出版業“品牌塑造”和“知識服務”觀念初探

費多芬

摘 要：處于轉型期的中國出版社，為應對網絡閱讀的沖擊，與日益激烈的企業競爭，要想長期生存，迸發活力，就要從長遠的戰略眼光去改革和發展。因此，深化改革觀念在新的背景形式下迫在眉睫，“品牌塑造”和“知識服務”成為一種趨勢，也是一種常態，這是時代的要求，也是精神文化發展的一個競爭核心，出版社的品牌和服務是其無形的資產，擁有著巨大的潛力，本文針對這兩點進行綜合的分析和闡述，通過各種方式，采用多種手段，旨在把握時代脈搏，實施品牌和服務戰略，探索出版業長久的發展之道。

關鍵詞：出版企業;品牌塑造;知識服務

中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0133-03

一、前言

（一）傳統出版現狀和發展前景

出版工作包含了編輯內容、印刷發行、投放銷售等多個環節，而編輯工作又經歷了從單純的文字加工到圖文加工再到多平臺創建的發展過程，隨著我國經濟和互聯技術突飛猛進的發展，傳統出版也面臨著越來越巨大的考驗，越來越多的讀者轉變了閱讀模式，開始從紙質讀物轉向各種新興媒體、電子期刊等新興讀物，紙質讀物在出版界的產業格局中占有的比重有所下降，然而，依然有很大一部分讀者會選擇更有質感的紙質讀物。現如今出現了數字出版和傳統紙質出版分流共存的局面，為了順應時代的變化，傳統出版業開始轉型升級，出現了數據化、圖像化、創新化的新形勢。

（二）品牌塑造概述

品牌塑造指的是出版社通過保障高質量、垂直化的內容以獲得市場認可，從而取得在出版市場上的絕對競爭力。傳統的出版模式常以編輯的策劃能力為重點，數字媒體出現之后，品牌塑造要求出版社能夠有效地把握自身定位和對未來形勢的判斷，推進自身的品牌建設，通過市場調研，借助相關分析，協調工作和高效處理信息等策略來使品牌塑造更加科學化，在出版社日常工作中時刻樹立品牌理念能夠提高出版社的工作效率，減少盲目性，取得轉型上的更多優勢。

（三）知識服務概述

隨著信息技術的不斷進步，數字化閱讀開始被越來越多的人所接納，知識服務就是在這一背景下發展起來的新興信息服務理念，可以說知識服務是一次巨大變革，是出版社完成產業轉型，向高質量、高科技發展的新方向。知識服務以用戶需求為中心，提供用戶需要的知識內容，聚焦熱點話題。知識服務的形式多樣，有付費文檔、線上咨詢、電子讀物、知識講座、付費電商等，知識服務包括對用戶需求的捕捉、分析、組織和推廣等過程。在新的形勢下，出版社需要融合傳統特色去創新知識服務，主動把握機遇，探索企業發展新的著力點，以用戶的需求為中心，把內容與設計，技術與應用，生產與運營相聯系，更好地助力出版社的全面轉型。

二、出版業如何加強品牌塑造、創新品牌業務

（一）依靠專業優勢探索特色產品

品牌是一種很重要的無形資產，一個良好的品牌可以產生固定的讀者群同時吸引更多的新讀者，它標志著一家企業的形象、文化、內涵、個性、價值，也標志著讀者對該出版社的心理偏好和潛在購買動機，而每個出版社都有自己的專業優勢，品牌建設在出版社價值構成中不可或缺，品牌形象是長期形成且難以模仿，無法被替代的一種企業資源。

在如今信息泛濫和圖書種類繁多的出版市場，同質化的問題日益嚴重，只有通過探索自身特色，生產更多有準確定位的產品，不斷培育發展新勢能，形成品種豐富、品質優、品牌強的專業供給體系，以高質量取得決定性的地位，才能樹立出版社核心的品牌形象，形成品牌的長遠發展。

