全域旅游視角下晉商文化旅游的發展狀況及優化路徑

王鵬云 楊曉雅

摘 要：為了解全域旅游背景下晉商文化的發展，以喬家大院為調查對象，通過實地調研和查閱大量資料，從其發展狀況中發現其存在景區開發過度商業化、宣傳力度不足、基礎設施相對不完善等問題，并針對相應的問題提出晉商文化旅游的優化路徑，以期為晉商文化的傳播和推廣提供理論方面的支撐。

關鍵詞：全域旅游;晉商文化旅游;發展現狀;發展問題;優化路徑

中圖分類號：F592 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0158-02

全域旅游指的是在一定區域內，將旅游業作為優勢產業，同時對區域內經濟與社會資源，進行系統化的優化提升。2018年全省旅游發展大會上提出，“山西到2020年初步建成國家全域旅游示范區。”作為第一批全域旅游示范區的創建單位，發展與推廣全域旅游是晉中市跟隨大眾旅游發展新趨勢，促進旅游業轉型與升級的戰略選擇。

喬家大院位于山西省祁縣喬家堡村，是清代商人喬致庸的宅第。始建于1756年，整個院落呈雙“喜”字形，三面臨街，四周為全封閉青磚墻，建筑面積為4 175平方米，是一座宏偉的建筑群體。設計精巧，工藝精細，被稱為“北方民居建筑的一顆明珠”，素有“皇家有故宮，民宅看喬家”之說，名揚三晉，譽滿海內外。

一、發展現狀

1.政府政策。第一，政府報告中提出打造家國文化喬家院。支持喬旅公司與山西文旅公司開展戰略合作，豐富旅游業態，提升景區競爭力。以弘揚晉商開拓進取精神和喬家家國天下情懷為主線，加快喬家大院文旅小鎮的建設，在2019年內完成停車場、主題酒店、匠人薈、輻輳集市、儒入禪徑等的建設。同時規范喬家大院的市場建設，啟動景區周邊開發建設，布局晉商文化、山西特色文化相關產業。第二，晉中市人民政府辦公廳也指出喬家大院景區需要增加旅游業態，打造“大院生活化”體驗產品與大院生活體驗示范區和晉商文化旅游目的地;大力發展文化旅游，打造晉商文化體驗區;利用好喬家大院民俗博物館研學實踐教育基地，大力發展教育旅游。

2.喬家大院規劃。喬家大院千畝文化旅游小鎮項目，即“夢境瑯環”項目將構筑吃、住、行、游、購、娛、商、養、學、閑、情、奇，多層次、多角度的商旅度假體驗區。結合喬家大院原有的在中堂、保元堂、德興堂、寧守堂四堂一園，打造環繞景區一周的中心湖及“九大主題”、三大配套的休閑游樂節點。

3.取消品質等級。2019年8月1日文化和旅游部發布相關消息：通過組織第三方專業檢查員對部分5A級旅游景區進行檢查，依照國家標準與相關規定，取消山西省晉中市喬家大院景區的品質等級。

二、發展問題

1.過度商業化。旅游景區商業化指的是景區在開發過程中，把旅游景區當作經濟產業對待，強調其經濟功能，追求其經濟效益，采用開放的商業模式進行開發的行為。喬家大院開發過度商業化體現在如下幾個方面：一是門票漲價。由于喬家大院已改由民企控股，在2018年全國知名景區門票普降的浪潮中，卻仍被質疑門票年年漲。二是強制消費。此前有游客表示，連過幾個有紅燈籠支起來的門框，都會被人拉著照相，并要求用20元/張的價格買下來。三是景區攤位多。內部商業化景點過多，破壞了原來的歷史風貌，使游客感受不到文化的氣息，體驗感差。

2.宣傳力度不大。全域旅游的宣傳力度相對不足，全民好客度不是很高，還沒有營造出合力推動全域旅游發展的氛圍。

3.基礎設施不完善。一是交通。交通網絡的布置已經初步有成效，并且道路兩邊的美化布置也有檔次。但喬家大院景區交通導覽還不是很發達，若游客旅游完喬家大院想去別的地方旅游，首先是沒有交通指示，其次是直達的公共交通工具也不好找。二是衛生間。景區內的衛生間設置從數量到質量不盡合理，位置不好找、衛生不達標，對游客的出游感觀造成了一定的負面影響。三是游覽標識。喬家大院內部指導游客的標識牌還不是很多。景區地圖大多集中在每個院的院口處，院內游覽標識少且不明顯，這對不請導游的游客來說，可能無法更好地游覽喬家大院。

4.導游服務不到位。有一名游客稱：“為了更好地了解喬家大院特意花120元在門口請了講解員，結果講解員匆匆講解了很少一部分，好多房間都沒帶看，卻不想是為了帶去后面的商業街推銷商品”，“前面正經的地方沒仔細看，后面的商店倒是認真地帶著一個個看。”

5.旅游紀念品開發有限。好萊塢收入的二至三成是票房收入，電影產品與附加值產品的收入占到七至八成。在喬家大院旅游時，導游只簡單地介紹：“這是《大紅燈籠高高掛》中鞏俐住的房子，牛車是電視劇《喬家大院》里‘喬致庸用過的。”但除此之外，還沒有一款令人印象深刻的紀念品或者其他產品能延續影視劇的熱度。

