戰疫情新媒體報道中教育類“爆款”分析

何文潔

摘 要：2020年初，新冠肺炎蔓延，疫情報道成為媒體關注焦點。本文把疫情報道中的教育類新媒體稿件作為研究對象，追蹤清博指數及新浪微博熱搜榜單數據，結合閱讀量、轉載數、在看數、評論等指標及數據，分析這些“爆款”作品走紅網絡的關鍵因素，以期為新媒體創作者提供參考。

關鍵詞：媒體報道；教育類主題；新媒體

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0112-02

疫情防控阻擊戰突如其來，一場沒有硝煙的戰爭在中華大地驟然打響。新媒體成為輿論宣傳的主戰場、主陣地。[1]本文借助百度指數及人民網研究院與百度APP聯合發布的《新型冠狀病毒肺炎搜索大數據報告》，[2，3，4]將新冠肺炎疫情報道中教育類新媒體稿件作為研究對象。

筆者通過連續30天追蹤清博指數教育類別及新浪微博熱搜榜單數據，共計挑選出100篇高閱讀量的文章，結合閱讀轉載數、在看數、評論等指標及數據探究，發現“爆款”作品 走紅網絡并非偶然。分析表明，這些高閱讀量文章除了一般新媒體作品具備的“新、準、快、活”特點外，還具備以下特點：選題不回避熱點議題，及時延伸觸角正面發聲；抓住用戶關切，第一時間吹響號角推送服務；視角轉向平凡的普通人，產生共情；視頻制作善于發現拐角，“陌生化”拆解誘發新的注意，使得科普視頻趣味呈現。新媒體的及時發聲、精準發力，對輿論引導及輿情應對起到了重要作用。

一、研究背景

全媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）時代，媒介與受眾的關系從最初的媒介單向傳播發展到受眾與媒介相互涵化，再次走向“受眾決定媒介”。[5]

筆者基于百度提供的搜索大數據，結合2020年1月底至2月初連續發表的3篇新冠肺炎搜索大數據報告，研究發現，新媒體用戶除了關注疫情本身外，防護科普等關鍵詞成為搜索熱點。同時，隨著疫情的發展，延期開學、停課不停學等演變為新的搜索熱點。因此，在這場突發事件的持續報道中，探究除疫情本身外，還有哪些相關主題吸引了足夠的流量并剖析其成因，不失為一次有價值的嘗試。

二、研究范圍

（一）搜索熱點演變

2020年1月25日，距習近平總書記專門對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示的第5天，百度正式發布《新型冠狀病毒肺炎搜索大數據報告》。[2]大數據顯示，2020年1月21日至24日，用戶通過百度搜索疫情相關信息日均量超10億人次，網民主動獲取信息意愿強烈。2020年1月28日，百度再次發布《新型肺炎大數據報告——武漢篇》。[3]數據表明，即使身處疫情中心的武漢，除關注度最高的醫療救助（占比達22%）與防護物資（占比達20%）外，“開工開學”位列搜索第八名（占3%）。2020年2月1日，人民網研究院與百度APP聯合發布《新型冠狀病毒肺炎搜索大數據報告》，防疫知識關注度變高（占20%），約10%聚焦2020開學時間調整等內容。[4]

2020年1月底至2月初的百度熱搜顯示，隨著疫情發展，與億萬家庭相關的開工開學、延期開學、停課不停學等教育類內容逐漸成為用戶重點關注的內容之一。

（二）研究對象選取

本文選取2020年2月1日至3月1日，清博指數提供的教育類別微信熱文、新浪微博熱搜及百度風云榜，共計100篇正式發布的新媒體稿件為研究范圍。筆者對這些稿件進行梳理后，結合采編過程及載體呈現形式分析“爆款”內容的特質。

從這100篇稿件的內容屬性來看，科普類占29%，政策類占11%，資訊類占42%，服務類占18%。

從載體呈現看，文章類占比30%，微博推文占50%，視頻占比約為16%（其中，微動畫占8%），音頻占3%，H5占1%。

三、高閱讀量分析

復盤這100篇媒體稿件，圍繞政策發布、知識科普、教育服務，產生了不少“爆款”內容。既不靠“標題黨”吸引眼球，又不以販賣焦慮作為噱頭，不少“爆款”稿件圍繞延期開學、推遲考試、停課不停學等政策，生產出科學、嚴謹、理性，充滿了人文關懷的報道。

（一）伸觸角：選題不回避熱點議題，及時正面發聲

2020年2月1日，由幼師口袋原創的微信文章《這兩天，老師們都快忙“瘋”了！》閱讀量位居清博指數最近30天教育類熱門文章前10，在看數達24280。這篇文章的閱讀量持續攀升與選題不回避熱點議題、及時正面發聲密切相關。

