新媒體時代政務新媒體傳播策略研究

摘 要：隨著新媒體的發展，短視頻已成為吸引受眾注意力的主陣地和流量風口，政務新媒體的發展進入向短視頻平臺進軍的3.0時代。隨著抖音短視頻的快速發展和受眾規模的迅速擴大，以及抖音平臺針對政務號優質內容的流量傾斜、專屬溝通渠道、線下深度交流等激勵措施，為政府提供了新的傳播平臺。抖音短視頻打破了政府“兩微一端”的危機傳播模式，逐漸形成“兩微一抖”的危機傳播格局。

關鍵詞：新媒體；政務新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0128-02

一、引言

在危機傳播中，政務新媒體矩陣作為一種能夠直接對話目標受眾的跨媒體渠道組合，可以化解風險議題，提高政府危機對話效果。[1]從橫向上來說，協調各個新媒體平臺進行整合傳播，在同一危機事件宣傳方面形成全網合力；從縱向上來說，聯合同一行政區域的不同政府機構進行合力傳播。

二、新媒體時代政務新媒體的發展現狀

2009年新浪微博出現，大量的政府部門紛紛入駐。隨著互聯網的不斷發展，2011年微信出現，隨后我國政府部門紛紛入駐。2016年隨著抖音短視頻的迅猛發展，各政府部門紛紛入駐抖音平臺，開通政務抖音號。

（一）政府微博

從2010年開始，政府部門紛紛開通政務微博號。政務微博可以借助“網絡意見領袖”引導輿論，增強與公眾的互動。在政務微博中，傳播主體呈現多元化的特點，傳播議題多樣化，傳播方式更加親民，傳播效果具有很強的滲透性。政務微博的傳播模式包括由“網絡意見領袖”主導的輻射式傳播和自上而下的推動式傳播。在政務微博中，外宣、司法、公安、共青團、組織部門的政務微博更加重視政府與公眾的互動溝通。

（二）政務微信

政務微信成為推進政務公開、提升政府公信力的新平臺，用戶通過關注政務公眾號獲取相應的信息或服務，實現一對一的信息推送，確保信息的準確性和高效率，公眾參與更加高效。基于微信是建立在熟人之間的好友關系，具有及時性和公平性，成為公眾參與危機傳播的最佳平臺。微信群自省的“特性”提升了公眾在危機傳播中的理性。

（三）政務抖音

與政務微博、微信相比，短視頻音畫同步的傳播方式可以更直接地沖擊受眾的多重感官，用表達和豐富的傳播內容拉近政府與公眾的距離。抖音平臺信息生產的去專業化刺激了公眾的積極參與，信息內容的“去中心化”滿足了公眾追求“碎片式”的閱讀習慣，短視頻基于算法技術向公眾推送感興趣的內容，提升了互動的可能性。

三、新媒體時代政務新媒體的發展問題

（一）政務微博現存的問題

目前，我國政務微博在危機傳播中具有高效性、互動性、引導性等優勢，但也存在一些問題。政府在與微博媒體融合過程中存在一些問題，如自身定位模糊不清，在賬號運營方面，體制不規范，沒有利用新媒體的語言表達方式，內容形式比較刻板，語言風格雜亂無序，并且在危機傳播中發揮作用的功能模式單一。

（二）政務微信現存的問題

政務微信的目標用戶不清晰，內容同質化嚴重且過于單一，缺乏與公眾的互動。政務微信在應對危機傳播中表現形式不夠豐富，集群聯動與整合力度不強，并且政務微信的相關人員的媒介能力欠缺。

（三）政務抖音現存的問題

現階段，政務抖音存在信息內容娛樂化、宣傳模式單一、地方特色沒有體現出來，形象建設方式強硬，原創能力不足，視頻制作不精良，政府在危機傳播中與受眾互動不足。原因在于政務抖音對自身的內容定位不準確，沒有平衡好危機信息嚴肅性和短視頻傳播娛樂化的關系。

