新媒體環境下非遺鈞瓷文化傳播策略研究

盧青 王雨

【摘要】非遺鈞瓷文化的傳播是一個系統工程，要對傳播文化內容及載體進行研究，對新媒體技術進行研究，還要對文化消費心理進行研究。通過從非遺鈞瓷文化內涵即傳播內容、新媒體傳播特點結合鈞瓷文化傳播現狀，根據當前文化消費需求，從傳播學的視角探討鈞瓷文化的傳播策略。創新非遺鈞瓷文化內容，選擇恰當的傳播形式，將非遺鈞瓷文化有效、廣泛地傳播，從而促進非遺鈞瓷文化的創造性轉化與創新性發展。

【關鍵詞】新媒體;非遺鈞瓷文化;傳播策略

隨著社會經濟的發展、新媒體技術的進步和創新應用的發展，為中國非遺文化傳播提供了新的機遇與發展平臺。鈞瓷是我國傳統文化的瑰寶，鈞瓷燒制技藝于2008年入選國家級非物質文化遺產名錄。本文立足于新媒體傳播這一環境，以非遺鈞瓷文化為基點，通過對鈞瓷文化的內涵、傳播現狀深入分析，探尋鈞瓷文化在當下新媒體環境中的傳播策略，向有關部門建言獻策，以期為新時代非遺保護與新媒體傳播研究提供借鑒。

一、新媒體環境下鈞瓷文化的傳播意義

中華民族在漫長的發展歷程中，依靠勤勞的品質和智慧的力量，創造了燦爛的文化，以非遺鈞瓷文化為代表的陶瓷文化具有鮮明的民族特色，飽含民族智慧的結晶，是河南省地域文化形象的一張名片。如今鈞瓷的影響力和知名度卻難以和其價值相匹配，許多人對鈞瓷知之甚少，對其制作技藝、文化內涵、歷史價值更加陌生，這并不利于鈞瓷文化的傳承和發展。對新媒體時代非遺鈞瓷文化傳播的研究，是提升鈞瓷在世界陶瓷界的影響力的路徑，不僅順應了非物質文化遺產傳承和保護的趨勢，而且在理論研究方面為河南文化事業發展提供了支持，有利于推廣非遺鈞瓷文化，樹立品牌形象，推動鈞瓷文化事業發展，對積極推進黃河流域生態保護和高質量發展國家戰略有重要的意義，有助于將河南打造成全國重要的文化高地，努力實現河南“文化強省”戰略，更有利于弘揚非遺鈞瓷文化、增強民族文化自信。

二、非遺鈞瓷文化的內涵

文化本質上講是人的認識的表達和傳播，既有物質的一面，也有精神的一面，精神通過物質傳播。[1]陶瓷文化是中華民族發展史的一個重要組成部分，鈞瓷文化作為我國優秀陶瓷非物質文化遺產的典型代表，體現了中華民族在生產技術發展成果、對美的追求和塑造、人類美好生活愿景和民族精神追求等精神內涵，且隨著歷史不斷地演化發展。

（一）鈞瓷的藝術特點和藝術文化

鈞瓷作為宋代五大名瓷之一，在中國陶瓷發展史上具有十分重要的歷史地位，也是中國當今發展最好的傳統瓷種之一。鈞瓷的藝術風格和審美特點主要包含造型端莊大氣、窯變自然神奇、釉色紋理豐富、意境奇妙無窮，矢志不渝地追求窯變之奇是千百年來鈞瓷藝人對鈞瓷審美的獨到理解和堅守。[2]鈞瓷打破了中國陶瓷發展歷程中單色釉的技術，開了乳濁釉的先河，產生了綺麗多變、色彩紛呈的窯變藝術。鈞瓷的釉色有玫瑰紫、朱砂紅、雞血紅、海棠紅、茄皮紫、胭脂斑、天青、月白、鸚哥綠、米黃等，色彩紛呈、艷麗奪目;鈞瓷精美奇特的窯變紋路縱橫交織，如冰裂紋、蚯蚓走泥紋、百圾碎、魚子紋等多種紋路自然交錯，深淺不一，自然和諧樸素，具有非凡的藝術美感;鈞瓷的造型也是鈞瓷的突出特點，主要分為傳統器皿、人和動物類以及異型鈞藝三大類，“唐鈞”造型雍容華貴，“宋鈞”自然質樸、高雅脫俗，現代鈞瓷自由多變。