（二）加強品牌業務，樹立精品意識

首先，在市場競爭日益加劇、生存壓力巨大的情況下，很多出版社為了追求利益，減少出版流程，放松內容審核，力求在短時間內出版更多圖書，直接導致出版內容的混亂，還使得辛苦創建的品牌效應逐漸丟失。因此，出版社應該在轉型的過程中戒驕戒躁，充分明確自身定位，挖掘有鮮明品牌價值的選題，把文化內涵融入到內容中，積極傳播文化理念，才能進一步夯實自己的品牌。

其次，在樹立自身品牌的同時，出版社要加強品牌建設的保障體系，出版社的品牌就就如同姓名，是區別于別人的符號、標志，一個企業的所有社會評價最終凝聚于“品牌”。加強品牌的保障體系要做到：1.出版社要重視出版品牌的建設工作，把人員的責任分配、職責標準細化。2.在日常工作中，定期進行工作的評價和考核，提升每一位員工的專業化水平。3.在工作中注重提出“我的區域我負責”的口號，落實工作職能，在做市場拓展與品牌推廣的時候，著重強調品牌建設的業務。4.制定統一部署，積極推進制度標準一體化建設，完善品牌傳播、品牌塑造等工作的制度標準體系。5.設立監督檢查體系，檢查督辦實際貫徹落實情況，及時排查問題，對出現的問題及早發現，及早改正，從而高效率的開展和實施工作。

最后，對于出版社而言，每一個選題內容都具有寶貴的原創性，發達的網絡和便捷知識共享，讓越來越多人開始隨意引用和搬運別人的學術成果，出版物的版權和合法權益越來越難以維護。因此出版社要提高知識產權意識，以及知識產權衍生出來的版權利用與執行追責等一系列問題，加強對技術和硬件的升級和投資，注重對作者作品的著作權保護，真正做到市場資源的唯一性。

（三）加強宣傳，擴大品牌反響

品牌的創立固然重要，在完成品牌塑造的過程中，要想實現出版社和讀者之間的交流，出版社還需要積極進行品牌的傳播，以維護固有的讀者群和開發更多的讀者。在品牌傳播中，出版社可以：1.通過網絡、報紙期刊投入推廣或是同類圖書衍生傳播去提高出版社的知名度，增強宣傳效果，傳遞出版社宣傳的價值理念，推廣出版社的文化成果，增加網絡、報紙期刊等媒體資源的日常儲備和積累，不斷充實完善對外宣傳，按照“分級負責、權威發布”的原則，建立發布制度和工作機制，規范工作流程，創新傳播形式，確保發布效果，積極展示出版社對國家和社會的巨大貢獻。2.通過活動吸引讀者，經常創辦讀書會，文章評選大賽，公益慈善活動等等，加強各項活動的統一策劃和組織實施，深化活動與宣傳工作的聯動，結合出版社日常部署和重點工作，持續開展出版社的文化活動。總之，品牌傳播中最重要的就是建立美譽，充分運用人際傳播，以樹立良好的形象為宗旨形成巨大的傳播力量。

三、出版業如何把握知識服務契機轉型升級

（一）追求內容背后思想的高度

出版社的知識服務轉型不是說要形成新的出版內容形式，反而是通過改革回歸到出版的本原所在，即做好對知識的供應，為讀者提供有內容、有深度的高質量知識。不管是通過紙質書的出版還是通過互聯網傳遞知識內容，出版社都要立足基本技能，堅持理性思維，不忘初心地去生產更多高質量的知識內容。

例如，在兒童讀物的出版過程中，出版社可以利用自身優勢在網絡平臺上設計文字、圖片、音頻等海量知識資源庫，打造品質優良的少兒百科產品線，將同一形象的內容做深度開發，注重產品的衍生特質和可擴張性，增強與兒童的互動，將“快樂認知，情景認知”的理念融入到內容中，做優秀出版物，創造全方位的知識服務，抓住兒童讀物領域的媒體機遇，增強出版單位實力，謀求更大的發展。

出版社重要的職責之一是通過傳遞知識去傳承文化，建立文化家園，文化是一個出版社的內涵，它支撐著企業的經營和發展，出版社應該始終堅持文化精神至上，傳播優秀文化，樹立人文信仰，以自己飽滿的社會責任感去創造更多有價值，寶貴的精神財富。

