生鮮電商平臺(tái)型模式分析

陳夢(mèng)進(jìn) 張鎮(zhèn)鵬 張浩

摘要：“新零售”模式提出后，生鮮市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正在被不斷發(fā)掘，越來(lái)越多的非傳統(tǒng)生鮮銷(xiāo)售模式投入應(yīng)用。然而受資金投入、消費(fèi)者規(guī)模、技術(shù)水平等條件制約，非傳統(tǒng)生鮮運(yùn)營(yíng)模式目前仍處于探索階段，特別是平臺(tái)型模式。本文選擇京東生鮮的平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行案例研究，在對(duì)其行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展關(guān)鍵因素分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了SWOT分析，針對(duì)其發(fā)展模式提出思考與建議，為平臺(tái)型模式生鮮電商的后續(xù)發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：發(fā)展模式；生鮮電商；京東生鮮；SWOT分析

★基金項(xiàng)目：2019南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：2019NFUSPITP0992）“網(wǎng)絡(luò)菜籃子工程初探”。

“新零售”模式提出后，線上和線下相結(jié)合的電子商務(wù)模式已得到長(zhǎng)足發(fā)展[1]，生鮮行業(yè)正在從純線下農(nóng)貿(mào)菜場(chǎng)模式飛速進(jìn)入到電商模式[2]。據(jù)2019中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)——《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年（1402.8億元）增長(zhǎng)49.93%。預(yù)計(jì)2019年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易總額將突破3000億元，并將持續(xù)被資本看好。然而，生鮮電商行業(yè)的盈利能力不容樂(lè)觀，2016年的中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000 多家參與者，7%巨虧， 88%虧損，4%持平，僅有1%的企業(yè)盈利。因此近年來(lái)生鮮電商發(fā)展模式的研究成果不斷增加，主要涉及國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的借鑒[3]，國(guó)內(nèi)的案例分析[4]，針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和冷鏈物流的探索[5，6]，對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制、商業(yè)模式研究以及消費(fèi)者意愿的研究等[7-9]。當(dāng)前，京東等大型電商平臺(tái)正在整合資源，探索一種全新的電商模式，有必要深入分析，以期為平臺(tái)型模式生鮮電商的后續(xù)發(fā)展提供有益的參考。

1.生鮮電商行業(yè)的特點(diǎn)分析

1.1 消費(fèi)群體分析

線上生鮮消費(fèi)群體以80后、90后為主，這一群體對(duì)生鮮電商的依賴性較高。一方面是在這一年齡階層的人以年輕白領(lǐng)為主，工作時(shí)間長(zhǎng)，加班情況較為常見(jiàn)，很難有固定時(shí)間到實(shí)地自主選購(gòu)食材，而生鮮電商可以很好的滿足這一類(lèi)群體的需求。生鮮電商用戶群體月收入集中在5000元-10000元，平均收入水平較高，因此他們對(duì)生鮮商品的質(zhì)量與多樣性要求度較高，而在這一點(diǎn)上，電商平臺(tái)較線下菜市場(chǎng)具有冷鏈配送和高端產(chǎn)品供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

1.2 產(chǎn)品特點(diǎn)分析

一方面，生鮮產(chǎn)品是居民一日三餐的必需消費(fèi)，也是居民主要的日常消費(fèi)品，具有較高消費(fèi)剛需。另一方面，在生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)和銷(xiāo)售端，生鮮具有周期產(chǎn)量彈性大，易腐易變質(zhì)，不易貯藏等特點(diǎn)。此外，在生鮮產(chǎn)品消費(fèi)端，消費(fèi)者非常看重生鮮的外觀品相和安全保障，因此在外觀品相層面生鮮電商較線下菜場(chǎng)存在天然劣勢(shì)。

2.生鮮電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素分析

2.1 生鮮供應(yīng)模式

當(dāng)下隨著生活水平的提高，人民群眾更加關(guān)注的是食品生鮮的安全與否。只有保證了生鮮商品的安全可食用，電商平臺(tái)才能獲得消費(fèi)者的信賴。如何把關(guān)生鮮的供應(yīng)質(zhì)量，生鮮電商的產(chǎn)品供應(yīng)模式成為關(guān)鍵因素。

