視頻網站付費會員的使用動機研究及發展策略

富周軼 李詩樂

摘 要：網絡視頻付費市場方興未艾，視頻網站吸引并留住更多付費會員用戶成為其盈利的重要一環。本文基于創新擴散理論，從用戶角度出發，分析視頻網站付費會員用戶的使用動機，探究阻礙其消費視頻會員的因素，并試圖從滿足用戶需求角度為視頻網站針對付費會員的優化策略提供一些可行性建議。

關鍵詞：視頻網站；付費會員；使用動機；發展策略；創新擴散理論

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0199-02

近年來，網絡視頻付費市場方興未艾，但各視頻網站之間競爭日益激烈。在新媒體時代，媒介由傳者本位轉向受者本位，用戶注意力是各方爭奪的焦點；而如何將用戶注意力轉化為媒介影響力，并最終實現盈利，是互聯網視頻媒體的生存之道。在提升網站服務水平，提供海量優質的視頻資源的同時，如何吸引用戶消費、增強用戶黏性、培養付費用戶的忠誠度，也是各視頻網站在付費會員領域取得優勢地位的關鍵。

創新擴散理論（Diffusion of Innovation Theory）主要用以描述和解釋一種創新事物在特定社會系統中，通過特定的渠道，隨著時間的推移而流傳、擴散的過程（Everett Rogers，1995）。它的重要貢獻之一就是在個體層面上把創新事物被使用者采納的影響因素聚焦于“主觀心理認知”，包括感知特征、感知流行和感知需求等。[1]感知特征是使用者主觀認知的創新事物的特質。羅杰斯（Everett Rogers ）將其分為5個方面——相對優越性、兼容性、易用性、可試性和可觀察性。感知流行反映的是社會壓力對創新擴散過程的重要影響。感知需求則反映了創新事物可以滿足使用者的何種主觀需求。

本文基于創新擴散理論，從用戶角度出發，分析視頻網站付費會員用戶的使用動機，探究阻礙其消費視頻會員的因素，并試圖從滿足用戶需求角度為視頻網站針對付費會員的優化策略提供一些可行性建議。

一、視頻網站用戶進行付費會員消費的使用動機

（一）感知特征

1.易用性。視頻網站付費會員的消費方式較為簡單且多樣，用戶可通過綁定手機號或微信號的方式成為視頻網站的普通用戶，然后在線購買付費會員服務，即時生效。在網絡消費如此普遍的當下，購買付費會員對絕大部分視頻網站用戶來說是零門檻操作。

2.可試驗性。大多數視頻網站向新用戶提供短期的免費VIP體驗。用戶在體驗期間可以享受與付費會員完全同等的會員特權，這給了用戶試用后自主選擇的權利。值得注意的是，在體驗會員功能后，用戶的滿意度與其繼續消費傾向有著密切關系。用戶的體驗與預期越符合，其感受到的價值越大，則越傾向于繼續購買視頻網站會員。

（二）感知需求

1.實用需求。觀看網絡視頻已經成為人們日常生活中日益重要的娛樂活動之一，因此，用戶對視頻網站的使用體驗越來越重視。用戶不再僅僅追求“能看”，更追求良好的視聽效果及舒適的觀影體驗。目前，大部分視頻用戶購買付費會員的主要目的在于享受“跳過廣告”“倍速播放”“超高清畫質”等實用功能，這些會員付費功能契合了現代生活中人們追求快節奏、高效率、精致化的需求。

2.娛樂需求。除了實用性功能外，各類會員專屬的影視劇綜藝資源也是吸引用戶購買付費會員的一個因素。目前，越來越多的視頻網站將熱門的、獨家的視頻資源設置為會員專屬，促使用戶付費購買會員。例如，愛奇藝的《限定的記憶》、芒果TV的《名偵探俱樂部》等熱門綜藝衍生節目均為會員專屬資源。這類節目的主要目標受眾是人氣超高的綜藝或演藝明星的粉絲群體，他們對于自己喜愛的綜藝或明星的臺前幕后花絮有更大的興趣，出于娛樂需求，愿意付費購買視頻網站會員觀看。

3.社交需求。微博、豆瓣等社交平臺已成為網絡視頻節目傳播、營銷的重要渠道。人們不滿足于在視頻網站一個人默默地觀看，而是樂于在社交平臺參與討論，發表關于節目的意見和看法。各影視劇綜藝節目組也深諳社會化媒體對于視頻節目傳播的重要性，通常會在社交平臺上利用各種方式推廣自己的節目，掀起“追劇”熱潮，引導廣大網友觀看、討論。在這樣的社交環境下，用戶想要融入圈子、參與討論，就必須付費購買VIP視頻資源觀看，跟上“追劇”節奏。

（三）感知流行

隨著社會的發展，在線文化消費已經成為年輕群體中的時尚。喜歡追逐前衛、塑造“弄潮兒”形象的年輕人在視頻網站付費會員的消費方面也不甘落后，他們享受著“合群”帶來的存在感和歸屬感。

