新媒體視域下傳統圖形對品牌形象標志設計的啟示

劉鵬 何聰聰

摘? 要：新媒體時代背景下，科技的進步帶來標志設計的多形態、動態化發展。一切設計的現代化都離不開傳統文化這一根基，傳統圖形藝術為標志設計的創新發展提供了創意源泉。為了突破傳統媒介表現方式的局限性，從傳統圖形與現代標志設計的聯系入手，汲取古人的智慧，分析、歸納、總結現代標志設計的多種表現方法，以期為品牌形象標志設計的未來發展提供借鑒與參考。

關鍵詞：新媒體;傳統圖形;多形態標志;動態標志

基金項目：本文系江蘇高校哲學社會科學研究項目“新媒體矩陣下城市旅游形象視覺識別系統優化策略研究”（2018SJA1374）階段性研究成果。

在中國悠久的文化史進程中，由于不同地域、民族、宗教和風俗而產生的傳統圖形數不勝數。先民留下的豐富圖形遺產體現在建筑、陶瓷、家具、刺繡等載體上，凝聚著他們的思維方式與價值追求，是華夏民族文化史的一個縮影。這些寶貴的資源是現代設計的大寶庫，為設計師提供取之不盡的創意源泉。它們多富有哲理、寓意和生活智慧，承擔著傳遞信息的職能，有著約定俗成的內涵。傳統圖形具備符號的一般屬性。標志也是一種具有象征意義的大眾傳播符號，二者之間有著密切的聯系。在當今新媒體時代，傳統圖形不僅在意象、寓意和哲理等方面對現代標志設計有傳承借鑒意義，而且在表現方式上對現代標志設計也有著深刻的啟迪。

一、新媒體時代標志的多形態動態化發展

新媒體指在新技術支撐下出現的新媒體形態。它通過數字影像、因特網以及移動終端技術，在視覺形象表達與傳遞上體現出互動性、虛擬性、非線性等特點。當今人類對信息獲取與交流的方式更傾向于數字化、動態化、交互化。從影視媒介到網頁媒介，再到移動端媒介;從多媒體廣告到交互式廣告，再到APP網絡動畫，多媒體和多屏幕技術的發展為設計師的設計創作提供了廣闊的舞臺。這將賦予標志設計的視覺表達以新的方式，給觀者帶來全新的視覺體驗。

在新媒體沖擊下，以印刷媒介為主的傳統標志設計已無法滿足當下快速多維度的傳播需求。以往標志設計的標準化基礎受到傳播媒介與制作工藝的制約，通常設計比較簡約平面化，以便于識別、記憶與傳播。隨著新媒體技術的發展，展示設計的載體發生變化，必然帶來設計形式的轉變以適應新媒體平臺的展示需要。新媒體的多樣性、豐富的傳播平臺、強大的傳播功能，加之設計軟件的不斷發展，設計師借助軟件工具功能可以方便快捷地制作出漸變、立體、疊加等多形態的標志設計。這使得富于變化的多元標志設計有了存在的可能性。在數字化的沖擊下，標志設計面臨著不同的應用場景，趨向動態化、聲音化，以滿足互聯網、視頻、移動終端等數字媒體的需求和消費者當下多元的價值觀與審美觀需求。展現形象的變化性與連續性，打破時間與空間的局限性，充分發揮新媒體的展示平臺優勢，這是現代標志設計發展的必經之路。

二、傳統圖形對多形態動態化標志設計的啟示

（一）從寶相花到萬花筒

寶相花（如圖1）因佛教“寶相莊嚴”一詞而得名。它并非真實存在的花，而是在蓮花的基礎上，綜合了牡丹、茶花、石榴花等花卉創造出的特殊花卉形態，起源于東漢末期，歷經數朝不斷完善，盛行于明清時期的一種傳統吉祥紋飾。初唐的寶相花已名副其實，在隋朝變體蓮花基礎上，用格律體為骨架，花瓣輻射狀層層交錯排列。花瓣形似如意云頭，瓣芯或葉間通常嵌入寶珠紋。盛唐的寶相花向華麗形象發展，設色上采用多層次疊暈法，構圖上采用花中套花手法，構成多種花卉組合而成的“理想”花型。明朝的寶相花組織結構正式定型，形成對稱、組合、多層次、多方向等特征。

