互聯網+背景下，成都律師事務所營銷現狀與對策

摘要：在互聯網+的浪潮下，成都法律市場正在快速朝互聯網法律服務市場發展?，F階段的法律服務市場與其他商業服務市場一樣，具有互聯網體驗經濟的本質特征，在需求側，體現為法律服務需求的廣泛性和多層次性，這些不同需求就形成了不同的法律市場。成都律師事務所營銷必須以知識作為促銷手段，借助科技力量構建新渠道。

關鍵詞：體驗經濟;互聯網+;知識促銷;科技新渠道

隨著成都建設西部首位城市的進程，成都法律服務市場得到快速發展，據四成都市律師協會統計數據，截至2019年3月，全市律師協會目前有律師事務所739家。執業律師總數13345人。今年以來隨著貿易戰和新冠疫情的影響，經濟下行的趨勢明顯，律師行業競爭的激烈程度已經遠勝以往。在此背景下，大型律所之間的競爭進一步加劇，律師和律師事務所的生存和競爭壓力也越來越大。主要表現在消費體驗、知識管理和專業領域的競爭，各大型律所都在走品牌化，規?；蛯I化的發展道路。

一、體驗經濟與互聯網+

（一）體驗經濟

體驗經濟是從情境和生活出發，塑造感官體驗以及思維認同，以此增強顧客的關注度，改變消費行為，并為商品找到新的生存空間與價值。由于服務經濟逐步提高層次，人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把金錢和注意力的支出方向轉移到能夠為其提供價值的經濟形態，那就是體驗經濟。

從圖示可知，體驗經濟是以服務作為舞臺、以商品作為道具來讓顧客融入甜蜜地帶的社會演進過程。體驗經濟觸動每個人。這種焦點轉移已經遠遠超出了客戶，現在是員工、合作伙伴、供應商以及與大小公司互動的任何其他人的事實上的期望?？雌饋眢w驗經濟似乎無處不在，但實際上，這種權力轉移已持續多年，主要是因為萬維網在20世紀90年代中期起飛，從網絡到電子商務，從現在到數字，技術已經成為這種商業根本轉變的基礎。今天，數字技術是復雜的、多樣的、非常動態的，以多種多方面的方式為公司及其客戶提供價值。在所有力量和價值的背后是互聯網本身，從廣義上講，通常是網絡技術。隨著互聯網等通訊技術的發展，律師可以通過手機、電腦等電子設備隨時隨地為遍及全國各地的客戶提供服務，一方面提高了律師的工作效率，拓展了客戶的分布區域。另一方面也滿足了客戶及時、便捷的服務要求。由于QQ、微博、微信等溝通方式的出現和普及，給律師提供了自我展示、自我營銷的平臺。律師事務所可以利用互聯網科技更密切、快捷地與客戶保持溝通，更有利于維護與客戶之間的關系。現在越來越多的一些具備法律能力和互聯網思維的律師事務所，開始涉足互聯網+法律領域。

（二）互聯網+的法律服務市場

目前成都的律所可以分為二種類型。第一，具備法律能力和一定互聯網思維的企業，這種主要集中是國內最頂尖的律所品牌;第二，具備互聯網資源但不具備相應法律能力的企業，主要是為各個層級的律所提供業務上的接入渠道;整個行業來看，互聯網法律服務市場在各方人員的參與下飛速發展，有數據統計顯示，我國網絡案件咨詢總量和網絡委托數量正在快速的上升，中國法律服務市場的規模以達到2500億元，預計到2020 年，這個數字將會上升到6000億元。一方面是由于互聯網極大的方便了用戶，咨詢案件的時間成本正在變得越來越低;另一方面得益于技術的發展，公民的維權成本同時下降。由此來看，互聯網法律服務市場將大有可挖掘的空間和潛力極大。