（二）鈞瓷燒制技藝和文化精神

鈞瓷燒制技藝和文化精神，集中體現在鈞瓷生產過程中鈞瓷藝人展現出來的對自身技藝和作品呈現的工匠精神。鈞瓷生產的“工匠精神”是鈞瓷制作大師通過勞動和創造來實現的，是蘊含在精美鈞瓷產品當中的內在精神品質。鈞瓷手工制瓷歷史中涌現出了無數的精品佳作，都是鈞瓷“工匠精神”的體現。孔家鈞窯代表作品“九龍鼎”，鼎腹裝飾九條龍形耳飾，為全手工雕刻后粘上鈞瓷特有的泥漿燒制而成，每條龍形耳飾周身乳釘達百余處，鼎器周身粘接點總數超過千處。鼎下部只有三個空心的鼎足作為支撐，承重要求高，其燒制過程中往往出現炸裂、坍塌等現象，成品率極低。在古代，鈞瓷有“鈞不過尺”之說，九龍鼎高110cm，長、寬各90cm，因其器型大，粘接點多，制作工藝復雜，工作量大，整個完成周期達數月之久。“鼎”是古代最早的禮器，也是權力地位的象征，從而引申出重大、顯赫等諸多含義，“龍”自古就是中國最大的圖騰崇拜，“九龍鼎”從立意高遠的設計、繁復的制作流程、不斷嘗試的燒制過程，都體現了鈞瓷大師精益求精的精神品質。從一件鈞瓷手工藝作品中，人們既可以清晰地看到鈞瓷手工藝者的工藝制作水平，透過產品看到其創造精神，它是鈞瓷手工藝者對千百年來歷代鈞瓷大師經驗和技藝的師道傳承，是建立在長年累月的工藝制作實踐中孜孜不倦的技藝磨煉，是對所傳承知識和技藝的不斷創新和提升，是鈞瓷設計制作推陳出新的發展，更是融入了對美的認知、生活的感悟、民族精神的理解。可以說，它全面體現了當代師道傳承、精益求精、創新發展、愛崗敬業的工匠精神。

（三）鈞瓷蘊含的中國文化結晶

天人關系是中國文化的基本問題，也是人與生俱來所必須面對的問題。[3]老子說：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”“天人合一”和“道法自然”強調人與自然的和諧統一，倡導回歸自然、敬畏生命，尊重自然價值，追求天地整體和諧，具有超越時空的價值和意義。[4]每一件鈞瓷手工作品的創造都是人與自然的合力，體現了“天人合一”“道法自然”的中國傳統文化精髓，也傳遞了不同時期人們的文化追求。鈞瓷是鈞瓷藝人用自身積累的知識和技藝，用靈巧的雙手將自然之“土”制作成泥胎，經過高溫速燒成為陶，再上釉經過高溫，鈞釉發生復雜的物理化學反應產生釉變，最終成為色彩綺麗多變的鈞瓷。鈞瓷中巧奪天工的精美藝術品，產生過程包含了人類的辛勤勞動和思想智慧，也包含了不為人所控制的自然窯變的精美色彩和圖案，是將工匠之巧和自然之力完美融合，人造天成，是人類智慧與自然和諧共生、相生相長，是自然的奇妙力量與人類智慧的結晶，是中國傳統文化“天人合一”思想的完美闡釋。宋代是中國古代審美文化的一座高峰，宋代鈞瓷造型肅穆嚴謹、古樸渾厚，線條規整，紋飾簡練，工藝精細，釉色以宋徽宗時代天青月白為鈞瓷古代發展巔峰。它完美展示了宋代平淡天真、直率自然、古樸簡約、閑和嚴靜的審美情趣和文化內涵。

三、新媒體的傳播特征

新媒體是個相對概念，本文所討論的新媒體是指隨著當代信息技術的發展，使用電腦、智能手機、數字電視等數字智能設備和日臻完善的互聯網、移動互聯網技術進行信息傳播和服務的媒體傳播形式。它有別于報刊、電視等傳統媒體。新媒體時代，傳播媒介的技術變革深刻影響了文化傳播、傳承的途徑，打破了時間和空間的局限，使傳統文化資源的開發與轉化更為高效便捷，但也產生了新問題，給鈞瓷文化的創造性轉化和創新性發展提出了新的要求。

