中國新興電商助農模式

孫寒冰 余夢瑩 張晨暉

摘 要：中國是農產品生產和消費大國，在過去的幾年里，農業生產總體保持較快發展，市場供需總體平衡。但由于產銷信息不對稱、生產經營模式落后、市場營銷方式滯后、產品價格波動頻繁、供需雙方矛盾激烈等原因，農產品滯銷問題仍接連發生，引起了社會的廣泛關注。該文從傳統農產品的背景出發，進行數據分析，深入剖析了當前農產品所面臨的困境，結合新興電商助農模式，以環球捕手助農項目為著入點，從農產品的銷售模式、配套設施建設、平臺監管、技術扶持、人才支持等方面提出對策建議。

關鍵詞：環球捕手;互聯網;電商助農

中圖分類號 G642.0? 文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2020）17-0009-03

China′s Emerging E-commerce Aid Farmers Model-Taking the Global Catcher Aid Farmers Program as an Example

SUN Hanbing et al.

（Hangzhou Normal University， Hangzhou 311121， China）

Abstract： China is a major producer and consumer of agricultural products. In the past few years， agricultural production has generally maintained rapid deve-lopment and the overall supply and demand in the market have remained bala-nced. Due to the fierce conflict between the supply and demand sides and oth-er reasons， the slow sales of agricultural products still occur one after another， causing widespread concern in the society. Based on the background of traditi-onal agricultural products， this article analyzes the data and deeply analyzes th-e current difficulties faced by agricultural products. Combining with the emerg-ing e-commerce agricultural assistance model， the global catcher assistance agri-cultural project is the starting point. Provide advice and reference on platform supervision， technical support， talent support， etc.

Key words： Globe catcher;the Internet;E-commerce agricultural assistance

1 背景剖析

長期以來，中國都是農產品生產和消費大國，近幾年來我國農業生產保持著快速發展態勢，產量穩步增長，市場供求相對平衡。但部分農產品依然存在供求失衡的問題，進而引發農產品滯銷問題，并且呈現出發生頻率高、區域范圍廣、品種涉及多等特點。

1.1 農產品滯銷的原因

1.1.1 盲目種植現象普遍 由于我國農業生產具有分散種植、小農經營的特點，農戶生產決策依賴的信息主要來自往年市場的行情和種植的經驗。這種產銷信息不對稱，容易引起跟風生產行為，進而導致農產品特別是蔬菜的大小年現象顯著，市場供需時常出現偏離，產品價格受供應的起伏而出現大幅波動，導致滯銷事件時常發生。

1.1.2 傳統銷售渠道單一 受傳統小農經濟經營模式的限制，我國農產品銷售渠道比較單一，多依賴于傳統的農產品批發市場售賣和批發商上門收購的方式，銷售渠道受到了極大的制約。

1.1.3 突發性自然氣象災害 突發自然氣象災害對農產品的銷售產生的影響主要存在于以下幾個方面：一是影響農產品的質量和數量，進而影響其銷售狀況，同時阻礙了農產品的生產和采摘進度;二是使農產品的成熟期提前或推遲，造成多個地區農產品上市期重疊的問題;三是突發災害影響交通路況，從而阻斷產品的銷路。

1.1.4 農產品消費需求轉型 我國農產品消費需求逐步向小型化、特色化、精細化轉變。小型化即消費者對農產品的需求量逐漸變小。特色化對于農產品來說就是優質化的代名詞。消費者對農產品的要求從吃得飽到吃得好，變成吃得健康、吃得安全，而且對農產品的區域性要求也十分嚴格，有些消費者認為如果產地不適，品質、口感就會有很多差別。因此，農產品無論是在質量還是數量方面都面臨著巨大的挑戰。

1.2 新興互聯網銷售渠道 隨著生產市場化程度的不斷提高，農產品產銷流通矛盾日益突出，產銷一體化組織利益協調機制不完善，難以保障農民利益。所以如何培育適應流動市場的農產品銷售新主體，加快構成產銷一體的市場營銷鏈就顯得非常重要。為了解決這個問題的新方案，新興互聯網助農模式應運而生。互聯網的普及、電子商務日益成熟、傳統銷售渠道增長乏力等因素為互聯網電商的快速發展創造了有利條件。

2 環球捕手助農計劃——“中國田·中國甜”

