學前在線教育信息傳播類型與效果研究

杜悅童 俞靈燕 文婕

摘?要：在家長的學前在線教育相關信息獲取中，學前在線教育信息的各類傳播有不同效果。本文主要探究學前在線教育的大眾傳播、人際傳播與家長在學前兒童在線教育使用中的各種態度、行為傾向的關系，力求探究不同傳播方式下學前在線教育信息對家長的影響力，為在線教育服務提供者提供有效的信息傳播方向。本研究通過問卷調查結果分析發現：第一，學前在線教育信息的人際傳播感知認可度高于大眾傳播感知認可度;第二，人際傳播感知認可度和大眾傳播感知認可度正向影響家長的態度與行為;第三，除兒童被允許使用在線教育的時間之外，人際傳播感知認可度對家長的使用意愿、他人壓力、在線教育投入的影響均強于大眾傳播感知認可度。

關鍵詞：在線學習;大眾傳播;人際傳播;效果;學前兒童

中圖分類號：G206?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0051-05

一、 研究緣起

根據CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月我國網民在線教育類的應用使用率為27.2%[1]，而在學前教育這一細分領域中，2019年6月在線教育活躍用戶數達到0.58億[2]。由此可見，學前在線教育在如今具有相當大的使用規模與用戶群體。

由于學前兒童（6歲及以下未接受義務教育）仍處于認知水平較低、無獨立消費能力的階段，其監護人家長作為兒童接受教育的“把關人”，是兒童使用在線教育的直接決策者和資金提供者。在傳播效果理論中，外部信息可以改變人的認知，進而使人的態度發生改變，并將這種改變體現在行為上，且傳播效果受諸多因素影響有大小之分[3]。基于此理論與現實觀察，家長為學前兒童選擇在線教育并進行消費等一系列行為在一定程度上與其接收的外部信息有關，何種學前教育信息傳播方式對于家長來說效果更強值得討論。學前在線教育行業有強大的發展潛能，其信息傳播、宣傳營銷需要科學的方法論指導。

在傳播學中，傳播被劃分為五種基本的類型，人內傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播與大眾傳播，本研究將對其中的人際傳播和大眾傳播中學前在線教育信息對家長行為的影響進行探究。

本研究提出以下問題：

研究問題1：家長對大眾傳播和人際傳播中學前在線教育信息的感知認可度是否存在顯著差異？何種傳播類型的學前在線教育信息感知認可度更高？

研究問題2：大眾傳播和人際傳播中學前在線教育信息的感知認可度是否與家長的學前在線教育相關態度與行為有關？

二、 研究設計

（一） 研究方法

為對數量較大的家長群體實施有效調查，本研究采用問卷調查的方法，向學前兒童家長發放問卷，調查家長對學前在線教育信息的大眾傳播、人際傳播感知認可度與家長的學前在線教育使用意愿和實際使用行為，并使用定量分析方法，進行配對樣本t檢驗和相關性分析。

（二） 研究樣本

本研究采用便利抽樣的方法，向廣州某幼兒園的各年級兒童家長發放自愿填寫的紙質問卷。

同時，由于預調查信度良好，問卷與最終問卷相同，故本研究保留預調查中50份廣州學前兒童的網絡問卷。本研究組最終回收261份問卷，其中問題答案大規模缺失、回答大量重復的問卷被判為無效問卷，篩選后剩余有效問卷247份，問卷有效率為94.6%。

回收問卷中，被調查家長的兒女年齡主要分布在3～6歲，處于幼兒教育階段，此年齡段兒童占所有兒童的93.9%（如表1所示）。

（三） 研究工具

由于目前沒有較全面的關于學前兒童在線教育的研究問卷，本研究調查使用自編的《學齡前兒童在線教育調查》問卷。為保證問卷可用且有良好的一致性，本研究在反復詢問幾位兒童家長和學院教授后將問卷題目和選項修改至合理，并進行了預調查。預調查共收回50份有效問卷，各變量的克隆巴赫α系數均在0.7以上，信度良好，問卷可用。

在家長對學前在線教育的選擇與動機上，問卷使用量表題對家長選擇在線教育中的“大眾傳播的感知認可度”“人際傳播的感知認可度”“家長選擇在線教育意愿強度”“他人壓力”四個變量進行測量。量表形式采用李克特5點量表，1～5分分別對應“很不符合”“不太符合”“一般”“比較符合”“非常符合”。每個量表均以5至6個問題對該變量進行測量，變量總分值采用該變量的題項平均值（如表2所示）。

