“互聯網+”背景下農產品新媒體營銷策略研究

摘要：與傳統營銷相比，農產品新媒體營銷具有超時空性、多媒體性、交互性、高效性、經濟性的特點。當前，我國農產品新媒體營銷仍然缺乏互聯網思維，生產方式多以“小”和“散”為主，技術、資金以及人才瓶頸問題日益突出。做好“互聯網+”背景下的農產品新媒體營銷要堅持樹立農產品新媒體營銷新思維，打造區域農產品公用品牌，提高新媒體營銷抗風險能力，凸顯新媒體營銷精細化的特點，積極拓寬農產品銷售渠道，讓更多的小農戶對接大市場，實現更高質量、更高水平的農產品營銷。

關鍵詞：“互聯網+”;農產品;新媒體營銷

中圖分類號：F323.7;F724.6 ? ?文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2020）17-0104-03

長期以來，國內許多地區農產品交易面臨著明顯的供需矛盾，一邊是賣不動，一邊是買不到，這是長期以來農產品銷售過程中普遍面臨的困境。“互聯網+農業”是近年來“互聯網+”深入發展并與第一產業深度融合的產物[1]?；ヂ摼W的飛速發展以及網絡媒體的實時傳播和溝通功能進一步打破了城鄉間的信息壁壘，推動了傳統營銷向著網絡營銷進行轉變，也讓農戶與市場之間的聯系更為緊密。近年來，隨著“互聯網+”的應運而生并在各行業中的迅猛發展，新媒體營銷正在農產品交易過程中扮演著重要角色，各類電商品臺以及新媒體手段成為助力農貨銷售的重要渠道。加快“互聯網+”背景下農產品新媒體營銷策略研究，有利于解決傳統農業的營銷難問題，對于帶動傳統農業加快轉型升級、提質增效同樣具有重要的理論意義和現實意義。對于農業生產和農產品銷售而言，一場顛覆性的變革正在悄然上演。

一、農產品新媒體營銷的概念內涵和特點

新媒體營銷，顧名思義，是指企業或者個人以互聯網為載體、以博客、QQ、電子郵件、視頻等為媒介，進行相關產品的展示和宣傳，進而達到產品的推介以及品牌營銷等目的的活動。新媒體營銷相對于傳統市場營銷來說具有多方面的明顯優勢，特別是在當前受疫情影響的背景下，傳統營銷市場紛紛遭遇“寒冬”，陷入步履艱難的困境之際，新媒體營銷卻以其低成本、高效率等優勢成為現代營銷的“新寵”。而農產品新媒體營銷又被形象地稱之為“鼠標+大白菜”式營銷，是基于互聯網以及新媒體來進行農產品的營銷活動，與傳統營銷相比，新媒體營銷主要有以下特點：

（一）超時空性

新媒體營銷主要以互聯網為載體，具有極強的超時空性特點，很少或者幾乎不受時間以及空間的限制[2]。在時間上，企業或者個人可以便捷地向消費者提供一年365天、一天24小時的不間斷服務;在空間上，因為很少受到地域條件的制約，其往往能夠帶來更大范圍的成交可能性和由此帶來的質量可比性。

（二）多媒體性

報紙提供文字信息、廣播提供音頻信息，電視往往提供視頻信息，只有新媒體可以集文字、語音、視頻等因素于一體，更加全方位、便捷化地提供產品的各種信息，具有極強的多媒體性特征。

（三）交互性

借助于新媒體，企業或者個人可以便捷地將相關的產品信息展示給消費者，消費者也可以及時地借助于新媒體來獲取自己需要的各種產品信息，同時可以將自己對于產品的意見或者建議及時反饋給企業，因而實現了產品以及相關信息的交互式的交流。

（四）高效性

借助于新媒體，消費者往往很少能夠受到外界信息的干擾，可以在很短的時間里實現“貨比三家”，極大地提高了購物效率。同時，由于新媒體所具有的存儲信息功能，企業或者個人也可以及時根據市場信息來調整產品價格或者銷售的策略，有效滿足市場對產品的動態化需求。

（五）經濟性

借助于新媒體來進行產品營銷，對企業或者個人來說，可以大大節省線下交易所必須繳納的租金、水電以及人工等相關費用，有利于降低銷售成本;同時，也有利于他們將更多的精力放在產品質量的提升等其他方面，有利于提高市場競爭力。

