藝術(shù)院團(tuán)品牌系統(tǒng)的當(dāng)代構(gòu)設(shè)：基于廣東民族樂(lè)團(tuán)的探賾

摘要：廣東民族樂(lè)團(tuán)目前是國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的獨(dú)立建制的民族樂(lè)團(tuán)之一，在多年的摸索中形成了自身特有的品牌體系。本文采用實(shí)地調(diào)研、深度訪談等調(diào)研方法，著重對(duì)樂(lè)團(tuán)的文化品牌建立，樂(lè)團(tuán)對(duì)自身品牌的維護(hù)和發(fā)展等方面進(jìn)行分析。愿可對(duì)我國(guó)其他省市民族樂(lè)團(tuán)的建立和運(yùn)營(yíng)起有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)院團(tuán);品牌;廣東民族樂(lè)團(tuán)

廣東民族樂(lè)團(tuán)是廣東星海演藝集團(tuán)管理的事業(yè)單位。樂(lè)團(tuán)實(shí)行法人責(zé)任制，樂(lè)團(tuán)擁有獨(dú)立事業(yè)機(jī)構(gòu)法人資格，具備完整的民事行使權(quán)力。在發(fā)展中，廣東民族樂(lè)團(tuán)乘風(fēng)破浪，注重對(duì)本土文化資源的深度挖掘以及文化品牌的打造，勇立國(guó)家院團(tuán)體制改革的潮頭，現(xiàn)已發(fā)展成為立足嶺南，輻射全國(guó)，放眼世界的優(yōu)秀民族音樂(lè)表演藝術(shù)團(tuán)體，在發(fā)展中將藝術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)拓寬，使藝術(shù)生產(chǎn)與藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，凸顯出了品牌系統(tǒng)之重要性。

1.音樂(lè)會(huì)品牌打造

隨著文化藝術(shù)市場(chǎng)的多樣性發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，建立優(yōu)質(zhì)品牌已經(jīng)成為了各大藝術(shù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的必經(jīng)之路。品牌的定義十分廣泛，尤其在演出市場(chǎng)中，品牌不僅是節(jié)目質(zhì)量的保障，更是觀眾的一種價(jià)值取向與評(píng)論的結(jié)果。廣東民族樂(lè)團(tuán)的品牌建立始終堅(jiān)持將觀眾引入品牌建立中來(lái)，順應(yīng)了“以觀眾為中心”的現(xiàn)代舞臺(tái)藝術(shù)作品品牌創(chuàng)立的潮流。

在多年的樂(lè)季運(yùn)營(yíng)中，廣東民族樂(lè)團(tuán)已經(jīng)摸索出富有特色的樂(lè)季策劃方案。在樂(lè)季周期性的培育下，樂(lè)團(tuán)現(xiàn)已擁有“國(guó)樂(lè)盛典”、“中國(guó)影視好聲音”等多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，其品牌定位不同、受眾人群不同，各品牌間相互賦能，而觀眾從普及性的音樂(lè)會(huì)開(kāi)始源源不斷地向常規(guī)樂(lè)季演出輸送，子品牌的相互作用使廣東民族樂(lè)團(tuán)的品牌在演出市場(chǎng)中具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1普及音樂(lè)會(huì)品牌“周末民樂(lè)坊”

廣東民族樂(lè)團(tuán)始終致力于弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化，并與星海音樂(lè)他聯(lián)手打造“周末民樂(lè)坊”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“民樂(lè)坊”）這一以普及傳統(tǒng)文化的高品質(zhì)音樂(lè)會(huì)品牌。民樂(lè)坊是獨(dú)立于樂(lè)季演出，與樂(lè)季演出平行進(jìn)行的系列音樂(lè)會(huì)。民樂(lè)坊的票價(jià)為80元的全場(chǎng)均一公益票價(jià)，在周末的下午，于星海音樂(lè)廳室內(nèi)樂(lè)廳舉行。民樂(lè)坊自創(chuàng)辦起就以“導(dǎo)賞+聆聽(tīng)”模式，以音樂(lè)為載體，循序漸進(jìn)地帶領(lǐng)觀眾走入我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)民樂(lè)文化。

