新媒體背景下的消費者購買決策機制研究

屠海良 陳興淋 呂春英

摘 要：消費者的知識狀態在很大程度上影響了其決策行為，現代廣告的告知功能和銷售過程中加強產品重要性的說服都與改變消費者知識結構的努力有關。本文借助前景理論對消費者的知識結構進行抽象提煉，提出一種基于效用函數的決策模型，用于闡述在新媒體背景下，由于營銷信息過量使消費者變得更加理性后，消費者是如何作出信息篩選和購買決策的，重點回答了消費者的四種不同知識狀態，以及粉絲比例、關聯知識對購買決策的影響機制。

關鍵詞：新媒體? 知識結構? 購買決策

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（a）--05

1 引言

隨著微博、微信和抖音等新媒體的興起以及與之相應的新營銷方式的大規模使用，消費者處于前所未有的信息洪流之中，甚至信息過載對消費者購買決策造成了不良影響[1]。消費者是如何反應的呢？人們選擇主動出擊，如在各類視頻網站通過購買會員等方式避開各類廣告，從而造成了廣告業業績的大幅度滑坡[2]。由此發現促使消費者作出購買決策不是外部信息，而是消費者大腦中已有的知識結構，而信息要轉化為知識需要具備一定的條件[3]。針對這樣的情況，一些學者提出營銷信息設計的概念[4]，希望通過合理的設計達到更好的信息傳達和營銷效果[5]。我們的疑問是：什么是知識，知識與信息之間存在什么樣的關系？

德魯克（1964）在《成果管理》一書中指出：知識是在特殊的工作和行動中運用信息的能力，并認為企業經營的是知識[6]。信息是客觀事物的一種屬性，人們通過獲得、識別自然界和社會的不同信息來區別不同事物，得以認識和改造世界。相比于信息，知識是影響人的行為的更深層次的要素[7]。那么知識有哪些屬性呢？傳統哲學認為知識是一種可以被證實的信念，具有三個特征：被證實的、真的和被相信的，這樣的界定遭到了一定程度的質疑[8]。原因在于知識還具有個性化的特征。哈耶克（1945）認為知識可以分為科學知識和有關特定時空之情勢的知識，前一種知識是“經由適當方式挑選出來的專家所組成的某個權力機構所掌握的知識”，后者則是“每個人實際上要比所有的其他人都更具有某種優勢，因為每個人都掌握著有可能極具助益的獨一無二的信息，但是只有當基于這種信息的決策是由每個個人作出的或者是經由他人的積極合作作出時，這種信息才能夠得到運用” [9]，由此可以理解知識是分散在各處的[10]。如何在營銷過程中整合、調用、發揮分布于企業管理者、營銷者、消費者等主體大腦中的知識成為關鍵。

一直以來，企業的組織形式被認為是能夠有效整合分散知識的方式，Grant（1996）認為企業可以看成是集成知識的機構，企業通過“共同知識”有效利用分散于個體的知識儲備[11]，最后以產品和勞務的形式出售。另外一種有效利用知識的方式是市場機制，其有效性在于當人們涉及價格體系，那么“涉入這個體系之中的個人只需要知道很少的信息便能夠采取正確的行動” [12]。這兩種方式有一個共同特征，即不同主體在一定程度上實現了行動上的合作和知識上的共享。那么接下來的問題是，營銷者與消費者是否可能在某種機制下實現知識共享和交易合作？有研究學者從知識管理的角度指出：知識管理在市場營銷中的應用可以分為兩種類型，包括營銷部門從客戶中得到知識和營銷部門整合產品知識傳播給客戶[13]，企業與客戶組建知識聯盟有助于企業了解客戶對產品的看法和改進意見[14]。這說明營銷者和消費者可以在一定程度上共享知識實現合作。張潔梅（2015）進一步強化了顧客知識的價值，從實證研究的角度探討了顧客知識流程與企業創新績效存在何種密切關系[15]。在應用層面，滕學珍（2016）探討了新產品開發的顧客知識管理流程[16]，楊保軍（2018）則研究了顧客知識等外部知識獲取與品牌進化、營銷績效之間的關系[17]。可見通過顧客的知識管理可以提升合作水平、實現營銷績效的提升。