二、當前我國農產品新媒體營銷的現狀及問題分析

我國是世界上的最大的農業國之一，農產品產量穩居世界前列。近年來，隨著“互聯網+”的迅速普及以及與農業生產和營銷的快速融合，再加上《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》的出臺，以往藏在深山中的特色農產品開始登上城市人們的餐桌，與此同時，瞬息萬變的市場信息開始進村入戶，引導農戶主動根據市場需求調整營銷策略，許多地區的農戶開始紛紛利用互聯網來進行農產品營銷。統計數據顯示，僅2017年，我國農村農產品網絡零售額就達到1.25萬億元，帶動就業超過2800萬人[3]?？梢哉f，農產品新媒體營銷在促進農產品產銷銜接、推動農業轉型升級、助力農民脫貧增收等方面發揮了積極作用，但總體而言，我國農產品新媒體營銷總體起步較晚，發展還很不充分，“互聯網+農產品”新媒體營銷的潛力還未充分得到發揮，實踐中還存在以下幾個方面的問題：

（一）缺乏互聯網思維

近年來，隨著“互聯網+”與農業生產經營的進一步碰撞，傳統農產品營銷正在逐步擺脫營銷信息閉塞、銷路不暢、服務滯后等痛點，進一步推動了農業全產業鏈的轉型升級，但是應該看到，在廣大農村地區，盡管互聯網已經走進許多鄉村地區，但尚未從根本上走進農戶心中，對于“互聯網+農業”營銷，許多農戶仍然認為開網店、上直播、做微商等就是“互聯網+農業”的全部內涵。調查顯示，僅有23%的農戶知道什么是電子商務，通過電商平臺來銷售農產品的農戶僅占不到1%。與此同時，互聯網以及新媒體在農村的普及率和滲透率還不高，在利用新媒體來銷售農產品的過程中，利用新媒體來獲取信息、知識、技術的農戶占比僅為2%。這說明在廣大農村地區，盡管許多人已經開始利用新媒體來進行農產品的銷售，但缺乏互聯網思維，對新媒體營銷在現代農產品銷售過程中的巨大潛力和作用依然認識不足。

（二）生產方式以“小”和“散”為主

隨著互聯網技術在廣大農村的逐漸普及，越來越多的農戶開始紛紛利用各種新媒體手段進行農產品的宣傳和銷售。隨著農產品種類的增多以及目標客戶數量的增多，消費端對于線上農產品的質量和品質有了更多的期待，提出了更高的要求，因此，互聯網和新媒體在為現代農產品營銷提供了新的思路和渠道的同時，也給其在廣大農村的進一步深挖和扎根設置了一道“坎”?；诨ヂ摼W技術的新媒體營銷將“農戶”與“市場”緊密地連接起來，同時也意味著將農戶以往的生產能力和生產過程全部“曬”到網上，展示給消費端。現實中，許多農戶在利用新媒體來進行農產品營銷的過程中，往往都是效仿和跟風，很多人不懂技術和運營，產品的品質和供應不夠穩定，導致很多網店每年興起一批又關掉一批，“小”和“散”仍是當前廣大農戶開展新媒體營銷的突出特點。

（三）遭遇技術、資金以及人才瓶頸

許多企業及個人在進行農產品新媒體銷售的過程中，隨著產品品質的不斷提升和客戶群的逐漸穩定，農產品銷售逐漸做大，但在這一過程中，往往都會面臨一些發展的瓶頸期，特別是受制于資金和技術以及專業人才的缺乏，往往只能維持現有的生產和銷售規模，難以進一步做強做大，真正做到標準化生產。