2.2 流量輸入與用戶黏性

通常在創(chuàng)立伊始，生鮮平臺(tái)獲取用戶流量的方式?jīng)Q定著平臺(tái)的成長(zhǎng)速度。以京東生鮮為例：在2014年，騰訊與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊憑借QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)的百分之百權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)，以及2.14億美元入股京東。從此，騰訊與京東的合作也從此拉開(kāi)帷幕。而京東利用騰訊旗下的QQ、騰訊視頻等7億的用戶量，通過(guò)賬號(hào)關(guān)聯(lián)、會(huì)員促銷(xiāo)等方式快速推動(dòng)了京東生鮮的用戶積累，并保持相當(dāng)大的用戶黏性。

2.3 供應(yīng)鏈中的冷鏈物流

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，我國(guó)生鮮物流損耗率超過(guò)20%，冷鏈利潤(rùn)率僅8%，低于常溫利潤(rùn)率兩個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)冷鏈流通比重低、損耗大、成本高的尷尬局面[10]，而生鮮的高損耗率同時(shí)給生鮮電商們帶來(lái)了高額的運(yùn)營(yíng)成本。現(xiàn)階段生鮮電商的冷鏈物流能力獲取方式主要有兩種，一種是自建物流模式；另一種是外包第三方物流模式。前者的前期投入成本高，但符合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)需求。后者雖然省去了自建冷鏈物流的高額成本，運(yùn)營(yíng)成本也更低，但第三方冷鏈物流的服務(wù)質(zhì)量難以保障，與企業(yè)的協(xié)同度低。事實(shí)上，在供應(yīng)鏈中涉及很多環(huán)節(jié)的整合，因此整體供應(yīng)鏈的協(xié)同發(fā)展是問(wèn)題的關(guān)鍵，有幾種典型的物流模式（圖1）。

3.京東生鮮的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）高效率的大數(shù)據(jù)支撐下的物流分揀裝配。協(xié)同倉(cāng)模式是優(yōu)化供應(yīng)鏈、兩倉(cāng)協(xié)同（如京東總倉(cāng)、順景發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)），就近發(fā)貨，減少流通環(huán)節(jié)。這種模式優(yōu)于傳統(tǒng)倉(cāng)配模式，縮短了供應(yīng)時(shí)間，保證了到達(dá)每個(gè)消費(fèi)者手中的生鮮食材都是最鮮活的。選擇協(xié)同倉(cāng)模式也是根據(jù)生鮮品類(lèi)的特性決定的，進(jìn)口活鮮和冰鮮海產(chǎn)品，整體運(yùn)輸時(shí)效與保鮮時(shí)效都非常短。建協(xié)同倉(cāng)縮短了供應(yīng)時(shí)間，且運(yùn)輸過(guò)程無(wú)停靠、保證運(yùn)輸不脫冷，保證產(chǎn)品新鮮度。

（2）京東自營(yíng)物流特色。“京準(zhǔn)達(dá)”是京東提供的一項(xiàng)可以選擇精確收貨時(shí)間段的增值服務(wù)。如選擇京準(zhǔn)達(dá)配送服務(wù)，通過(guò)在線支付方式全額付款或貨到付款方式成功提交訂單后，將在指定的送達(dá)時(shí)間段內(nèi)，將客戶選擇的屬支持京準(zhǔn)達(dá)服務(wù)的商品送至提供的訂單收貨地址。”京東滿足其自主經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的配送方面的需求，自行開(kāi)拓了屬于自身特色的物流配送業(yè)務(wù)。其特色配送方式如，“京準(zhǔn)達(dá)”、“夜間配送”等，不僅滿足了客戶的特殊需求、創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位，也為自身新增了大量?jī)?yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶來(lái)源。

3.2 劣勢(shì)分析

（1）線下發(fā)展經(jīng)驗(yàn)缺乏，7FRESH發(fā)展前景未卜。從2017年的“百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃”的中止到2018年的“千家7FRESH抗衡盒馬鮮生”計(jì)劃擱置，京東在線下這一領(lǐng)域的數(shù)次進(jìn)軍，都收效甚微。百萬(wàn)便利店計(jì)劃銷(xiāo)聲匿跡、傳統(tǒng)店面換湯不換藥，這些問(wèn)題的出現(xiàn)都指向了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——京東缺乏相應(yīng)的線下發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)只能依靠時(shí)間的沉淀，但時(shí)間卻又是其當(dāng)下最為缺乏的，也是其受困的起因。