最后一個觀點是，在信息和知識視角下消費者是如何作出購買決策的？王東山（2017）回顧了決策理論，提出未來可以在量化模型、非理性決策和決策模式上對消費者決策機制作出進一步研究[18]。其中在可量化模型的研究中，前景理論作了重要探索，前景理論將消費者的決策過程分為編輯和評價兩個過程，其實是對應了兩種類型的知識處理方式。此外由于網上購物等消費方式的普及，由此引發了消費者如何依據在線評論等信息的決策問題[19]。孫杰等（2019）指出：當信息相似、過量、模糊時，就會引發消費者困惑，其中超載困惑和模糊困惑可以顯著影響消費者購買決策[20]。所謂困惑是因為營銷信息與消費者原有的知識結構之間存在一定的沖突。

綜上所述，目前的研究主要集中于顧客知識管理問題、外部知識與企業創新績效的關系問題、在信息超載、泛濫情況下消費者的決策問題。但以下兩個問題沒有得到更好地回答：第一，消費者在購買決策時，他們啟動了哪些相關知識，這些知識又是如何影響購買決策的？第二，相同的營銷信息傳播對不同知識狀態的消費者的影響有什么不同，如何針對不同知識狀態下的消費者傳遞有效的營銷信息？為解決這些問題我們開展了本項研究。

2 消費者購買決策機制

本文簡化了消費者知識結構，并使用效用函數的方式刻畫消費者的購買決策行為，基本思路是：如果消費者知識結構發生改變，使其效用高于原來水平，那么消費者將采用新的購買決策;反之，當消費者知識結構變化不能使其效用提高時，消費者將繼續采用原有的購買決策。

2.1 簡化消費者知識結構

假設市場上有n個消費者，其中一個消費者i的客觀知識集合為Ai，該消費者的主觀知識集合為Ki。可以得到，且主觀知識集合Ki可以通過消費者的不斷接受新知識逼近客觀知識集合Ai。這為企業的營銷活動和對顧客進行知識管理奠定了基礎。

為便于分析消費者的知識結構，假設有兩類主觀知識，第一類是關于消費者頭腦中是否有某個產品這一可選項的知識，我們稱之為策略知識，用符號K1表示，其中K1=﹛0，1﹜，即消費者處于兩種狀態：有此選項或無此選項;第二類是關于消費者頭腦中對某個產品或該產品背后的需求是否重視的知識，我們稱之為支付知識，用符號K2表示，其中K2=﹛0，1﹜。一般而言，消費者在購買時，如果他的知識結構中的可選項里有某一產品，并認為該產品能滿足自己需求且重要性排序靠前時，那么他就會購買這個產品。營銷者的基本任務是通過各種營銷手段使得消費者心目中的可選項中有公司的產品，同時消費者對該產品的重要程度認知高于其他產品。

消費者的購買決策行為還取決于外界環境的影響，比如營銷者的營銷信息傳播和消費者所在群體對他的影響，我們將這類信息對消費者的影響（信息內化為知識的部分）稱之為關聯知識，用Li表示。

因此，如表1所示，消費者的知識狀態可能有以下四種情況。

消費者群體的知識集合可表示為：Ω=﹛K1，K2，L﹜。由表1可以看出，當消費者處于知識狀態E4時，他既有策略知識又有支付知識，會采取購買行為。當消費者處于E1、E2和E3三種知識狀態時，因為缺失選項或認為不重要，他不會采取購買行為。我們把處于E4狀態的消費者占所有消費者的比重定義為粉絲比例，簡稱粉絲濃度，用R表示。

2.2 消費者效用函數設定

設消費者i的個人效用函數為，其中U（xi）是消費者購買和消費商品組合xi產生的效用。該公式表明消費者i的效用變化受兩個方面因素的影響，包括該消費者所在群體的粉絲濃度R和營銷者傳遞的關聯知識L。

