新媒體視野下意見領袖對品牌傳播的作用分析

廖天翊

摘 要：新媒體時代背景下，意見領袖對網絡輿論產生的影響較大，他們的言論或者發布的信息和意見，對媒體解讀以及反解讀等所起的作用不可小覷。意見領袖能夠吸引廣大受眾的關注度，對于品牌的傳播起到了非常重要的作用。本文先對新媒體下的意見領袖對品牌傳播所起的作用進行分析，并在此基礎上以案例形式進行深入研究。

關鍵詞：新媒體;品牌傳播;意見領袖;作用;實例

中圖分類號：F713.5;G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）10-0-02

一、品牌傳播過程中的意見領袖作用分析

近年來，隨著網絡信息技術水平的不斷提升，基于新媒體的網絡技術平臺，廣大消費者能夠自由發布個人對產品以及服務的感受，而且能夠分享個人的經驗，由此可見新媒體已經成為消費信息和品牌傳播的渠道。新媒體背景下，面對面交流逐漸轉變為在線交流，而且新媒體為意見領袖提供了交流空間和環境條件，意見領袖的品牌傳播作用也日漸凸顯出來。新媒體背景下，意見領袖的品牌傳播作用不僅體現在線上，不只是在網絡上制造一些熱點輿論，而且其影響力也會延伸到現實生活;通過意見領袖的作用來促進品牌營銷，這體現了意見領袖在品牌傳播中的重要作用。意見領袖越有社會影響力，其產生的網絡傳播力就越大，對品牌傳播所起的作用就越明顯。

在當前新媒體平臺上，無論是受眾還是信息都可以細分，以致于廣大受眾群體出現了聚合細分，不同媒體平臺上的受眾聚合形態存在差異，意見領袖的表現形態也不盡相同。新媒體下，意見領袖基于信息將品牌產品的基本功能以及文化內涵等信息傳遞給粉絲，粉絲們廣泛關注并在持續推送信息，粉絲們與意見領袖心理上產生共鳴，使得粉絲對品牌產生較高的滿意度，促使他們購買該品牌的產品。基于新媒體平臺的訂閱關系形成，個體可訂閱多個信息源，個人傳播活動通過綜合判斷并可加入表達，粉絲較多的意見領袖就擁有信息環境制造的能力，個體可基于意見表達逐漸變成領袖。在此過程中，個體攜帶的信息以及不同意見領袖或意見跟隨者角色穿梭于不同的數字媒體平臺之間，數字平臺上就會出現爆炸式傳播。基于此，筆者認為意見領袖為品牌傳播起到了很好的促進作用，特別是在當前品牌信息泛濫的時代背景下，廣大消費者對于各類廣告信息的信任度非常的低，在意見領袖的傳播和引導下可以起到很好的發展效果。

值得一提的是，任何事物都有其兩面性，意見領袖也不例外。事實上，意見領袖在品牌傳播過程中所起的作用具也具有兩面性，若意見領袖存在個人喜好或者偏見，則其傳播活動就會對該品牌以及企業形象產生破壞性影響。基于此，另一個視角來看，企業在處理投訴問題或者意見時，一定要妥善處理，充分發揮意見領袖的積極作用，并且采取意見領袖公關的方法來彌補過失，有利于轉弊為利。

二、品牌傳播中的意見領袖作用體現實例研究

新媒體下的社交平臺是品牌傳播的主戰場，各類社交媒體平臺為品牌與廣大消費者直接對話提供了可能性，告別了以往大型廣告牌等形式的品牌信息展示模式。新媒體技術平臺支撐下，企業品牌不必設實體店，通過社交媒體即可在市場立足。事實上，社交媒體已經成為品牌年輕化及其可持續發展的重要平臺和路徑，同時也凸顯出意見領袖在品牌傳播過程中的所起的重要作用。比如，法國奢侈品迪奧Dior在2018年正式入駐抖音，其在發布13條短視頻之后，就已獲得17.4萬個贊，累積3.3萬個粉絲。截至目前擁有44.6萬粉絲，312.4萬個贊。Dior品牌非常注重意見領袖的作用，后邀請王麗坤以及景甜等作為品牌摯友，邀請王子文作為香氛世家大使以及楊穎作中國區品牌大使，并且拍攝了一系列的廣告視頻，為品牌成功引流大量的粉絲。新媒體下企業非常注重意見領袖的引導作用，以下將以王凱與雅詩蘭黛傳播為例進行深度剖析。

