河南民辦高校品牌知名度提升研究

陳晴晴

摘 要：本文運用層次分析法從學(xué)校-企業(yè)-家長三個方面對影響河南民辦高校品牌知名度提升因素進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：就業(yè)情況、區(qū)域位置、品牌的宣傳和推廣、特色教育是重要影響因素，并據(jù)此提出對策建議。

關(guān)鍵詞：民辦高校;品牌知名度;層次分析法

中圖分類號：G649.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0 引言

民辦高校作為我國高等教育的重要組成部分，其快速健康發(fā)展直接影響著我國高等教育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。河南省民辦高校包括專科在內(nèi)一共有39所，相比于河南公辦高校，其在財政補貼、師資隊伍、管理規(guī)范等方面都明顯較弱。品牌作為民辦高校核心競爭力的綜合體現(xiàn)，提升品牌知名度則是河南民辦高校突破發(fā)展困境和瓶頸的重要途徑。因此，加強品牌經(jīng)營意識，走品牌發(fā)展之路，從而可以帶給其良好的辦學(xué)效益[1]。然而，河南民辦高校發(fā)展過程中認(rèn)為河南是人口大省卻忽略對品牌的建設(shè)與推廣工作，對于品牌知名度的內(nèi)涵和影響因素等這些問題也存在一定的困惑。本文旨在對民辦高校品牌知名度和內(nèi)涵進(jìn)行界定，從學(xué)校-企業(yè)-家長三個方面對影響河南民辦高校品牌知名度的影響因素通過層次分析法進(jìn)行排序，從而為河南民辦高校提升品牌知名度提供參考借鑒。

1 民辦高校品牌知名度內(nèi)涵

學(xué)者們對于品牌的內(nèi)涵有不同的理解。真正的品牌意識源于產(chǎn)品過剩時代，商家為了區(qū)別自家商品與別家不同，在產(chǎn)品上所貼的一個區(qū)別性標(biāo)志。隨著社會發(fā)展，品牌不再是簡單的商品代名詞，而是融入了企業(yè)文化、價值觀等一體企業(yè)綜合體的代表[2]。所以品牌更是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。高校品牌是人們對學(xué)校整體形象的一種反映，是對高校的一種認(rèn)可程度，具備地域性、時間性、特殊效應(yīng)性、可經(jīng)營性和多樣性的特征[3]。結(jié)合民辦高校的特點，本文將民辦高校品牌界定為民辦高校結(jié)合自身的資源和辦學(xué)實際而形成的特色定位。

品牌知名度又稱為名牌知曉度，是消費者想起來某一個品牌的時候能夠記起該品牌都有哪些類別的產(chǎn)品的一種能力。品牌知名度由低到高包括品牌辨識、品牌回憶、第一提及知名度三個層次。品牌辨識是被社會大眾所知道，品牌回憶是消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時能夠想起的品牌;第一提及知名度是指該產(chǎn)品品牌在社會大眾心中其地位遠(yuǎn)高于其他品牌產(chǎn)品。品牌知名度往往與品牌美譽度相互關(guān)聯(lián)，但是品牌知名度與美譽度又有著顯著的區(qū)別。品牌知名度是公眾對品牌知道了解的程度，是評價名氣大小的客觀尺度，品牌美譽度是一個品牌受到公眾的好感與歡迎程度，是對品牌品質(zhì)的評價或?qū)ι鐣绊懙暮脡摹2，4]綜上，本文將民辦高校品牌知名度界定為社會公眾在提及某一民辦高校特色時能夠聯(lián)想到該高校品牌，其品牌在一定的范圍內(nèi)或者社會上有一定的名氣。

2 民辦高校品牌知名度提升的維度

本文通過實地調(diào)研、專家訪談法，從家長、學(xué)校、企業(yè)三個層面形成從輸入、轉(zhuǎn)化、輸出一體的影響因素體系，具體如下所述。

（1）家長層面。家長作為高校生源問題的主要參與主體，是民辦高校品牌知名度發(fā)展的基礎(chǔ)。民辦高校和公辦高校的差距是顯然的，比如在師資力量和科研管理等方面，而且這種差距不是短時間內(nèi)就能改善的，這也是家長所熟知的。因此，對于家長來說，提升民辦高校品牌知名度時影響因素是民辦高校的就業(yè)情況、區(qū)域位置和專業(yè)競爭力。

（2）學(xué)校層面。民辦高校品牌知名度高低關(guān)鍵在于學(xué)校。河南省民辦高校受各種資源的約束多數(shù)為財經(jīng)類院校。因此，學(xué)校層面來說，提升民辦高校品牌知名度時主要考慮的一是穩(wěn)定的教師隊伍建設(shè)，這是民辦高校的生存之本;二是品牌的宣傳和推廣，這是其品牌外界所熟知的重要途徑;三是特色教育，這是民辦高校發(fā)展的生命線。

（3）企業(yè)層面。企業(yè)作為民辦高校品牌知名度的反饋方，是提升其知名度的重要一環(huán)。企業(yè)是作為輸出的接收方，是以盈利為主要目的的。因此，企業(yè)更為關(guān)注的是學(xué)生的工作能力。由此本文將企業(yè)維度下設(shè)置兩個二級指標(biāo)，包括創(chuàng)新實踐課程的設(shè)置、學(xué)校與外部的對接力度。創(chuàng)新實踐課程是學(xué)生將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為實踐運用能力并進(jìn)一步提升創(chuàng)新能力，這是為企業(yè)增加效益的源泉;學(xué)校與外部的對接力度體現(xiàn)的是學(xué)生對企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的了解程度，對企業(yè)前沿技術(shù)的熟悉程度。