成都法律市場正在快速朝互聯網法律服務市場發展，最常見的方式是以“找法網”為代表，其基本模式是提供法律提供方的相關信息。客戶通過對于所提供的基本信息的分析，結合自身的需求，選定溝通的對象，并在線下達成合作。這種方式使得整個行業價格更加透明，但無法保證整個的行業從業者積極的提高業務質量。通常會以價格競爭的方式，獲取客戶資源。因而久而久之，惡性競爭的狀態在所難免。其次是以“法律工具”為側重點的“律問”、“icourt”為代表的法律電商，他們能夠幫助律師快速高效的查找同類案例，通過電子化的流程和操作，使得原本跨地域、流程復雜的合同簽署變得更為便捷高效，但只能作為律師的輔助手段，并且由于每個個案的情況不同，雙方無法進行更為有效的反饋。第三是以綠狗網”、“快法務”它們以建立交易平臺模式（020），希望通過引入互聯網，能夠向用戶提供高效率、低價格的法律產品與服務，使客戶享受到最專業、便捷、實惠的法律服務，但是由于法律服務本身需求低頻次的特點，020更多的面向高頻低價的行業或業務。雖然對行業有所幫助，但是并非是顛覆式的創新和突破，受困于法律市場起步晚，發展不夠成熟的特點，類似業務模式很多，且競爭程度很高，導致行業本身并未得到很好的發展。

二、成都律師事務所營銷現狀與問題

（一）成都律師事務所營銷現狀

當前，我國正處于社會高速發展、社會轉型的關鍵階段，也是各種社會矛盾同益多發的特殊時期。通過法律途徑，全方位、多渠道的化解社會矛盾是目前所迫切需要的。在供給側，隨著我國律師群體（39.73萬專職律師）的快速增加，在促進經濟社會發展、法治國家建設的同時，也給自身帶來了一些無可回避的問題與挑戰?！叭松靛X多”的時代一去不復返，“錢少事多”的案源成為普遍現象;律師行業競爭的激烈程度已經遠勝以往，部分律師甚至被市場所淘汰;律師獲取案源的傳統方式已經無法適應新形勢、新環境、新市場;少部分律師發愁案子太多，工作壓力大;大部分律師發愁缺乏案源，無事可做。以上痛點，就導致成都律師的兩極分化嚴重，難以逃脫的“二八定律”。當前面對新冠疫情和中美貿易戰疊加下的經濟狀況，許多紅圈所把營銷目標放在圍繞新基建的基礎設施與項目融資、公司并購、礦產、資源與環境保護和知識產權等重點領域。

（二）成都律師事務所營銷存在的問題

第一、主動營銷意識缺乏

在總需求銳減的背景下，部分成都律師仍然抱著陳腐觀念，認為律師營銷是丟臉的事情。從歷史上看，律師進行營銷曾被認為是不適當的執業行為。律師是源于貴族的職業，因此，律師的營銷會被普遍視為有害于“該職業高貴的公共形象”。直到上世紀80年代末90年代初，西方國家才陸陸續續放開對于律師營銷的諸多限制。在那之前，律師只能通過服務好當事人來實現口碑營銷，或者將律所的地址和電話印在電話簿上等待人們被動撥打。這些營銷方式稱為“被動營銷”。? ? ? ?其次在現實狀態下，大部分律師的從業思維是花了很多年時間和大筆金錢是為了掌握現有的這門手藝，而不是成為專業的銷售人員。在此二重影響下，一些老律師仍然堅稱自己不做任何營銷（“主動營銷”），而只是通過口碑來被動營銷。但是法律服務的多樣性發展使得被動營銷越來越無法滿足現實要求。

以作為法律服務一端的重大刑事辯護為例，這種類型的法律服務要求委托人與律師之間擁有極高的信任度，委托人一般不會接受指定律師以外的人來提供服務。因為委托人信賴的是律師而非律所，因此，刑事辯護領域的特色現象是大牌律師紛紛設立個人所，而公司制律所很少有大牌刑辯律師。而以作為法律服務一端的商標注冊為例，這種類型的法律服務幾乎不需要信任關系的建立，委托人一般也不在意提供服務的具體人員，屬于一種標準化的法律服務。實際上，阿里巴巴入局商標代理行業，并迅速成為全國商標代理機構申請量的第一。在兩個極端之間，是大量紛繁復雜的法律服務。目前，成都律所面臨著大量的非訴的法律服務，需要借助平臺實施主動營銷。