二、阻礙視頻網站用戶進行付費會員消費的因素

（一）付費會員費用略高

目前，各主流視頻網站會員的月費在12～20元不等，但由于一些國產電視劇、綜藝通常播放期間不止一個月，用戶追完一部劇或綜藝可能要花三四十元。這個數額對于一些暫無收入的學生或使用視頻網站頻率較低的用戶來說顯得不那么劃算。

（二）尚未養成付費習慣與版權意識

國內視頻網站免費觀看的形式已存在多年，用戶尚未完全接受付費觀看視頻的制度。另外，相關法律法規政策以及監管也還未落實到位，給盜版視頻資源供需雙方提供了交易的空間；部分用戶的版權意識仍較弱，為圖便宜而選擇盜版資源，不愿購買視頻網站付費會員。

（三）付費會員體驗未達預期

有很大一部分用戶曾有過一次付費購買會員的經歷，但由于體驗未達到預期而并未繼續消費。一方面，付費會員的性價比不高。很多用戶在某一視頻網站充值會員只為看自己喜歡的某部劇，而自己喜歡的另一部劇則是另一視頻網站的會員專屬資源，還需再次充值，這樣就疊加了成本；另一方面，當前有一些視頻網站為了謀利做出一些令消費者不能接受的舉措，如在會員專屬視頻中嵌入強制觀看的短廣告，將部分VIP節目的最后幾集以額外付費點播的形式要求會員用戶二次消費等，此類行為損害了付費會員用戶的權益，很難留住用戶。

三、視頻網站發展策略

通過前文所述可知，視頻網站付費會員業務逐漸成熟并得到推廣，用戶接受度較高，但同時也面臨著用戶范圍不廣、用戶黏性較差等問題。視頻網站付費會員業務如何才能創新，既惠民又能使企業獲利，這是目前整個視頻行業需要關注的問題。

針對用戶的主觀認知與主觀需求，本文試圖從功能性、內容、成本、社交、品牌五個方面提出一些可行性策略。

（一）增強功能性，優化用戶體驗

1.提升技術服務水平，提供優質會員特權。科技決定硬實力。視頻網站應當加大技術投入，為付費會員提供更豐富、優質的功能服務，區別于普通用戶。如杜比視聽、8K超高清畫質、分屏功能、倍速播放、互動視頻等都是會員用戶的需求。在5G時代到來之際，AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、AI（人工智能）、物聯網、區塊鏈等技術都應被應用于網絡視頻產業；多屏多視角觀看、人機互動等智能化服務是吸引用戶開通付費會員的利器。

2.個性化內容推薦，提供私人定制。借助大數據處理技術描摹用戶畫像、篩選用戶分類，特別是注重具有付費能力及意愿的用戶特征與用戶構成，在此基礎上為用戶個性化推薦他們感興趣的內容。[2]注重“猜你喜歡”專區視頻的質量，使用戶能快速精準地找到大量自己喜歡的視頻內容并逐漸對該視頻網站產生依賴。

為付費會員用戶提供私人定制服務。會員用戶可根據自己的需要和喜好設置視頻客戶端（或手機APP）的界面布局、應用功能，讓每一個用戶手中的客戶端都成為與其百分百匹配的獨一無二的應用。同時，會員用戶可以向平臺申請引進自己想看但平臺暫時沒有的視頻資源，視頻網站可以以此調查數據為參考引進資源向會員用戶開放。

（二）內容為王，打造差異化精品資源庫

1.充實影視綜藝資源庫。要想吸引付費用戶，各視頻網站不能放棄在資源量上的競爭。除了用戶較易接觸的國產影視劇綜藝外，英美日韓泰劇、電影等也是各家可以競爭的資源。一方面，若能引進較為齊全且同步更新的海外影視資源，勢必能吸引大量忠實的海外影迷劇迷的追捧；另一方面，這也有利于樹立版權意識——若能以合適的費用在某一視頻網站同步追更高清影劇，觀眾一定愿意花錢購買會員，而不是到處搜索盜版資源。

2.提升自制劇的質與量。近年來，視頻網站自制網劇、網綜已經不少見。視頻網站自產自銷除了可以節省購買版權的巨額資金外，在選材、內容制作方面也有更大的靈活性。與“上星”節目相比，網絡劇綜藝的束縛相對較小，題材和表現形式可以更加多元和深入，能夠根據市場需求制作更契合受眾口味的影視劇綜藝。另外，自制IP與平臺本身的調性相符，更容易契合平臺用戶的喜好，增強用戶黏性，同時提升平臺區分度。

3.重視“長尾效應”，開發小眾市場。近年來，各視頻網站互相“抄襲”現象嚴重，同類型綜藝節目常常扎堆上演，導致觀眾審美疲勞。

其實除了主流的、熱門的視頻類型外，其他較為冷門的視頻也有固定的受眾。這部分市場單個盈利能力雖有限，但若將他們都結合在一起，總體市場是可觀的。因此，視頻網站在開發新節目時，可以涉足一些小眾領域，如非遺文化、戲曲文藝、實驗室紀錄片等。小眾節目做精做細，很可能成為高分“黑馬”，吸引并留住一些愛好這一領域的受眾。受眾若能在某一視頻網站找到大量高質量的、自己搜集較為困難的小眾資源，付費意愿會很強。

