基于日本廣告創意的中國本土化廣告創意發展探析

曹文迪

[摘要]面對當今中國眼花繚亂的廣告市場，如何將中國傳統藝術與當代創意審美和諧地融合在一起，將會是中國當今以及未來幾年內持續探討的話題。在亞洲文化中，日本設計一直作為一股獨特的力量影響著這個世界，并受到來自全世界的青睞。因此，中國廣告想要在世界舞臺上受到廣泛的關注和認可，就不可或缺對于日本廣告設計的深入研究。文章將淺析日本廣告設計的精髓，及其創意形成背后的歷史文化、社會背景、思維模式以及市場需求等多方面影響因素，并由此給出針對中國本土化廣告創意的未來發展趨勢分析。

[關鍵詞]日本廣告;中國創意;傳統文化;發展趨勢

在亞洲設計領域，日本設計早在，上世紀50年代就已占據了西方世界的主流市場。從1950年到1980年的30年時間里，日本設計已躋身世界前列。與此同時，“日本制造”被全球消費者所認可，成為全球市場上的一塊金字招牌。相比于其他西方的發達國家，日本善于在設計中融入傳統民族文化，讓設計風格帶，上了與眾不同的東方標簽。一個國家的文化底蘊以及一個民族的傳統精神，在單一的設計層面，或是在復雜的民族特性層面都有著深遠影響。

一、日本廣告的創意主題及表現形式

（一）日本廣告設計的創意主題一匠人精神、生活細節

敬業精神是日本在服務態度上體會到的最大特色。在不否定所有民族愛崗敬業的工作態度的基礎上，客觀來說，日本民族這種對于工作時刻充滿極高熱情的普遍性，在其他任何一個國家和地區都是罕見的。這樣的現象是源于日本社會體系中對于所有職業的平等尊重，不論是清潔工還是CEO，認真努力地完成工作就能贏得社會的尊重。因而，敬業精神來源于日本人對于身處崗位、行業的一份熱忱，內化為日本人對待生活的一種態度，不會隨著工資收入的高低而浮動變化，這也就是現在廣告中經常出現的“匠人精神”。這種帶有濃郁日本色彩的精神力量，可以算是日本廣告創意的核心思想之一。

除此之外，日本設計俘獲人心的秘訣是善于抓住生活中的細節。資生堂作為全球知名的日本護膚品牌就特別善于以此來打動消費者。比如有名的膚色蠟筆廣告案《MyCrayonProject》。故事源于日本國際小學中“膚色”的話題，混血的孩子由于膚色的不同可能會成為被吐槽或是攻擊的對象。資生堂通過科技手段識別孩子們的皮膚，將這些色調制作成蠟筆，并打印上對應膚色的孩子姓名。孩子們在收到這盒特殊定制的蠟筆后，在驚訝和開心的同時，理解到了世界上每一個人的膚色都是獨一無二的道理。膚色蠟筆廣告項目在日本獲得了巨大的成功，并提升了品牌在消費者心目中的形象，尤其打動了品牌的目標消費群體一孩子們的母親。

資生堂的廣告創意來源于對人們生活的細致關注，通過孩子對于膚色的評價，發現作為一個護膚品牌的獨特定位和社會責任擔當。通過生活化的事件、深入的消費者洞察、社會的普視價值觀，讓觀眾產生自然的代入感。再通過為品牌代表性元素（皮膚）創造意想不到的聯系（蠟筆），讓觀眾在產生共鳴和好感的同時，因元素之間的沖突感而留下深刻的記憶。所以，品牌廣告不需要努力向消費者推銷產品，品牌形象就已經通過“關注社會多元化”這個高大上的著力點深入人心了。

（二）日本廣告的創意表現一大腦洞的軟式推銷法探究完創意的內容核心之后，日本廣告創意的表現形式是日本廣告獨具特色、令人過目不忘的另一個重要方面。相比于平鋪直敘的表現形式，日本的廣告往往善于利用獨特的腦洞思維，發現事物之間存在的獨特關聯，再通過感官上的強烈沖擊抓住消費者的眼球。廣告的目的也不再直接針對于產品或服務的推銷，而更看重如何自然、不違和的加深消費者的記憶點。

榮獲2018年戛納創意節設計金獅獎、日本ADC獎的廣告《ObsessionforSmoothness》，是由世界著名紙張品牌DoubleA為美國搖滾樂隊OKCO拍攝的一支新曲MV。整個MV的場景變換完美運用了定格動畫的表現手法，由567個經過電腦編程的打印機，不間斷地打印出不同色彩的紙張，構成跟隨音樂節奏切換的彩色背景墻。打印機和搖滾樂隊，兩個毫無關聯的事物，卻因歌詞和畫面連接在了一起。整個廣告創意用打印機流暢打印紙張的精彩瞬間，不僅完美展現了DoubleA公司的紙張產品，還用高飽和度的色彩交互和動感音樂抓住了消費者的眼球。