（二）變革閱讀方式，提升用戶體驗

當技術的變革帶來了閱讀方式的革新，當數字媒體開始創造書刊的新形態，這些改變都催生了新時期的自由閱讀方式。出版社需要改變理念，促進技術的升級，把握讀者的閱讀意愿，提升讀者的閱讀體驗。好的內容質量，多種呈現方式，清新整潔的閱讀版面，方便快捷的目錄索引，這些措施都能夠進一步提升、優化用戶的閱讀體驗，讓閱讀服務更加人性化，讀者能夠真正做到隨時獲取專業優質的閱讀內容。

另外，從知識型服務的特點來分析，讀者對于閱讀開始追求沉浸式體驗和縮短閱讀時間去獲得更多知識的高效率閱讀，沉浸式閱讀是指一種專注于當前的閱讀內容，不受外界環境的各種影響，在閱讀中感受愉悅和滿足，在文字中體驗暢快淋漓的感覺。現在由于發達的影像，人們玩游戲，看電視劇容易進入這種沉浸狀態，看書卻不大容易，但是文字的獨特魅力是其他媒介無法替代的，所以沉浸式閱讀不可或缺。出版社應該針對這一點，注重為讀者提供沉浸式閱讀：1.用準確的語言呈現合適的內容。首先書的內容要吸引人，又要是寓教于樂的精品，具有整體性、激勵性、生成性等特點，可以讓人回味，能夠引發討論，應關注讀者的閱讀體驗，注重內容的循序漸進，要避免只見樹木不見森林的突兀呈現，語言應當準確、優美、豐富，相比堆砌華而不實的辭藻，準確、平實的語言更能帶給讀者身臨其境的感受。2.優化版面設計，將閱讀友好性放在第一位。現在有些書籍版式設計力求出奇、出跳，例如用纖細的字體或者比常用字號更好的字號又甚至是用淺色字。這些設計看似充滿個性，卻沒有考慮到讀者的閱讀體驗。3.采用多種內容呈現方式，優化閱讀體驗。現在有些紙質書搭配二維碼或者AR等技術，提供讀者聽覺和視覺上的多種體驗，提高了閱讀的效率。

（三）以用戶需要的方式呈現內容

隨著越來越多的知識服務形式的出現，各種模式的知識產品都開始涌現，在形態和模式迭代更新之時，把握用戶需要的內容才能把握知識服務的核心競爭力。在這種形勢下出版社應強調對內容的深度挖掘，將優質內容以讀者更加喜歡、需要的方式予以呈現。要想實現對讀者需要內容的精準呈現，需要做到：1.形成自己的優勢資源方向，并提高讀者的關注度。2.通過各種渠道獲得讀者的反饋，關注讀者的評價，如建立讀者群等，建立編輯與讀者、作者與讀者之間互動關系。3.激活讀者的知識需求，通過多形態的知識提供方式去整合出版社的知識網絡，如建立出版社自己的電子書平臺、抖音賬號等，多方位刺激讀者產生對出版社的依賴性和閱讀積極性。

（四）聚焦熱點話題

優質而有價值的內容往往是廣泛傳播的關鍵，聚焦優質內容，創造有趣話題是引發讀者對內容再傳播的有效途徑，那些具有熱度的話題往往可以引發更多讀者的分享和喜愛。因此，出版社對于熱點資源的挖掘、新興話題的開發非常重要。

網絡傳播的交互性和海量性使得讀者接觸到的內容變得泛化，而滿足讀者的需要，為讀者服務也是出版社的出發點和歸宿，因此，出版社需要把握熱門話題，深度挖掘熱門話題相關內容、輸出更多有價值的內容，促使讀者對內容進行再傳播，做好輿論引導。例如，深化社會主義核心價值觀宣傳闡釋。用主流價值構建道德規范、指引道德實踐，加強愛國主義、集體主義、社會主義宣傳教育，推出更多啟迪心智、溫潤心靈、文質兼美的優秀讀物。堅持創造性轉化、創新性發展，加強古籍整理和研究，推出面向大眾的經典讀物。