四、新媒體時代政務新媒體的傳播策略

（一）政務微博、政府微信與政務抖音矩陣互補

移動互聯網時代，政務新媒體已成為政府危機傳播的重要渠道。政務微博、政務微信、政務短視頻是運用最廣泛的3種政務新媒體類型。應針對各平臺用戶差異與傳播特性進行協同優化，整合資源，形成政務新媒體的矩陣傳播。

從傳播特性角度來看，政務微博擁有廣大用戶群體，開放發散的互動方式，病毒式的傳播速度，操作方便、形式多樣、言論自由使微博成為公眾參與危機傳播的主要平臺，“意見領袖”增強了用戶黏性，政務微博在危機傳播中發揮了重要的輿論引導作用；政務微信基于微信強關系、重社交的傳播屬性，對公眾進行精準化的一對一傳遞；與政務微博、務微信不同，政務抖音使用短視頻聲畫同步的傳播方式，短視頻相比文字、圖片，時間短，流量占用少，投稿、話題等互動方式讓用戶有了強烈的參與感、群體感、場景感和代入感，拉近了政府與公眾之間的距離。

1.政務微博：輿論引導

在危機傳播中，特別是當危機事件已經造成一定程度的危害和影響時，政府要利用政務微博爭取“第一時間”進行權威發布、通報情況，第一時間表達政府態度。同時多與“網絡意見領袖”互動，利用用戶黏性發揮輿論引導的作用。在政務微博中，公安微博的對話溝通最為顯著，內容要和本地化相關，然后才轉發其他內容，讓用戶更長時間地停留在自己的微博上。采用“文字+圖片或短視頻”的方式高頻率更新危機事態、拓展深度內容，同時利用評論、私信功能主動收集公眾訴求。與業務相關的政務微博之間要相互關注、評論和轉發，加強政府內部的溝通與交流，實現跨部門、跨層級、跨地區的互動與聯動，中央政務微博要轉發地方政務微博的信息內容，擴大覆蓋面與影響力。

2.政務微信：深度推送

微信平臺強關系、重社交的屬性使政務微信推送的信息精準性較強，因其發布信息的可定制性強，且效能較高。用戶關注政務微信是基于功能性的需求，通常結合地域和自身需求關注公眾號。公眾更愿意關注與自己相關的危機事件，因此定向推送應該成為政務微信的特色。相較于政務微信的廣場傳播方式，微信對話具有較強的針對性和私密性。政務微信的可控性較強，對于危機傳播中的不良言論和非理性情緒能夠進行過濾和一對一化解，有利于理性傳播，能夠有效避免關注者個人情緒的群體化。

與政務微博的字數限制相比，政務微信的優勢在于可以推送長篇文字，與危機事件相關的專業內容、深度解讀成為可能。但是政務微信發布頻率低于政務微博，公眾號平均每天一次推送，在即時性上沒有優勢。但可以充分利用時間差，及時了解公眾的反饋與事態走向，不斷調整自己的認知評判和傳播策略。推送內容可以包含專題系列文章；公眾號文章篇幅不限，可以承載更完整、詳細的解釋性信息。危機事件發生后，公眾對政府持不滿的態度，政務微信此時可以根據輿情及時調整后面要發布的內容，降低正面宣傳的比例和程度，發揮政務微信的篇幅優勢，發布與事件相關的深層信息。

3.政務抖音：直擊現場

在危機傳播中，用視頻直擊現場的方式把事件真相、交通類知識和正向宣傳結合起來，用公眾喜歡的短視頻形式把所要傳達的真相和所要宣傳的價值暗含其中，但傳播效果并不明顯。短視頻相比文字、圖片，生產成本大，耗費時間長，所以政務號要在最短時間內發布權威消息，避免謠言散布；政務短視頻在利用網絡熱“吸粉”“接地氣”的同時，應避免陷入“庸俗、低俗、媚俗”的局面。

第一，處理好視頻制作周期與信息時效性之間的矛盾。危機發生后，為了縮短視頻制作周期，保證信息發布的時效性，政府可以選取關鍵部分的危機傳播內容，適當加上文字和音樂，爭取“第一時間”發布急需緊急擴散的信息，如交通事故預警等，及時引起網民關注。這類視頻時效性強，但公眾互動效果較弱，如抖音號“公安部交通管理局”發布的危機事件的現場介紹、民警辦案、相關專家的訪談、政府新聞發言人講話視頻。2018年10月29日，“公安部交通管理局”選取“萬州公交車墜江”事件中“攜帶專業設備馳援重慶”等關鍵信息，配上視頻和音樂向公眾傳達了相關信息。

