智慧新零售助力湖南農村電商精準扶貧路徑研究

盧碧玲 何征

摘 要：農村電商作為精準扶貧的重要載體，為農村經濟發展及鄉村振興目標的實現提供了強有力的支持。近年來電商行業競爭加劇，經營成本不斷上升，流量紅利漸失，智慧新零售的提出，拓展了電商發展的新空間，為湖南農村電商實現精準扶貧提供了新的思路。本文根據湖南農村的特點，結合農村電商的現狀及存在的問題，探討智慧新零售模式下，湖南農村電商實現精準扶貧的路徑。

關鍵詞：智慧新零售;湖南;農村電商;精準扶貧;路徑

電商精準扶貧是當前扶貧工作的重要舉措，能夠帶動貧困地區農業產業快速發展，并助力實現鄉村振興。近年來，隨著數字鄉村建設、電子商務進農村綜合示范、網絡扶貧等工作深入推進，農村網絡零售增速不斷加快，電商扶貧成效顯現。據商務大數據監測，2019年上半年全國農村網絡零售額達7771.3億元，同比增長21.0%，增速高于全國3.2個百分點，相對于城鎮市場的逐漸飽和，農村電商市場進入了空前的發展期，電商巨頭阿里、京東、蘇寧等企業對于農村市場的布局越來越多。然而，隨著電商行業競爭的加劇，入駐電商平臺過高的成本，增加了農戶的負擔，農產品沒有實現增值，農村有很多鄉土特色產品走不出去。目前，電商的發展已經進入了新零售時代，然而在廣闊的農村市場，電商的發展尚處于相對滯后的階段，智慧新零售的出現拓寬了農村電商精準扶貧的營銷渠道，給農村電商的創新指出了新的方向。智慧新零售背景下，如何抓住最佳的發展機遇進行農村消費升級，實現突破性增長，進行農村電商模式的創新與發展，實現精準扶貧，是本文探討的現實意義所在。

一、智慧新零售助力農村電商精準扶貧的內在啟示

2017年蘇寧控股集團董事長張近東在新零售的基礎上提出了智慧新零售的概念，他認為未來零售是智慧新零售。智慧新零售是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。智慧新零售平臺依托線上企業的貨源信息、專業人才優勢，可以幫助生鮮農產品的傳統線下企業加快實現“觸網”轉型，利用本地化、近距離貨源，為消費者提供高效便捷的配送服務，推動農產品流通商業模式創新。近年來，電商企業開始加大對農村電商的布局，借助智慧新零售的經營理念重構新零售業態，在農村電商精準扶貧過程中取得了較好的成績。2018年《零售商業評論》根據模式創新度、發展速度/規模、新技術應用、取得成效等多項維度進行綜合考量，評選出智慧新零售標桿企業，其中盒馬排行第一。盒馬集餐飲、超市、菜場于一體，消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門，它以大數據為導向，通過分析處理線上和線下的消費數據，掌握每個消費者的購買習慣，滿足消費者的需求，成功向線上引流。經過5年的發展，盒馬在商業模式上的打造已經非常成熟，獲得了市場和消費者的認可，也獲得了可觀的收益，與此同時帶動了農村農產品的銷售，在農村電商精準扶貧過程中起到了重要的作用。智慧新零售踐行了何為電商興農，助推農村電商一路從1.0時代駛入2.0時代，從時間與空間的角度給了我們嶄新的啟示。

二、湖南農村電商精準扶貧現狀及問題

（一）湖南農村電商精準扶貧現狀分析

“精準扶貧”是2013年習近平總書記在考察湖南省十八洞村時首次提出的重要思想。習近平總書記強調，要把現代信息技術引入農業產加銷各個環節，以電子商務為精準扶貧的主要載體，促進農產品銷售，帶動貧困地區經濟社會發展，促進貧困農戶增收脫貧。湖南牢記習近平總書記囑托，根據不同環境和不同貧困地區貧困農民的情況，采用科學有效的方法識別、管理和幫助扶貧目標。在過去的6年里，湖南的脫貧攻堅取得了顯著的成績：全省減少貧困人口684萬，平均每年減貧人口超過100萬，貧困發生率降至2018年底的1.49%，貧困縣由51個減至20個。2019年，湖南繼續大力實施電商扶貧，電商促進“農產品上行”成效顯著。通過打造網銷“一縣一品”品牌、設立“電商扶貧特產專區”、推廣“湖南電商扶貧小店”，同時深入推進與電商大平臺的合作以及直播電商發展，湖南重點聚焦農產品上行，助推貧困地區產品銷售。2019年全省農產品網絡零售額188.91億元，同比增長39.73%，其中51個貧困縣83.64億元，同比增長76.83%。截至2019年年底，全省還有19.9萬貧困人口，要實現全部貧困人口脫貧任務比較艱巨。

