中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日品牌形象設(shè)計研究

梁黎

摘要：品牌形象設(shè)計作為中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日的視覺載體，是本課題研究的重要對象，是中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日文化推廣和傳播的重要形象。本方案基于前期線上線下的調(diào)查結(jié)果與分析，闡述了中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日視覺形象的現(xiàn)狀與問題，指出了中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日視覺形象不僅要符合受眾的內(nèi)容打造，更要符合新時代人們對于溫馨、神秘為基調(diào)祈求家人平安、團(tuán)圓、幸福為宗旨的心理需求，探索新視覺的優(yōu)化設(shè)計。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計;溫馨;神秘

一、引言

習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想十分重視社會主義文化建設(shè)，用社會主義核心價值觀凝心聚力，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展作為黨的指導(dǎo)思想。以中元節(jié)為例：提升中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-“中元節(jié)”品牌形象設(shè)計及文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，提高國家文化軟實力，是中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日——“中元節(jié)”品牌形象升級的重要意義。

二、中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-“中元節(jié)”分析

中國傳統(tǒng)節(jié)日作為傳統(tǒng)文化載體，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在中國眾多傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中，最具趣味的莫過于傳統(tǒng)節(jié)日。中國人的“中元節(jié)”，在農(nóng)歷七月十五日是漢族最隆重的傳統(tǒng)鬼神祭祀節(jié)日，佛教稱為“盂蘭盆節(jié)”。【1】國外傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中，泰國中元節(jié)、墨西哥亡靈節(jié)、日本“盂蘭盆節(jié)”都比較有名，最著名的還是西方萬圣節(jié)（10月31日），西方的傳統(tǒng)節(jié)日--萬圣節(jié)讓商家賺了個盆滿缽滿，過節(jié)的年輕群體雖然大把往外掏銀子，但也“不改其樂”。同樣相似的項目，中國本土“中元節(jié)”像許多其他節(jié)日一樣，漸漸在日歷上消失了身影。

孔子在兩千五百年前就在《論語》中明確告誡弟子：“務(wù)民之義，敬鬼神而遠(yuǎn)之，可謂知矣”。中國中元節(jié)活動更多的是對于先人的懷念和尊敬，呈現(xiàn)出來是一片悲傷的氣氛。

中國傳統(tǒng)“中元節(jié)”民俗活動在古代時期較豐富，在農(nóng)歷七月十五日會有豐富的民俗活動如祭祀、燈會、放焰口、放河燈等等。然而當(dāng)今中國“中元節(jié)”，都以祭祀為中心內(nèi)容，全部活動都為祭祀服務(wù)，節(jié)日氣氛為“悲傷”。國外的傳統(tǒng)節(jié)日娛樂性較強(qiáng)，日本“盂蘭盆節(jié)”脫離了悲傷凄苦的本意，而完全是一片歡樂祥和的氣氛，西方萬圣節(jié)節(jié)日氣氛充滿著“驚險刺激、嬉笑歡樂”的格調(diào)。

“中元節(jié)”在中國文化、世界文化交融過程中，逐漸由祭祀發(fā)展到敬祖盡孝，全家團(tuán)聚為文化核心，中國鬼節(jié)的文化核心中人們更希望整個節(jié)日氣氛會以“團(tuán)聚”為關(guān)鍵詞來展開。人們希望更加溫馨、神秘的基調(diào)來過體現(xiàn)節(jié)日氛圍。

三、中外鬼節(jié)品牌形象設(shè)計分析

國外萬圣節(jié)品牌設(shè)計和品牌文化活動較豐富，國外萬圣節(jié)慶典活動較豐富、盛大，政府參與和規(guī)劃、民眾參與度較高，相應(yīng)的品牌形象設(shè)計較完整如標(biāo)志、圖形、色彩、包裝等統(tǒng)一的視覺形象。日本“盂蘭盆節(jié)”-溫馨、泰國“中元節(jié)”-快活、墨西哥“亡靈節(jié)”-奇特、中國“中元節(jié)”-神秘、美國“萬圣節(jié)”-趣味。

萬圣節(jié)是西方的傳統(tǒng)節(jié)日，與中元節(jié)類似，在每年的10月31日晚慶祝。為慶祝萬圣節(jié)的來臨，那一天，每家門前都要掛上一盞南瓜燈，人人都穿上奇裝異服，裝扮成各種可愛的鬼怪挨家挨戶地敲門，要求獲得糖果，否則就會搗蛋。【2】同時，黑色和橙色成為萬圣節(jié)的傳統(tǒng)顏色，鬼怪造型和極具特色的南瓜燈也成為萬圣節(jié)極具特色的標(biāo)志。鬼怪元素有：奇異鬼怪有南瓜燈、幽靈、精靈、僵尸、魔鬼、食尸鬼，奇幻鬼怪，卡通鬼怪，傳說鬼怪，卡通人物。

