基于網絡直播營銷的圖書編輯工作新要求

摘 要：網絡直播營銷的出現，對圖書編輯的綜合素質提出了新要求。圖書編輯必須做好溝通工作，協調各個環節；甄選優質合作平臺，打造多維立體信息傳播系統；提高綜合素質，打造專業形象；保持營銷敏感度，策劃含金量高、場景化的直播內容。

關鍵詞：網絡直播；圖書編輯；營銷

中圖分類號：G232 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0170-02

網絡直播是一種近年來興起的互聯網互動視聽節目，是一種以視頻、音頻、圖文等形式向用戶發布實時信息的活動，并迅速涌現了一大批以李佳琦、薇婭等為代表的帶貨達人。在直播營銷如火如荼的形勢下，各出版社也躍躍欲試，開展了行業專家直播講座、作家線上分享寫作心得、購物節直播促銷等形式多樣的直播營銷活動。新的營銷形式的興起，對于出版行業來說，不失為一個培養忠實用戶、重構出版營銷模式、打造品牌形象的好機遇，但同時，這樣的直播營銷活動對于編輯來說也是一個不小的挑戰，對他們專業技能、知識儲備、協調能力都提出了新要求。

一、做好溝通工作，協調各個環節

網絡直播活動想要取得好的效果，不僅需要網絡、營銷、銷售、倉儲等各個部門的通力合作，也需要從前期預熱到后期跟蹤各個環節的無縫鏈接。編輯作為對圖書最熟悉的人，在圖書生產的各個環節都有義不容辭的參與責任。具體到一場直播，從前期的宣傳和推廣開始，編輯就要跟營銷部門一起根據圖書的讀者對象、主要特征提煉賣點、找話題，設場景，進行預熱宣傳，加大直播的關注力度和廣度。在直播過程中，編輯一方面要與網絡技術部門一起全程注意直播信號是否暢通、畫質是否清晰等，另一方面還要及時與用戶溝通答疑，公布產品的購買鏈接，關注庫存情況等，提升用戶的購買體驗。在網絡直播結束后，編輯還需要對本場活動進行反思和總結，根據用戶反饋和直播效果調整今后的營銷宣傳策略，以期將來可以開展更有質量的直播營銷活動。

這就要求圖書編輯轉變自身理念，把自己從以往組稿、加工為主的文字編輯變成一個“項目負責人”。從圖書內容開始，跟進圖書生產、營銷、發行全流程，對圖書宣傳、營銷推廣做全線把控，努力提升產品運營能力、溝通協調能力和細節把控能力。

二、甄選優質合作平臺，打造多維立體信息傳播系統

目前出版社可以進行直播的平臺主要是以下幾種：一是出版社自己的官網或者APP；二是各個電商平臺，如淘寶、京東、當當等；三是微博和微信公眾號。這幾種直播平臺各有優勢和劣勢：出版社自己的網站直播平臺有利于為本社打造品牌，增加用戶黏性，培養出版社自己的忠實粉絲群；但搭建直播平臺需要一定的技術，并不是所有的出版社都有這樣的經濟實力和技術實力。電商銷售平臺技術成熟，且會有一些促銷活動和固定的大型購物節，比較容易有效地促進消費行為的實現；但電商平臺的這些活動一般要求出版社給出的銷售折扣都比較低，出版社銷售獲得的利潤也會比較低。微博和微信公眾號的直播面對的是有相似偏好的目標群體，能做到小范圍的精準營銷；但也因為這些目標群體主要是依賴相似需求建立起來的社群，所以沒辦法打造常銷暢銷品。因此，編輯在選擇直播平臺之前必須做好安排和規劃。對于需要迅速打開市場，形成有效銷售的品種，可以先利用電商平臺的用戶量大、點擊量有保證的優勢，打開銷路，打造爆品。對于讀者對象特定，適合精準推薦的品種，可以通過微博和微信社群推薦。而對于那些能夠代表出版社口碑和榮譽的拳頭產品，則更適合在本社的直播平臺推薦。

當然，編輯在選擇直播平臺的時候，還要注意選擇與適合自身特色的優秀平臺合作，不單純以用戶數來作為選擇直播平臺的標準，而是應該綜合考慮平臺以往傳播內容是否積極健康，肩負起出版行業作為社會精神文明內容生產者的社會使命，避免低俗平臺對大眾帶來危害。