民樂(lè)坊的出現(xiàn)，填補(bǔ)了廣州市民樂(lè)普及性演出的空白。民樂(lè)坊每年會(huì)設(shè)立一個(gè)主題，分設(shè)5-10場(chǎng)音樂(lè)會(huì)來(lái)圍繞主題進(jìn)行詮釋?zhuān)瑸橛^眾呈現(xiàn)了以廣東各地音樂(lè)為主題的民樂(lè)坊音樂(lè)會(huì)。例如廣東音樂(lè)專(zhuān)場(chǎng)、潮州音樂(lè)專(zhuān)場(chǎng)、客家音樂(lè)專(zhuān)場(chǎng)等。除了音樂(lè)本體的講解，也會(huì)對(duì)音樂(lè)會(huì)觀演禮儀、曲目的背景等信息進(jìn)行介紹。民樂(lè)坊這種演出形式對(duì)首次進(jìn)入音樂(lè)廳出席音樂(lè)會(huì)的觀眾十分友好。首先，低票價(jià)不會(huì)拒人以千里之外。其次，講解緩解了第一次進(jìn)入音樂(lè)廳時(shí)對(duì)音樂(lè)晦澀難懂的尷尬。最后，一小時(shí)的演出時(shí)長(zhǎng)可以視為常規(guī)音樂(lè)會(huì)的“試用裝”。作為入門(mén)級(jí)的音樂(lè)會(huì)，為樂(lè)季常規(guī)的音樂(lè)會(huì)滔滔不竭地吸引、轉(zhuǎn)化、輸送觀眾。

好的普及音樂(lè)會(huì)并非是音樂(lè)入門(mén)者的專(zhuān)屬，更是音樂(lè)愛(ài)好者與專(zhuān)業(yè)演奏家交流和提升的大好機(jī)會(huì)。民樂(lè)坊的講解能夠使觀眾深入了解作品的內(nèi)涵和演奏技法等，從單一的“聽(tīng)”樂(lè)升級(jí)為“賞”樂(lè)。民樂(lè)坊的現(xiàn)場(chǎng)講解多伴有互動(dòng)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)打破了常規(guī)音樂(lè)會(huì)的嚴(yán)肅和臺(tái)上演、臺(tái)下聽(tīng)的單向模式，互動(dòng)熱烈、歡聲笑語(yǔ)一片的場(chǎng)景讓許多觀眾流連忘返。

1.2“觀眾票選最喜愛(ài)”系列音樂(lè)會(huì)

樂(lè)團(tuán)微信公眾賬號(hào)平臺(tái)后臺(tái)，也時(shí)常會(huì)有觀眾留言，對(duì)講解內(nèi)容提出自己的理解，與樂(lè)團(tuán)進(jìn)行線上互動(dòng)。觀眾的主動(dòng)參與是樂(lè)團(tuán)了解觀眾需求，建立與觀眾良好互動(dòng)的時(shí)機(jī)。民樂(lè)團(tuán)順勢(shì)而為，策劃“觀眾票選最喜愛(ài)”音樂(lè)系列，該系列音樂(lè)會(huì)的曲目是通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布候選曲目，再由觀眾投票產(chǎn)生。觀眾自己選定的節(jié)目成為了上座率的保障，也令觀眾與樂(lè)團(tuán)之間產(chǎn)生雙向互動(dòng)，加強(qiáng)觀眾的參與感。

該品牌音樂(lè)會(huì)極大程度的關(guān)注觀眾的需求，聽(tīng)從觀眾的心聲。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者品牌知識(shí)體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點(diǎn)。觀眾對(duì)于一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想可以是一首熟悉的曲目、一位印象深刻的演奏家、一種特殊的曲目安排方式、一次獨(dú)特的投票經(jīng)歷等。“觀眾票選最喜愛(ài)”系列音樂(lè)會(huì)近乎完美的切合了觀眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想的可能。將該系列音樂(lè)會(huì)以及廣東民族樂(lè)團(tuán)的品牌在觀眾心中打上深刻的烙印，形成品牌回憶。

1.3明星品牌：“中國(guó)影視好聲音”