借鑒寶相花的創作方法，在品牌核心元素圖形特征基礎上，設計一個有穩定視覺中心的、對稱的、由內向外發散性排列或等比例規則分割的圖形系統，進而得到一個多樣可變又規則統一的萬花筒般多形態標志：如 “東張西望”悉尼館形象標志（如圖2）。“上海雙年展”是大型國際性藝術盛會。悉尼館是國際城市展館的一部分，展館通過“東張西望”的主題，將人口、歷史、政治、環境、地理與社會文化等城市變遷中的多方面細微變化完美地展現出來。為此，設計事務所創作了一套圖形符號系統。在以多層、放射狀等比規則分割的視覺焦點上，利用對稱法則，由內向外以圓、三角等幾何形為基本形態，上下或左右規則分割。通過符號間的結合與交互，為觀者帶來豐富變化的標志圖形語言，成功傳達了城市展覽主題。

（二）從適合圖形到框架填充

適合圖形是將所要表現的元素內容塑造在某個特定形態中，外形與內部結構巧妙結合。外形主要有幾何形：圓、方、三角形等;自然形：植物花卉、果實、動物形等;人造形：器具、文字、建筑形等。內部布局主要有均衡、對稱、向心、離心、多層、旋轉等形式。如水滸故事嵌詩文字（如圖3）就是文字外形適合圖形的典范。

利用適合圖形的創作方法，在穩定統一的標志外形輪廓中填入不同內容的圖形、圖像、色彩、材質、紋理等元素，形成富有活力的內在變化，使標志呈現多樣的視覺效果。標志外形可以是固定的形態或文字搭配組合，以此形成系列整體感，同時內部的變化元素可以體現出品牌在不同場合領域的特點或不同的目標訴求。這種方法能使標志靈活適應于各種不同場合背景，體現標志的適應性與延展性。標志本身不再僅僅體現識別功能，而是具備了表意豐富的說明性價值：如2013索菲亞建筑設計周標志（如圖4）。設計周是一個國際性建筑設計節，每年關注不同內容的主題。2013年的主題“未來城市”包含三個層面：“循環利用”“電腦模擬”“未來潮流”。設計師將其設計成一個具有統一外形但內部充滿變化的多形態、動態化標志系統，使其能適用于多種媒介和場景。

（三）從鳥蟲書到局部點、線、面

鳥蟲書最早出現在春秋戰國、秦漢時代，是指在篆書類字體上添加鳥形、蟲形等自然形象紋飾的一種裝飾性書體。有的將鳥頭、龍頭、鳳尾等形象直接加在字形上，有的將文字的筆畫、結構用蛇蟲屈曲回旋表現，有的將二者結合，如典范《三十二篆金剛經》（如圖5）。使字體含義形象化，具有文字與圖形的雙重屬性。鳥蟲書豐富的內涵表達，體現了人們對自然的原始崇拜和敬畏，是人們對美好事物和精美裝飾的追求。

這種在不改變字形的基礎上（不同時期、地域的字形會有不同的特征），對筆畫進行裝飾的方法對現代標志有所啟迪。在一樣的視覺圖形中，通過點、線、面的表現手法，或對相同圖形語言的圖案組合進行局部變化。標志整體外形是固定的，內部圖形卻產生了系列化的變化，創造出一種大同小異的感覺。讓品牌視覺在相同屬性原則下產生變化，局部裝飾圖形語言在傳達品牌豐富內涵的同時，形成主題相同的品牌故事：如倫敦咖啡屋標志（如圖6）。倫敦是一座扎根傳統、歷史與建筑的城市。忠誠是市民從童年時期就培養形成并榮耀一生的品質。在競爭激烈的咖啡市場環境中，要建立起一個新的咖啡館品牌并非易事。咖啡館除了要有良好的環境和優質的咖啡質量，還必須有其特別之處以便在眾多競爭品牌中脫穎而出。因此，設計師不僅要在設計作品中展現品牌的優勢，更重要的是要將品牌優勢融入倫敦文化之中，讓咖啡館既能傳承咖啡傳統文化，又能在所有倫敦咖啡館中形成獨樹一幟的風格。設計師要想選出倫敦傳統代表性圖形，應該利用局部點、線、面創作手法使標志產生豐富變化，適合于各種應用場合，融入到倫敦傳統文化中。

（四）從七巧板到模塊群組

七巧板（如圖7）亦稱唐圖、七巧圖等，是古人創造的一種智力游戲。它由一大塊正方形切割成一個小正方形、五個三角形與一個長斜方形，再將這些幾何“面”形按不同的排列組合方式組合成不同的新圖形。可以鍛煉游戲者的形象思維與抽象思維的綜合能力。七巧板的規律性、拆分性、整體性、開放性等特點非常適合現代品牌形象標志設計。能夠使品牌形象產生多樣性、趣味性，適合應用在不同環境，形成多元文化。

