區域會展業協同創新發展模式及路徑研究

武瑞麗 劉坪 蔡亞琪 陳國慶

摘 要：會展業以會議業、展覽業、節事活動和獎勵旅游為核心，是一個新興的服務行業。隨著經濟的發展和相關制度的不斷完善，使得會展業得到了大力發展。本文就目前我國區域會展業的現狀，提出了若干會展經濟在發展過程中所暴露的問題，并在方案可行的前提下探討了相關問題的改善建議。既應該抓住會展業帶來的發展機遇，更應該解決現存的問題，并確定合理的發展方向，才能實現區域會展經濟的穩步健康發展。

關鍵詞：區域會展;會展業;會展問題;發展模式

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A

隨著我國市場經濟體制的建立和逐步完善，一個新的行業——會展業逐步發展起來。會展業具有效益性高、聯動性高、導向性強、凝聚性好、專業性濃、交融性大等特點，自20世紀80年代會展業在我國初生萌芽開始便得到了迅猛發展，創造了巨大的經濟效益和社會效益。會展業作為新興服務業是我國21世紀的朝陽產業，目前在我國，會展業與旅游業、房地產業一起，被并稱為三大新經濟產業，已成為國民經濟新的增長點。在我國經濟高速發展和各省市政府高度重視發展會展業的雙重因素下，我國的區域會展經濟在快速遞增，專業的會館建設不斷完善，管理人員慢慢增加，行業經濟規模不斷擴大，逐步成為國民經濟的閃亮增長點。然而，從整體來看，我國會展業起步相對較晚，還處于發展的初級階段，與歐洲、北美等會展業發達國家相比，仍存在很大的差距。我國會展業發展過程中暴露了種種問題，必須加以改進，否則將影響我國區域會展經濟更好、更快、更持續地發展。

1 會展業存在的痛點與問題

1.1 會展商業屬性不明確，商業活力受限

我國會展經濟發展歷程較短，人們對于會展的商業屬性還未形成明確的界定。加之會展相關的宣傳導向及大眾的認知都更加偏向于會展業對主辦城市具有多方面的價值。為了擴大轄區內經濟的影響力及輻射能力，各級政府都對轄區的會展業事事躬親，涉及會展活動的方方面面。政府部門對會展活動的舉辦扮演著重要角色，與之相悖的是，市場經濟在展覽資源配置中的決定性作用相對受限，發揮空間不足。從展覽業的實踐中不難看出，政府這只“看得見的手”伸得很長，從主辦、指導、出資補貼、領導出席等眾多環節，到處都能夠看到政府的身影。市場經濟條件下，政府與企業的關系是一個矛盾統一體，通常具有“蹺蹺板效應”，當政府在展覽資源配置中的作用太大時，在一定程度上可能抑制市場活力的發揮。

要讓市場在資源配置中發揮應有的決定性作用，一方面體現在產品和服務領域，自身產品及服務質量過硬是前提，另一方面體現在要素市場領域的精確控制，其中產權關系清晰是實現資本要素市場流動的基本前提。針對會展活動特別是會展并購等方面，產權關系清晰的重要性更加突出。然而，我國各種展覽會都面臨主辦、承辦、支持機構數量眾多， 多種市場主體并存的現象;部分展會有很長的舉辦歷史，主辦與承辦機構變遷次數較多，他們對于一次會展的最終產權究竟如何劃分都未弄清楚，這成為一個無法攻克的難題。試想，如果一次會展連基本的產權歸屬都無法搞清楚，他們又怎能更好地進行資本運作呢？所以，中國展覽業要實現高質量發展，最基礎的工作是應該盡早把展覽項目的產權歸屬弄清楚。

1.2 部分會展存在形式主義

受限于會展相關行業規則及法規制度的不完善，也受限于缺乏統一的指導方法。各類會展的展覽形式和參照要求等規則的制定往往不能由主辦方根據市場決策來確定。目前中國會展經濟中，有很多展會是以政府為主體舉辦的或者政府資金支持的， 因而必須在展商數量、觀眾數量、成交效果等方面嚴格按照政府給定的指標進行操作，從而滋生了大量形式主義問題。這類展會成為政府部門的“形象工程”，導致很多企業本來沒有意向參加，但由于一些特殊的原因還是需要逢場作戲，走走過場。 這就導致很多展覽會泡沫太大，雖然參展商多，成交數量很大，但是有實際展覽意義的企業少，實際履約率和資金到位率超級低，其中有相當大一部分是“人情事故”，從而可見這已經不是舉辦展覽會的初衷了，使得企業界人士對會展經濟產生了難以言述的情懷。