“中國(guó)影視好聲音”音樂(lè)會(huì)是廣東民族樂(lè)團(tuán)樂(lè)季音樂(lè)會(huì)中別具匠心的一個(gè)品牌。該品牌創(chuàng)建于2012年，其中的大部分歌曲由廣東民族樂(lè)團(tuán)的駐團(tuán)作曲家梁軍改編。每季的演出都會(huì)有新編配的曲目與觀眾見(jiàn)面，這其中有80、90后的童年回憶《還珠格格》主題曲;四大名著主題曲《枉凝眉》《敢問(wèn)路在何方》;近年風(fēng)靡一時(shí)的《甄嬛傳》主題曲;年輕人喜愛(ài)的《悟空》《大魚(yú)海棠》等。當(dāng)傳唱度極高的曲目奏響音樂(lè)廳，觀眾心中的熟悉記憶被喚醒，激起觀眾心中一見(jiàn)如故的欣喜愉悅。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，由梁軍創(chuàng)編的該系列音樂(lè)會(huì)曲目已超過(guò)40余首。

多元的組合形式將眾口可調(diào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，中國(guó)影視好聲音音樂(lè)會(huì)創(chuàng)辦八年以來(lái)，場(chǎng)場(chǎng)火爆，場(chǎng)場(chǎng)售罄。曲目的策劃與編配，成為了“中國(guó)影視好聲音”票房長(zhǎng)虹的保障。它的出現(xiàn)讓更多的年輕人原意走進(jìn)音樂(lè)廳聆聽(tīng)民族音樂(lè)，民族音樂(lè)也因此煥發(fā)出新的生機(jī)。

1.4高端品牌：“國(guó)樂(lè)盛典”

“國(guó)樂(lè)盛典新年音樂(lè)會(huì)”創(chuàng)辦于2014年，現(xiàn)在已經(jīng)成為廣州市演出市場(chǎng)中的名牌。國(guó)樂(lè)盛典新年音樂(lè)會(huì)的特點(diǎn)是眾星云集、大手筆大制作，也是整個(gè)樂(lè)季中唯一一場(chǎng)有千元票價(jià)的音樂(lè)會(huì)。除了會(huì)邀請(qǐng)民樂(lè)界最頂尖的指揮外，還會(huì)邀請(qǐng)各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的名家。在每年的音樂(lè)會(huì)中，樂(lè)團(tuán)和音樂(lè)廳都會(huì)為觀眾準(zhǔn)備不同的驚喜，例如為觀眾準(zhǔn)備新年生肖吉祥物、舞臺(tái)上別出心裁的裝飾等。

“國(guó)樂(lè)盛典”除新年音樂(lè)會(huì)這一特殊身份之外，另一特點(diǎn)是最大限度的還原了現(xiàn)場(chǎng)觀看音樂(lè)會(huì)的一大功能——社交功能。由于社交軟件強(qiáng)勢(shì)植入人們生活，現(xiàn)實(shí)生活中人際間的互動(dòng)毋庸置疑受到了影響，部分高強(qiáng)度社交軟件依賴(lài)人群甚至無(wú)法面對(duì)面自信地交流。“國(guó)樂(lè)盛典”品牌聯(lián)合廣州地區(qū)白金級(jí)五星級(jí)酒店花園酒店，為購(gòu)買(mǎi)VIP音樂(lè)會(huì)門(mén)票的觀眾免費(fèi)提供軟飲和點(diǎn)心。觀眾可在指定區(qū)域享用美食與音樂(lè)帶來(lái)的的快樂(lè)，對(duì)新的一年寄予美好期待。

2.教育品牌的創(chuàng)立

民族音樂(lè)的傳承對(duì)于提高全民族的文化素質(zhì)和思想道德素質(zhì)有著重要的意義。懂民樂(lè)、會(huì)民樂(lè)、愛(ài)民樂(lè)不僅是個(gè)人的興趣愛(ài)好，甚至可視為每一個(gè)人的公民義務(wù)。廣東民族樂(lè)團(tuán)作為非營(yíng)利性的表演藝術(shù)團(tuán)體，肩負(fù)傳播民族音樂(lè)文化的重任，全團(tuán)上下積極投身于此。對(duì)于傳承民族音樂(lè)的使命不僅只是簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，更多的需要付諸行動(dòng)與心力，從音樂(lè)廳的舞臺(tái)走向?qū)W校、走向社會(huì)。