（三）降低成本，提升會員性價比

目前，很多用戶為了觀看不同影視劇資源而在不同視頻網站購買會員，但僅僅觀看某一兩部劇，成本較高，資源浪費，這讓一部分用戶購買會員時有些猶豫。鑒于此，不同視頻網站之間可以達成合作，用戶可以使用同一賬號充值多個視頻網站聯合會員。這種聯合會員的價格低于分別充值各視頻網站會員之和。這能降低用戶的經濟成本，利用同一會員賬號觀看更多VIP專屬資源，能夠提升會員性價比。

另外，視頻網站還可以與其他類型應用合作推出聯合會員，如與淘寶、美團、餓了么等生活類APP聯合。此類應用的受眾與視頻網站VIP用戶有大面積重合，若推出價格優惠的聯合會員，則可以使雙方應用及消費者共同受益。

（四）豐富社交功能，提升會員用戶參與度

1.提供社交平臺，打造圈層文化。在新媒體時代，互聯網產品的社交性顯得尤為重要。視頻網站在做好視頻服務的同時，也可以增加社交互動功能。愛奇藝的“泡泡圈”在這方面作出了試探，使飯圈文化與視頻平臺融合。另外，視頻網站可以借鑒美圖秀秀、圖蟲等非專業社交軟件中的社交功能設計，讓用戶自主創作視頻并分享，平臺可將優秀作品推薦至社交圈首頁，或以舉辦大賽、現金獎勵等方式吸引用戶參與；對于VIP會員用戶，則可以給予更多曝光機會或獎勵。

2.重視用戶反饋，鼓勵會員用戶參與。除了用戶之間的社交互動外，視頻網站也應加強節目制作方與用戶的互動，重視用戶的反饋。在自制節目中時刻關注用戶的呼聲，把部分選擇權直接交由用戶。例如，芒果TV的自制綜藝《女兒們的戀愛》采取“邊播邊制”的形式。前期通過線上粉絲投票的形式征集受眾期待的嘉賓陣容；在制作期間，設置會員用戶定制環節，使用戶從被動的受眾搖身變為制作人。這種會員權益的擴大讓會員用戶有了更多“優越感”，從而增強用戶黏性。

（五）樹立品牌形象，提升用戶忠誠度

視頻網站在做好內容的同時，更要通過全方位立體化的媒介經營管理，塑造極致IP，使品牌與內容相得益彰。

1.追求差異化發展，明確品牌特色。各視頻網站應該整合自身現有的資源，發掘自己獨特的優勢，結合當前受眾的特點和喜好，明確未來發展的重點方向。無論是以海外影視資源為王牌，還是以優質原創綜藝為主打，各視頻網站都應明確各自的品牌特色，追求差異化發展，這樣才能在競爭中揚長避短，成為某一領域的佼佼者，讓有相應需求的用戶更愿意長期購買該視頻網站會員。

2.打造視頻網站品牌形象，使“人設”深入人心。視頻網站可以結合品牌調性和自身發展規劃，塑造自己的品牌“人設”，并利用各社交平臺賬號（如微博、抖音）運營鞏固。例如，近兩年騰訊視頻被稱為“鵝廠”，其代表著有錢、資源多的形象；而騰訊視頻的官方賬號“人設”也逐漸被網友戲稱為“鈕鈷祿·騷·鵝”。這樣擬人化的稱呼拉近了用戶與視頻網站品牌之間的距離，當它們帶著這樣的稱呼活躍在社交平臺時，也有利于新媒體互動及品牌理念、品牌文化的傳播。

3.注重粉絲運營，增強會員粉絲的歸屬感。視頻網站的粉絲是指長期在該網站充值付費會員，對該網站的品牌、內容比較認可的用戶。要將普通付費用戶培養成為更忠誠的粉絲，需要視頻網站注重粉絲運營，給予付費會員更多的參與感、歸屬感。例如，芒果TV舉辦青春芒果節感恩回饋忠實粉絲。粉絲作為主角參與芒果TV為他們打造的粉絲節，并與自己喜愛的明星同臺互動。這樣的體驗加深用戶對芒果TV品牌的認識和喜愛，增強了自己作為“芒果粉”的角色認同。

四、結語

我國視頻網站付費業務在蓬勃發展，“付費會員”成了視頻網站盈利的重要來源。在激烈的競爭中，各視頻網站必須全面了解現有的和潛在的付費會員用戶，知道他們喜歡什么、有什么需求、什么動機促使他們消費，才能在注意力稀缺的時代讓自己得到廣大用戶的青睞。為此，在充分調研的基礎上，視頻網站可以從增強功能性、豐富內容、降低成本、充實社交以及強化品牌形象等方面進行全面提升，更好地滿足用戶需求。

參考文獻：

[1] 王玲寧.采納、接觸和依賴：大學生微信使用行為及其影響因素研究[J].新聞大學，2014（06）：62-70.

[2] 曹玉月.我國視頻付費贏利模式及創新思考[J].電視研究，2019（07）：67-69.

作者簡介：富周軼（1998—），女，浙江嘉興人，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。

李詩樂（1999—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：網絡傳播。