三、“互聯網+”背景下農產品新媒體營銷策略分析

“互聯網+”為企業和個人進行農產品的新媒體營銷提供了現實可能。當前，“互聯網+”背景下農產品新媒體營銷應著重抓好以下幾個方面：

（一）抓理念轉變，樹立農產品新媒體營銷新思維

“互聯網+農產品”不僅僅是為現代農產品的營銷提供了一條渠道和路徑，更重要的是，基于新媒體來進行農產品的營銷所帶來的火熱的線上市場不僅僅培養了人們新的消費習慣和消費方式，也進一步拉動了線下農產品市場的生產量、銷售量以及產品品質的進一步提升，傳統的農業生產和經營模式得到了進一步革新[4]。因此可以說，“互聯網+農業”以及由此帶來的農產品新媒體營銷不僅是一種新的生產方式和營銷方式，更重要的是一種營銷理念的重塑，它讓農戶與消費端之間的距離更為直接，農產品營銷從傳統的“我只能賣什么”轉向了“市場讓我賣什么”的改變，這要求企業及個人在進行農產品新媒體營銷的過程中，要積極樹立新媒體營銷理念，進一步轉變思路，迎合市場，通過開展網上農產品市場調研以及借助于訂單反饋等，第一時間了解消費端的真正需求是什么，進而達到做大做強和轉型升級的目的，這應當是“互聯網+”背景下農產品新媒體營銷的前提和基礎。

（二）抓用戶體驗，打造區域農產品公用品牌

“互聯網+農業”背景下農產品新媒體營銷，要特別注重對用戶體驗的全流程關注，這是傳統的農產品營銷與新媒體營銷的顯著區別之一[5]。傳統模式下的農產品營銷，用戶注重的往往是農產品的食用價值，而互聯網所帶來的改變，使得用戶不僅僅關注農產品的食用價值，更關注的自身在整個農產品營銷過程中的體驗感和參與度，以更加積極的姿態參與到農產品的營銷全過程中來，這要求農產品營銷者在借助于新媒體進行營銷的過程中，不僅僅要注重產品的品質、口碑、包裝等外在因素，更需要在這一過程中對服務等進行同步升級，及時跟蹤客戶的反饋，對物流、包裝等進行改進，尊重用戶對于農產品營銷全過程中的意見和建議，由此積極培育忠實客戶群，逐步使得農產品營銷做強做大。在這方面，陜西富平在利用互聯網做強做大柿子產業方面給我們提供了良好借鑒。作為中國乃至全世界最佳的柿子主產區，富平柿餅銷售長期處于零散化、碎片化的營銷狀態，近年來，隨著國家大力推行電子商務進農村等政策利好，富平柿餅也搭上了“互聯網+”的快車，目前，富平柿餅每年出口量已經超過了5000噸，遠銷韓國、日本、新加坡、俄羅斯等國，特別是近兩年，隨著電子商務進一步深入廣大農村，富平柿餅線上交易額逐年增大，銷售價格也逐步提高，僅富平曹村鎮就種植柿子2萬余畝，人均收入已經突破12000元，成為群眾增收的支柱性產業。富平柿餅近年來之所以火爆互聯網，不僅僅是其味道獨特，品質優良，更為重要的是，富平柿餅在推行線上交易的過程中，不僅僅注重對物流、包裝等因素的考慮，同時在這一過程中注重對用戶體驗的關注，在加快富平柿餅線上推廣的過程中，當地積極立足柿子產業，打造柿子主題公園、柿子研究所等，利用各種新媒體來搜集用戶對柿子主題公園的意見建議，并邀請部分網友實地來富平參與柿子主題公園以及柿子研究所的建設，努力打造柿子風情小鎮等，更進一步培養了一大批來自全國各地乃至周邊國家的忠實客戶群，打造了富平柿餅的獨特地理標志品牌。

（三）抓業務培訓，提高新媒體營銷抗風險能力

盡管近年來借助于電子商務進農村等政策東風，全國各地已經涌現出了一大批農產品新媒體營銷的“弄潮兒”，但在廣大農村地區，農產品出村難的問題仍然普遍存在，特別是廣大經營規模較小的農戶，其對接市場的能力仍比較差，抗風險能力不強，為此，農產品新媒體營銷要在“互聯網+”背景下這條道路上走得更遠，對廣大農村地區農戶來說，積極參加各種類型的農產品新媒體培訓，不斷提升自身利用新媒體來進行農產品營銷的意識和能力，更主動地對接上大市場來“抱團取暖”，應該成為當前廣大農村地區發展農產品新媒體經營的現實出路。在這方面，政府相關部門要主動出擊，體現應有的擔當，例如積極開辟相關的“農產品新媒體營銷”熱線，組織相關的專家對廣大農戶開展一對一的線上答疑解惑，具體解答關于種植、市場行情以及新媒體營銷操作等方面的問題，既向他們普及了相關知識，也了解了農戶在進行農產品新媒體營銷過程中所面臨的具體問題，進而進行針對性的個性化指導，幫助他們進一步提升農產品新媒體營銷能力。