（二）湖南農村電商精準扶貧存在的問題

湖南省作為農產品、農業生產資料電商試點省份，具備電商扶貧的良好條件與環境。近幾年，在政府相關部門的支持下農村電商精準扶貧取得了較好的扶貧成績，但發展還不夠均衡，還存在以下差距。

1.市場供給與用戶需求的矛盾突出。隨著“互聯網+”戰略的推進和消費者收入水平的提升，消費者對商品品質、消費服務及消費體驗都有了更高層次的要求，不同的時間，不同的地點，不同的消費者，對商品的需求有所不同。另外，由于農產品自身的生產特點和產品屬性，不同的生產過程，不同的生產地都會導致同類農產品的品質不一。即使是同一批次的產品，質量也有差異，農產品的同質化及質量標準的不同也讓消費者很難在線上進行選購。傳統電商模式下，農村電商以商品為中心，農村有什么產品，農戶就生產什么產品，電商平臺就賣什么產品，忽視了農產品的自身特性、市場變化及消費者需求。市場供給與用戶需求矛盾凸出，農產品賣不出去是常有的事，農戶損失慘重，市場上消費者也沒有買到自己想要的產品。農村電商如何對接市場，滿足用戶日益增長的個性化的購物需求，成為湖南農村電商市場亟待破解的痛點和問題。

2.基礎配套設施不夠完善。湖南響應國家號召，根據自身實際情況不斷推進“互聯網+農業”戰略的實施，近幾年來出臺了許多加快農村電商快速發展的政策措施。但是，相關的配套設施還是主要的制約因素，電商優勢尚未完全發揮。電商的一系列配套設施都還處于相對初級的階段，農村因為鄉村道路等問題，物流的可靠性、及時性、速度及服務水平都與城市存在較大差距。很多農村電商在網絡建設上存在網絡不通、速度慢、收費高的問題，電商的優勢在農村還未完全發揮，電商實現精準扶貧的進程也較城市慢。

3.缺乏大數據平臺的支撐。當前數據的重要作用已毋庸置疑，然而單個企業掌握的信息則是片面化或者碎片化的，價值有限。對湖南農村電商站點來說，信息的共享性還比較低，很多農村電商平臺的建設都是自成體系，人員相互獨立，互不交流，線上線下信息沒有共享，沒有融合，缺乏市場信息，數據驅動力不足。

4.專業人才短缺。農村電商扶貧的關鍵在于人，電商扶貧需要懂技術、會營銷的復合型人才。在湖南農村，人才流失較為嚴重，青壯年選擇外出務工，留在農村的中老年人普遍文化水平低，缺乏電子商務運營、推廣等方面的知識，即使開辦網店，也因自身水平有限而運營效果不佳，本地人才留不住，外地人才難引進，這種現狀嚴重影響了電商扶貧的效果。

三、智慧新零售助力湖南農村電商精準扶貧路徑

國家有關部門雖然提供了很多利好的政策去促進農村電商的發展，然而電商行業競爭加劇，經營成本不斷增加，電商流量紅利漸失，很多農村土系列產品線上的銷售情況并不理想，農戶難以實現增收的目標。智慧新零售的提出，為湖南農村電商精準扶貧提供了新的思路。構建的新思路見下圖。

（一）人貨場所的重構

傳統的農產品采用“貨場人”的銷售模式，即生產產品、去找到銷售的場所（渠道），再賣給消費者。這種銷售模式適用于農產品供不應求的情況，隨著競爭的加劇，市場上類似的農產品越來越多，消費者的選擇空間越來越大，怎樣爭奪消費者和提高線上流量，是當前電商企業面臨的問題。目前農產品市場供大于求，傳統的“貨場人”的銷售模式已經不再適用。在智慧新零售背景下，湖南農村電商要以消費者為中心，打破“信息孤島”，借助人工智能、云計算、物聯網、大數據等先進的技術轉變運營方式，從“貨場人”到“人貨場”進行數字化重構，根據用戶（人）的需求，推送產品（貨），并為用戶打造消費的場景（場），以此來提高線上流量紅利，提升農戶農產品的價值。