如“廣東青少年民族樂(lè)團(tuán)”是廣東民族樂(lè)團(tuán)下屬的青少年民族樂(lè)團(tuán)，秉承“普及民族音樂(lè)知識(shí)、培養(yǎng)民族器樂(lè)人才、弘揚(yáng)民族音樂(lè)文化、增強(qiáng)學(xué)生綜合素質(zhì)、塑造學(xué)生健康品格、樹(shù)立民族文化自信”為教學(xué)宗旨所培訓(xùn)出來(lái)的中小學(xué)生民族音樂(lè)演出團(tuán)隊(duì)。青少年民族樂(lè)團(tuán)所有成員均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的選拔和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，多次與樂(lè)團(tuán)亮相星海音樂(lè)廳，并出色完成演出。該樂(lè)團(tuán)在廣州市教育局與廣東民族樂(lè)團(tuán)的合作下，達(dá)成由政府提供資金支持，樂(lè)團(tuán)提供師資資源，以廣州市十余所學(xué)校為示范基地，開(kāi)展對(duì)在校青少年的民樂(lè)普及教育。樂(lè)團(tuán)培訓(xùn)部會(huì)根據(jù)每所學(xué)校的自身特點(diǎn)量身打造教學(xué)方案，在常態(tài)化的教學(xué)中穿插高水平教授課程和樂(lè)團(tuán)的排練課程，并在舞臺(tái)實(shí)踐方面提供大量的資源與機(jī)會(huì)。在教學(xué)內(nèi)容方面，會(huì)選取社會(huì)青少年演奏的樂(lè)曲，同時(shí)也根據(jù)學(xué)校生源的特點(diǎn)為其選擇作品。培訓(xùn)部也積極的創(chuàng)作適合青少年演奏的樂(lè)隊(duì)作品，目前已經(jīng)創(chuàng)作數(shù)十首。

樂(lè)團(tuán)將民樂(lè)的傳承體現(xiàn)在了實(shí)處。每場(chǎng)民樂(lè)坊的節(jié)目安排中，都會(huì)邀請(qǐng)一位優(yōu)秀的廣東民族樂(lè)團(tuán)青少年民族樂(lè)團(tuán)的學(xué)生登臺(tái)演出。演出曲目多為觀眾耳熟能詳?shù)那浚缒厩倥c樂(lè)隊(duì)《步步高》、雋笛與樂(lè)隊(duì)《月光下的鳳尾竹》等，雖難度不高但專(zhuān)業(yè)舞臺(tái)對(duì)學(xué)生的歷練不可小覷。樂(lè)團(tuán)培訓(xùn)部主任陳冬表示：“我們有義務(wù)把我們的專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)出來(lái)，所以在平日的教學(xué)中，我們從學(xué)生的精神面貌到演奏方法都有嚴(yán)格要求。” 民樂(lè)團(tuán)的演奏家們進(jìn)駐學(xué)校展開(kāi)教學(xué)最大的優(yōu)勢(shì)就是專(zhuān)業(yè)性與規(guī)范性，讓學(xué)生跟隨專(zhuān)業(yè)的老師少走彎路，高效學(xué)習(xí)。在進(jìn)入校園的教學(xué)中，注重本土音樂(lè)文化的傳承，特別是廣東音樂(lè)。樂(lè)團(tuán)的老師有責(zé)任也有必要讓學(xué)生懂得欣賞廣東音樂(lè)，學(xué)會(huì)演奏廣東音樂(lè)，可以將廣東音樂(lè)薪火相傳。目前廣州市的學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)于廣東青少年民族樂(lè)團(tuán)的品牌十分認(rèn)可，這離不開(kāi)老師的培育和學(xué)生的努力，更重要的是樂(lè)團(tuán)對(duì)品牌的樹(shù)立讓家長(zhǎng)心生信任。

3.品牌系統(tǒng)間的相互賦能

上述五個(gè)廣東民族樂(lè)團(tuán)子品牌各有定位，各有固定受眾人群。管理眾多品牌有一個(gè)要點(diǎn)，就是將它們作為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)考慮，又要把它們看做一個(gè)品牌系統(tǒng)中的成員，在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)它們必須相互支持。