尊重市場主體的自由選擇權是市場經濟的基本常識，參展商是否愿意參展，他們具有自己的判斷標準。在我國會展業發展過程中，由于存在大量政府主辦或者政府支持的展覽會， 很多承辦機構通常打著政府的旗號招商招展，導致不少企業和相關參展機構因礙于政府情面等非市場原因而不得不參展，從而使參展目的偏離了市場軌道，參展效果也可想而知。

1.3 相似展會多，降低受眾吸引力

很多城市為了獲得短期的利益，頻繁地舉辦各類會展活動而忽略了會展業的長期發展。部分城市甚至日日有展，更有甚者竟然一日多展，這其中好多展覽既無特色，又無實質性內容，缺乏對主題的明確定位，從而降低了對商家和觀眾的吸引力，尤其是高層次的商家和真正有需求、有購買力的觀眾。對于參會商家來說，他們也會感到收效不明顯。長此以往，商家和觀眾都會對展會失去信任，區域內會展的發展將會陷入惡性循環，勢必影響到城市會展經濟發展，對城市聲譽及地方效益也影響不小。有的會展雖然主題明確，但是區域同題材展會太多，且時間相隔較近，往往使廠商產生信息錯覺，無所適從，從而失去吸引力，給其造成大量人力、財力、物力等方面的資源浪費。

另外，大量的會展制約了城市會展的活力。過多過頻繁的會展讓人眼花繚亂，日日有會展則可日日不會展，過多的會展讓大家覺得機會還很多，這次不去下次還可以去的想法由此滋生，從而導致會展冷冷清清，無人問津，大量的會展帶給城市的只能是無盡的資源浪費。

1.4 會展業相關人才儲備不足

對于會展業而言，展會規模及規劃要求較高，而且展會屬于快銷型服務，需要不停地宣傳、不停地安裝布置、不停地拆除。就現實情況而言，往往同一批人員既是展會組織者，又是展會管理者，同時還是展會項目的實施者，這在某種程度上影響了社會化分工帶來的高效率發揮。同時也要求會展籌備人員具有較強的綜合能力，策劃、對接、文案、組織、運作、設計等諸多專業技能都需要涉足。針對會展的銷售人員，需要具有一定的外語能力以應對展會上可能遇到的外籍人員溝通問題。策劃與運營人員需要有一定的國際經貿知識儲備，了解一定的國際化貿易的特征特點，用以根據不同的會展目標有針對性地制定不同的營銷策略方案，更好地規劃會展資源及組織會展。此外策劃人員還需要具備一定的營銷能力，能根據不同的會展對不同的目標群體有針對性地進行精準化營銷，使得商業會展利益最大化，影響力最大化，這同時也是商業會展的核心目的。就現實情況來說，我國會展行業人員多為中途轉行進入會展業，相關人員大多專業能力并不達標，專業水平參差不齊，高層次、高素質的會展業專業人才儲備奇缺。

2 會展業的轉型升級路徑

2.1 遵循市場經濟，規范市場運作

要使市場在資源配置中發揮最大作用，政府既要適當退出展覽業，又要制定并完善相關的地方法規，還要明確會展市場主辦主體的資質條件，對展會的內容、質量及展覽公司的資歷資質進行市場化、動態化的評估和認證，使展會活動也可以有“法”可依，有“章”可循。進一步來說，也可盡早成立地方性的行業管理組織，避免重復辦展、多頭辦展、惡意競爭的現象出現，以及避免展覽資源的浪費，行業秩序的混亂。根據具體狀況適當運用計算機網絡技術，建立覆蓋整個區域的信息網絡， 從而實現會展業的良性發展。