將兩個看似完全沒有聯系的事物有機地結合在一起，經過包裝后和諧地呈現給觀眾，其實就是創新的本質。這種按照常規認知無法理解的戲劇化組合，能在很短的時間內讓人印象深刻，日本廣告中的大腦洞也體現在這里。廣告的世界，爭分奪秒，在最短的時間內抓住消費者的眼球，便是大腦洞創意存在于廣告中的原因。當然，廣告創意的產生和發展一定是需要基于當下所處的社會環境背景、文化、政治等多方面因素。所以，日本的商業廣告相比于直白的推銷產品本身，更看重如何通過豐富的想象力和創意思維去表達和包裝商品。消費者在接觸廣告的時候不會因為強硬的推銷而產生抵觸或者厭煩心理，進而也就達到了品牌傳播的意義，也就是日本的軟式推銷法的體現。

二、廣告創意產生的原因

（一）思維模式決定了創意的雛形

日本是一個具有極強反思精神和復制能力的民族，從歷史角度觀察就不難發現這一點。二戰后，日本沒有沉浸在戰敗帶來的陰影中故步自封，而是向當時的發達國家看齊。在對待外來思想文化和先進技術的態度上就可看出，日本人的思維模式與中國人的明顯差異。正如魯迅先生所說的：“優良而非國貨的時候，中國禁用，日本仿造，這是兩國截然不同的地方。”

另外，日本人相比中國人普遍具有更強的民族意識"。這樣的民族意識能夠讓他們在發展現代設計和創意的過程中，不斷吸收、接納外來文化，不斷對本土文化進行繼承與創新，逐步形成頗有鮮明民族意識特征的廣告設計。

（二）社會文化水平、經濟發展決定創意想法的產生語言是廣告的基礎，同時也受社會、文化和習俗多方面的影響。不同社會背景下的廣告語言，自然會帶有該社會的文化痕跡。因此，想要打破慣性思維，創造出與眾不同且風格多樣的廣告設計，就一定要深入地了解社會文化。走進社會，體驗文化本身，一場旅行也能夠開闊觀察社會的視角，帶來意想不到的靈感和人生體會。

不同的社會環境決定了不同的國家特色。比如，發達國家代表美國的廣告中常常能看到幽默、開放、直接和諷刺的表達方式，這符合了美國開放、民主、追求個性的社會特點;又比如，泰國廣告中無厘頭的搞笑和發人省醒的感動，也是源于他們作為一個佛教國家日常的樂觀和堅強，其中夸張另類的表現手法則是受到了西方文化的影響。文化程度、經濟發展的社會，都會影響和決定該土地上所孕育出的創意高度"。因此，平均教育文化水平更高的民眾對于一些標新立異的創意，會有更為包容和全面的解讀，反之亦然。

（三）市場需求決定了廣告創意的表現形式

西方市場的需求往往都明確地指向了產品。因此，廣告就會更具策略性，通常會從產品特色角度入手，發展針對目標消費人群實際需求的廣告創意。對比來看，日本的廣告市場則更偏重于媒體的導向性"。在經濟高速發展的日本，媒體數量的眾多導致廣告創意的第一重點是要在最短的時間內吸引消費者的注意力。所以，也就自然而然地誕生了一些令人云里霧里的廣告，很有趣但似乎看不透廣告想要表達的主題，甚至不清楚廣告中的產品是什么。比起用精準的文案和視覺來展現產品特色，日本廣告更側重通過夸張的想象力和獨特的創意手法去包裝產品，是走心而不重產品描述的體現。

三、日本廣告設計對中國廣告創意的啟發

（一）創意內容的核心是建立消費者共情感

如今的市場從不缺少有錢的消費者，品牌的目標也從簡單的推銷產品提升到了加強與消費者之間情感的連接。情感上忠實于品牌的消費者遠比受價格優勢驅使的消費者更有價值。日本廣告采取的“軟式推銷法"，其實也就是通過情感與消費者軟性的連接在一起，觸動消費者的內.心，從而讓消費者為情懷買單。

為了觸動并抓住消費者的心，日本的廣告創意特別會擅用文字的力量。從內容上看，日本廣告文案的顯著特征就是喜歡向消費者澆灌夢想、情懷等一些正能量雞湯，或是抒發人生哲理，傳遞匠人精神。走心的文案會使消費者的大腦分泌類似于多巴胺的化學物質，逐漸的讓消費者從了解品牌，對品牌產生好感，進而也就打開消費者的錢包。打動人心的話，說一句話就夠了。冗長的文案會讓人失去關注的焦點，簡單清晰的文字才能讓人印象深刻。撇去華麗的詞藻和過多的矯情，真摯、樸實的情感往往更能打動這個8趨浮躁的社會。廣告文案要學會真正的走心，才能走進消費者的心。

不止如此，與消費者建立共情感的前提是創意本身不能脫離生活。發現生活中的細節是決定創意好壞的關鍵，這也就要求廣告創意的獲取需要細心觀察人們每天的生活軌跡，捕捉人與人之間的交流，洞察情感的需求與變化。

