文化創意產業背景下高校廣告教育創新策略研究

【摘要】 近年來我國文化創意產業發展迅猛，廣告作為文化創意產業的重要組成部分，訊息如潮，廣告媒介傳播的多元化，廣告媒體、運營模式等逐步邁向融合發展，這些對于高校廣告教學面臨著巨大的挑戰。傳統模式的廣告教學已不能滿足文化創意產業背景下廣告業對于創新人才的需求。本文將梳理中國文化創意產業與廣告業的關系，探討高校廣告教育與文化創意產業發展的整合建設，提出文化創意產業背景下高校廣告教學創新策略，以期培養適應我國文化創意產業發展的國際化創新型人才。

【關鍵詞】 文化創意產業;創新思維;新媒體技術;媒體融合

【中圖分類號】G642? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）34-0084-02

基金項目：中國高等教育學會2017年度廣告教育與研究專項課題《文化創意產業背景下高校廣告教育創新策略研究》（項目批號：GGYB1711）階段性成果。

一、引 言

“文化產業”的概念源起較為復雜，經歷了從“文化工業”到“文化產業”的發展。聯合國國際教科文組織將“文化產業”定義為：結合創造、生產等方式，把本質上無形的文化內容商品化;這些內容受到知識產權的保護，其形式可以是商品或是服務。“文化創意產業”的概念最早出現于1998年《英國創意產業路徑文件》中：“所謂創意產業，就是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可能創造潛在財富和就業機會的活動。”近年來我國文化創意產業發展迅猛，廣告行業作為文化創意產業的重要組成部分，訊息如潮。廣告媒介傳播的多元化，廣告媒體、運營模式等逐步邁向融合發展，這些對于高校廣告教學面臨著巨大的挑戰。傳統模式的廣告教學已不能滿足文化創意產業背景下廣告業對于創新人才的需求。本文將梳理中國文化創意產業與廣告產業的關系，探討高校廣告教育與文化創意產業發展的整合建設，為適應高速發展的文化創意產業，高校廣告教育如何培養創新型人才。

二、文化創意產業與廣告業的關系

創意產業與廣告業都是和文化經濟最全面的產物，均是以文化為創作基礎，創意產業因此也被稱之為文化創意產業。廣告業是創意產業的一個部分，世界各國對于文化創意產業都有具體的分類方法，英國、美國、澳大利亞等都無一例外把廣告業認定為創意產業的門類之一。我國在2012年2月發布《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》，明確將廣告行業作為文化產業中的重點發展行業。文化創意產業逐漸被提升到國家戰略的發展層面，成為我國國民經濟的支柱性產業之一，這些為廣告業的發展帶來了前所未有的新機遇。

三、高校廣告教育與文化創意產業發展的整合建設

（一）文化創意產業本質特征

探索高校廣告教育與文化創意產業發展的整合建設路徑，首先要厘清文化創意產業本質特征，找準新時期廣告產業的目標定位，實現廣告創新性人才培養與文化創意市場的無縫對接。文化創意產業通過深入文化內涵，使消費者獲得文化情感的體驗與滿足，其核心是文化。縱觀中國廣告行業四十年的發展歷程，創新是廣告行業賴以生存與發展的核心要素。而新媒體的發展有賴于信息技術，它超越了地域時空，便捷的交互方式迅速成為普羅大眾的思維習慣，加速了文化商品的傳播力度。因此，文化創意產業的快速發展，文化是核心、創新是關鍵、信息技術是加速器，三方面相互促進，共生發展。

（二）廣告專業人才培養符合文化創意產業發展趨勢

2018年是中國改革開放40年，廣告經營單位共有1375892家，從業人員為5582253人，同比增長了27.04%，創近六年來最高，其中創意設計人員的增幅均超過30%。新技術不斷推動著廣告行業的發展，創造出廣告行業的新生態。這些新業態，都已向高校廣告專業傳遞信號，文化創意產業的大力發展，離不開人的因素，歸根結底是人才的競爭。而現階段高校廣告教育發展歷程中雖取得了長足進步，但在廣告教學與人才培養等方面較難適應文化創意產業的高速發展。因此，有必要根據文化創意產業的本質要素：圍繞人文內涵、創意策劃、信息技術等方面深入研究，結合廣告教育中存在問題，反思如何培養符合文化創意產業需要的廣告創意人才，高校廣告教育體系需要與文化創意產業發展進行整合建設。