（一）傳播內容數字化

新媒體技術是當代信息傳播的基礎，新媒體傳播的工具是數字設備，技術上網絡化傳播必然要求傳播內容數字化，數字化是新媒體內容的基本要求，也是新媒體與報紙雜志等傳統媒體最大的區別。2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%，龐大的網民數量構成了中國蓬勃發展的消費市場，也為數字經濟發展打下了堅實的用戶基礎。[5]當代人們獲取信息的主要渠道已經變為互聯網，很多人花費大量的時間刷微信、微博、抖音、新聞類App等了解世界。

（二）傳播過程的交互性

新媒體技術產生前，電視、報紙、廣播等傳統媒體傳播途徑下，用戶只能被動接收信息，信息傳播是單向的，反饋或者互動是很難實現的，受眾對于信息的感受、意見是無法表達反饋的，內容是否喜歡、觀點是否同意，都好像是無關緊要的。隨著人們物質生活和精神生活的豐富，人們渴望參與、體驗和感受。微信、微博、抖音等新媒體則在平臺設計開發之初，就設計了每一位用戶自我表達的功能，所有用戶都能夠發表觀點，也能對別人的觀點進行評價交流，這種充分的互動功能使信息傳播呈現出明顯的雙向性特點，而新媒體也更加關注和重視受眾的想法，在內容與形式方面迅速調整，提升了信息傳播的吸引力，從而增強傳播力和影響力。

（三）視頻直播迅猛發展

新媒體直播流暢性以及視頻的清晰度是決定發展的生命線，網絡寬帶和數據傳輸技術的快速發展為直播奠定了基礎。光纖入戶解決了傳輸寬帶的問題，P2P技術解決了數據用戶端到端傳輸、流媒體技術將數據加密傳輸、解密播放，提升了數據傳輸效率，為直播創造了技術條件。4G技術的出現推動了移動通信技術的快速發展，為手機等移動端直播的實現奠定了良好的基礎，迎來了新媒體直播的繁榮。隨著當前5G技術的快速發展，必將為新媒體直播的發展帶來新的機遇。

四、鈞瓷文化傳播中存在的問題

（一）文化傳播內容形式陳舊，傳播不系統不深入

傳統文化形式和時代感之間存在一定的差距。鈞瓷傳統文化在漫長的發展歷史中以鈞瓷等載體形成深厚完整的思想文化體系、獨特的文化價值理念，具有厚重的歷史感。非遺鈞瓷文化傳播，我們了解比較多的是舉辦鈞瓷文化節、報紙雜志對鈞瓷大師的專訪報道、經典鈞瓷作品鑒賞、伴隨鈞瓷產品銷售的文化傳播、鈞瓷文化理論文章等，這種傳統的鈞瓷文化內容在傳播中缺少視聽體驗，在當代文化消費和傳播過程中，缺乏吸引力。如何創造出鈞瓷文化傳播新形式和內容，還需要做出更大的努力。如果鈞瓷傳統文化的價值內涵、展示風格和轉化方式不能與新媒體時代的現代社會實現很好的交融相通，不能實現古為今用和推陳出新，鈞瓷文化在現代社會就難以展現其旺盛的生命力。此外，由于鈞瓷文化資源的整理、挖掘缺乏系統性，深度不夠，導致媒體傳播者沒有足夠的信息形成對鈞瓷文化整體、系統的認識，理解缺乏深度甚至有誤解，鈞瓷文化傳播出現碎片化現象，大多停留在表面，不能夠把鈞瓷文化完整地呈現給受眾。

（二）媒體力量分散，各自為戰

新媒體時代人人都是傳播者，都是自媒體，特別是文化傳播與一定的商業模式相結合，使廣大群眾對于文化傳播的熱情空前高漲，非遺鈞瓷文化的傳播也迅猛發展，廣大鈞瓷企業和愛好者紛紛加入鈞瓷文化傳播的隊伍，利用微信、抖音等新媒體平臺，創作鈞瓷文化的各種內容。但是，由于沒有統一的策略引導，沒有行業的監督管理，沒有把這些力量聚合起來，往往各說各話，傳播內容雜亂、同質化嚴重、水平參差不齊，以致傳播效果不理想，甚至有些是對非遺鈞瓷文化的傷害，不利于鈞瓷文化品牌形象的建立和推廣。