觀眾選擇普及性音樂(lè)會(huì)”周末民樂(lè)坊”作為民樂(lè)音樂(lè)會(huì)的破冰之旅，逐漸了解民樂(lè)的音響并有相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備后可嘗試較為有趣味性的“觀眾票選最喜愛(ài)”品牌或“中國(guó)影視好聲音”品牌。在成為經(jīng)常出席音樂(lè)會(huì)的觀眾后，選擇專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)但具有特殊意義的新年音樂(lè)會(huì)“國(guó)樂(lè)盛典”，他們渴望得到更多相關(guān)的音樂(lè)知識(shí)或培養(yǎng)下一代學(xué)習(xí)民樂(lè)，則會(huì)回到最初“周末民樂(lè)坊”和“廣東青少年民族樂(lè)團(tuán)”。青少年民族樂(lè)團(tuán)的學(xué)員會(huì)出席“國(guó)樂(lè)盛典”音樂(lè)會(huì)去觀摩學(xué)習(xí)名家風(fēng)采，同時(shí)也向“周末民樂(lè)坊”輸送小演奏者。

當(dāng)然在實(shí)際的購(gòu)票觀演中，也會(huì)出現(xiàn)跳級(jí)式的購(gòu)票行為，或反向觀看的情況。對(duì)于觀眾的購(gòu)票情況會(huì)受到檔期、宣傳、以及其他因素影響，在此不加贅述。筆者通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在以品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)下的樂(lè)團(tuán)在觀眾年齡方面大有年輕化趨勢(shì)，逐漸將銀發(fā)一族的比例縮減，有效減緩民樂(lè)市場(chǎng)老齡化的發(fā)展事態(tài)。更重要的是，年輕人購(gòu)票欣賞民族音樂(lè)會(huì)體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在人民心中地位的提升以及民族自信的彰顯。

4.總結(jié)：平拍構(gòu)設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

目前廣東民族樂(lè)團(tuán)從實(shí)際情況出發(fā)會(huì)有面臨著一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)：

（1）全國(guó)各民族樂(lè)團(tuán)所演出的曲目、演出形式存在同質(zhì)化，如何打破同質(zhì)化發(fā)展，展現(xiàn)獨(dú)特的品牌標(biāo)簽是樂(lè)團(tuán)需要挖掘的領(lǐng)域。藝術(shù)商品身兼社會(huì)屬性與商品屬性的特質(zhì)，如何在滿足社會(huì)屬性的同時(shí)也能發(fā)展市場(chǎng)、維護(hù)品牌，排演出高票房演出是樂(lè)團(tuán)時(shí)刻面臨的挑戰(zhàn)。

（2）新冠疫情的持續(xù)發(fā)酵導(dǎo)致國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)格局發(fā)生變化，民樂(lè)演出市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。由于國(guó)際演出交流被迫停止，各演出場(chǎng)館、演出單位都將目光鎖定在本土民樂(lè)上。

（3）世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織將4月26日設(shè)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)日。國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)也隨著時(shí)間的推移來(lái)到了空前高度。對(duì)于樂(lè)團(tuán)品牌、樂(lè)曲版權(quán)等保護(hù)的提升也為樂(lè)團(tuán)尋找差異化發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

總而言之，廣東民族樂(lè)團(tuán)在樂(lè)團(tuán)的管理模式、樂(lè)季策劃運(yùn)營(yíng)方面都摸索出了一套獨(dú)到的方式。樂(lè)團(tuán)十分注重未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，力求以作品滋養(yǎng)樂(lè)團(tuán)，以作品培育人才。樂(lè)團(tuán)創(chuàng)造性的將公益性演出與樂(lè)季演出之間建立起互通橋梁，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的并駕齊驅(qū)。每年的下基層、進(jìn)校園等活動(dòng)豐富了城市文化生活，提高了人民審美水平，更促進(jìn)了潛在觀眾向常規(guī)觀眾的轉(zhuǎn)化。樂(lè)團(tuán)始終堅(jiān)持以文化人，讓文藝更好的服務(wù)于人民，讓藝術(shù)走進(jìn)生活、改變生活。

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[1]（美）戴維·阿克著，李兆豐譯：《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》，機(jī)械工業(yè)出版社，2019.

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基金項(xiàng)目：2019年度成都藝術(shù)職業(yè)大學(xué)校級(jí)重點(diǎn)科研課題《藝術(shù)管理的職業(yè)本科教育體系與人才培養(yǎng)機(jī)制研究》（項(xiàng)目編號(hào)：KYZD2019012）結(jié)題成果。

作者簡(jiǎn)介：侯洺沂，女，河北井陘人，星海音樂(lè)學(xué)院在讀碩士研究生。研究方向：藝術(shù)管理。