（四）抓技術支撐，凸顯新媒體營銷精細化

“互聯網+”背景下，消費端對于產品的需要更加個性化和精細化。近年來，搭上互聯網快車后，許多農產品在網上火爆熱銷的案例層層出不窮，但曇花一現的案例也同樣不在少數，究其原因，就在于沒有很好地精準捕捉到消費端的精細化需要，未能在農產品新媒體營銷過程中增加消費端的“黏性消費”，因此，借助于新媒體來進行農產品營銷，必須在“獲取流量”“提升轉化”以及“促進留存”等方面下功夫、出實招，這要求在進行農產品新媒體營銷的過程中，必須積極利用大數據技術，通過大數據分析來精準把握客戶需要，進而指導企業來因地制宜地指導營銷計劃，促進人們形成新的消費習慣，更好地滿足市場需要。以良品鋪子等堅果商為例，以往人們大多沒有將堅果視為必須的一種零食，而行業內其他廠家在近幾年的摸索中逐漸培養了一批穩定的消費群，形成了堅果的一種消費趨勢，而良品鋪子等廠商就積極利用這一趨勢去設計活動，積極利用各種新媒體進行推廣，吸引人們進行消費，最重要的是，在這一過程中，良品鋪子始終堅持顧客至上，通過大數據分析、打造一線堅果品牌、提高堅果品質等措施，讓人們習慣性地來購買，逐漸邁入一線堅果品牌行列中。

（五）抓平臺利用，積極拓寬農產品銷售渠道

基于新媒體平臺的各類電商平臺正在助力農產品銷售的過程中扮演舉足輕重的重要角色。特別是受今年疫情影響，傳統農產品線下銷售面臨嚴峻挑戰，交易停擺、滯銷，損失巨大。隨著商務部辦公廳發布《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》后，許多電商平臺開始通過扶貧頻道、專區以及直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農戶入駐專區，包括淘寶、拼多多、京東以及蘇寧等電商平臺出臺了多項抗疫助農措施，例如，淘寶在今年2月12日宣布設立10億的愛心助農基金，推出了包括降低農產品在平臺銷售成本、幫助涉農商家免費開通淘寶直播等十項助農舉措，僅僅8天時間，就幫全國農民賣掉超過3萬噸農產品，效果顯著;2月10日，拼多多正式上線“抗疫農貨”專區，專門幫助貧困地區以及部分農產區解決農產品滯銷問題，目前，這一專區已覆蓋全國近400個農產品地區包括230多個貧困縣地區，同時，拼多多還設置了5億元的專項農產品補貼，以更好地幫助解決農產品銷售問題。可以說，通過各類電商平臺的組合措施，大大增加了農產品的流量支持，降低了農產品銷售成本，同時也極大地加速了農產品銷售的數字化和信息化水平，這對于未來農產品銷售利用新媒體平臺具有積極的借鑒意義。

四、總結

總之，隨著“互聯網+”與農業生產的進一步加速融合，農產品新媒體營銷將在未來農產品產銷過程中扮演十分關鍵的角色。當前，要進一步推動互聯網思維扎根農業，推動農業生產者主動對接市場需求，積極借助于各類新媒體來開展農產品營銷，努力推動農業生產提質增效和經營轉型升級，讓更多的小農戶對接大市場，實現更高質量、更高水平的農產品營銷。

參考文獻：

[1]魏彬.面向“互聯網+”時代的農產品品牌營銷策略研究[J].農業經濟，2016（4）.

[2]歐陽春風，許安心.互聯網時代農產品區域品牌傳播策略研究[J].湖北文理學院學報，2016（8）.

[3]崔妮.“互聯網+”背景下煙臺市農產品營銷現狀分析[J].中國商論，2018（36）.

[4]潘文偉，陳娟，張興旺.新媒體背景下農村電商品牌化發展研究[J].商場現代化，2019（4）.

[5]傅麗君.臺州特色農產品新媒體電商銷售模式研究[J].現代營銷（經營版），2019（7）.

作者簡介：蘇艷（1980—），女，漢族，廣西南寧人，廣西國際商務職業技術學院講師，研究方向為電子商務、新媒體營銷。

（責任編輯：王寶林）