三、提高綜合素質，打造專業形象

時至今日，“影響力營銷”被越來越廣泛的關注和應用。學者丁俊杰認為，影響力是文化活動者以一種大眾喜愛的方式左右其觀念和行為的能力，影響力營銷即媒體或企業將影響力轉化為商業價值的過程。[1]品牌影響力是企業的無形資產，也是一個企業的核心競爭力。在傳統媒體時期，編輯、作者等對于讀者來說是知識權威的代表，但這僅限于編輯和作者單方對讀者形成影響。而直播營銷的出現，揭開了知識神秘的外衣，讓編輯將知識產生的價值近距離直觀地呈現在讀者面前。他們不再只是知識生產者和傳播者的角色，而是成為知識的“闡釋者”“引導者”“服務者”。這其中就涌現出了“樊登”“尹建莉”“喬伊姐姐”“葫蘆弟弟”等圖書直播界的“網紅”，他們憑借自身良好的知識儲備、對圖書市場的認知經驗、出色的語言表達能力、清晰的講解思路為讀者推薦圖書，受到讀者的歡迎。

編輯在直播營銷中也應該努力樹立在讀者心目中的專業形象，形成“粉絲效應”，從而促進讀者對書籍的消費，反哺圖書出版。這要求編輯不斷提升自身的綜合素質，在努力豐富自己各方面的知識儲備的基礎上，提升思辨能力、應變能力、演講才能、與用戶的溝通能力等各項能力。

四、保持營銷敏感度，策劃含金量高、場景化的直播內容

相比新書推薦、新書發布這樣的直播形式，一場有實用價值、有熱度話題的直播活動往往能聚集更多的人氣，更受歡迎。新書推介主要是編輯或作者單方面向讀者傳遞信息和知識，互動性比較弱，觀眾參與感不強。在網絡直播環境下，不同身份、角色的用戶聚集在同一個平臺，通過對話、打賞等方式展開互動，用戶能直接表達自己的意見和感受，讓他們告別了傳統媒體時代置身事外的角色，獲得被尊重的愉悅體驗。“消費者與品牌通過一系列的互動和交易建立起直接或間接的情感關系，并且通過這種關系共同創造品牌價值。”[2]這就要求編輯在策劃直播內容的時候，要注重直播內容的策劃和直播形式的選擇，既要推廣本社的圖書，也要策劃一些常規性的內容和欄目，如定期的知識講座和生活、教育實用技能介紹等，滿足用戶獲取信息和知識的需求。編輯通過大數據分析，研判用戶個性化的知識、信息需求，策劃富有創意的直播內容，并通過與用戶之間的持續互動，最終達成有效連接和高效口碑，培養用戶對出版社的品牌忠誠度。

另外，“有傳播力的內容或話題才能提升傳播效果”。[3]當前社群營銷環境下，場景預設作為吸引用戶關注，連接用戶和內容的重要紐帶，已成為營銷中不可或缺的一環。好的場景構建能直接決定一場直播的效果。這就要求編輯根據對用戶消費習慣和偏好的分析，設計出能迅速抓住眼球的直播場景，根據讀者畫像特征策劃有溫度的個性化內容產品和話題，在合適的節點，選擇用一些有熱度的即時性話題、新聞事件、社會焦點等，使直播成為承載讀者情感和價值認同的載體，激發他們互動的熱情，獲得良好的情感體驗。

五、結語

直播營銷這一新的營銷模式受眾范圍廣、傳播便捷高效、受眾精確、用戶黏性強，對于出版行業來說是一個拉近與讀者距離、提升市場認可度、打造品牌形象的好機遇；但對于編輯來說，也是一個不小的挑戰，對他們個人能力、綜合素質都有很高的要求。編輯只有努力創新、完善自我，才能更好地適應出版行業的新變化、新趨勢。

參考文獻：

[1] 丁俊杰.解剖“影響力營銷”[J].廣告人，2005（7）：82-83.

[2] 佩恩，斯托巴克，弗洛普，托爾.合作創建品牌：診斷和設計關系經驗[J].商業研究，2009（3）：77-79.

[3] 唐興通.引爆社群：移動互聯網時代的新4C法則[M].北京：機械工業出版社，2015：18，43-44.

作者簡介：巢晶晶（1982—），女，湖南長沙人，研究生，碩士，湖南少年兒童出版社編輯，研究方向：圖書編輯，幼兒教育。