2.3 消費者購買決策分析

由消費者處于的知識狀態可知，如果沒有外界影響，處于E4知識狀態的消費者會采取原“購買”決策，處于E1、E2、E3的消費者將保留原“不購買”的決策。以下通過區分不同群體知識狀態下的情景來分析消費者購買決策的條件。

情景1：當粉絲濃度R=1時，所在群體的消費者處于知識狀態E4中，即他們都是某產品粉絲，這時效用函數，意味著消費者對當下的購買選擇是很滿意的，營銷者即使不采取營銷推廣活動，消費者也會維持原有的購買決策。

情景2：當粉絲濃度R=0時，所在群體的消費者可能處于知識狀態E1、E2、E3，即因為知識不完整，所在群體的消費者都不是某產品粉絲，效用函數退化為。

（1）當消費者i接受的關聯知識，即企業的關聯知識傳播力度不足，消費者效用函數，消費者沒有動力作出決策改變，即維持原來的“不購買”的決策。

（2）當消費者i接受的關聯知識，即企業關聯知識的傳播力度較大地突破了消費者無策略知識或支付知識的限制，消費者效用函數，此時新決策提升了消費者的效用，他有足夠的動力作出決策改變，即采取“購買”的決策。

情景3：當粉絲濃度1>R>0時，所在群體的消費者可能處于知識狀態E1、E2、E3、E4，即所在群體的消費者有一部分是某產品粉絲，效用函數為。

（1）若消費者處于知識狀態E4，此時若沒有其他消費者的影響，該知識狀態下的消費者將采取購買決策。當，即，消費者效用函數，消費者維持原購買決策。由購買決策條件可知，粉絲濃度越高，需要企業傳播的關聯知識量越小。

（2）若消費者處于知識狀態E1、E2、E3，此時若沒有處于知識狀態E4的消費者和營銷者關聯知識的影響，這些消費者將維持原來的“不購買”決策。當，即，企業對關聯知識的傳播力度較大時，消費者效用函數，此消費者將改變原決策，采取購買決定。

2.4 消費者購買決策機制

通過不同知識狀態下的消費者購買決策分析，可以得到以下結論。

第一，在消費者群體中，粉絲占比是十分重要的。當粉絲濃度達到1時，即使營銷者不使用營銷手段，所有消費者都將采取購買行為，除非有其他品牌的營銷者能夠改變消費者的知識結構。

第二，當消費者群體中沒有人是粉絲時，營銷者的營銷推廣活動是必須的，但要付出更多的努力。當關聯知識傳播的力度要超過1時，才可能改變消費者的原有知識狀態，最終采取“新的”購買決策。這說明了為什么一個新品牌進入市場時所需付出更多的原因。

第三，培育粉絲是營銷者平時就要做的工作。現實情況往往是只有部分消費者是粉絲，此時所需營銷者傳播關聯知識的強度與該群體中的粉絲比例成反比關系，即粉絲濃度越高，營銷者所需花費的成本越低。

結合以上三點，進一步說明了營銷者對顧客知識管理的必要性，因為在現實中存在大量搶占消費者心智和改變他們知識結構的競爭品牌。

圖1是消費者購買決策機制的圖形表達，不同知識結構的消費者具有不同形式的效用函數，這意味著知識結構的改變可以影響消費者的購買決策。當消費者作出購買行為后又會影響消費者的支付知識狀態，讓消費者更加清楚某產品帶來的實際效用。

3 決策機制的案例研究

為驗證消費者購買決策機制理論模型獲得的結論，選入四個案例進行驗證，本文使用了多案例的研究方法，它遵循凱瑟琳·M.埃森哈特（2010）的多案例理論構建方法[21]，使用多維度的數據來源，用復制的邏輯尋找具有共性特征的條件。

根據兩兩對比的選擇原則，選入以下四個展開新媒體營銷的企業或項目展開分析，如表2所示。

3.1 項目基本情況描述

YP定制料理是一家以海鮮為特色的日料餐廳，客單價為200元/人，因為店面所在位置相對偏僻，生意相對一般。目標客戶為經營者的生意合作伙伴、周邊居民、寫字樓員工等，目前主要消費人群是辦理了會員的老客戶。

