教育公眾號在大學(xué)生中的傳播:以關(guān)注和取消關(guān)注為例

韓婷婷 李月 湯學(xué)良

摘 要：在教育類微信公眾號在大學(xué)生中的傳播程度與公眾號本身及其推文的質(zhì)量聯(lián)系緊密的基礎(chǔ)上，本文基于揚州大學(xué)本科生地調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了公眾號本身及其推文的質(zhì)量對教育類公眾號在大學(xué)生中傳播程度的影響。實證分析：①運營方明確教育類公眾號受眾并有針對地發(fā)布推文能夠顯著地加深傳播程度;②推文的內(nèi)容質(zhì)量、圖文形式、推送時間會明顯影響該公眾號的傳播;③公眾號的互動性和創(chuàng)新性利于該公眾號在大學(xué)生中的傳播;④同時，這幾者具有顯著的疊加作用。

關(guān)鍵詞：教育類公眾號;大學(xué)生;傳播;關(guān)注;取消關(guān)注

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-0-02

一、引言

在21世紀(jì)自媒體快速發(fā)展，近乎可以稱為全民上皆網(wǎng)民的時代背景之下，網(wǎng)絡(luò)用其特有的方式影響我們每一個人的生活，發(fā)揮著舉足輕重的作用。在這其中，微信及其公眾號的發(fā)展不可謂不快速。與此同時，由微信所衍生出來的發(fā)布信息、想法、輿論的公眾號更是借機滲入了人們的生活。大學(xué)生也是其主要受眾之一。高校學(xué)生由于各種原因，接觸較多的便是教育類公眾號。對教育類微信公眾號負(fù)責(zé)人而言，自我反思進而發(fā)現(xiàn)公眾號在各個方面存在的問題與漏洞，不斷改進，最終得到實質(zhì)性的質(zhì)量提升十分重要。與此同時，了解到當(dāng)代大學(xué)生真正想要通過公眾號了解到哪些信息，關(guān)注的內(nèi)容是什么，以及對教育類公眾號有哪些要求同樣舉足輕重。唯有這樣，才能“投其所好”創(chuàng)作出符合大學(xué)生口味的教育類公眾號，也只有這樣公眾號的“壽命”才能長久。這對大學(xué)生而言有“洗眼睛”的作用。盡管教育類公眾號如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是他們的內(nèi)容質(zhì)量并不見得隨數(shù)量增多而提升。相反，排版混亂，內(nèi)容無趣，相互抄襲，廣告過多使得同學(xué)們對它們不見。教育類公眾號運營者意識并改正自身的問題，高校學(xué)生閱讀到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，了解多方面自己所需要的信息，雙方獲利，確實是一樂事。

二、問卷設(shè)計

科創(chuàng)團隊制作了針對教育類微信公眾號在大學(xué)生中傳播及其影響因素相關(guān)情況的問卷調(diào)查，問卷中不僅設(shè)計了對于教育類公眾號青睞的原因、形式、取消關(guān)注的原因等影響因素方面的問項，還包括大學(xué)生個人特征的問項。以揚州大學(xué)本科生為調(diào)查對象，團隊各成員優(yōu)先深入揚州大學(xué)各個校區(qū)進行線下問卷調(diào)查，將紙質(zhì)問卷打印出來向需要調(diào)查的對象進行發(fā)放，讓他們填寫，問卷回收率比較高，能夠及時獲得問卷的重要信息。此外，還利用自己周圍的同學(xué)資源進行線上問卷調(diào)查，范圍遍及各年級各專業(yè)，有一定的說服力，同時也為問卷調(diào)查的真實性提供了堅實的基礎(chǔ)。團隊成員共發(fā)放問卷650份，回收650份，其中有效問卷592份，無效問卷58份，有效回收率達到91.07%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查對象關(guān)注的教育類公眾號的范圍分析

我們可以從圖1中觀察到調(diào)查對象中有79.05%的人會關(guān)注校院層面的教育類公眾號，這也是由于與我們的校園生活密切相關(guān);關(guān)注國省級層面的公眾號的比例也高達63.51%，不難看出大學(xué)生對國省級層面公眾號的內(nèi)容有一定的興趣;而關(guān)注其他類型的公眾號的調(diào)查對象比例則明顯低于前兩者，這與調(diào)查對象們的實際需求有著十分緊密的聯(lián)系。另外，團隊成員們在頭腦風(fēng)暴時猜想調(diào)查對象的政治面貌對關(guān)注教育類公眾號類型的范圍存在一定影響，數(shù)據(jù)驗證如下：

如圖2所示，黨員對國省級層面教育類公眾號的關(guān)注比共青團員和普通群眾多，占85.19%;共青團員對國省級層面的教育類公眾號的關(guān)注也比普通群眾多，占63.14%。另外，大學(xué)生黨員一般都是在高校中的佼佼者，對自身的要求較高，難免比普通同學(xué)更加會利用國省級層面的公眾號;而不論是國家、社會，還是高校，對黨員學(xué)生也有相對較高的要求，會有要求學(xué)生關(guān)注相關(guān)國省級層面的公眾號加強學(xué)習(xí)，這兩者相互作用也是造成不同政治面貌的大學(xué)生關(guān)注教育類公眾號的范圍不同的原因。