2016年，雅詩蘭黛正式聘請王凱作為其品牌大使，并在王凱的生日期間推廣系列產品，為品牌年輕化助力。同時，基于王凱的明星效應和微博熱搜、話題以及粉絲轉發造勢等，使得品牌曝光度增強。在雅詩蘭黛舉辦的品牌發布會上利用王凱的明星效益推廣品牌，并且在官方微博上宣布王凱成為@雅詩蘭黛中國區品牌大使，王凱轉發博文并表明積極向上的態度。同時，還開啟了霸屏品牌推廣模式，配合王凱成為雅詩蘭黛品牌推廣大使，一系列話題也上了熱搜榜，點擊首頁的banner即可進入話題頁面并增加閱讀量，使得品牌知名度擴大。在王凱生日月，雅詩蘭黛品牌冠名了“歡享月”話題，并推出了一系列的品牌貼紙，而且每日都會更換不同的主題，創意性非常強，吸引了大量的粉絲自發選用該種貼紙，從而刺激了用戶內容的產出，并且幫助品牌熱點成有效擴散。王凱過生日的當天，其微博背景和代言卡片均換成了雅詩蘭黛相關的品牌內容，轉發了多條明星祝福語，使得雅詩蘭黛品牌與之的關聯度增大，品牌傳播力增大。

雅詩蘭黛此次利用王凱的明星意見領袖作用，推出的話題是年輕以及積極向上的生活態度，說明該品牌對年輕消費者的關注。值得一提的是，王凱轉發首條品牌微博，即有評論轉發點贊超過27萬人次，同時其“為年輕加油”與“25年輕向前”的品牌微博話題，也分別引發了12.6萬以及74.4萬的網絡熱議量，一時間掀起了雅詩蘭黛品牌的討論熱潮。此外，雅詩蘭黛品牌更換貼紙，刺激了粉絲自創內容，并且以王凱粉絲為引爆點，使得更多消費者參與其中，品牌曝光量增強，王凱生日當天的品牌用戶量就增加到了24 652萬。據官方營銷案例庫提供的數據顯示，王凱任雅詩蘭黛推廣大使期間，主要的用戶是90后女性，而且討論的話題中關鍵詞最多的就是年輕、向前等，說明用戶在意見領袖作用下已經積極參與其中，并且產生與傳播品牌相關的博文內容，使得品牌深入人心。王凱此次與雅詩蘭黛品牌的合作，轉發博文表明積極、年輕的心態，粉絲的評論中也以年輕加油等品牌話題為高頻詞，這與品牌文化正好相符。值得一提的是，粉絲們還自發地創建了一些話題，比如“王凱雅詩蘭黛品牌大使”等，加深了二者之間的黏性，使得公眾對品牌好感度提升。雅詩蘭黛利用王凱生日這一特殊的日子，充分發揮了意見領袖的作用，吸粉不少;其他明星也在平臺上發表了一些祝福語，成功引流明星粉絲們關注王凱話題。從王凱等明星意見領袖的作用來看，雅詩蘭黛等品牌傳播效應是顯著的，在品牌傳播方面起到了促進作用。

三、結語

總而言之，意見領袖在企業產品品牌傳播過程中的作用不言而喻，實踐中我們應當正確認識和使用意見領袖的作用。筆者認為，應當從企業自身著手，基于大眾傳播來有效塑造品牌和形象，提高社會知名度以及美譽度。意見領袖與受眾的接觸頻率相對較高，而且接觸量也非常的大，企業首先會對意見領袖態度產生影響，使他們能夠建立起對品牌的認可以及贊譽，然后再通過意見領袖的作用對消費者二次傳播，他們的言論以及建議作用較之于絢麗多彩的廣告詞更有效。事實上，意見領袖已經購買或者使用了產品與服務，而且對該產品有了一定的感受，作為企業以及品牌產品的特殊消費者，企業可以利用客戶資源組織回饋活動，并且建立良好的關系，將品牌形象經意見領袖的言行舉止潛移默化中轉移給廣大消費者。

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