第二，把握好短視頻傳播的泛娛樂化與政府信息發布的嚴肅性之間的平衡。在危機傳播的發展階段，政府把握自身不同于非官方的角色定位，通過制作專題短視頻的方式科普交通事件的預防知識和救援常識，吸引用戶持續關注。利用抖音短視頻自帶配樂、濾鏡、特效功能的特點，將想要表達的信息以自導自演的形式制作出來，打破嚴肅生硬的傳統語言風格，建立主體平等的互動關系。政務抖音號“四平警事”是此類典型案例，視頻內容均是由3個人物通過自編自導自演方式講述交通安全故事，時刻不忘傳遞正能量。這類視頻往往能獲得較高的播放量和點贊量，用戶會產生共鳴并發表評論。中國新聞網點評“四平警事”：“在段子中傳遞著正能量，一不小心打開了政務傳播的新世界。”

第三，強化互動，公眾實現“在場”。所謂“在場”，是指身體在場。身體在場就意味著能夠對在場的事物產生影響，甚至能夠直接操縱、改變在場或周圍的事物。身體在場就意味著能夠對其他在場的身體發生作用，并能夠對其他在場的身體的刺激做出應對，甚至能夠控制、操縱其他在場的身體。[2]政務短視頻中音畫同步的傳播形式將公眾置于危機事件發生的空間中，形成了一種“身體缺席的心理性在場”。同時，利用平臺的推薦、私聊、評論和話題設置等互動行為，實現傳播效果的最大化。“圓通女快遞員遭惡意投訴下跪”事件發生后，標題為“民警為她開出‘霸氣’證明：這種諒解不要也罷”的視頻在抖音發布，公眾紛紛點贊政府的行為，公眾直觀體驗了政府的執法行為，彌補了信息不對稱，避免了謠言和謬誤的傳播。

（二）政府各部門的分層傳播矩陣

政府在新媒體平臺的政務號作為信息的大窗口、中轉站、服務站，與政府各部門要保持聯系，隨時交流危機信息，形成政府部門矩陣。搭建一個基于政府結構的、包含各部門的傳播矩陣，不但能夠保障危機信息多層級、快速傳播，又能及時跟進與公眾的互動反饋，實現對話效果的最大化。衛生和民政部門是危機事件的數據源，交通部門是危機事件的內容源，應急部門是危機事件的信息源。同時，政府部門要與負責懲處的公安部門、負責辟謠的網警部門、負責督查的市場監察部門保持聯系。

（三）與主流媒體的融合矩陣

政務新媒體要與主流媒體、地方媒體、自媒體等建立信息流動渠道，在主流媒體平臺設立具有政府回應功能的版塊，主要包括信息發布與網絡問政，對危機事件進行真相發布、官方辟謠等。截至2018年5月30日，最高人民法院攜上海、江蘇、河南等多家高院和中級、基層法院入駐澎湃新聞政務平臺“澎湃問政”，協同各個媒體形成多通路的政務新媒體矩陣。

五、結語

隨著互聯網的發展，新媒體賦予了公眾話語權，解構了政府在傳播關系中的中心地位，賦予了媒體功能。在傳播主體的驅使下，政府危機傳播面臨著更大的挑戰。政府應利用新媒體進行危機傳播，形成政務微信、政務微博、政務抖音的矩陣傳播。

參考文獻：

[1] 馮帆，馬睿姍.政務短視頻：政務3.0時代的創新與突圍[J].新聞戰線，2018（05）：21-23.

[2] 張紅.公共危機事件中的政務微信話語分析——以“平安天津”微信公眾號為例[J].合肥學報報社，2016（03）：89-92.

作者簡介：周艷紅（1994—），女，山東濟南人，碩士研究生，研究方向：傳播實務。