融媒體環境下高校輿情分析與引導策略研究

姚紅俠

摘 要：在融媒體時代，互聯網技術和智能終端的廣泛應用，既為高校師生交流思想提供了便利條件，又為高校輿情應對帶來巨大挑戰。準確把握基于智能終端的融媒體對高校思政工作的深刻影響，對于加強和改進高校網絡輿情工作具有非常重要的意義。側重對融媒體環境下高校網絡輿情應對與治理的應用性研究，在輿情分析與引導工作方面提出了頗具操作價值的對策與建議。

關鍵詞：融媒體;高校輿情;分析;引導

在媒體融合的進程中，高校作為輿情傳播工作的主陣地和輿論場，融媒體環境的發展和全媒體平臺的搭建，有利于提高高校教育生態的活力，幫助學生樹立理性客觀的輿論分析能力，強化思政工作時效度，讓融媒體切實為教育服務、為校園服務、為學生服務。

融媒體環境對高校教育生態的影響

高校教育生態，是校園文化生態、課堂教學生態、組織建設生態和信息傳播生態“四位一體”的綜合體現，全媒體平臺在高校線上教學、精神文化培育、師生互動交流和豐富學生生活等方面都發揮著不可替代的作用。

1.融媒體傳播的特點

第一，線性傳播與圈層傳播融合。從語言傳播到紙質媒體傳播、電視廣播媒體傳播，再到網絡媒體傳播、自媒體傳播，傳播趨勢呈線性上升態勢，各傳播渠道既有替代性，又有交叉融合性，各媒介手段形成合力圈層，共同服務于融媒體建設中，發揮自媒體優勢，提供全媒體覆蓋傳播模式。

第二，整體傳播與碎片傳播融合。融媒體傳播時效性強，內容碎片化嚴重，“一句話新聞”常見各網絡報道中，網民在第一時間可以獲取信息的基本輪廓，了解事件大概。特別是手機終端的應用，讓信息打破時空界限，傳播及時流暢，隨時隨地第一時間獲得一手信息。

第三，權威發布與有影響力的榜樣群體融合。有影響力的榜樣群體是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。有影響力的榜樣群體在網絡平臺的誕生，一定程度上影響了官方媒體的權威地位。但官方媒體和有影響力的榜樣群體非天然對立關系，他們在重大事件和新聞報道中往往能夠形成合力，共同引導輿論走向。

2.融媒體環境下師生角色重構

第一，傳播者與受眾的角色互換。融媒體環境下，人人都掌握話語權，傳播者沒有了以往的“身份論”，體現出平民立場。每個人既是信息的傳播者，也是傳播內容的接收者，在傳受雙向交替過程中實現角色的互換。

第二，教師與學生的身份交織。在新冠肺炎疫情的影響下，各高校采取線上教學模式開展教學工作，網絡直播、云授課、空中課堂成為近期校園熱詞。在新媒體手段的應用中，學生甚至比教師更為熟練，教師在線上教學過程中，既是教授者身份，也具有學習者的角色定位。

3.融媒體環境下學生接受特點

高校融媒體環境主要體現在校園官網、官方微信公眾號、校電視臺、校報、校廣播站等形式的融合應用，學生在接受信息的過程中，具有主動獲取信息的意愿和探究信息來源真實性的興趣。以北京郵電大學的“北郵人論壇”為例，學生會自發將新近發生的、熱點聚焦的、有討論熱度的話題在論壇發帖，吸引師生廣泛留言討論，熱度排名前十名的話題會登頂“校園十大熱門話題”，引發更大范圍的交流熱議。

融媒體環境下高校輿情工作的機遇與挑戰

大學生是網絡的主力軍，是融媒體的主要使用者。大學生具有思想活躍、求知欲強、表達意愿濃烈、分享精神充分的特點，能積極參與高校輿情互動、引導高校輿論走向。但有時難免出現信息不對稱、信息疏漏等問題，易受負面影響產生情緒波動，導致“輿論狂歡”和群體極化。

1.融媒體能增強學生輿論引導的參與感、建設性

高校思政工作中，一般以微信公眾號、微信群與學生交流為主，微信開發功能具備了推送制作、H5瀏覽、短視頻插入、圖文并茂等形式，能夠給予學生視覺、聽覺的雙重刺激，學生可利用碎片化的時間隨意瀏覽感興趣的內容，并通過點贊、轉發和評論參與到輿論傳播工作中，配合高校教師、輔導員完成主動傳播。在事關高校發展前景的公共決策中，可以利用融媒體平臺廣泛聽取學生心聲。學生的參與雖然不乏激進、消極的聲音，但只要多加篩選、合理甄別，就能最大限度地引導輿論、凝聚共識、爭取人心。