四、用有故事、高品質的姿態，把握唱“主角”的地位

（一）實施品牌塑造和知識服務的實際困難

盡管加強出版社的品牌塑造和知識服務十分必要，也很有意義，但是在實際工作中開展這兩項工作也面臨著一些困難：

首先，在品牌塑造中，出版人對于傳統的市場拓展工作更為熟悉，而品牌塑造需要出版人接受很多信息化軟件、品牌設計、網絡工具的學習。另外如今品牌塑造的體系過于籠統，沒有詳細的分層，也沒有針對不同類型的不同指標標準，這些問題使得品牌塑造效果不是很顯著。并且，由于品牌塑造是一項綜合性比較強的工作，需要引進更多專業的人員，這些問題都成了約束出版社品牌塑造的因素。

其次，在知識服務中，受到思想理念和體制機制等問題的制約，同時由于知識服務比有形商品有著更多難以把握、難以標準化的特性，傳統出版企業仍然缺乏挖掘科技潛力的能力，出版社的軟硬件設施還有待進一步提高，這些都是制約構建知識服務體系在出版社順利開展的問題。

（二）出版社轉型升級的展望

出版業是推動我國文化發展和社會前進的重要行業之一，在數字媒體的沖擊下，我國出版業面臨著很大的挑戰，轉型升級成為了出版社發展的第一要務。目前，新興模式和傳統出版的充分融合，既改變了人們的閱讀方式，也改變了出版業的發展方向，之前以數量和規模為主導的形式已經無法滿足新的需求，加速出版社的轉型升級，出版有故事，高品質的內容成了新的著力點，通過品牌塑造和知識服務去實現我國出版業質量的整體提升是未來的發展趨勢。

在出版社轉型過程中，切實的把握好轉型方向，從商業模式、生產流程、人才儲備、營銷宣傳等多方面進行整體的規劃，秉承特色和服務這兩個基本點，本文提出“品牌塑造”和“知識服務”兩個觀念，品牌塑造滿足讀者的基礎需求，知識服務提升讀者的高端需求，提供更有針對性的、更契合用戶需求的內容，要把這兩點優勢發揮到最大，用自己的行業經驗和能力去做好轉型這個大課題。

五、結語

如今傳統的出版遭到數字出版的重大挑戰，傳統出版也在進一步實現轉型，雖然不同的出版社在體制、規模、方向上都存在很大的差異，但是面對行業的變革，轉型升級的重要性和迫切性是一致的，本文針對出版業的轉型升級，提出了“品牌塑造”和“知識服務”兩個觀念，旨在發現出版社轉型中的共性要求，為實現出版業的長遠發展奠定基礎。

品牌塑造是一種無形的資產，出版社從傳統的傳遞知識到如今的經營知識，應該更加注重樹立品牌理念，對品牌的策劃投入大量精力，塑造統一、獨特的品牌形象，增強自身核心競爭力。知識服務要求出版社除了提供簡單的知識，還要有從復雜的信息環境中獲取有效內容，并將這些動態信息組織起來為用戶提供解決問題的方案的能力，通過向知識服務商的轉型，真正成為市場的主體，將出版業做大做強。雖然落實轉型任重道遠，但是出版社始終堅持提供有故事、高質量內容的初心，發揮自身的優勢，終會不斷砥進目標。

參考文獻：

[1]劉曉英，黃露，何玲珠.出版社微信品牌傳播研究[J].出版科學，2014（5）.

[2]唐雪梅.圖書的網絡口碑營銷策略研究[J].編輯之友，2013（2）.

[3]王明舟.以圖書質量為依托，創口碑和品牌雙效精品[J].出版廣角，2014（6）.

[4]郝振省.互聯網思維下數字出版發展新趨向[J].出版發行研究，2014（4）.

[5]蔣建國.從以數量增長為主轉變到以質量提高為主[J].中國出版，2014.

[6]靳瓊，陸嘉琦.保障圖書質量的關鍵在于管理[J].中國編輯，2016（83）.

[7]熊覺.圖書質量專項檢查應加以完善并成為常態[J].出版發行研究，2015（5）.

[8]齊峰.加快推進我國出版文化產品質量評價體系的構建[J].編輯之友，2014（6）.