新媒體時代短視頻的營銷模式及商業價值研究

黃福莉

摘 要：在新媒體時代，短視頻的營銷模式得到了各大平臺的重視、扶持，短視頻營銷潛在的巨大商業價值、發展潛力也得到了互聯網巨頭的認可。以新媒體時代短視頻的界定與特性為入手點，簡要分析新媒體時代短視頻的營銷環境。從內容營銷、矩陣營銷、“電商+營銷”等方面，研究新媒體時代短視頻的營銷模式，并對新媒體時代短視頻營銷的商業價值進行進一步探究。

關鍵詞：新媒體;短視頻;營銷模式;商業價值

中圖分類號：F272.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0036-04

引言

新媒體時代，短視頻因其可視化、沉浸式、碎片化特質成為近幾年市場規模增長最迅速的互聯網領域之一。截至2019年，我國短視頻用戶已經突破6.27億人次，且仍然處于不斷增長狀態，目前已成為僅次于即時通信的第二大應用類型。短視頻消耗掉用戶的大量碎片時間，具有更強的時間粘性、更年輕化的用戶群體、更快捷的變現方式。短視頻行業巨大的市場潛力，吸引著越來越多的營銷者加入，促使短視頻營銷一躍成為營銷領域關注的熱點。但是，現階段短視頻營銷模式仍然沒有固定。基于此，結合新媒體時代發展情況，對短視頻的營銷模式及其商業價值進行適當研究，具有較為突出的實踐意義。

一、新媒體時代短視頻的界定與特性

新媒體是隨傳播技術發展而產生的新興傳播方式，新媒體時代的到來，改變了信息生產方式，也提升了消息傳播的民主程度，使得新媒體傳播的過程逐步演變為私人化、平民化、民主化、普泛化的“全民DIY”過程。新媒體時代的短視頻是適宜移動狀態、碎片時間觀看的視頻，具有短小精悍、觀看限制少、傳播速度快、推送頻率高、參與強、信息豐富、制作簡單等特點。

從廣義上而言，新媒體時代的短視頻是相較于網絡直播、視頻而言，適合碎片化時間、信息豐富、社交性強、參與度高、內容短小的視頻內容，可以給予用戶多元化場景體驗[1]。從狹義視角進行分析，新媒體時代的短視頻主要是利用移動智能設備拍攝可快速編輯、時長在5s—15s之間的視頻，可用于社交分享。

二、新媒體時代短視頻的營銷環境

（一）宏觀環境

繁榮開放的網絡環境，為個人自主表達觀點、分享生活方式提供了良好的氛圍，以博客熱開啟的新媒體時代正式到來。當前，新媒體已成為公共事件、社會話題主要策源地之一。根據克勞瑞發布的《2018年自媒體行業白皮書》可知，截至2017年，我國新媒體行業從業者及各類機構對內容創業者投資金額分別超過300萬人、50億元人民幣，其中短視頻用戶規模達到了5.01億人，市場規模超出了230億元。隨著行業體量的不斷膨脹，垂直內容領域也不斷發展，為新興內容分發平臺營銷活動開展提供了良好機遇。

（二）中觀環境

在移動互聯網時代，以微量、短小為特征的網絡衍生品不斷出現，快速適應了當今社會人們碎片化生活方式。Trustdata報告顯示，88%左右的用戶利用短視頻展開社交，79%的用戶利用短視頻獲得日常生活資訊，表明短視頻已經成為新型互聯網生活至關重要的組成部分。在這一背景下，我國互聯網巨頭也就短視頻發展展開了布局（如下頁表1所示），推動著短視頻成為內容營銷領域的一大熱門。

表1顯示，互聯網巨頭對于短視頻行業發展持樂觀態度，其較高的用戶活躍度也為行業整體規模持續增長提供了充足驅動力。特別是抖音、快手軟件在近兩年用戶數量呈現爆發式增長，在整個用戶群體特別是年輕群體中影響力日益增強，為短視頻在垂直細分領域搶奪市場提供了良好機遇。

（三）微觀環境

在近幾年發展過程中，短視頻類自媒體在內容細分、垂直領域形成了具有針對性的市場。從內容創作視角入手，短視頻類別主要為動畫影音、科技數碼類、搞笑吐槽類、時尚類、競技類等[2]。其中搞笑吐槽類、時尚類可以依托其與品牌方密切聯系，在試用或測評內容中植入品牌廣告、產品，實現商業變現;而競技類、動畫影音類可以通過自身粉絲經濟價值，進行電商導流、內容付費。