第二、缺乏體系支撐

愛德華·普爾對于律師營銷總結道：“律師市場營銷意味著贏得和保持顧客或者客戶?！币A得顧客就需要業務拓展，而業務拓展必須有體系支持。君合所現有業務及客戶的開拓主要憑借事務所多年積累下的聲譽、主要合伙人的人脈關系和個人營銷能力。主要合伙人之外的其他律師，特別是青年律師坐等業務上門，開拓意識不強，營銷能力不強。事務所也沒有充分利用自身的優勢，整合資源，制定有效的營銷戰略，導致事務所整體營銷能力十分薄弱。

① 時間之困

時間就是金錢，賺錢也需要時間。對于律師來說，有一個難題似乎是“死循環”：律師需要發展新的業務以實現創收，創造價值并以此推動律所進步。律師還需要花時間為客戶提供服務，因為只有為客戶提供了服務，律師才會有收入、才能創造價值并支持生存。時至今日，許多律師仍然為有限的時間資源所困，這導致許多律師即便是很努力地去“擠時間”開展業務拓展活動，可能也很難達到那種理想的程度、實現理想的效果。

② 投入之困

律師行業有一條規律：創收高的律師，往往開支也大，其中很大一部分是營銷推廣的投入。律師要上媒體，不僅要和媒體搞好關系，還要付出真金白銀，購買媒體廣告版面，擴大自己的影響力;律師要出書，還要先回購一部分書，贈送給那些潛在客戶，以樹立自己的專業形象;律師要參加論壇，需要向會務組織支付不菲的會務費;律師要進行網絡推廣，需要支付網絡推廣費用，購買搜索關鍵詞等;律師參加高端培訓，需要支付高額的學費。通常情況下，律師想要樹立自己的專業形象、良好口碑，獲得高收入和良好的營銷效果，就必須舍得投入。那些需要進行營銷的年輕律師、實習律師、非知名律師，往往因為不具備營銷推廣的資金實力，導致案源匱乏，知名度不高，收入微薄，陷入惡性循環。

③培訓之困

目前，成都的律師都面臨著共同的問題：缺乏營銷培訓。成都律師很多沒有接受過系統正規的銷售培訓，很多人雖然有主動營銷的意愿和理念，卻不知道該從哪兒做起、如何著手。隨著科技的發展、注意力的碎片化以及社交媒體平臺的“民主化”，市場營銷已經變得比以往任何時候都更復雜、更令人崩潰。結果律所面對就是一場“完美”的風暴：沒有足夠的時間去做市場營銷，沒有足夠的力度去做銷售，然后沒有足夠的資源以系統化的方式取得想要的成功。目前，不少律所缺乏強大的市場推廣部門，沒有將“專業的事交給專業的人去做?！?/p>

第三、線上營銷乏力

面對國內外日趨激烈的競爭環境，律所必須進行基于線上的橫向營銷。這是因為對于大部分律所的客戶來說，采購法律服務的“購買周期”是很長的，并不存在什么“沖動消費”。當一個人開始考慮自己是否需要聘請一位律師之后，他們會首先轉向自己認識的人。誰是他們信任的人，以及誰能贏得他們的信任。在進行這種考量的過程中，大部分人不喜歡接受“別人的推銷”，而是自由地按照自己的想法進行選擇。在此背景下，如果律所沒有在客戶決策的這段時間之前做出令人信服的事、獲得發言權、展示專業性、贏得信任，就不可能成為那棵占據潛在客戶大腦的樹。因此在移動互聯網時代，面對碎片化的媒體渠道，律所陡然增加了和消費者的溝通成本?；趯I知識的內容營銷至關重要，許多成都律所不僅缺乏撰寫有影響力的內容，更為重要的是缺乏適宜的媒介形式和傳播模式。不能做到內容在線、員工在線、用戶在線和交易在線。如此就沒有解決“應該如何引導有需求的客戶找到自己”的問題。