（二）調(diào)查對象對于教育類公眾號關(guān)注的原因分析

79.73%的大學(xué)生調(diào)查對象是出于獲得自己需要的信息的目的而關(guān)注公眾號;69.59%的大學(xué)生調(diào)查對象是出于拓寬自己的知識面的目的而關(guān)注公眾號;36.25%的大學(xué)生調(diào)查對象是出于學(xué)校要求而關(guān)注公眾號;出于其他原因關(guān)注公眾號的占1.35%。從以上的數(shù)據(jù)可以分析出，大學(xué)生對于知識的渴望以及汲取的自己需要的信息的想法十分強烈，對于這種大學(xué)生，質(zhì)量高、信息含量高的教育類公眾號會特別吸引他們，在線下調(diào)研采訪中也發(fā)現(xiàn)大部分的大學(xué)生也對優(yōu)質(zhì)的教育類公眾號有很大的需要。

（三）調(diào)查對象更青睞的教育類公眾號的推文版式分析

我們的調(diào)查對象更傾向于圖字相當(dāng)?shù)慕逃惞娞柕耐莆模急壤^50%，僅次于次的就是圖多字少，但與圖字相當(dāng)?shù)谋壤罹噍^大，傾向圖少字多和純文字的總和比例僅占11.49%。我們認(rèn)為調(diào)圖片較多的推文版式更受大學(xué)生們的歡迎，文字過多的推文會讓人失去閱讀的興趣，適當(dāng)?shù)膱D片夾在文章段落中不僅有利于吸引閱讀者的注意，更能加深閱讀者對文章的理解和思考。

（四）調(diào)查對象取消關(guān)注教育類公眾號的行為和原因分析

在全部的調(diào)查對象中，58.45%的超過半數(shù)的大學(xué)生調(diào)查對象會因為各種各樣的原因取消關(guān)注過一些教育公眾號;41.55%的大學(xué)生調(diào)查對象未取消關(guān)注過教育類公眾號，說明大學(xué)生群體對自己不滿意的公眾號的包容度不是很高，教育類的公眾號的受眾并不是一成不變的。

調(diào)查對象取消關(guān)注教育類公眾號的原因，在取消關(guān)注過教育類公眾號的調(diào)查對象中有超過一半比例的人是因為公眾號的推送內(nèi)容無趣，也有近似1/3的人是因為已經(jīng)獲得想要的信息和公眾號經(jīng)常發(fā)廣告，還有26.59%的人會因為公眾號內(nèi)容與其他賬號重復(fù)而取消關(guān)注，由于排版混亂和沒有互動而取關(guān)的也占有著一定比重。這些原因直接反映現(xiàn)在許多教育類公眾號的缺點與不足，對改善教育類公眾號的運營和質(zhì)量有著匪淺的參考作用。

四、結(jié)論與啟示

本文基于揚州大學(xué)本科生創(chuàng)業(yè)能力的調(diào)查數(shù)據(jù)，實證檢驗了公眾號本身及其推文的質(zhì)量對教育類公眾號在大學(xué)生中傳播程度存在一定的作用。基于592個有效樣本的實證檢驗發(fā)現(xiàn)：①運營方明確教育類公眾號受眾并有針對地發(fā)布推文能夠顯著地加深傳播程度;②在控制個體特征后，推文的內(nèi)容質(zhì)量、圖文形式、推送時間會明顯影響該公眾號的傳播;③公眾號的互動性和創(chuàng)新性與該公眾號在大學(xué)生中的傳播程度呈顯著正相關(guān);④這幾者的疊加效應(yīng)顯著。

本文研究結(jié)論的政策啟示在于：第一，運營方清晰自身定位，發(fā)表針對性推文是增加教育類公眾號傳播程度的重要源頭：要緊密圍繞學(xué)校中心展開工作，突出權(quán)威性和公信力。第二，改變推文的內(nèi)在，即規(guī)定推送時間、改善形式與內(nèi)容才能事半功倍：若每天在固定的時間或者以某種固定的頻率推文，會給大學(xué)生帶來良好的時間感，久而久之，便會形成條件反射，使公眾號與時間相聯(lián)系，慢慢積累一批忠實受眾;在內(nèi)容上，應(yīng)滿足受眾的迫切需求，貼近大學(xué)生校園生活，結(jié)合時下熱點，注重真情實感的流露，通過文字表現(xiàn)出來的內(nèi)容要真實，能夠切切實實地觸動大學(xué)生的內(nèi)心，與其產(chǎn)生共鳴;在形式上，可以在推送中加入動態(tài)設(shè)計，如聲音、動畫等，增加視覺和聽覺刺激，從而避免枯燥閱讀，使讀者產(chǎn)生閱讀下去的興趣，使人們在娛樂放松中提升自我。第三，教育類公眾號互動性和創(chuàng)新性是教育類公眾號的內(nèi)在靈魂：與讀者實現(xiàn)交互性，可以充分利用微信公眾化功能所帶來的種種便利，如點贊、評論、打分、評選等，給讀者和作者提供一個方便的溝通渠道;加入一些編者自身獨到的見解，提供生動或貼近生活的例子，會使文章具有亮點，顯得與眾不同;增設(shè)意見反饋窗口，可有效平衡公眾號推文內(nèi)容與大學(xué)生需求信息之間的差異，在了解大學(xué)生所需的同時，集思廣益，為公眾號帶來創(chuàng)新。

參考文獻：

[1]張曉楠.用微信公眾號加強對高校學(xué)生思想引領(lǐng)的路徑探析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2016（27）.

[2]季明.新媒體對大學(xué)生思想政治教育的影響研究——以微信公眾號為例[J].江蘇高教，2015（4）.

[3]胡愛萍.微信公眾號對大學(xué)生學(xué)習(xí)參與的影響研究——基于SPSS的數(shù)據(jù)分析[J].遼寧高職學(xué)報，2018，20（8）.

其他作者簡介：

李月，女，漢族，江蘇宿遷人。研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)。

湯學(xué)良，男，漢族，江蘇淮安人，博士，講師。研究方向：應(yīng)用微觀計量經(jīng)濟學(xué)。