3 層次分析法分析影響民辦高校品牌知名度提升的影響因素

本文主要從品牌知名度提升的角度出發(fā)，探究其對民辦高校高質(zhì)量發(fā)展的影響研究。選取指標(biāo)的權(quán)重有利于突出各二級指標(biāo)對目標(biāo)層的作用程度。因此為了研究二者之間的影響，本文選取層次分析法對其進(jìn)行研究。

（1）構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)指標(biāo)體系，以河南民辦高校品牌知名度提升為目標(biāo)層，家長維度、學(xué)校維度、企業(yè)維度為準(zhǔn)則層，其余三級指標(biāo)為方案層，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。如表1所示。

（2）構(gòu)建判斷矩陣。為反映各因素的重要程度，為各因素分配一個相應(yīng)的權(quán)數(shù)。本文采用專家評分法，通過兩兩因素相互比較得出相對重要程度，采用1-9標(biāo)度法對其重要性進(jìn)行打分，得出判斷矩陣A，如表2。

計算各級因素的相對權(quán)重，并進(jìn)行統(tǒng)一化整理歸納。結(jié)果如表3所示。

4 結(jié)果分析與對策建議

通過表3可以得出影響民辦高校品牌知名度提升的重要因素依次為就業(yè)情況、區(qū)域位置、品牌的宣傳和推廣、特色教育。基于以上分析結(jié)果，本文提出以下建議。

第一，重視輸出質(zhì)量提高就業(yè)率。民辦高校大學(xué)生在高校接受教育的目的除了要實現(xiàn)自我修養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高之外，更重要的是這部分大學(xué)生90%以上的是直接就業(yè)，因此他們希望有一個相對滿意的工作崗位。河南民辦高校專業(yè)設(shè)置相差甚小，且疫情對就業(yè)的影響也是不容小覷的，由此能夠在就業(yè)方面領(lǐng)先其他院校就能助推其品牌知名度的提升。具體來說一是加強對學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)方面的教育，幫助學(xué)生合理進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，樹立正確的擇業(yè)和就業(yè)觀;二是合理設(shè)置課程結(jié)構(gòu)，強化學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè);三是加大校企合作力度，提高學(xué)生就業(yè)和崗位之間的匹配程度，實現(xiàn)高效配置人才[5]。

第二，利用優(yōu)越的區(qū)域位置提升品牌知名度。便利的區(qū)域位置可以給學(xué)生留下深刻的印象，提高民辦高校的自身形象，進(jìn)而可以使得高校占據(jù)一定的位置。對于河南的民辦高校來說，處于鄭州市顯然有一定的優(yōu)勢，是民辦高校可以加以利用的一個重要渠道。對于地理位置相對具有一定劣勢的民辦高校，可以通過公共關(guān)系推廣、加強與企業(yè)之間的關(guān)系營銷從而營造良好的社會形象。

第三，加大對品牌的宣傳和推廣力度。民辦高校品牌知名度提升不僅需要從人才、專業(yè)優(yōu)勢等方面進(jìn)行建設(shè)，在河南民辦高校不斷增加的情境下同樣需要加大宣傳和推廣力度，擴大社會影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌的宣傳和推廣可以借助網(wǎng)絡(luò)這一有效工具，比如各種交流網(wǎng)站、高校網(wǎng)站等。同時品牌的宣傳和推廣也可以借助與公眾各方的關(guān)系，如學(xué)生家長、公司企業(yè)、政府及其他社會群體等，通過多元化渠道進(jìn)行品牌營銷。

第四，打造特色教育凸顯品牌知名度。河南民辦高校品牌同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而且這些民辦高校大都建校時間不夠久遠(yuǎn)，缺乏一定的文化底蘊，因此特色教育是學(xué)校吸引社會關(guān)注的品牌。民辦高校可以通過SWOT分析，挖掘自身的優(yōu)勢和特點，從建設(shè)特色師資隊伍、特色的人才培養(yǎng)方案、學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)、實驗室及產(chǎn)學(xué)研等打造適合自己的特色教育。

5 結(jié)束語

當(dāng)前社會狀況下，河南民辦高校提升品牌知名度既是民辦高校自身發(fā)展的需要也是我國高等教育發(fā)展的需要。但是品牌知名度提升并非一朝一夕就能實現(xiàn)的，需要一定的過程。所以，河南民辦高校必須鉚足干勁提升品牌知名度從而促進(jìn)其穩(wěn)步快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李金龍，王玥.民辦高校品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].經(jīng)營管理者，2012（14）：278.

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[3]馬春紫.淺議民辦高校品牌傳播策略[J].新聞知識，2014（05）：110-111.

[4]陳明輝.江西服裝學(xué)院品牌知名度提升研究[D].江西財經(jīng)大學(xué)，2018

[5]趙晶.高校畢業(yè)生就業(yè)形勢分析及對策研究[J].北方文學(xué)，2019（29）：171.