基于營銷理論的《歡樂喜劇人》營銷問題分析

摘要：《歡樂喜劇人》是中國的第一檔大型明星喜劇比賽真人秀節目，承辦單位是東方衛視、歡樂傳媒和華錄百納。該論文把《歡樂喜劇人》的營銷當作主要的研究對象，把這個節目的品牌營銷、差異化營銷和媒體整合營銷當作基礎，針對該節目的營銷方式與相關方法來展開詳細的探究，希望可以給出具體的經驗，快速促進中國國內喜劇綜藝節目媒體營銷的良好發展。

關鍵詞：喜劇綜藝節目;《歡樂喜劇人》;營銷策略;啟示

一、《歡樂喜劇人》節目介紹

《歡樂喜劇人》節目的第一季開播時間是2014年4月25日。這個節目是中國第一檔比較大型的明星喜劇競賽真人秀節目，制造者是東方衛視、歡樂傳媒和華錄百納。《歡樂喜劇人》節目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我們是認真的”。集結了中國最具代表性的喜劇演員，一季的節目總共包含十二期，總共有十個團隊或者個人在舞臺上進行比拼，總共有五百個大眾評審來決定這些喜劇演員的去留。

節目的主要內容就是小品表演，同時也包括了曲藝、相聲、不同的搞笑舞臺劇表演等。搞笑的語言、多樣的搞笑材料、出色的表演技巧，讓上一個節目創造的觀眾笑聲還未消散，隨后節目就會讓觀眾陷入深思。

二、《歡樂喜劇人》的營銷策略

（一）品牌營銷

品牌營銷的定義起初源于經濟學，通常指的是企業經過打造獨特的企業形象和品牌來創造出巨大的品牌價值，不斷提升品牌的總體競爭力，進而對相關消費需求的市場營銷活動產生重要的影響。之后品牌影響的理念進入了傳媒界，重點指的就是憑借著名主持人、著名嘉賓的知名度來提高節目的名氣或者憑借著名節目的知名度來提高電視臺的知名度等。在當今社會中，對于“名人效應”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人來推動銷售、公益組織借助名人來激起更多人員的愛心、旅游景點借助名人來招攬游客等。傳媒影視界重點發揮了“名人效應”。電視娛樂節目《快樂大本營》、不同的明星真人秀節目例如《奔跑吧，兄弟》 《極限挑戰》 《爸爸去哪兒》等，全部都是借助名人來吸引觀眾。

《歡樂喜劇人》第一季的主持人就是著名的演員吳秀波，參加比賽的嘉賓包括了開心麻花團隊、遼寧民間藝術團、白眉工作室、賈玲等十個名人，參賽人員大部分都是個人。根據表演節目的需求，這些參賽人員會邀請其好友來助演。《歡樂喜劇人》第二季的主持人是相聲領域的著名演員郭德綱，同時請來了五個比較著名的喜劇團隊，還請來了五個喜劇演員詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長江。以上知名度非常高的喜劇團隊與人員都具備跨地域與跨行業的特征，他們的出現讓喜劇節目變得更有活力，也給廣大觀眾創造了很好的視聽盛宴。以上喜劇領域或者演藝領域的著名演員和主持人都是這個節目的重要元素，能夠吸引大量觀眾，這些名人實際上就是這個節目的一種品牌。

（二）差異化營銷

我們所說的差異化的節目定位目標就是讓節目從數量眾多的同類型節目里鋒芒畢露，同時讓這個節目具備巨大的優勢。在當今社會中，全民娛樂化變成了一種趨勢，人們的生活節奏一直在變快，所以人們需要得到精神層次的放松，《歡樂喜劇人》在這樣的條件下，把節目設定在大范圍搜尋全中國著名的喜劇演員來到《歡樂喜劇人》的舞臺，讓這些演員使用小品、相聲、雜耍等不同搞笑的表演內容來展開比拼，進而通過五百個觀眾投票來給出具體的名次。這個節目的差異化定位表現在兩個方面：第一個方面是全中國最著名的喜劇演員都來到了一個舞臺，經過豪華的喜劇明星陣容來展示出節目的特點;第二個方面是把“名人”與“競賽”這兩個詞匯疊加起來，最終出現的影響超出僅僅把“名人”與“競賽”相加出現的影響。

節目定位的差異化也對節目形式的革新起到了決定性作用。喜劇演員走上舞臺進行演出是非常高興的，可是讓具有很大知名度的他們通過“激烈的比拼”來劃分出具體的名次，進而再次觀察自己專業技巧的名次是很不容易的。無論是在參加比賽之前的邀請，還是節目播出前的采訪，喜劇演員全部描述了其參加競賽的緊張與壓力，盡管他們已經具有了很多的表演經驗，可是這次舞臺還是讓他們感受到了壓力。《歡樂喜劇人》把喜劇真人秀節目與競技比賽聯系起來，結合二者的精髓來展開加工、制作進而傳遞給更多觀眾，這樣的形式是非常新穎的。由于使用了這樣的差異化營銷方式，這個節目贏得了很多觀眾的青睞，大家都非常喜愛這個節目。

（三）媒體整合營銷

在當今社會中，全媒體發展速度是非常快的。無論是商界還是傳媒界，只依靠單一媒體的宣傳是不夠的。整合不同的媒體來進行大規模的宣傳是非常必要的。“微”時代已經到來，媒體整合營銷的方式變得更加多樣合理。電視頻道或者節目經常借助門戶網站、手機短信、微博、微信與視頻等展開立體化的整合營銷。