（三）對于移動互聯網時代傳播對象結構性變化缺乏應對

許多人說：“移動互聯時代，人人都是自媒體，傳播變得更容易。”事實上，移動互聯時代是海量信息和碎片化信息充盈的時代，在這種場景下，信息的有效傳播將變得更加困難。尤其是在新媒體碎片化、全媒體場景化的現實下，傳播對象已產生結構性變化，原有對于傳統文化以及對傳統傳播方式“留戀”的用戶趨于小眾化，而更為廣大的用戶則渴望接受通俗易懂而又不失內涵的傳播方式。于是，沿用傳統的傳播思路將找不到合適的傳播對象，即出現各說各話、雞同鴨講的情況，從而陷入一種惡性循環：“傳播受阻—用戶流失—缺乏動力—消極傳播—傳播受阻。”因此，深入把握好移動互聯時代傳播對象以及傳統文化的傳承規律將對鈞瓷文化的有效傳播起到關鍵作用。

（四）鈞瓷文化傳播泛娛樂化

當代文化傳播中的商品屬性和娛樂化傾向增強。傳承非遺鈞瓷文化，不僅要尊重當下受眾的文化需求特點，也要尊重傳承鈞瓷文化的精神內涵。當代生活節奏的加快，使文化商品化、產業化、流行化不斷深化，非遺鈞瓷文化的精神價值越來越多地受到市場的影響。受商業利益的驅動，為了博取點擊量獲得更高的金錢回報，在傳播的內容中添加了嘩眾取寵、博人眼球的快餐化內容，這些內容與鈞瓷文化的氣質是格格不入的，一味地迎合市場消費需求帶來傳統文化泛娛樂、過度消費現象，從而削弱了傳統文化的精神價值，使非遺鈞瓷文化的傳承面臨挑戰。

五、新媒體環境下非遺鈞瓷文化傳播策略

（一）加強政府引導，強化鈞瓷文化品牌

鈞瓷文化傳播必須注重品牌規劃和資源整合，要樹立“世界最優秀陶瓷文化”的目標，傳承鈞瓷非物質文化遺產、整合現代鈞瓷文化創新元素，展現千年鈞瓷之美。通過政府引導、宣傳指導、社會廣泛參與，使非遺鈞瓷文化傳播平臺按照統一的目標和規劃進行推廣，統一品牌定位和品牌形象，使各媒體平臺分散的力量凝結在一起，引進創新人才和技術資源，形成傳播合力。鈞瓷文化有古都歷史、有古鎮文化、有鈞瓷文物、有故事傳說等豐富的文化資源，進行全方位整合，必能進一步擦亮非遺鈞瓷文化品牌。

（二）加快建設傳統鈞瓷文化遺產數字庫

非遺鈞瓷文化的傳播需要載體，在鈞瓷文化的傳播和弘揚過程中，對一切鈞瓷文化相關的載體，都應進行數字化處理和保護。鈞瓷文化是伴隨鈞瓷生產的漫長歷史過程逐步形成的，是與歷代鈞瓷精品和鈞瓷生產設備工藝文物遺跡，以及鈞瓷鑒賞傳承典故、民間故事、史料記載等載體相伴而生的。加快建設完善鈞瓷文化遺產數字庫，有力保護鈞瓷文化傳播載體和豐富新媒體傳播內容，也有助于對鈞瓷文化的整理和研究，能夠幫助人們更加深刻地認識鈞瓷文化。

（三）加強鈞瓷文化的通俗化、個性化研究，創新傳播內容

要滿足新媒體環境下非遺鈞瓷文化傳播的要求，就必須從傳統鈞瓷文化載體出發，創新鈞瓷文化傳播內容和形式。隨著新媒體技術的不斷發展，當代文化傳播從文字、圖畫為主向視頻化轉移，以適應快節奏、碎片化閱讀特點，娛樂化的文化消費習慣。這就要求我們在鈞瓷文化傳播內容上進行開創性工作，將鈞瓷藝術美、文化精神內涵與新媒體技術相結合，創造出時代需要特別是符合當代青年人需求的文化產品。目前鈞瓷文化傳播，除了報社、電視臺等傳統媒體單位外，就是鈞瓷相關企業或鈞瓷文化愛好者的網絡媒體，文化傳播創新的專業化能力不足。為此，需要大力發展鈞瓷文創產業，創新傳播內容。

