當前傳統媒體轉型研究的理論模式研究

王鑫鑫

關鍵詞：新媒體;媒體轉型;理論模式

在新媒體環境下如何做繼續發揮傳統媒體在公信力、新聞內容等方面的優勢，讓傳統媒體和新媒體實現優勢互補，是新聞學領域近十年來的熱點話題。從時代的發展趨勢來看，實現融媒體是勢不可擋的，社會輿論、大眾生活既離不開傳統媒體，也離不開新媒體，二者之間的轉型融合是未來媒體發展的統一目標。

新媒體的分類研究

新媒體可分為狹義新媒體、社交媒體和自媒體等三個類別，這三種媒體之間互相交叉，構成了當前復雜的新媒體環境。

狹義新媒體是具有官方背景的新媒體，也就是“官方”的媒體發布機構，具有較強的公信力，更加關注公共利益，包括傳統媒體創辦的網站、APP等新聞機構，但不包括黨政機關、企事業單位創辦的官網等，后者屬于自媒體范疇。從行政體系上來說，這些媒體機構均直接或間接隸屬于黨和政府的部門，也有部分媒體由國有企業創辦，具有較強的官方色彩。

社交媒體主要指的是娛樂性網站，具有明顯的交友功能，也包括狹義新媒體舉辦的具有社交功能的網絡空間，其特點是以網友之間的互動和信息轉發為主，每個用戶都是發言者和傳播者。

自媒體是基于社交媒體而創辦的媒體形式，主辦者更加廣泛，可以是自然人，也可以是法人，目的多為娛樂、表達觀點或牟利，信息內容和傳播的抗外界干擾能力很弱，主要取決于經營者的媒介素養和經營影響。自媒體的概念剖析中，最核心的在于“自”，這與官方舉辦的媒體是相對的，代表來自社會各個角落的聲音，是公眾參與性提高的體現。

傳媒發展的新聞理論概述

從報業寒冬論到傳統媒體消亡論。冰凍三尺非一日之寒，紙媒的寒冬在網絡的影響下，已經悄悄醞釀和發展多年，最終發生坍塌式下滑，實際上在很多人的意料之中。2005年被傳媒界認為是報業“寒冬”理論的起點。在互聯網沖擊紙媒的早期，中國傳媒大學喬雪陽在2006年提出互聯網的新聞大多數來自于報紙和電視廣播媒體，在當前的體制下，互聯網只能扮演“二次傳播”的角色，不會輕易打敗傳統媒體。

《京華時報》前任社長、總編輯吳海民對紙媒的衰落和網絡的崛起，有過十分精準的預測，2005年6月，他提出“都市報的冬天提前來到了”，2006年2月，他認為中國報業經歷20年的高歌猛進之后，目前陷入了經營危機，以2005年為拐點，傳統報紙停下了持續多年的上升腳步，進入一個拋物線般的下滑軌道。

自2010年以來，我國的媒介傳播進入了新媒體時代，論壇、博客逐漸淡出人們的視野，取而代之的是微博、微信、社交媒體以及短視頻、直播和各類新聞及社交APP，相比之下，傳統媒體能夠實現的新聞傳播、娛樂、信息服務、官方發布等功能，一部電腦、手機或iPad都能輕松實現，并且能夠用一個載體實現“全媒體”享受。正因如此，從紙媒開始，越來越多人開始相信“傳統媒體消亡論”這一觀點。

傳媒融合發展理論。在讀者和市場面前，以紙媒為代表的傳統媒體節節敗退，不得不重新審視自身的問題和環境變化。其實早在2000年前后，傳統紙媒已經開始了媒體轉型，主要體現在兩個方面：報紙數據電子化和創辦新聞門戶網站。從國內的媒體發展情況來看，國家級的主流媒體和各省市的地方主流媒體，大多數都創辦了新聞門戶網站，并廣泛使用紙媒的新聞信息，實現了報紙新聞的互聯網傳播。但隨著新媒體的發展，地方媒體又發生了特殊變化，在2010年前后，大多地方媒體先后經歷了文化體制改革或報網分離的演化。

在這次變革中，由地方媒體紙媒所創辦的新聞網站開始與母報分離，從獨立財務核算到人事權、采編權的獨立，這種“成果剝離”的改革方式，實際上阻斷了傳媒融合進程，讓大多數報紙失去重要的轉型機會。到了2015年，在傳統媒體低迷和新媒體問題爆發的新時期，“傳媒融合”的轉型理論被提上日程，重點不再是紙媒要發展新媒體，而是將“新媒體拯救紙媒”當成了核心，與互聯網的融合勢在必行。

傳統媒體轉型理論的三個模式

在當前的傳統媒體轉型理論中，主要包含三個模式，大多數的理論研究都可以進行相應的歸類：

一是以傳統媒體作為轉型主體的“+互聯網”。這種觀點認為傳統媒體的問題并非自身問題，而是環境的改變，應該借助互聯網技術作為手段尋求發展，在轉型中依然堅持傳統媒體作為主體，產品和內容只是在傳播渠道和方式上做調整，這也是紙媒常說的“內容為王”理論，對傳統媒體的復興抱有積極心態。但業界也有觀點認為，這種修修補補的轉型方式，對傳統媒體的發展于事無補，缺乏根本性的變革，治標不治本。

二是以新媒體作為轉型主體的“互聯網+”。這種觀點認為傳統媒體出現諸多問題，是新媒體環境下的自身缺陷所造成的，無法適應環境而違背了“物競天擇”的理念。黨報、黨刊、黨臺以外的傳統媒體，因為速度慢已經喪失大部分新聞話語權，需要徹底改變新聞生產和傳播的方式，在新媒體平臺上重構傳統媒體，增強大數據技術的應用。

三是以互聯網技術為基礎的多元化發展轉型，即“互聯網+跨界”。這種觀點淡化了“媒體”的概念，將媒體的概念擴大到所有的信息傳播媒介和互聯網平臺，而不是局限于官方舉辦的傳統媒體和新媒體平臺。通過互聯網開展跨界傳播和經營，讓傳統媒體不在局限于從事新聞傳播，而是包含了全媒體新聞、視頻娛樂、直播、電商、新媒體技術服務等，從而在不同產業之間尋找結合點，讓新聞業務和商業經營獲得新的發展。

參考文獻

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