三、新媒體時代短視頻的營銷模式

（一）矩陣營銷

新媒體時代短視頻的矩陣營銷主要是依托于大規模網絡環境，經過短視頻上互動話題，進行金字塔型KOL（關鍵意見領袖）矩陣搭建，進而開展階段式、持續性、大范圍信息觸達需求的營銷活動，如新品發布信息、品牌形象塑造傳播等。矩陣營銷一般可以劃分為活動預熱、中期曝光、后期導流三個環節[3]。首先，在活動預熱環節，需要經過短視頻平臺，開啟挑戰賽活動;其次，在中期曝光環節，需要經過頭部短視頻媒體，引發關注，搭建矩陣，向整個互聯網擴散;最后，在活動持續擴張器，可以選擇垂直短視頻平臺，實現二次傳播、導流。

以“2018年淘寶造物節”短視頻營銷為例，其基于矩陣聯動理念，聯合了多個領域，通過“創意短視頻內容+互動話題討論+代言人選拔+KOL線下活動”的模式，達到了總互動量超出3萬、總閱讀量超出7 000萬的成績。前期預熱通過微博#神物battle#、#造物鍵盤俠聯賽#激發興趣，引領互動，中期通過招募素人代言人擴散信息造勢，后期通過“淘寶直播+線下探店”導流。

除KOL矩陣搭建以外，UGC（用戶原創內容）矩陣也是新媒體時代短視頻營銷常用模式。通過具有較大影響力的抖音或其他頭部自媒體網紅帶動普通用戶參與，可以形成全網互動過程。以抖音挑戰賽在必勝客烤肉黑比薩新品發布、蘇寧易購中的營銷為例，抖音軟件依托平臺對優勢資源整合能力及信息流廣告等形式，定制了挑戰賽項目（如表2所示），邀請多位抖音達人參與，并通過定制音樂、貼紙的形式吸引普通用戶自發參與。

（二）內容營銷

內容營銷是最為常見的短視頻營銷模式，涉及了情景定制、產品露出、品牌露出、口播植入等多種形式。傳統生硬的口播植入、產品露出、品牌露出營銷極易導致受眾產生反感[4]。基于此，在新媒體時代短視頻內容營銷編排階段，就可以選擇集中呈現的方式，一擊即中，中心化體現產品或者重復申訴產品要點，給予受眾突出的感知效果。如美食類短視頻自媒體“辦公室小野”在內容植入營銷方面進行了多次嘗試，通過將辦公室場景與烹飪場景結合，實現了眼球經濟。如在其與榮耀V9合作8.04分短視頻“辦公室串串香開業啦！小野給我來10串”中，利用熱水壺、竹簽、榮耀V9完成了串串香烹飪，雖然具體情節與榮耀V9無關，但是準備食材時將榮耀V9作為案板，多次對其進行了刻畫、水洗、撞擊及拍照、自拍、玩手游等操作，以趣味性操作加深了受眾對產品感知，獲得了良好的營銷效果。

表3顯示，短視頻內容營銷常用植入方式為場景植入、畫面植入、道具植入，整個產業鏈上游為內容方，中游為平臺方，下游為短視頻用戶，品牌方貫穿著整個產品鏈條出入端。

（三）“電商+營銷”

“電商+營銷”是短視頻自媒體通過與品牌、產品關聯內容導流致電商的一種營銷形式。電商+營銷模式主要依靠與對象高度相關的定制內容、人群細分及自媒體粉絲紅利，促使受眾在點贊短視頻的過程中，產生購買欲望。在實際商業營銷活動中，大多由MCN機構（Multi-Channel Network，多頻道網絡的產品形態）接單匹配給予要求符合的KOL或頭部KOL直接與第三方營銷平臺合作，其中以美妝類、美食類、搞笑類、時尚類占比最高[5]。

如2017年，美拍三周年活動推出了網紅達人與品牌主對接的“M計劃”“邊看邊買”電商活動，將內容創作、內容分發、商業變現進行了緊密結合。前者主要是為美拍達人提供更多商業變現空間，同時以提高品牌廣告投放針對性為目標，整合品牌方推廣需求，進行“M計劃”營銷方案定制及達人精準匹配。并依托平臺大數據能力，第一時間向達人、品牌方反饋營銷數據，達到品牌方與達人共贏局面;后者主要是以提高短視頻廣告轉化率為目標，在用戶觀看完短視頻時刺激其消費欲望，促使其在觀看的同時購物，縮短購買途徑。我國本土洗發水品牌拉芳就利用美拍“M計劃”“邊看邊買”活動契機，打造了屬于自己的電商節日“拉芳66順發節”。以“90后”說唱歌手創作的主題曲《66歌》為切入點，吸引用戶參與#全民66#方言翻唱挑戰。隨后品牌方攜手多位美拍達人利用舞蹈、情景劇等形式，進行了美拍平臺“66歌”的演繹。整個活動獲點贊數27萬，粉絲數在8 500名，話題總播放量累積達到1 200萬次。