三、優化路徑

1.抑制過度商業化。首先，人大教授表明，要進一步推動各地區的全域旅游，避免旅游景區過度商業化開發。旅游景區之所以存在嚴重問題，就在于旅游的焦點化現象嚴重，游客到訪后無處可去，也使當地旅游管理部門的收入過于單一。推動旅游景區所在地的全域旅游，使旅游相關產業得到聯動發展，不僅可以留住游客，而且可以增加當地旅游相關收入，并減少當地政府對旅游景區的過度利用。與此同時，理順旅游景區的收入分成和管理體制，加大對旅游景區所在地的收益返回力度，使當地政府有更多的經費投入旅游景區管理和服務，也有利于緩和旅游景區的過度商業化傾向。其次，對門票的價格進行合理的監督和管理。門票經濟轉變為產業經濟是全域旅游的轉變之一，所以政府需要嚴格管理門票價格，使景區既不能任意抬高門票價格，也不能隨意降低價格。此外，還需要抵制惡意競爭，使門票價格維持在一定區間內。同時，在制定門票價格時，要允許游客提意見并充分考慮其意見，要嚴格審核與審查價格的變動，并將價格及時進行公開通報。

2.加強宣傳。一是積極建設對外宣傳平臺。全力整合各政府部門以及相關企業的資源，合力推廣全域旅游。對于武宿機場航線通達城市、高鐵沿線城市等重點客源區域，可通過舉辦營銷推介活動、持續性投放廣告、對游客進行獎勵與優惠等方式來深度挖掘客源市場。此外，還要加大各種人流密集區域的宣傳力度。喬家大院應該在合適的位置設置全域旅游公益廣告，比如在景區門口或景區顯著位置設立宣傳牌及公益講解中心，以此展示以喬家大院為核心的全域旅游形象。二是積極建立媒體宣傳體系。除了利用報紙、戶外廣告、電視等傳統資源外，還能利用微信、移動互聯網、微博等新型的現代化資源，設立起全方位、立體化的宣傳體系。喬家大院可增設全域旅游進展模塊，讓游客更清楚地了解全域旅游的內涵、意義以及現在政府及該景區做出的改善，從而更好地吸引游客。

3.完善基礎設施。在全域旅游背景下，景區全域化發展的一層結構是旅游公共服務、旅游交通、智慧旅游。所以，景區必須要加快輔助行業的建設與發展，盡快完善基礎設施并提高游客們對景區的好感與滿意度，以此來促進全域旅游的發展。同時，要對輔助行業進行嚴格的管理，對服務質量進行檢查與監督，以保證服務的優質性與價格的合理性。

4.提高服務質量。加強對旅游投訴工作受理人員、導游等工作人員的培訓，提高其綜合素質。對員工的管理上可以實行激勵機制，使其對工作充滿熱情;在對工作人員的服務上，實行評價機制，使上級隨時了解到服務水平，并及時改進。依據景點的分布不同規劃兩三條不同的游覽路線，在旺季讓游客分時段進入景區，以避免高峰期的人流擁堵情況發生，也可以防止游客因為人多而無法觀看到重要的景點。

5.避免旅游同質化開發。第一，將具有特定功能的設施與晉商文化相結合。喬家大院現行的開發已經把建設“輻輳集市”主題街區納入其范圍內，主要展示與晉商有關的商號、老字號、鏢局、票號等故事和文化。集市建成后，將會看到熱鬧的街區，各式的商鋪及晉商的老字號都集中在此處，還將設立一些互動式體驗的項目，體會前人那種悠然自得的生活方式。第二，用心開發旅游紀念品。晉中民俗文化旅游資源絢麗多彩，開發文化旅游產品還有很大的空間。隨著旅游業的發展，大多數旅游者也越來越喜歡購買一些實用的、精巧的、方便攜帶的旅游產品。所以，紀念品的設計應當是別致的、差異化的，設計素材應當取自于當地的旅游資源，其表現形式應當體現當地的歷史文化。第三，實現深厚的歷史文化與出版、媒體、影視等產業要素聯動發展。這除了可以讓游客在眾多的晉商大院中迅速識別到喬家大院，而且可以讓游客感覺有“利”可圖，即在喬家大院不僅可以感受到濃郁的晉商文化，還可以與名人、名作、名劇有近距離的接觸，進而增強消費的持續性。

參考文獻：

[1] ?蘇建軍，晉迪.山西旅游產業與文化產業互動融合機理及協調發展研究[J].特區經濟，2017，（10）：76-79.

[2] ?趙軒值.旅游助推晉中市經濟轉型發展研究[D].太原：山西財經大學，2016.

[3] ?張彤.我國旅游景區商業化情況分析及改進方式[J].現代商貿工業，2016，（15）：23-24.

[4] ?郭欣欣.晉商文化的旅游開發與保護研究——以山西平遙古城為例[J].科技經濟導刊，2015，（15）：148-149.

[5] ?田苗苗.民俗旅游與文化產業聯動機制研究[D].桂林：廣西師范大學，2013.