四、文化創意產業背景下高校廣告教學創新對策

國家文化政策的大力扶持與產業整合的無縫對接，給我國廣告業發展帶來了前所未有的機遇，然而，目前高校對廣告人才的培養卻未能及時跟上文化創意產業發展的步伐。1983年廈門大學成立全國第一所廣告專業，至今已三十多年，廣告專業如雨后春筍般在全國各地開設發展。與之不匹配的現狀是，據中國廣告協會學術委員會提供的調查報告顯示：北上廣三大城市的廣告公司卻嚴重缺乏廣告專業人才。經濟轉型與媒體融合下的廣告行業，對創新性人才求賢若渴。因此，優化專業與學科，整合課程設置，有的放矢提高高校廣告人才培養質量，對于解決我國廣告產業人才缺口，及高層次廣告人才匱乏，促進廣告產業大力發展，深化我國文化體制改革具有重要的戰略性意義。

（一）融合藝術與科技，整合課程設置

目前大多數高校廣告專業課程設置，建立在傳統廣告行業的基礎上，在文化創意產業的背景下，當前市場急需的是藝術與科學的結合，廣告專業已呈現文理互滲、藝術與科技融合，經濟學與社會學等多學科交叉融合的面貌，廣告業需要的是具有較全面綜合素養的廣告營銷、策劃與設計與綜合管理人才。但目前大多數高校廣告專業的同質化現象嚴重，不利于新時代為廣告產業輸送優質人才。因此可開設市場營銷、市場調查、消費者行為、心理分析等課程，針對文化創意產業背景下廣告產業集聚化與規模化的發展趨勢，高校廣告教育應結合院校優勢特色，整合與優化學科，打造出特色鮮明的課程體系。

（二）打造人文素養與創新能力于一體的人才培養

體系

優秀的廣告企業需要的是具有較強綜合能力的創新性廣告人才，而單一掌握廣告設計制作技能，不具備綜合人文素質及創新能力者，將無法滿足當下廣告產業的需求，新媒體時代，創意更是提升到新的高度。高校應拓展廣告專業學生文化視野，將文學、哲學、社會學、心理學等課程融合，借助選修課、輔修課、慕課、專業講座等手段，為學生的創新思維提供充分的養料，滿足文化創意產業對廣告人才的要求。

（三）推動協同創新全媒體融合發展

隨著新媒體技術崛起，大眾正適應著新的傳播方式。傳統廣告企業紛紛轉型，向著全媒體融合與跨界整合的新思路探索。2018年3月，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺撤銷建制，整合組建中央廣播電視總臺，“三臺合一”的新舉措，這是廣電媒體發展的風向標。在此背景下，高校廣告專業應逐步調整人才培養方案，適應業界對新媒體人才的需求，可補充全媒體整合廣告、數字營銷、新媒體制作等課程，強調全媒體融合、線上營銷與線下營銷的整合、協同創新思路。

（四）構建工作室雙師制，實施模塊化項目教學

廣告業與文化創意產業在理論與實踐上結合緊密，筆者在教學實踐中，嘗試了模塊化項目式教學，把課程理論內容進行模塊化分解，結合項目式實踐教學展開。將廣告企業的真實課題引入課堂，進行小組分工，讓學生體驗廣告企業的團隊合作流程。加大對于互聯網廣告中視頻廣告的項目實踐，根據青年學生的興趣進行案例解析與設計制作。配合采取以賽促教的方式，學生在實踐過程中去發現問題、解決問題，實現“賽教一體化”，教學成效較顯著。

（五）整合資源共創校企合作平臺

廣告是一門應用性極強的學科，如今5G時代、全媒體環境下信息量巨大，文化創意產業背景下的廣告行業新媒體技術不斷更新。高校廣告專業原有師資與實驗設備難以滿足高速發展的產業需求。可借助企業與行業協會的有效資源，建立校企雙贏合作平臺，實現資源共享。一方面，與優秀廣告企業共建“人才實習基地”，定期邀請業界經驗豐富的專家，走進高校開設講座及點評課題。另一方面，在校內建立“項目工作室”，按照不同研究方向，設置“雙導師制”。高校同時可參與行業協會組織的多項活動，定期選派教師積極參與，開拓教師社會實踐的視野，及時掌握廣告行業動態，了解企業急需人才的標準與信息。

五、結語

在文化創意產業蓬勃發展的態勢下，我國廣告產業正向著“大廣告產業”迅速轉型，與文化創意產業融合共進。在高度信息化數字媒介傳播視域下，廣告形成多元化、資源共享的大趨勢，呈現國際化、科技性、創新型等新特征。我國高校廣告教育應時刻關注市場經濟的變化，轉換思維模式，探索廣告教育與文化創意產業發展的整合建設模式，以期培養適應文化創意產業發展的創新型廣告人才。

參考文獻：

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作者簡介：

趙澄，女，南京人，常熟理工學院紡織服裝與設計學院副教授、高級工藝美術師，江蘇省333人才工程中青年學術技術帶頭人，香港中文大學、臺灣藝術大學訪問學者。研究方向：藝術學理論、藝術管理、視覺傳達設計。