作為依靠“互聯網+”模式運營的電商平臺，環球捕手在烏鎮在第4屆世界互聯網大會時隆重推出“中國田”計劃，精準賦能中國鄉村經濟，揭開了 “中國田·中國甜”助農項目的序幕。

2.1 項目特色 環球捕手利用S2b2C的全新電子商務營銷模式，S是指一個大的供應鏈平臺，通過線下素材采集，將優秀的供貨商篩選出來進行供應鏈整合，從源頭把控農產品質量，大幅提升供應端效率，同時提供給渠道商各種技術、數據支持，輔助渠道商完成對顧客的服務。而“b”是指大量的渠道商，其職責是精準定位客戶，發現需求并定制需求，同時將這些信息反饋給S，以便落實顧客所需的服務。該種模式借助傳統電商平臺的流量優勢、物流體系、支付體系等， 充分吸收社交電商的營銷模式， 融入多種營銷手段和方法， 將產品直接送到C端客戶手中， 能夠直接回饋貧困地區農戶。這其中發揮了縣級電商統一服務中心的優勢， 讓其在挖掘電商人才、營銷內容創新、激勵機制等方面發揮關鍵作用。

2.2 成功經驗

2.2.1 精確引流 環球捕手相比于其他電商銷售農產品成功的很大原因在于其充分利用特有的社交電商屬性，精準對接自有平臺的2000萬用戶。同時，中國田項目將其重心放在優質農產品上，打造品牌效應，通過前期平臺對農產品的宣傳以及售后保障，留住顧客，并利用其良好的口碑，吸引新用戶，不斷占據市場份額。2018年5月9日上午，環球捕手幫助新鄉大蒜觸網銷售，25萬kg大蒜在30min內被搶購一空。5月31日，東方市農業局聯合環球捕手平臺在短短30min就售出海南臺農芒312500kg，12h后銷售量高達125萬kg，售后頗有好評，為之后的項目打下了堅實的基礎。

2.2.2 打造品牌 環球捕手在接受當地助農邀請后，派出專業團隊對其農產品進行實地考察，層層把關，嚴格分級，控制農產品質量。同時，環球捕手陸續引入各地優質農產品的加工者，一方面通過加工提高農產品的附加值，另一方面用優質的內容增強產品的黏性，打造屬于自己的品牌特色。

2.2.3 去中心化 市場信息不對稱、產銷對接困難是農產品的滯銷的重要原因。環球捕手采用靈活的去中心化電子商務模式（圖1），減少了中間環節，在很大程度上提高了效率。通過對整個環節的不斷完善，擴寬了銷售渠道，加大了質量保障，形成了自己獨特的產業模式。

2.2.4 政策支持 除了環球捕手自身的硬件條件，外部因素也不可或缺。2018年1月29日發布的《關于推進農業高新技術產業示范區建設發展的指導意見》支持農產品電商平臺建設和鄉村電商服務示范，推進農業農村信息化建設。政策上的大力支持無疑為環球捕手提供了強有力的后續保障。在供給側改革的背景下，農產品行業進行產業革新，打造全新電子商務模式，為環球捕手助農計劃保駕護航。“中國田·中國甜”項目一方面幫助農戶打開了銷路，增加了銷售量，提高了農戶收入，為當地政府帶來了經濟效益。另一方面，優質的農產品、低廉的價格、“壞果包賠”的完善售后滿足了客戶的需求，達到了雙贏的結果。對于平臺來說，為其樹立了形象，取得了良好的社會效應。當然，環球捕手助農項目也有很多局限性，在取材方面應該綜合考慮更多的因素，考慮到交通因素，可以建立自己的冷藏庫，完善冷藏保鮮技術等。

3 電商農業的挑戰與機遇

3.1 電商助農發展趨勢 “電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”習近平總書記對陜西省柞水縣小嶺鎮金米村的考察引人關注。誠然，電商助農近些年來熱度只增不減，近日電商平臺又在戰“疫”助農中表現出強勁勢頭。環球捕手利用其去中心化的社交運作模式，深入各省市開產農特產扶貧項目，實現初級農產品銷售額約1.88億元，幫助15.3萬農民增收創收。由此可見，電商等新業態助農在未來農業發展中將成為大勢所趨。