（二）線上線下的融合

由于消費者的變化，對于農產品零售商和農產品品牌商而言，成功的關鍵不在于通過線上銷售還是線下銷售，而是如何提高每個接觸點在消費者心目中的價值。因此，實體零售與線上電商不再是獨立、對抗的關系，而是走向融合與協作。

目前可采用的線上線下融合包含以下幾種體驗模式：（1）線上→線下，即線上交易線下體驗或線上引流，線下交易;（2）線下→線上，用戶在線下掃描二維碼，再到線上進行交易;（3）線下→線上→線下，通過線下營銷，在線上完成交易，最后到線下完成消費體驗。

采用智慧新零售戰略指導湖南農村電商精準扶貧過程中，要關注農業生產資料下行、農產品上行，挖掘農村特色產品，賦予農產品地理文化特性，激發農產品創新點，挖掘農產品深層次價值，增加農產品的附加值。利用雙線融合的渠道優勢，加強線上線下及物流等多方面的融合，實現農民增收，進而實現精準脫貧的目標。

（三）智慧物流的升級

零售最后一公里一直是電商搶奪的空間，智慧新零售下，電商企業不斷升級社區店、便利店，以擁有更全面的購物渠道和更靈活的配送方式，構造更為緊密的“人”“貨”“場”，補足消費者生活場景中“最后一公里”的空缺。智慧物流是物流的進一步升級，可以覆蓋更全面的區域，提供更良好的服務體驗。湖南農村電商可以利用智慧物流完善物流網絡，拓展更多的區域，實現及時配送，提供靈活的時間選擇，向消費者帶來極致的購物體驗，滿足消費者不斷變化的消費需求。

（四）智慧科技推廣

湖南農村電商要實現精準扶貧離不開科技的助力，智慧新零售下，電商企業可以利用智慧科技滲透到農產品的設計生產、運輸到渠道的優化、轉型和融合，再到消費者的購物環境、過程以及體驗的各個環節，幫助產業升級，實現電商企業和農戶共贏。

常見的智慧科技包含以下幾種。一是無人系列。例如無人貨架、無人店鋪、無人機、無人車、AGV機器人無人倉等，這些科技的使用可以幫助降低運營成本。二是VR技術。如虛擬試衣、虛擬試妝等。一方面電商企業可以省去昂貴的租金成本;另一方面，消費者在接近實際場景的環境下進行產品試用，提升了購物體驗。三是人臉識別。人臉識別可以幫助電商企業優化消費者和收集數據，達到精準營銷的目的，同時幫助消費者簡化了購物流程，消費者也可以提升購物體驗。四是機器人。電商的發展給消費者的生活帶來了巨大的變化，消費者的需求也在日益變化，實體需求與服務需求的比例為1∶1，也就意味著消費者在線上購物對服務的需求日益增強，機器人在購物場景中的運用，比如現場制作美食，提升了消費者的購物體驗。

四、結 論

電商精準扶貧是農村扶貧的重要途徑，智慧新零售的出現給農村電商的創新指明了方向。湖南省要根據自身實際情況，借助智慧新零售的力量去實現農村電商的精準扶貧，利用智慧科技、智慧物流進行線上線下融合，轉變農村電商運營方式，重構“人”“貨”“場”要素，推進湖南農村電商精準扶貧的進行。總之，現代農村電商扶貧過程中要關注兩個方面，一是它的空間、產品、服務的高度融合性與技術、產品與市場的開放性，二是它的供應鏈的多樣、整合與擴張性。農村電商助力扶貧不能小打小鬧，還是要整合融合聯合，政府、市場、技術三個角色都要做好。

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項目基金：湖南省教育廳科學研究優秀青年課題：智慧新零售助力湖南農村電商精準扶貧路徑研究（19B176）;普通高校教學改革研究項目（湘教通[2019]291號1221）

（作者簡介：盧碧玲，湖南交通工程學院講師，碩士，研究方向：營銷管理;何征，湖南交通工程學院電子商務本科在讀）