新媒體環境下西安寺院旅游發展策略探析

摘 要：新媒體作為當今流行的信息獲取方式，因方便快捷的特點得到廣泛應用。西安寺院旅游的宣傳和發展應順應時代潮流，充分利用新媒體的優勢，以吸引更多境內外游客，從而進一步加快西安國際化旅游城市的進程。

關鍵詞：新媒體；西安寺院旅游；文化；傳播

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0031-02

基金項目：本論文為2019年度陜西國際商貿學院校級科研課題“新媒體環境下西安寺院旅游的國際化傳播研究”部分成果，項目編號：SMXY201931

一、研究背景

隨著抖音等新興傳播媒介的廣泛興起，以及黨政機構對新媒體的重視、對西安城市形象的重新打造，西安一躍成為蜚聲全國的“網紅”城市。[1]無論是其形象的傳播范圍還是傳播效果，都達到了一個新的高度。佛教文化是傳統中國文化中的重要文化資源，作為佛教文化載體的寺院，是佛教文化的縮影，也是佛教文化最直接和具體的體現。近年來，在旅游開發大潮下，佛教文化資源與旅游開發的結合成為旅游業發展新的熱點。[2]

因此，作為“中國優秀旅游城市”“中國精品旅游區”和“中國最具吸引力旅游目的地”之一的擁有豐厚文化底蘊的“古城”西安，如何借助熱門“打卡”景點，搭乘“網紅”城市帶來的新勢力，拓展旅游景點、豐富景點內涵、發展文化旅游，提升城市形象成為新的挑戰和命題。

二、西安寺院旅游現狀調查分析

為了更好地了解西安寺廟旅游現狀，筆者及其研究團隊專門進行了線上問卷調查。本次問卷調查累計回收有效問卷184份，其中，女性122人，男性62人，分別占比66.3%、33.7%。調查顯示，對西安寺廟旅游整體滿意程度表示一般的占比53.26%，滿意的占比36.41%，非常滿意的占比7.61%，非常不滿意和不滿意的分別占比1.63%和1.09%。以上幾個數據表明目前的西安寺院旅游整體滿意度欠佳，值得反思。

其中，被問及是否有興趣了解西安寺院旅游景點，有46.74%的人表示興趣一般，32.24%和10.87%的人分別表示感興趣和非常感興趣，表明西安寺院旅游的市場還是很有潛力的，尤其是針對興趣表現出一般的（占比高達46.74%）這一部分游客群體，如果引導得當，將為西安寺院旅游發展作出較大貢獻。同時，從數據來看，對于西安寺院旅游已有興趣的群體（占比43.11）也挺多，說明西安寺院旅游本身有一定的市場需求，有它自身的吸引力。

為了更好地了解西安寺院旅游潛在客戶的出游動機和目的，問卷調查顯示，排名第一的是出于“放松心情與健康”（占比75%），其次是“祈愿與拜佛”（占比49.46%），再者是為了“更加了解該城市”（占比45.65%），“了解佛教寺院歷史”和“研究佛教文化”（分別占比45.11%和23.91），沒有任何目的的“純玩”占23.91%，其他占12.5%。

通過這組數據可以得知，寺院旅游有自身的專業特點，但出于專業性（研究佛教文化）的出游群體只是少數；與之相比，作為旅游的普遍目的和意義——“放松”占絕大多數。另外，結合寺院的自身特質，“祈愿、拜佛”為游客的主要訴求；同時通過寺院文化來“更好地了解所在城市”，說明寺院文化在某種程度上會影響游客對所在城市的主觀印象，也在一定意義上代表了所在城市的文化軟實力。

關于西安寺院旅游景點的具體吸引之處，“建筑風格”和“花草樹木等景觀”高居榜首，分別占比79.89%和77.72%；其次為“佛教寺院文化”，占比55.98%；“燒香拜佛等儀式活動”占比42.39%。該組數據與出游動機的數據均反映出寺院旅游的體驗感重在“放松身心”和“特色文化熏陶”。而被問及“不了解佛教文化是否會影響旅游感受”時，60.33%的人表示會影響，并且有52.72%的人“認為寺院經常舉辦一些傳統寺院節事活動（如辯經、佛法講座等），會被吸引去寺院景點旅游”，78.8%的人“覺得寺院旅游景點有必要配備專業導游講解佛教文化知識和相關內容”。這說明游客的出游意愿受到景點宣傳等很大的影響，同時，游客的滿意度受到景點相關文化的了解熟悉度影響。外部的宣傳手段、方式吸引游客前往景點，而景點的內在服務，包括景點介紹、傳統寺院節事活動等成為影響游客體驗感和滿意度的主要方面。