3.2 電商助農存在的問題

3.2.1 商品質量與價格不符 電商助農的一大優勢就是價格實惠，但其網絡定價并未考慮到運營成本、物流運輸過程中的保險冷藏成本以及售后賠付成本，消費者低價購買的農副產品質量與描述不符，口碑也會大打折扣。在商業運營邏輯面前，價格和質量本就是無法調和的矛盾，當消費者以遠低于市場的價格購買了商品，收到的商品質量就不能完全保障。

3.2.2 商業操作痕跡明顯 某些供應商打著“愛心助農”的旗號在市場上坑蒙拐騙，以次充好，嚴重損害消費者權益。愛心助農甚至形成了一套完整的產業流程，許多老農照片都是職業模特擺拍，商品圖片經過PS、實物與圖片不符、刷好評等，以此欺騙消費者。

3.2.3 平臺監管存在漏洞 電商助農方興未艾，平臺缺乏系統完整的審核程序，有些信息名義上是助農，其實質只是營銷手段的一種，有些農產品的售后問題的解決也不夠及時有效，助長了不良商家的勢頭。

3.2.4 農戶存在抵觸心理 大多數農戶受限于教育程度，其對線上交易有所質疑，存在抵觸心理，不利于電商助農的深入推進。

3.2.5 基礎設施建設落后 電子商務的核心就是借助網絡開展一系列的交易，而某些地區網絡覆蓋率低，網絡信號質量差，上網資費較高，同時電子設備在農戶之間的普及率不高，也是制約互聯網+農業發展的重要因素。

3.2.6 物流體系配套不完善 我國多數農村地處偏遠地區，交通不便，人口分散，且倉儲管理不完善，造成一些時令蔬菜、季節農產品等農副產品配送過程中變質。當前，物流配送尚不健全，大多數物流配送終點止步于縣級，農村物流“最后一公里”存在諸多障礙和問題。隨著互聯網的普及，農村物流體系面臨巨大的挑戰，與日俱增的快遞需求和稀少零散的快遞點成為當前最主要的矛盾。

3.2.7 電商人才稀缺 電商助農不僅需要對農副產品了如指掌，更需要專業的技術要求，互聯網操作、營銷手段、招商引流等。因此，農村電商需要具備互聯網理念、文化理念、創新理念和組織理念的“互聯網+三農”思維新生代農人。而農村不便的交通，落后的生活條件，艱苦的環境往往難以吸引高素質的電商人才。

3.3 推進電商助農措施

3.3.1 深入推進農業供給側改革 農業供給側改革要把電商助農融入整體規劃，構建產銷對接長效機制，重點關注市場需求，注意消費升級與消費降級并存的狀況，滿足不同消費者的需求。

3.3.2 充分利用區塊鏈技術 提升農業發展水平，提供可信、可靠的技術支撐，實現農產品“種管收儲運加銷”全過程的監督和溯源，提高農產品質量，讓消費者放心。

3.3.3 提升網絡覆蓋質量，縮小城鄉數字差距 加快補齊基礎短板，加強5G基站建設，運用5G技術從農產品生產端、農業服務端延伸到消費端進行升級。加速信息流通和傳播，運用“5G+區塊鏈”技術，解決當前農產品追溯系統中存在的中心化管理模式、農產品供應鏈時空跨度大、信息多樣且易被篡改等問題，實現農產品從農田到餐桌全流程的正向追蹤和反向追溯。

3.3.4 強化農村物流體系建設 暢通農產品出村2個“一公里”，解決“最先一公里”問題，將供應鏈環節前置到距離產地最近的地方，實現生鮮農產品快速預冷、分揀、包裝等作業;解決“最后一公里”問題，啟動農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程，讓農產品運得出、供得上，才能賣上好價錢。

3.3.5 創新電商孵化模式 建立電子商務產業園和育人實踐基地，政企校合作，培養更多本土專業人才，引導思想轉變，定點幫扶，結業考核，完善專業人才培養體系。加大對人才引進的資金投入與相關政策優惠，吸引人才留村。

4 結語

當前，電商助農受到了廣泛的關注，已成為新時期農產品銷售的主要發展路徑。“手機成為新農具，數據成為新農資，直播成為新農活”，農村新氣象的背后是脫貧致富的新路子，也是倒逼產業升級的新抓手。推進“互聯網+農業”的深入發展，是促進農業現代化發展的關鍵。

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（責編：張宏民）