要在移動互聯網時代將鈞瓷文化更好地傳播，必須接受新事物，采用新思路。新媒體的快速發展對鈞瓷文化傳播工作者而言是一個難得的歷史機遇，同時也是巨大的挑戰。必須形成新媒介傳播的觀念，全方位研究認識新媒體平臺。一方面，開發適用碎片化閱讀的產品和服務。將H5、VR、短視頻、大數據等新的技術手段塑造成新的傳播形式，讓鈞瓷發展歷史中的人物與場景動起來、活起來、火起來，讓用戶獲得一種“微體驗”。另一方面，加強場景化、情景化傳播的研究，讓用戶一改過去被動、呆板理解轉化的接受過程，在生動形象、輕松的現場就可以理解鈞瓷文化的內涵。

（四）整合媒體資源，構建多樣化的傳播平臺

文化的有效傳播一定要有先進、高效的傳播平臺。一方面充分發揮傳統傳播渠道和方式的傳播宣傳價值，繼續辦好兩年一度的禹州鈞瓷文化節，并在文化節期間開展全媒體報道，加大鈞瓷集中宣傳力度，形成傳播爆點，同時繼續發揮電視、報紙文化傳播的公信力，開展權威報道。另一方面，緊抓融媒體發展，充分發揮傳統媒體和新媒體的綜合優勢。隨著新媒體技術的發展，數字媒體、眾多網絡媒體逐步成為鈞瓷文化的主要傳播平臺。但是這些新媒體大多是由鈞瓷企業、鈞瓷文化愛好者建立的，與報社、電視臺等傳統媒體相比，缺乏專業媒體和媒體人的素質，只有讓兩者充分融合，發揮傳統媒體人在內容編輯上的把關者作用，同時發揮新媒體即時便捷、互動性強、生動有趣等優點，才能讓鈞瓷文化的傳播能力更強。打造專業的營銷團隊，整合包括電商平臺、資訊平臺、微信商城、微信小程序、微信公眾號在內的多家媒體平臺。整合業內資源，做到鈞瓷企業貨品直營，豐富產品種類。站內商品價格合理穩定，服務專業誠信，從而有效助推鈞瓷行業互聯網常態化、產業化、市場化發展。致力于解決鈞瓷業發展過程中宣傳力度弱、缺少暢通有效的銷售渠道、市場價格體系混亂等問題，將鈞瓷推廣至全國乃至全球，讓鈞瓷走入尋常百姓家。

（五）加強鈞瓷文化“人文化”的挖掘與傳播

文化是一個國家、民族或者區域人的精神世界的一部分，離開人講文化就失去了文化的真實意義。鈞瓷文化除了通過理論化、知識化整理挖掘取得傳播的基礎外，更需要以“人文化”的方式進行傳播，因為知識是“靜態”的，只有附著在人的身上文化才是“活”的，才有生命和生氣。試想，文化大師手捧鈞瓷茶具，在古色古香的茶臺前，坐而論道，時而拿起鈞瓷茶盅，品一口香茗，這樣的視聽畫面能不給人以美的享受，帶來文化的洗禮，得到思想的升華，讓人神往嗎？目睹這樣的場景，人們自然也會期望自己能這樣地生活，鈞瓷文化自然會在美好的向往和文化人高雅生活情趣的學習中，深入人心、生根發芽、得到傳播。

六、結語

非遺鈞瓷文化的傳播，內容是根本、新媒體是工具、創新是出路。新媒體環境下非遺鈞瓷文化傳播的實質涉及傳播學、市場營銷學甚至消費心理學等領域，需要系統化、整體化的解決方案。非遺鈞瓷文化傳播要在政府引導下，通過廣泛的宣傳，整合媒體資源形成統一的文化傳播策略方案和宣傳合力，創新符合當代文化消費需求的內容，塑造鈞瓷文化品牌，同時緊密結合鈞瓷的生產銷售等商業活動，以鈞瓷市場的拓展促進鈞瓷文化傳播，擴大非遺鈞瓷傳播的傳播力和影響力。

[本文為河南省文化和旅游廳非物質文化遺產科研項目（20HNFYB49）的階段性成果;河南省教育廳人文社會科學研究項目（2020-ZZJH-428）的階段性成果]

參考文獻：

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[5]新華網.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-04/28/c_1125915967.htm，2020-04-28.

（盧青為許昌學院美術與設計學院講師;王雨為許昌學院美術與設計學院院長、教授）

編校：王謙