YZ手制是一個媽媽做的手工甜品工作室，在家里制作甜品，通過微信朋友圈的方式向周邊有孩子的家庭銷售。該店以“媽媽做甜品給自己孩子吃”為初心，發展出了“健康又美味”的營銷理念。

CTXN學院是基于一位培訓老師個人品牌開發出的培訓機構，主要業務覆蓋了這位培訓師曾服務過的企事業單位和其他潛在客戶。2018—2019年經歷了從個人到公司的轉型，目前組建了運營團隊，通過與各個培訓資源合作進一步拓展了市場。

QY寫作訓練營是一家知名在線教育內容提供商旗下的產品，立足于幫助職業人士提升職場能力。該訓練營通過講解、練習、點評等方式提升產品價值，品牌已經有了很大的知名度，2019年寫作訓練營報名人數增長至1500多人。

3.2 消費者知識狀態、營銷方式、營銷效果對比分析

如果我們以營銷效果為因變量Y，以消費者知識狀態和營銷者營銷方式為自變量X，可以得到以下對比分析表，如表3所示。其中營銷效果是按照4個項目的營銷狀況按等級劃分的，分別是等級A優于等級B，等級B優于等級C。

如表3所示，使用兩兩對比的方式分析如下。

（1）YP定制料理與YZ手制相比，因為更多消費者有策略知識，YP定制料理的營銷效果更好。原因是YP定制料理有實體店，YZ手制是在家里操作，影響了消費者的策略知識狀態。雖然這兩家店都是以老顧客為主的經營模式，但在YP定制料理案例中有更多的消費者會路過店面，尤其經過2019年的重新裝修料理店設置了外賣窗口，使得更多消費者知道這家店的存在。

（2）CTXN學院與QY寫作訓練營相比，兩者的營銷方式基本相同，但由于QY寫作訓練營的品牌知名度更高，即使是新顧客，他們也或多或少地在購買之前聽說過該品牌，所以更容易通過試用、體驗等方式改變消費者的支付知識，最終達到E4的購買決策知識狀態。

（3）從四個案例的營銷效果、消費者知識狀態和營銷方式的綜合情況來看，越是消費群體規模較小、群體內消費者的知識狀態偏向于E1的情況，越需要展開多方面的營銷，既要向消費者傳播策略知識，又要傳播支付知識想辦法讓他們感受到產品或服務的價值。

4 結論及對策

通過理論模型的推理和案例研究的分析，可以得到以下結論。

（1）在新媒體營銷背景下，隨著營銷信息的過度傳播，消費者的購買行為變得更加理性，更多地使用自身的知識結構作出購買決策。企業開展顧客知識管理可以從策略知識和支付知識兩個方面入手。

（2）消費者群體的粉絲比例、消費者的知識狀態、企業的營銷活動三者與營銷效果之間存在密切的關系。一般而言，要達到相同的營銷效果，在消費者群體中粉絲比例越低，消費者的知識狀態越偏向于“無知”，所需的營銷投入越大。

（3）企業的品牌推廣是重要的，一方面會直接增加品牌的粉絲數，另一方面這些粉絲會以“口碑”等方式影響周邊消費者，從而提升消費者的知識狀態。

針對研究結論，提出如下建議。

第一，企業在營銷時應重視顧客知識管理的問題，尤其要關注代表了策略知識的“品牌推廣”和代表了支付知識的“體驗式營銷”，只有消費者既知道品牌又感受到品牌價值的情況下，消費者才會產生購買行為。

第二，企業在工作中要注意維護老顧客，尤其要注意在老顧客所在消費群體的粉絲比例，這樣做有兩個好處：一是，老顧客可能反復購買，維護成本較低;二是，老顧客可以影響其他消費者的知識狀態，借助老顧客的力量有時候比企業直接營銷的效果更好。

第三，企業在營銷活動時要注意避免形式主義，宣傳活動要“做透”，從外在的信息層面深入到內在消費者的知識結構中。如果不能改變消費者的知識結構，營銷推廣活動可能是無效的。

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