梳理其間政策，為阻斷疫情蔓延，教育部首先于2020年1月27日發出通知，要求2020年春季延期開學。1月29日，教育部有關負責人在接受采訪時表示，各地教育部門要為防控疫情期間中小學?！巴Ｕn不停教、不停學”提供服務保障。“停課不停教、不停學”作為戰疫情應急之舉之一，學而思等機構率先推出了免費的網絡直播課程，緊接著，不少學校要求老師開設網絡課程。

開學推遲了，社會上不少人開始羨慕老師們的“加長版寒假”。事實上，不少班主任和專任教師已承擔起學生在家學習期間的聯系和指導任務，包括離校學生情況日報制度，定期向學生了解相關情況，通過電話、網絡等各種方式答疑指導?！哆@兩天，老師們都快忙“瘋”了！》從幼師的一天入手，通過手機鬧鈴設置等細節，呈現出一名老師戰疫情期間瑣碎而繁忙的日常，引起教師群體的共鳴。

相關選題引發了各媒體的關注。2020年2月4日，教育部提醒各級教育行政部門、中小學和校外培訓機構，正式開學日之前，不要提前開始新學期課程網上教學。此話題持續發酵，《人民日報》于2月11日指出，莫把“停課不停學”的好經念歪?！吨袊逃龍蟆芬灿?月12日發表評論：別歪解了“停課不停學”。至此，多地教育部門發文件規范線上教學。2月28日，教育部黨組印發通知，指出線上教學不能搞“一刀切”：要求所有教師都制作直播課，所有學生每天上網“打卡”。

此次疫情中，輿論反思作為一種糾偏機制，在“停課不停學”問題上發揮了顯著作用。對強制教師錄播課程的輿論反思，也成功推動相關部門對“停課不停學”作出釋疑和政策調整。

（二）吹號角：抓住用戶關切，第一時間推送服務

從此次疫情相關的教育類主題“爆款”稿件中可以看出，那些受用戶關注的報道，并非無的放矢，而是以用戶需求為導向，第一時間傳達國家號召，推送有價值的內容，將用戶需求和服務緊密結合。

2020年2月10，由人教教材培訓提供的原創微信文章《正版中小學教材電子版免費領！新學期小初高統編教材、人教版教材電子版（可打?。罚瑥奈恼掳l出至3月1日，一直穩居清博指數微信熱文教育類排名前列。

文章廣泛傳播的原因，主要是主打服務，這為延期開學的家長們提供了便利?！巴Ｕn不停學”讓新學期課本成為很多家長的剛性需求。疫情期間，受物流等影響，一書難求。在此情形下，人民教育出版社將2020年春季開學即將使用的義務教育教科書、普通高中教科書、普通高中課程標準實驗教科書等出版物的電子版公布在網上，按學段分類，供師生下載。

遵循需求導向，及時吹響號角的案例同樣存在于微博推文中。

以往，寒假也是應屆畢業生的招聘求職旺季。受疫情影響，如何保障畢業生就業等問題成為大家關注的焦點。

2020年2月28日，國務院聯防聯控機制發布會上，教育部的系列回應迅速登上了新浪熱搜。數據顯示，僅“教育部鼓勵更多應屆畢業生參軍入伍”這一條內容發布1小時內，新浪熱搜迅速達到4312.1萬的閱讀量，引發討論2500人次。

該微博推文成為“爆款”的主要原因是及時回應了社會關注焦點，發出教育部會同有關部門拓寬就業渠道，穩住大學生就業崗位的重要信號。此外，其還傳遞出國家層面可能給出的政策傾斜，鼓勵更多應屆畢業生參軍入伍。號角一吹響，為引導大學生合理就業提供了指導與保障。

（三）轉視角：關注投向平凡的普通人，產生共情

每次疫情都不缺少對英雄、逆行者、社會名流的關注，但“女兒派”微信公號將關注點投向了平凡鄰家學子，以平視視角拉近了用戶距離，激發共情。《15歲女孩爬懸崖蹭網上課：疫情過后，學生將出現兩極分化……》記錄了兩位中學生自律學習的故事：一位是河南洛寧的14歲女孩郭翠珠，寒夜里借著微弱的路燈在村支部門外蹭網學習，網友評論為現代版的“鑿壁偷光”。另一位是15歲的女孩楊秀花，每天歷經一個小時陡峭山路，到距家4公里外的懸崖，窩在崖壁邊上課，只為手機能接收到網絡信號。這篇文章首發于2020年2月25日“女兒派”微信公號，后被百余個微信號轉載，尤其是2月26日被“洞見”微信公眾號轉發后，閱讀量一路飆升，僅“洞見”公眾號的“在看”點擊量不到一周便突破10萬，讓“洞見”登上了清博熱文排名榜。

這篇微信文章之所以能引發眾多新媒體轉發，是因為它跳出對疫情本身的一般性報道，關注疫情相關的家庭生活與人們的精神世界。圖文結合的敘事方式，讓內容兼具態度與溫度。文章首發日，距離牽動億萬國人的高考僅102天。文章聚焦疫情之下不畏艱難，仍然自律學習的兩位女同學，與文中內容“中國2.8億在校生中，約90%的孩子在自律和放縱之間選擇了后者”形成鮮明對比。每一位為人父母者在看過這篇文章后都會不禁反思疫情期間子女的教育與管控問題。一篇文章將關注點轉向平凡的普通人，立刻與千萬個家庭發生了關聯，極易引起強烈共鳴。