利用七巧板的創作方法，將標志圖形的不同視覺元素打散重組形成可進行單元排列組合的模塊化形態，按照一定的視覺規律編排群組，在排列過程中形成系列化的具有統一視覺規律又靈活多變的不規則圖形模式，從而達到能夠群組認知識別的效果。通過不同的組合方式，形成有統一模式又形態各異的圖形系統。通過空間方位變化形成不同的識別特征，從而提供多樣體驗及多種服務模塊組合的品牌形象標志設計：如紡織品博物館與紡織品實驗室標志（如圖8）。紡織品博物館的特別之處是，在展示紡織品實驗室的生產和研發設備的同時還舉辦紡織品與設計作品的展覽。其標志設計的核心是在展示這兩方面的同時，還可根據不同需求利用疊印效果改變標志，突出主方向。字母“T”“M”和“L”疊印組成標志形象。通過改變字母的顏色與透明度可得到一個多變的標志。“TM”代表紡織品博物館，“TL”代表紡織品實驗室，視覺中心可在二者之間轉換。這種組合形式與紡織品圖案之間建立了一種視覺聯系，標志本身可以作為構成紡織品圖案的基本元素應用在包裝、網站等不同媒介上，形成豐富多變的品牌視覺形象。

（五）從太極八卦到邏輯生成

太極八卦圖（如圖9）由太極和八卦兩種圖形組合而成。太極圖是在一個正圓內通過一條“S”形螺旋線分割成兩條頭尾相交的陰陽魚。其中陰魚頭內有個陽眼，陽魚頭內有個陰眼。這體現出古人陰中有陽、陽中有陰、陰陽對立、互相轉換的世界觀、物質觀、宇宙觀。八卦圖的八個卦也有陰陽之分，包括乾、震、坎、艮四陽卦，坤、巽、離、兌四陰卦。陽卦與陰卦兩兩相對，體現出一種陰陽平衡，矛盾對立統一的哲學思想。太極圖通過一定的格式與韻律變化出多樣的形態。比如從太極圖到萬字圖形，就遵循了“S”形的旋轉軌跡，兩個交替重疊的“S”形經過規范的秩序化處理得到的。八卦圖是通過兩個基本圖形“--”“—”的疊加組合來描述世間萬物的。

太極八卦圖的格律演變方法可以為現代標志設計提供理論依據。邏輯生成法是在數字媒體技術支持下實現的。此方法在模塊模式的基礎上帶有一定隨機性。首先設計一套固定的圖形元素體系，然后由這些圖形元素按照一定的變化規律組合生成不固定的彈性識別。可用切割、彎曲、縱深、疊壓、扭曲的方法生成系列化帶有立體感的圖形。通過對標志元素的解構并多向延伸出豐富的視覺效果。還可從一個或多個角度拉伸標志維度形成縱深感，或通過標志元素間的漸變融合形成空間感。此方法較適合表現具有交互性、體驗性和空間性的服務型品牌形象：如科林斯基工作室標志（如圖10）。這是一個從事聲音藝術合作的工作室，由風格迥異的藝術家科林斯基三兄弟共同經營。創造純聲音或視聽混合的聲音裝置。工作室想要體現出他們既有合作的共性又有各自獨立的風格的靈活創作方式。于是設計師設計了一個以字母K為核心的標志形象。基本結構“K”由三條長短不一的平行線組合而成。表現形式千變萬化、極具視覺沖擊力。每個人可以根據自己的需要獲得屬于自己的獨特標志，但不管怎樣變化，它們都在一定的生成邏輯下屬于一個統一的視覺系統。

三、結語

通過研習傳統圖形，繼承和發展前人的思維方式、設計趣味和設計方法，并進行演化創新。在新媒體時代背景下，利用媒介與技術的進步彌補了標志設計在體現現代企業視覺形象方面的不足。立足傳統，學習新技術、新工具、新材料、新觀念，激發新的現代標志視覺語言，形成多元的品牌形象標志的表現形式，是標志設計現代化發展的必經之路。

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作者簡介：劉鵬，碩士，常熟理工學院講師。研究方向：視覺傳達設計。

何聰聰，常熟理工學院視覺傳達設計專業。