除量表題外，本研究還對家長在學前兒童在線教育投入、兒童使用在線教育時間、家長與兒童的人口統計學信息進行了調查。

本研究使用SPSS 24.0進行數據分析，采取克隆巴赫α系數進行信度檢驗，所有量表的信度均大于0.7，量表內部一致性良好。

三、 調查結果分析

（一） 學前在線教育信息傳播中大眾傳播和人際傳播的感知認可度對比

如表3所示，通過SPSS進行的配對樣本t檢驗結果顯示，在學齡前兒童在線教育信息的傳播中，大眾傳播的感知認可度（M=3.18，SD=0.68）和人際傳播的感知認可度（M=3.56，SD=0.63）之間存在顯著性差別，t（246）=-9.34，p<0.001。

所以，在學齡前兒童在線教育選擇問題上，人際傳播的感知認可度顯著高于大眾傳播的感知認可度，學齡前兒童的家長更有可能感知并認可人際傳播中的學前在線教育信息，進而產生使用傾向。

（二） 傳播類型與家長的態度、行為

1.傳播類型與他人壓力

根據相關性分析，如表4所示，大眾傳播感知認可度與他人壓力呈正相關關系，r2（241）=0.477，p<0.01，即家長對大眾傳播中的在線教育信息感知認可度越大，其來自他人使用在線教育的外界壓力就越大。同樣地，人際傳播感知認可度與他人壓力也呈正相關關系，r2（241）=0.502，p<0.01，家長對人際傳播中的在線教育信息感知認可度越大，其來自他人使用在線教育的壓力就越大。在以上兩個正相關關系中，兩種傳播類型的感知認可度都與家長因為認知他人使用在線教育而產生的壓力有較強的相關性，但人際傳播中學前在線教育信息的感知認可度對家長產生他人壓力的影響更大。

2.傳播類型與家長選擇在線教育意愿

由相關性分析可得，大眾傳播感知認可度和家長選擇在線教育意愿強度呈正相關關系，r2（245）=0.534，p<0.001。人際傳播感知認可度和家長選擇在線教育意愿強度亦呈正相關關系，r2（245）=0.545，p<0.001。大眾傳播和人際傳播中的學前教育信息認知都對家長選擇在線教育意愿存在一定的正向效果，人際傳播中的學前教育信息感知認可度對其影響略為明顯。

3.傳播類型與孩子使用在線教育時間

由相關性分析可得，大眾傳播感知認可度和孩子使用在線教育的時間呈正相關關系，r2（243）=0.309，p<0.001。人際傳播感知認可度和孩子使用在線教育時間呈正相關關系，r2（243）=0.133，p<0.05。無論是家長對人際傳播還是大眾傳播中的學前教育信息的感知認可度都對孩子使用在線教育時間有影響，與其他結果不同的是，孩子被允許使用在線教育時間與大眾傳播中學前教育信息的感知認可度相關性較高，且相關性差距較大。

4.傳播類型與在線教育投入

由于在線教育投入的數據呈非正態分布，因此相關性分析需要使用斯皮爾曼相關系數來進行。由表4所示，通過相關性檢驗可得，線上教育投入和大眾傳播感知認可度的斯皮爾曼相關系數為0.142，并呈現出0.05水平上的顯著性，兩者之間呈正相關關系，且這種關系具有統計學意義。同樣地，人際傳播感知認可度和線上教育投入的斯皮爾曼相關系數為0.186， 并呈現出0.01水平上的顯著性，兩者之間呈正相關關系，且這種關系具有統計學意義。綜上，對人際傳播中在線教育信息感知認可度的家長更容易在兒童在線教育上投入金錢，對于大眾傳播感知認可度亦如此。對比大眾傳播感知認可度，人際傳播感知認可度對家長形成由于他人使用而產生的壓力影響更大。

四、 研究結論

（一） 結?論

首先，相關性分析結果顯示，無論通過大眾傳播還是人際傳播，學前在線教育信息對于家長在學前在線教育上的態度與行為都有間接或直接的影響，其中體現在家長選擇在線教育意愿和產生他人壓力上的影響最為明顯。由于學前在線教育信息的傳播對家長的認知、態度以及行動可以產生正向的效果，所以，大眾傳播和人際傳播都是行之有效的傳播方式。