又如2月8日，正值元宵佳節，原本是舉家團圓之日，但防控疫情的現實讓很多家庭不能如愿。人民日報微信公眾號的“隔離病毒，但不隔離愛”“心在一起，就是團圓”安撫了無數渴望團圓但不能團圓的人們。溫情的話語給人以溫暖，更給人繼續科學防護才能迎來最終團圓的力量和勇氣。這些既有溫度又有深度的金句凝聚力量，極易引起共情，為共克時艱發揮了不少作用。

（四）找拐角：“陌生化”拆解誘發新的注意，科普視頻趣味表達

較歐美西方國家，目前國內職業化的科普視頻相對匱乏。[6]2月份前期，受疫情紛擾，情緒類內容充斥網絡。關于新冠肺炎的介紹，用戶急需一個淺顯易懂的科普視頻。此時，《關于新冠肺炎的一切》短視頻刷屏了。推出一周不到，該視頻全網播放量超1億。其中，微博播放量約為8000萬，微信閱讀量約為3000萬。

這條短視頻之所以成為爆款，得益于視頻呈現方式不落俗套，深入淺出地解釋了新冠肺炎的感染、傳播等過程，將嚴肅的科學知識引入生動活潑的可視化演示，成為“粉絲”眼中的硬核科普資料。[7]視頻發布后，其制作公司旗下的新媒體“回形針PaperClip”實現了微信、微博、B站賬號兩天內“漲粉”320萬（其中，微信公眾號120萬，微博160萬，B站40萬）。

數據翔實、選材權威、趣味表達是該視頻取得成功的三要素。解剖《關于新冠肺炎的一切》視頻，其不僅數據表述專業翔實，而且關于病毒如何傳播作了詳細介紹。數據主要來源于最新發表于《柳葉刀》等權威期刊的論文、專業書籍、國家標注、專利文件等，選材來源的權威保證了內容的科學與專業。此外，可視化的趣味表達讓科普更生動，在數據表格的基礎上輔以可視化呈現，“硬”知識一下變得生動易懂。

善于“陌生化”拆解，從新的視角再次認知熟悉的事物是這類科技視頻取得成功的另一關鍵。“陌生化”拆解，即消除人們對習以為常事物的漠然，激發受眾好奇心，從而獲得新奇的體驗。[7]如知乎網友用數據模型制作的《為什么現在不能開學》視頻，使用電腦數據模擬在疫情沒有得到完全控制的情況下，一所學校可能出現的聚集性感染場景，讓人們對這一舉措有了全新且更為深刻的認知。

四、結語

在此次疫情主題宣傳中，借助大數據研判輿論關注熱點，追蹤清博指數及微博熱搜榜單以鎖定高閱讀量文章，進而分析“爆款”作品成因，不失為媒體生態變革中一次有價值的研究與嘗試。這不層次評價相結合，破除“唯科研論”。鼓勵教師帶領學生創新創業，加強對教師育人能力和實踐能力的評價與考核，將教學業績納入考評體系。對于創新能力強、教學業績突出的老師在專業技術職務評聘、績效考核和津貼分配中給予政策傾斜。

四、結語

高校作為培養創新創業人才的前沿陣地，應該主動適應社會對創新創業人才需求的變化，[4]積極探索人才培養的新思路、新路徑。湖南第一師范學院通過近4年的摸索，構建了立體多維的新聞人才創新創業能力的校企協同培養模式，形成了系統化的新型校企合作關系及合作模式，校企之間互動頻繁，合作深入，學生的優秀率顯著提升。近兩年來，學校在省級、全國各類賽事中獲獎30余項，一批學生成長為企業骨干，受到用人單位好評。

參考文獻：

[1] 國務院辦公廳.關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見（國辦發（2015）36號）[DB/OL].中華人民共和國中央人民政府，http：//www.gov.cn/zhengce/ content/2015-05/13/content_9740.htm，2015-05-13.

[2] 關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的意見：教高（2018）2號[DB/OL].中華人民共和國教育部，http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/20181 0/t20181017_351887.html，2018-10-08.

[3] 南紀穩，張立昌.教學規律研究：必要性及研究邏輯[J].教育研究，2010（12）：56-60.

[4] 林文鳳.高校“四維進階式”創新創業人才培養體系探索[J].長春大學學報，2018（08）：64-66.

基金項目：本論文為2017年湖南省普通高等學校教學改革項目“基于校媒合作的網絡與新媒體專業實踐教學體系研究與實踐”階段性成果，項目編號：湘教通〔2017〕452號-552

作者簡介：謝杰（1975—），女，湖南常德人，研究生，碩士，副教授，研究方向：新聞學。