四、新媒體時代短視頻營銷的商業價值

第一，廣告收益。日用戶活躍量在3億人以上的短視頻平臺，本身就是一個巨大的流量池，吸引著廣告商紛紛入駐。當前短視頻平臺常用的廣告形式主要為信息流廣告、開屏廣告、貼片廣告等，根據廣告形式的差異，其所對應的報價也具有較大差異[6]。其中信息流廣告是一種較為普遍的廣告，短視頻平臺的信息流廣告撰寫時大多會回避硬廣告形式，而是在用戶刷短視頻時不經意出現，并將其精準推送給目標群體，其常與貼片廣告相輔相成，如火山小視頻2018年第一季度開戶5 000元/千次曝光，同時根據用戶點擊次數適當增加報價。部分短視頻平臺還會帶有外鏈，直接帶領用戶跳轉致電商銷售頁面，達到引流目標;開屏廣告是一種位置優越性較為突出的廣告，其可以在用戶點開短視頻軟件時出現，具有較強的曝光度，可搶占短視頻軟件開啟的黃金時刻。一般在新產品發布、重大活動組織前，企業會選擇開屏廣告。如在2018年第二季度，以抖音為代表的短視頻開屏廣告報價就達到了動態每天每輪336萬元，靜態每天每輪280萬元。

第二，品牌傳播。新媒體碎片化時代，人們已無法滿足于單純文字、聲音、圖片傳播，更加生動富有趣味性的短視頻成為人們生活中不可或缺的放松方式[7]。依據企鵝智酷在2018年4月初發布的《抖音快手用戶研究報告》可知，抖音軟件國內注冊賬戶數量、日活躍人數及月活躍人數分別超過3億、1.5億、3億，當前日活躍用戶、月活躍用戶比值已達到0.45，表明抖音用戶每30天會有13.5天左右打開抖音軟件并觀看或錄制抖音短視頻。龐大的流量帶來了巨大的品牌關注度，“雙微一抖”（微博+微信+抖音）更是成為企業品牌營銷的新型組合方式。通過上述組合方式應用，可以充分利用抖音短視頻對用戶日常生活的深層次影響，促使品牌以更加生動、本土、動態的形式展示給用戶，保證品牌傳播效果。

第三，衍生價值。根據易觀分析在2015—2017年中國短視頻領域投融資事件的統計分析，得出我國分別具有64次、102次、91次融資，總金額超過135億元。由此可知，短視頻營銷領域的衍生價值受到了資本方的大力關注。以“電商+抖音”營銷為例，營銷人員會首先將抖音賬號打造為富有公信力、影響力的賬號，在打牢粉絲基礎后，在新產品上線后直接給予一些福利，有效解決了初期冷啟動環節無排名、無流量、銷量低問題。特別是當前抖音軟件中電商頻道的開辟，可以將流量直接引導到其他平臺，促使部分餐廳、城市、景區成為“網紅”，這也是抖音商業價值溢出的主要表現。如以西安為宣傳對象的陜西方言歌曲在抖音上廣泛傳播后，西安隨著曝光度的急劇提升逐步成為“網紅”，特別是在2018年春節期間西安接待游客、旅游收入分別達到1 269.49萬人次、103.15億元，同比增長分別為66.56%、137.08%。

結語

綜上所述，新媒體時代，短視頻成為一種新的營銷方式，短視頻行業當前處于增長爆發期，越來越多的人員加入到了短視頻營銷陣列中。相關市場調查的數據顯示，短視頻市場規模呈成倍飆升的態勢，2018年是57億元，預計2020年超過350億元。目前短視頻行業案例也相應地在增長，2020年將繼續擴大。因而，如何扶持和提升內容生產力是行業當前面對的重要的議題。為了進一步發揮短視頻營銷的應用價值，短視頻營銷人員應從電商+營銷、內容營銷、矩陣營銷等多個方面入手，適時植入“達人軟廣”，促使整個廣告推廣體驗更佳，提高廣告收益。同時構建屬于自身的產品生產合作關系，提高品牌傳播效應，加強電商盈利衍生價值。結合優質短視頻營銷內容的自行制作及付費觀看，可以在切實滿足用戶需求的同時，獲得更大收益。

參考文獻：

[1] ?沈嘉熠.短視頻媒介發展的機遇與挑戰[J].中國電視，2018，（8）：73-76.

[2] ?陳矩弘.移動互聯網時代出版業短視頻營銷研究[J].出版科學，2019，（4）：80-84.

[3] ?田長樂.短視頻社交應用在電影營銷中的優勢與困境[J].當代電影，2019，（4）：117-120.

[4] ?陳明明.從內容生產模式看短視頻商業營銷策略[J].中國廣播電視學刊，2019，（6）：25-27.

[5] ?邢璐，劉永志.我國短視頻MCN機構發展的問題及對策[J].青年記者，2019，（20）：97-98.

[6] ?郭海玲，趙穎，史海燕.電商平臺短視頻信息展示對消費者購買意愿的影響研究[J].情報理論與實踐，2019，（5）：141-147.

[7] ?馬玉梅，吳翌琳.移動互聯時代的短視頻營銷[J].中國統計，2018，（12）：26-28.