其次，兩種類型的學前在線教育信息傳播在其傳播效果上存在差異。從兩種傳播類型的感知認可度來說，對于學前在線教育信息，人際傳播的感知認可度顯著高于大眾傳播的感知認可度;從兩種傳播類型的感知認可度與家長的態度、行為的關系來說，除兒童被允許使用在線教育的時間外，其余三項結果均顯示人際傳播的感知認可度對家長的態度或行為影響較為突出。也就是說，學前在線教育信息的人際傳播效果較好，在通過身邊人的告知、推薦或與在線教育機構進行電話溝通等渠道獲取學前在線教育信息后，家長出于對兒童未來發展或同輩競爭的憂慮而產生兒童教育上的壓力;同時，出于人際傳播的非制度化和雙向性強的特性，人際傳播的平等性與說服效果都要強于大眾傳播，學前在線教育信息的人際傳播更有可能讓家長產生實際使用意愿并為之消費。

最后，從傳播類型與效果的視角看，目前相關的實證研究常見于在農村扶貧信息傳播與健康傳播中，如郭琴等人關于信息扶貧的研究[4]、何才亮等有關碘缺乏病的健康傳播研究[5]和張國良等關于漢語全球傳播的研究[6]，這些研究的結果與本研究結果均有部分相似，即某信息的人際傳播效果較大眾傳播效果明顯。從學前在線教育的視角看，學前在線教育作為一種新興的教育方式，有關家長態度和行為的研究較少，且現有的為數不多的研究多集中于家長的使用動機與態度的現實影響因素分析，媒介與信息的傳播效果未被研究者考慮在內，傳播類型則幾乎未被提及。由此，本研究提供了一個較為創新的角度，也證實了人際傳播在其他領域中的卓越效果亦能被應用于學前在線教育領域中。

（二） 啟?示

學前在線教育產品推廣者應該重視人際傳播這一宣傳方式，重視口碑傳播。應以優質服務促成家長或教育者對產品的推薦，活躍學前在線教育信息的人際傳播，達到擴大用戶規模、提升企業活力的目的。但值得注意的是，重視學前在線教育信息人際傳播的同時我們并不能全面放棄此類信息的大眾傳播。由前文所述的研究成果可知，大眾傳播對此種教育方式的推廣并非毫無作用，有研究表明這種傳播方式對新興事物的晚期接受者仍有重要影響[7]，因此學前在線教育推廣者應當采用有計劃的復合傳播方式進行產品的推廣。

人際傳播雖為在線教育企業推廣提供了有效的方法論，但此類營銷行為應把握適度原則。近年來，某些學前在線教育企業在社交媒體的宣傳中常使用“分享給朋友獲取優惠”“分享給3個好友獲得免費體驗”等誘導分享的手段來促進營銷信息的人際傳播。此類行為常對他人造成騷擾，并有可能為部分家長帶來壓力、造成非必要的消費，最終導致家長對相關產品產生厭惡情緒。學前在線推廣者應當注意：在以人際傳播為主導的宣傳營銷行為中應當注意把握恰當的宣傳力度與宣傳方式，切勿使用夸張、欺騙與惡意誘導等超越底線的方式進行產品宣傳。

（三） 研究不足與展望

由于所涉及的相關研究較少且研究財力不足，本研究不可避免地存在一定缺陷。

第一，針對研究所回收的樣本，本研究僅在廣州市內進行了問卷的派發，并沒有調查教育欠發達地區或鄉村地區的學前在線教育情況;同時，經統計，受調查家長中80%以上都接受過高等教育，研究結果的適用性也許并不足以覆蓋所有教育水平的家長。

第二，本文研究學前在線教育信息的大眾傳播感知認可度和人際傳播感知認可度對家長的態度與行為的影響，但是并未研究何種人群對兩種類型的學前在線教育傳播的感知認可度更高，此后的研究中可以將此作為研究主體，促進學前在線教育信息的精準投放。

參考文獻：

[1]?中國互聯網絡信息中心.第44次中國互聯網絡發展現狀統計報告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P0201908303567874 90958.pdf，2019-08-30.

[2]?QuestMobile.QuestMobile2019在線教育半年報告-行業研究報告-QuestMobile[EB/OL].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/63，2020-02-06.

[3]?郭慶光.傳播學教程[M].第二版.北京：中國人民大學出版社，2011：172-174+73.

[4]?郭琴，劉震，陳炫瑛，等.發展傳播視角下的信息扶貧策略研究——基于對廣西壯族自治區T縣的實地調研[J].西部學刊，2018（8）：15-18.

[5]?何亮才，袁梅枝，王加松，等.不同信息傳播對荊州市特定人群碘缺乏病健康教育干預效果[J].中國地方病防治雜志，2019，34（2）：158-159.

[6]?張國良，陳青文，姚君喜.溝通與和諧：漢語全球傳播的渠道與策略研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，35（1）：51-55.

[7]?楊楊.大眾傳播、人際傳播對晚期大多數的影響研究[J].傳媒論壇，2019，2（8）：176.

[責任編輯：楊楚珺]