3-1萬圣節(jié)主題活動展示 3-2日本“大”字

3-3萬圣節(jié)海報

萬圣節(jié)期間，在眾多品牌中借助于鬼怪元素進(jìn)行拓展應(yīng)用。2018“幻夢之城”蘭桂坊萬圣節(jié)主畫面形象及延展，極具特色和個性，又有濃厚的萬圣節(jié)氣息，精準(zhǔn)定位年輕人群的審美喜好！麥當(dāng)勞借用魔鬼的形象和奇幻鬼怪的異影圖形進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。萬圣節(jié)活動展示采用南瓜燈、卡通鬼怪等元素來進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，萬圣節(jié)的圖形及品牌活動及視覺、空間設(shè)計較豐富。

3-4 2018“夢幻之城”蘭桂坊萬圣節(jié)形象設(shè)計

日本“盂蘭盆節(jié)”圖形符號如：“大”字、“妙法”二字、“船”形、“牌坊”圖案，視覺統(tǒng)一、形象鮮明，民俗活動氣勢宏大，服飾、商品、圖形等大量視覺符號和商品在鬼節(jié)期間廣泛應(yīng)用，成為日本傳統(tǒng)文化一大亮點。

中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-中元節(jié)主題是祭祀，中元節(jié)中全部活動都為祭祀服務(wù)，節(jié)日氣氛充滿了對祖先的情感追思和物質(zhì)回饋，歡娛性較弱，并未出現(xiàn)標(biāo)識等識別形象系統(tǒng)。

四、中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-“中元節(jié)”的品牌形象設(shè)計

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，提出將中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-“中元節(jié)”品牌形象設(shè)計以“神秘”“溫馨”為設(shè)計基調(diào)，符合廣大人民群眾的設(shè)計一套完整的中國“中元節(jié)”品牌形象，如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物及組合設(shè)計、應(yīng)用系統(tǒng)等，為該節(jié)日提供實際應(yīng)用參考。

中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-“中元節(jié)”主題是祭祀，這種敬畏眾神的心理促使祭祀行為的產(chǎn)生，可以得出鬼魂、神靈便是祭祀對象這一結(jié)論。綜上所述，提取“鬼魂、神靈”這一點作為突破點。在中國傳統(tǒng)文化中，能看到許多關(guān)于鬼

神的傳說、文史記載，《山海經(jīng)》便是其中之一，標(biāo)志以眼睛作為元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，通過提取山海經(jīng)里面鬼怪形象進(jìn)行主體圖形設(shè)計。

4-1 中元節(jié)標(biāo)志設(shè)計

《山海經(jīng)》記載了中國古代神話、民族、祭祀、巫醫(yī)等方面，反映的文化現(xiàn)象地負(fù)海涵、包羅萬匯。【3】畫面中的主視覺來源于鬼怪面部，中性的鬼怪形象體現(xiàn)一種神秘的氣息，以及中式花紋傳達(dá)地域特色，能夠象征“中元節(jié)”這一傳統(tǒng)節(jié)日。

中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-“中元節(jié)”主題是祭祀，延展產(chǎn)品的創(chuàng)意元素來源于祭祀中的器具和日常使用物品。專屬于盂蘭盆節(jié)的中式酒具套裝，將祭祀的過程變得有儀式感，其他延展產(chǎn)品則適合日常生活使用。跳脫出原本“中元節(jié)”關(guān)于鬼的角度，淡化傳統(tǒng)習(xí)俗活動給人的恐懼感，使過節(jié)的過程更溫馨、神秘。

中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-“中元節(jié)”，以一種偏復(fù)古的畫面呈現(xiàn)，祥云、書法體、等形象結(jié)合卡牌的形式體現(xiàn)鬼節(jié)的儀式感。從細(xì)節(jié)處抓住大眾的視野，從而得到更為廣泛的傳播。

4-2“中元節(jié)”文創(chuàng)設(shè)計

五、結(jié)語

“中元節(jié)”對于中國來說是非常重要的節(jié)日，節(jié)日氣氛從“恐怖、悲傷”氛圍發(fā)展到以“神秘”“溫馨”為設(shè)計基調(diào)，繼承和發(fā)展民俗節(jié)日。通過“中元節(jié)”標(biāo)志設(shè)計、圖形設(shè)計、民俗活動產(chǎn)品設(shè)計環(huán)境應(yīng)用。從而，中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-“中元節(jié)”品牌形象計以目連救母的故事和山海經(jīng)的形象元素為基礎(chǔ)，使設(shè)計內(nèi)容具有地域性和國際性，從而提升中國傳統(tǒng)民俗節(jié)日-“中元節(jié)”品牌價值和形象。

參考文獻(xiàn)

【1】郭慧駿.跨文化視角下中美“鬼節(jié)”的文化價值差異[J].忻州師范學(xué)院學(xué)報，2015.12：37-38

【2】楊敘.萬圣節(jié)前夜.國際經(jīng)濟(jì)合作[J]，1986

【3】 陳絲雨，孫見坤.山海經(jīng)[M].清華大學(xué)出版社.2015，11，1

本文系2017年度湖北省教育廳人文社科項目（編號：17G125）的階段性成果