（二）創意表現形式著重在極端沖突的有機結合

傳遞廣告創意的方式就是給消費者講故事。講故事的方式有很多，而在當今這個信息量爆炸的數字媒體時代，沒有多少消費者會有耐心閱讀順理成章的故事情節，往往被人津津樂道的是那些意想不到反轉劇情。這也正是日本廣告創意帶來的靈感和啟發。

消費者往往是先通過廣告畫面接觸到廣告的，所以迅速抓住消費者的目光是廣告要做的首要任務。日本在視覺傳達上充分展示了他們棱角分明的民族個性，要么極簡，要么復雜，但柔中帶剛、剛柔并濟”。日本的代表性設計可以在色彩運用中發現大量高飽和度顏色的堆疊。比如草間彌生的波點藝術，觀看的時候甚至會讓人產生視覺的暈，眩感。另外，也可以發現一些極其簡單樸素的顏色。比如設計界常見的日系風格，靈感可以追溯到日本美學中對于“禪”的詮釋。審美因人而異，每個人都各有標準。但無論美丑與否，是否被消費者記住，才是廣告創意的最終目的，這就是日本設計中極端美的體現。

因此，中國的廣告創意設計，需要更關注事物間存在的矛盾和沖突，這種對比手法可以體現在視覺畫面、聽覺音效、文案表達、思維模式等等各個方面。將兩個或多個毫不相關、充滿強烈反差和極端對比的事物有機地通過創意手段結合在一起，即能夠在最短的時間內抓住消費者的注意力，有效傳達品牌或產品信息，并引導隱藏在廣告創意背后的思考。

（三）廣告創意特色發展必須繼承發揚傳統民族文化

中國的廣告想要體現出中國特色，必須要有機結合中國的傳統文化。日本設計明顯區別于其他亞洲設計的關鍵，就在于將本國傳統文化在廣告設計中融會貫通。傳統不代表保守和陳舊，將傳統的精髓用現代的方式重新演繹，也一定能發揮出傳統文化的光彩。中國也有傳統文化優秀的傳播榜樣，比如我們熟悉的國貨之光一百雀羚。

隨著品牌產品宣傳從傳統媒介過渡到數字媒體，廣告營銷的手法也隨之不斷改變。作為國產老牌護膚品牌，百雀羚沒有故步自封，緊跟時代的發展步伐積極研究市場走向和消費者洞察，在研發產品中不斷創新，并在品牌傳播領域不斷突破，尋求與消費者更直接有效的對話方式。從2017年開始，百雀羚便利用長圖文營銷抓住了消費者的眼球，通過獲得注意力，迅速拓寬了國貨化妝品在年輕消費者中的市場。

百雀羚十分擅長結合品牌本身的特色來打造國貨情懷。百雀羚經常在長圖文中大量運用了國漫元素，來拉近與年輕消費者之間的距離。比如，最近為了全民購物節“雙十一”打造的《瘋狂購物車》圖中，就出現了“黑貓警長”、“九色鹿”、“哪吒”等經典的國產漫畫形象。生動有趣的現代故事情節，能讓年輕一代消費者產生強烈的共鳴，進而提升了品牌的形象。大量的瀏覽和轉發量，也讓品牌信息的傳播變得輕而易舉。

近年來，在廣告的表現形式和傳播形式上百雀羚也在不斷嘗試，創造了一系列充滿濃濃中國風的廣告營銷案例，都為品牌帶來了巨大的曝光量。2019年9月，百雀羚邀請到當下熱門相聲演員張云雷作為品牌的“國風大使”，合作拍攝了一支中國風TVC。發布不到12小時，互動量就超過50萬播放量超過了400萬，相關話題的閱讀量更是超過了7億。百雀羚的每一次新突破，都沒有離開中國傳統文化這一不變的出發點，圍繞著傳統文化不斷拓寬創意營銷新思路，為品牌在中國市場和中國消費者心中扎穩了根基，也奠定了百雀羚在國貨品牌中的地位。

結語

廣告是反映社會的一面鏡子，任何一個社會的廣告創意都會反映出或是帶有該社會的文化痕跡。一方面，廣告從社會生活中汲取靈感，展現消費者們所向往的美感或需求;另一方面，存在社會中的人、事、物、文化等多方面因素影響，甚至決定了廣告的發展模式和方向。脫離社會的廣告設計如同是海市蜃樓，看起來雄偉壯觀，實質卻虛無縹緲，無法落地。因此，想要提煉出打動人心的好文案、發展出適合中國市場的好創意、打造出有影響力的好廣告，就必須要融入到我們所處的這個社會中，去真實地體驗并感受生活，用心去觀察和發現細節。傳統文化是在不斷傳承過程中變化的，具有帶著民族烙印的無限生命力，包含著過去，也預示著未來。中國的當代廣告人需要擁有重塑傳統的想象力和創造力，打破社會的定式思維，將其與現代化設計有機結合，創造出多樣化且獨具風格的廣告設計。

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