三、營銷對策

（一）以知識營銷為抓手做好促銷

在法律服務市場開拓、品牌打造和促銷策略方面，知識營銷是不可或缺的一環。促銷方式選擇的基礎是行業調性，應當選擇與行業調性相一致的促銷方式，法律服務行業的調性是專業、嚴謹，與此對應的促銷方式應該是知識營銷。知識營銷之于市場部，一方面是打造品牌的作用。品牌，作為律所（律師）最重要的資源，其實并非無影無蹤，它是有一些衡量指標的。這里的最重要的衡量指標就是心智的顯著性。心智的顯著性這個概念來源于劉十九《重新思考品牌》一書，其定義為：“一個品牌在人腦海中可以被主動回想起的能力”這點在法律服務行業尤其表現明顯。法律服務的需求實際上是一種偶發性的需求，尤其是訴訟法律服務需求更為明顯。問題在于當客戶有法律服務需求的時候，能不能讓客戶第一時間想到你就成為問題的關鍵。借助知識營銷，律所（律師）可以克服法律服務的偶發性、低頻次，通過知識和客戶之間形成頻繁的互動，讓雙方彼此了解，建立信任感。

另一方面知識營銷本身也是律所（律師）獲取案源的起點。以往的律所營銷更多是一種被動營銷，客戶找到律所，律師通過接待客戶在“十幾分鐘的接待時間”內讓客戶了解自己的業務能力、相信自己能幫他解決問題，從而談下案源。這種方式在案源多、律師少，人人都能吃飽的環境下確實可以，但問題在于我們現階段的法律服務市場不但內部競爭激勵，還面臨來自于法律咨詢公司、互聯網法律服務機構等外部競爭者的威脅。這不是一個藍海市場，而是一個必須去拼殺的紅海市場。還指望用這種“蹲點等兔子”的方式顯然不合時宜。正確的做法必然是走出去，主動營銷獲取客戶。而對律所（律師）來說，法律服務的本質就是知識，對外營銷的要點在于專業調性，可以讓用戶感受并確認眼前的就是某個領域法律專家，這點只能靠知識營銷來解決。相較于其他營銷方式，知識營銷更容易被用戶接受分享，因為它給受眾提供的是解決方案，這種解決方案更容易被客戶接受和分享，也會更直接地影響用戶的決策。

（二）主動構建新渠道

構建互聯網律所是成都律所數字生存的必然要求，也是渠道策略的重點。第一是律所應通過互聯網連接律所內部的每一個團隊，連接團隊里面的每一個成員，更加依賴于協同辦公軟件、把自己的工作搬到云端。實現內部渠道暢通。具體來講就是克服溝通成本上升，知識節點分散的問題。律所應團隊運作，通過版本控制工具來協調代碼的更新，把原律所內部圍繞面對面辦公的技術構架、組織構架進行升級，從而更有效地連接律所內部每一位律師，繼續讓讓律師之間、團隊之間能夠高效配合。第二，律所應需要連接客戶，甚至需要連接能夠解決爭議的機構。伴隨著互聯網+，人們生活、工作的重心向線上傾斜，線上娛樂、線上、線上辦公愈發普遍。工信部披露，2020年春節假期期間，移動互聯網流量消費了271.6萬TB，同比增長36.4%。在開工第一天，多款辦公軟件還發生崩潰。線上消耗時間的增長，無疑會為帶來更多的互聯網糾紛，而處理這些糾紛需要成都律師與律所做好準備。

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作者簡介：

鄒鵬（1974—），男，四川成都人，四川民族學院副教授，工商管理碩士，研究方向：市場營銷，新媒體營銷。

作者單位：四川民族學院經濟與管理學院