隨著新媒體技術以及移動互聯網的快速發展，越來越多的人，尤其是年輕人獲取各類旅游信息的渠道越來越多，有56.52%的人表示希望通過“抖音”等手機短視頻APP等途徑認識和了解西安寺院旅游景點，46.74%的人希望通過手機微信公眾號來獲取相關景點信息；當然仍有50%的人表示希望通過旅游宣傳手冊來了解景點信息，41.3%的人會選擇朋友介紹的“口碑相傳”的方式。總體來說，人們對于景點信息的獲取途徑需求很多，鑒于便利的移動互聯網技術和新媒體技術，在緊湊的快節奏生活中，人們更傾向于這種多元化的、更加省時省力的方式來選擇目標景點、了解目標景點。

三、新媒體環境下成功經驗對西安寺院旅游的啟示

在新媒體技術盛行的今天，微電影、微博、微信等各種“微時代”的新媒介新工具已經融入了人們的生活中，“加強推進各種媒介間的整合互動與交織融合，以實現全方位、立體化、有層次感的傳播，將更加適合大眾需要的旅游信息傳遞給每一位游客”[3]將成為一種新趨勢。“西安年，最中國”口號的提出和成功實踐就是新媒體作用下對城市旅游發展以及城市形象宣傳提升的最好詮釋和證明。因此，西安寺院旅游的發展應充分利用好新媒體平臺，從內容和形式兩個方面著手。

（一）豐富內涵，創新傳播內容

根據調查研究結果，西安寺院旅游目前存在的一個問題是大眾對西安寺院的具體分布以及寺院特色的了解不夠充分。因此，在加大對西安寺院宣傳力度的同時要做好西安寺院本身的特色內容管理和劃分。例如，可以將寺院功能劃分為寺院飲食、寺院住宿和寺院游覽。可以結合一些主題活動，如“素齋”“品茶”“避暑納涼”“讀書習業”“路經投宿”“山水園林”“寺院建筑及收藏”等多項主題來吸引游客參與，這不僅可以增加游客的數量，還能極大地增強游客的參與感，可以讓游客更好地感受寺院文化。

（二）拓展宣傳新途徑

在建設好西安寺院本身內容和功能的同時，要加大宣傳力度。要充分利用新媒體平臺的優勢，創新傳播途徑。結合“網紅西安”的成功經驗，利用“抖音”等手機短視頻平臺，借助新的科技，創造出新的旅游體驗和呈現方式，幫助大眾表達自我，記錄美好生活。同時，優化西安主要著名寺院旅游門戶網站，加大網絡宣傳力度。開通西安寺院旅游微信公眾號、旅游微博等，通過自媒體平臺做大西安寺院旅游文化IP。創新游客參與方式，引入AR（增強現實）、VR（虛擬現實）新技術，增加游客體驗式旅游，拉近與游客的距離。全方位覆蓋傳統媒體，增加西安寺院在電視、書報、宣傳手冊、書籍、旅游指南等方面的宣傳力度，增加針對境外游客的英語語言介紹和規范要求。明確西安寺院旅游的文化定位，樹立西安寺院旅游的良好口碑，通過社交渠道形成“眾口相傳”的模式。提高新媒體在塑造傳播西安寺院旅游形象過程中的公信力，嚴厲打擊和制止一切對西安寺院旅游不利的傳播內容。

四、結語

中國的佛教寺廟是彰顯中國文化的窗口，寺院文化作為人文旅游資源中的一部分，其內容豐富、含義深刻，具有極強的民族性、思想性和藝術性。而在新媒體環境下，通過數字化、超鏈接、交互式傳播等方式，積極開拓西安寺院旅游資源的傳播和推廣路徑，可以擴大西安寺院旅游的傳播范圍和受眾面，幫助更多的境內外游客深刻地感受和了解當地文化，深入了解佛教寺廟的文化內涵，從而使西安寺院旅游文化向世界無限延伸，進一步促進西安旅游經濟的發展。

參考文獻：

[1] 冀楠，孫昊.淺析新媒體對西安城市形象塑造和傳播的作用——以“抖音”為例[J].新聞知識，2018（8）：38-41.

[2] 席建超，葛全勝，成升魁，等.古代佛教旅游發展及其啟示[J].人文地理，2006（4）：68-73.

[3] 李炳義，王仲迅.基于微博的江蘇旅游形象傳播[J].江蘇商論，2011（07）：115-117.

作者簡介：王嬌（1989—），女，陜西渭南人，研究生，碩士，陜西國際商貿學院講師，主要從事英語教育和文化比較研究。