2.2 拋棄形式主義，回歸經濟本質

從經濟學來講，形式主義是對市場經濟原則的典型背離。我們把展會中熱衷于請政府官員出席、請假買家以及虛報成交額等行為稱之為“形式主義”，是因為這些現象違背了市場經濟規律，雖然投入了大量資源，明面上也取得了很多成績，但實際上并沒有成效。中國展覽業如果不能克服這些形式主義，就無法按照市場規律最大限度地降低成本，也就無法從根本上有高質量的發展。展覽業中，參展商和買家作為市場中理性的主體，對展會辦得好與不好都有自己的判斷，如果他們覺得通過展覽獲取的價值高于付出的成本，他們就會選擇加入，否則就不參加。因此要尊重市場主體的自由選擇權，當市場主體做出決策時，不應受到任何第三方有形或無形的影響。

2.3 去糟粕，提升區域會展品牌忠誠度

誠然，一味地追尋會展經濟中的短期利益，而忽略區域會展品牌的建立是不明智的。只有打造區域會展品牌才是綠色健康發展之路。會展主辦方應遵循本地會展領導機構的統一指導，去重納精，構建區域會展的品牌忠誠度。

對于參展商和觀眾來說，只有符合自己需求的會展，他們才會表現出強烈的參展熱情和參展欲望，才會積極地參與。因此，展會應明確主題，精心籌備，不做虛的，只講真的。展會應精心提煉參展商品及配套的服務，以提高參展商及專業觀眾對展覽會的滿意度。只有這樣，參展商和觀眾再次參加的可能性才會增加，即展覽會品牌忠誠度就高些。高質量的品牌忠誠度需要展覽會的組織者深入了解并分析參展商參展及觀眾參觀的需求和動機，精準規劃展覽會的各項計劃，才能滿足客戶（參展商及觀眾）的各項指標。服務水平的高低決定了客戶對展覽會專業水平的認可程度。展覽會帶給客戶的體驗是全時空的，任何一個環節或任何一名員工的疏忽都可能導致客戶的不滿。因此，推動高技術服務業快速發展，可促進展覽會的舉辦成效。積極引進國內外該行業設計機構、行業商會、行業中介等組織，加快搭建各類服務業平臺，打造科技服務業創新發展載體，從而達到提高高技術服務業的快速發展。

2.4 培養或引進相關的高質量高素質人才

與其他行業相比，展覽業人才是一種復合型人才。不僅需要外語好，通信息，還要具有國際展覽市場應具有的開拓和應變能力。除此之外，展覽業人才還要具有承辦研討會的組織能力，可以很好地吸引專業觀眾，能靈活地協調與海關等十多個部門的關系。

目前，展覽業的相關工作人員綜合能力不高，缺乏組織、設計及策劃等專業素質強的人才。而如果缺乏高水準的展覽人才，國內展覽會就難以得到快速發展。因此，我們要建立一支具有國際水準的展覽隊伍。一是舉辦展覽會的相關機構應不斷地舉行有針對性地培訓，以提高相應人員在展覽方面的知識技能。二是依托高校教育招攬人才，不僅招攬高校中學習國貿、會展相關專業的學生，還要促進跨學科合作，通過跨學科合作匯集不同專業、不同領域的研究人員組成創新研究團隊，形成學科互涉的研究模式，從而提高展覽業人才的創新能力。展覽業通過社會實踐、實習等方式給高校學生提供實踐機會，讓他們直接參與到展覽業中，通過與展覽行業中的資深人士接觸，獲得行業經驗，提高職業素養。三是建立科技信息共享機制，溝通和信息共享對展覽業舉辦的成功與否有重要影響，促進科技信息資源的充分流動和合理配置有利于全國展覽業及其與全球展覽業體系的相互對接，減少中間環節和渠道的無效消耗。通過建設數字化信息平臺與線下展會的模式，建設企業、高校機構的分類信息數據庫，制定信息共享的標準，明確信息共享范圍，為企業舉辦展覽會提供便利。四是把人才送出去，送到展覽強國進行培訓，或者邀請國際展覽界中的高水平人才來進行指導，從而引進展覽業經營和運作的先進理念和管理技術，進而在一定程度上推動我國展覽業的健康發展。

參考文獻

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