在《歡樂喜劇人》第一季節目開播之前，東方衛視就開始借助自己頻道的品牌資源來對其展開24小時的連續宣傳，為節目的播出進行預熱。節目播出之后，東方衛視一方面借助自己官方的社交媒體對節目的播出狀況展開播報，另一方面也借助新穎的話題來吸引觀眾的注意力。例如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，在節目播出那天就登上了微博熱門話題榜，眾多網絡用戶開始了大規模的討論。和第一季存在差別的是，《歡樂喜劇人》第二季的社會營銷合作平臺變成了優酷，優酷開始實時推送節目同時也制造了很多話題。此外也把節目里的很多幽默視頻片段分別推送，給觀眾提供多樣的選擇。

除此之外，微信公眾號的開通也促進了節目的宣傳和推廣。很多由于工作忙碌而不能及時收看電視節目或者缺乏充足時間在互聯網上觀看的人員，一方面能夠借助《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，另一方面也能夠借助微信實時瀏覽相關的文字、圖片和視頻，能夠合理使用零碎時間。特別是2015年5月小咖秀應用程序出現后，一部分網民在觀看了《歡樂喜劇人》的節目之后，借助這個應用的搞怪功能上傳了一些視頻，比如《暗戀郭德綱》 《文松少女萌萌拳》等。這些搞怪小視頻的出現，一方面說明這個節目獲得了不錯的社會傳播效果，另一方面也是對這個節目的再次傳播。所以說，對于不同的電視節目而言，在具有了創新的節目內容之后，合理整合不同的媒體來營銷，也是取得成功的重要因素。

三、《歡樂喜劇人》營銷策略的啟示價值

（一）利用名人效應擴大節目影響力

提到名人效應，指的就是名人出現所實現的引人注意、強化事物、拓展影響的一個效應。名人一方面包括了相貌好、身材好的影視演員或者歌手，另一方面也涵蓋了具有特長而備受關注同時在社會中具有威信或者具備很多粉絲的人員。在目前的社會中，娛樂化現象非常明顯，從具備視聽特點的電視媒體角度來看，使用名人效應也是非常必要的。

由于名人背后具有眾多粉絲群體，名人參與一個節目，就會吸引其粉絲來關注，這樣就可以大幅度地提升節目的收視率;收視率的提升也會提高廣告收益;觀眾剛開始會由于自己喜歡的名人而關注節目，可是在關注了節目之后，就會變成節目的支持者，此時節目的影響力也可以得到提高。《歡樂喜劇人》節目導演施嘉寧在接受采訪時曾說：“喜劇類著名演員使非常難邀請的，同時我們節目請來的都是喜劇領域的大咖，讓大咖們拿他們的專業來比拼也是非常不容易的。”《歡樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等著名演員也都出現了，大幅度地提高了這個節目的精彩程度。

（二）精準定位，創新節目形式

“定位”的概念源于西方，由美國的艾·里斯與杰克·特勞特提出同時展開合理的完善。定位就是對目標顧客的心理付出的努力，實際上就是將產品定位在目標顧客的心中。《歡樂喜劇人》就是使用獨特的方式來打開了喜劇市場。這個節目的定位實際上就是借助著名演員表演的喜劇節目來吸引觀眾，同時把喜劇節目內容包含的搞笑元素轉變成快樂傳遞給更多的觀眾。為了在同類節目中脫穎而出，《歡樂喜劇人》使用了全新的節目播出方式，該節目突破了之前名人僅僅負責在舞臺上展示才藝的模式，運用比賽的方式，讓普通觀眾對名人的表現展開投票排名。準確的定位和創新的節目方式讓《歡樂喜劇人》獲得了巨大的成功。

（三）順應時代潮流，多渠道傳播

在當今社會中，網絡科技實現了迅速的發展，不同媒體之間的競爭變得異常激烈，“受眾本位”取代了之前傳統媒體“傳者本位”的觀念。當觀眾與節目間不再是單純的看和被看的關系，而是被添加了更多樣的人性化色彩之后，收視率也開始朝著非常樂觀的方向轉變。顯而易見，《歡樂喜劇人》做的非常不錯。這個節目借助自己所屬頻道東方衛視的品牌資源進行廣泛的宣傳;節目官方網站、官方微博、官方微信不斷播報節目最新狀況，合理制造話題，讓更多人開始討論或者吐槽節目;憑借相關視頻網站的優勢，在樂視、優酷網站上及時播出節目。這種合理利用不同的新媒體渠道資源，大規模宣傳的營銷策略是非常不錯的。

四、結束語

一言以蔽之，任何一個電視綜藝節目的成功都和其營銷策略是緊密相連的，《歡樂喜劇人》也是這樣。《歡樂喜劇人》的多樣化營銷策略幫助這個節目贏得了巨大的成功，一方面重新激活了電視綜藝喜劇節目的市場，另一方面也對電視綜藝節目的發展具有一定的啟發和借鑒意義。

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作者簡介：劉曉（1999.1.6）女，民族：漢族，籍貫：云南省保山市騰沖市騰越鎮，單位：云南師范大學，研究方向：音樂表演。