術平臺中，Twitter更是獨樹一幟，不僅在美國，更是在世界傳播的新媒體平臺中呈現較強的影響力，根據數據顯示2019年第一季度Twitter全球新增用戶達到3550萬，比2018年第一季度3060 萬新增還多490萬。東南亞地區成為該應用的主要增長動力，其中印尼市場較去年同期增長101%，越南和菲律賓分別增長52%和50%。在新媒體技術的便捷環境下，美國國務院和美國政府機構開設了數百個新媒體平臺賬號，并且設置了數十余種語言，與美國以及世界各國的新媒體平臺建立鏈接，促進美國在新媒體平臺上與各個國家受眾之間的交流，增強國際傳播能力。

三、國際傳播視角下新媒體對公共外交的作用

近年來，隨著新媒體技術的提高，新媒體平臺的種類逐漸豐富，各個國家或地區的政府可以運用新媒體技術實現不同國家之間的信息流動，打破各個國家之間信息生態的不平衡，及時準確地提供本國信息，消除惡意影響，提升國家形象。

（一）擴充公共外交渠道，準確的展現本國信息

“互聯網+”時代，大部分信息技術高速發展的國家越來越多的選擇通過新媒體開展本國的公共外交工作[8]。例如，在華的各大使領館及相關機構，紛紛通過各大門戶網站的微博、社交媒體賬號為自己的國家做宣傳。通過文字、視頻、音頻等多種傳播方式介紹本國的歷史文化和社會現狀。在通過新媒體加大宣傳的力度的同時，還充分利用新媒體即時性、追蹤性、互動性的特點擴展受眾的廣度、增加互動的強度，引起話題的討論，促進對話。

隨著社交媒體在生活中占據越來越重要地位，部分駐華使領館更是從最初的線上活動逐步開展線下粉絲互動。而通過新媒體展開的公共外交，并不止僅僅停留在民間交流、文化交流的層面，而是深入到受眾生活的方方面面。伴隨全球新媒體浪潮和國際輿論格局的新變化，通過社交媒體開展的公共外交雖然還停留在初級階段，但也取得了良好的傳播的效果[9]。隨著運營經驗和資源的積累，社交媒體將會成為公共外交的助推器，受到更多國家的重視。

（二）實現信息的精準投放，注重雙向交流

為了讓公共外交做得更加有效，可以通過新媒體將大眾傳播與人際傳播相結合，實現對各個國家的目標更為精準的投放。同時，確定輿論領袖，樹立精英輿論引導普通公眾輿論的公共外交戰略。

中央廣播電視總臺組建以來，進一步加強國際傳播、網絡媒體建設、跨國媒體合作與通訊社駐外記者站等，通過廣播、電視、網站、移動客戶端全方位、多角度展示中國的發展現狀，著力提高國際傳播覆蓋范圍和傳播力度。目前，中央廣播電視總臺共通過43種語言“向世界介紹中國，向中國介紹世界，向世界報道世界”。目前，國際在線網站已發展成為由43種文字、48種語言音頻節目組成的中國語種最多的網站。近年來，總臺各地區中心也順應社交媒體傳播的發展形勢，在國際社交媒體臉書、優兔上開設對象國語言的社交賬號，一些主要語種的境外社交媒體賬號粉絲數均超過百萬，有的甚至達千萬。

中央廣播電視總臺正式組建以后先后與俄羅斯地方與中央媒體進行了多層次業務合作[11]。合作媒體涵蓋了俄西伯利亞媒體集團、塔斯社、全俄電視廣播總公司與今日俄通社等。雙方的主要合作目標在于，豐富信息和新聞的數量，共同打造互聯網、社交媒體與新聞客戶端等多種新媒體。其中，今日俄羅斯通訊社和中央廣播電視總臺共同建設了“中俄頭條”客戶端，希望建成中俄移動融媒體平臺，共建世界新聞評論員小組，在“中俄頭條”組建品牌評論欄目。此類合作展現了新聞機構利用新媒體平臺建設“全球新聞”欄目的不懈努力[12]。

（三）及時回應國際關切，提升國家形象

隨著新媒體的強勢崛起，各國也都在摸索新媒體的發展規律和運營管理的方式方法。只有公共外交領域利用新媒體的巨大力量，才能實現國家與國家的真正對話，文化與文化的真正交流，只有這樣才能真正實現其價值。

新媒體快速的反應機制不僅可以使各國及時消除惡意影響，同時可以在一定程度上提升一國的國家形象[13]。由于各國文化都具有歷史性特點，各國媒體對于他國歷史的印象將間接影響國家之間的良好關系，而新媒體正是緩解這一關系的重要途徑。2019年12月，中國武漢爆發新型冠狀病毒肺炎，疫情一發生，日本政府就表示將全力協助中國抗擊疫情。日本政府和日本許多地方、企業主動向中方捐贈口罩、護目鏡、防護服等防疫物資。一些捐贈給武漢的物資包裝箱上寫著“山川異域，風月同天” “豈曰無衣，與子同裳”。日本駐華大使館也積極參與微博#手寫加油接力#的活動，并曬出日本駐華大使橫井裕手寫的文字：“日本愿為抗擊新型肺炎疫情的武漢及中國的朋友們提供全力支持與幫助。武漢加油！中國加油！”

而中國人民的感謝，同樣漂洋過海傳回日本，讓日本網友激動不已。2020年2月4日，中國外交部發言人辦公室海外社交賬號，發布了一條特別的推特。“由衷感謝日本人民溫暖的支援和鼓勵的話語。我們非常感動，我們不會忘記這份恩情。疫情是一時的，友情是長久的。”這條首次用日文發出的向日本民眾表示感謝的推特，迅速引發全球網友的關注和熱議。

外交部發言人辦公室在海外社交賬號發布的這條動態消息，不僅及時回應了各方對中國此次疫情的關注，也真誠地表達了對以日本為代表的援助中國的國家的感謝[14]。既加強了國家之間的良好關系，也進一步提升了我國的國際形象。由此可見，新媒體不僅有利于國家在短時間內可以及時回應國際關切，并通過嚴謹、具有邏輯性、權威性的公共外交語言使得媒體對于客觀事實有更深的認識，避免國家形象受到損害。

四、結語

綜上所述，隨著二十一世紀信息化時代的發展，新媒體技術不斷趨向成熟，新媒體外交逐漸成為國際傳播下公共外交的一個新形式。通過新技術的新媒體途徑，形成有利于國家自身發展的國際社會輿論環境，最終實現國際傳播力建設與公共外交事業雙贏的局面。

參考文獻：

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[14]雷蔚真.新媒體與公共外交，運用好民間的聲音[N].中國青年報， 2014.