2.融媒體又極易形成輿論漩渦，危及校園穩定

融媒體的發展，使得信息的來源更加廣泛，良莠不齊的海量信息，容易混淆大學生的判斷能力，煽動學生激憤情緒，引發輿論熱潮。如果不加以合理引導和有效管控，很容易出現失控態勢。這就要求高校相關部門面對大學生網絡輿情的發酵要高度重視，及時反饋，回應得當，采用多種手段和合理方法控制輿情蔓延。傳統應對輿情的圍堵、屏蔽、封殺、刪帖等單一手段以及回避和冷處理的方法，不僅無法降低學生的關注度，而且反而會導致輿情在其他平臺發酵。因此，不能局限于對論壇、貼吧的關注，更應聚焦大學生在微信、微博、知乎等自媒體平臺上發表的觀點和態度，采取合理手段化解矛盾，降低輿論沖突風險。

融媒體環境下高校輿情引導案例分析—以北京郵電大學為例

在尊重網絡輿情傳播規律和客觀事實的基礎上，形成科學有效、反饋及時、處置得當的網絡輿情研判機制，是高校輿情建設工作的制度保障。北京郵電大學（以下簡稱北郵）網絡輿情研究中心定期組織學校輿情研判專家，針對突發事件和熱點事件等積極展開個案研判，做好輿情公關和應急處置方案。專家對其中有研判必要、有討論價值的主題進行內容分析和歸因推斷，歸納總結其輿情生成的主客觀原因、事件演進過程和輿論最終導向，對內在傳播規律和外在演變形式作出科學研判，制定“一事一案”的輿情處置和應急預案，形成分析研判報告，為學校危機公關和應急處置提供理論參考和案例借鑒，為學校決策層提供研判思路和處理建議。學校輿情中心還形成追蹤反饋機制，積極采納和吸收學校的反饋意見，反哺輿情監管和研判工作。

2019年6月25日，部分媒體轉載發表題為“高考分數線陸續出爐，填報志愿警惕這392所野雞大學”的文章，文章中引用了《人民日報》2018年6月26日發布的微博文章《392所“野雞大學”曝光名單》，轉載媒體混淆原微博中關于“中國郵電大學”的提法，錯誤編輯刊載為“北京郵電大學”。部分媒體未經核實直接轉載發文，導致該假新聞被廣泛傳播。該消息發布正值北郵招生錄取工作進行時，對學校社會聲譽和招生工作造成惡劣影響，引發師生強烈不滿和關注。

北郵輿情中心最早發現《每日經濟新聞》于2019年6月24日22時44分刊登文章《高考分數線陸續出爐，填報志愿警惕這392所野雞大學》，隨后新浪財經、光明網、每經網、東方財富網等網站紛紛轉發，傳播負面影響極大。6月25日下午，有人在知乎上提問“如何看待北京郵電大學被列為野雞大學？” 回答中多數譴責部分新聞媒體專業素養不足，常識性知識缺失，抹黑學校形象。此后，新浪微博、百度貼吧也有人轉發錯誤新聞討論。

北郵輿情中心根據掌握的各媒體平臺輿情發展現狀，撰寫《關于部分媒體誤報我校為“野雞大學”的情況匯報》《關于部分媒體誤報我校為“野雞大學”的輿情匯總分析》上報上級主管部門。經學校緊急分析研判，學校黨委宣傳部第一時間與相關媒體溝通，要求媒體刪除或更正不實內容。經學校法律顧問確認，學校領導審閱批準，于2019年6月25日20時35分在北京郵電大學官方微博發布嚴正聲明并與《人民日報》、人民網作出聯合回應。聲明受到了較高的關注度，北京郵電大學官微發布的聲明閱讀量截至6月26日6時21分已有489萬，《人民日報》發布的聲明閱讀量截至6月26日6時22分已有563萬，6月25日22時左右“北京郵電大學”話題登上熱搜榜，討論次數達1.2萬。

至此，該輿情暫告一段落，輿情中心通過后續跟進追蹤，確認絕大部分媒體已對錯誤報道進行刪除或更正，部分媒體對學校嚴正聲明進行轉發報道。北郵通過及時有效的溝通與正當合理的維權，捍衛了學校聲譽，保障了學校的合法權益，并借助該事件進一步擴大學校影響力，提高社會對學校的關注度。

融媒體環境下高校輿情工作的思考和啟示

1.平臺與理念融合對融媒體環境下做好高校輿情工作提出了新的挑戰

融媒體平臺搭建了更為開放包容的輿論環境，輿情激增使高校思政工作的難度和效度面臨新的挑戰，裂變式傳播對輿論場的監管提出更細致深刻的時效要求，內容的真偽研判要求輿情監管隊伍進一步提高專業化人才培養模式，輿情應對和治理要建立健全長效運行機制，做到事前監測預警，事中研判處置，事后總結提升，對高校大學生網絡輿情形成多圈層、全維度、全時段的監測和應對，同時努力提升大學生的科學研判能力，培養學生網絡自律觀念，共同建設風清氣正的校園網絡生態。

2.技術與內容融合為融媒體環境下做好高校輿情工作提供了新的機遇

在互聯網大數據背景下，高校輿情工作機遇與挑戰并存，發展與風險共擔。媒體融合發展使得高質量輿情分析與引導工作具有了現實可能性。一方面，高校的宣傳欄、紙媒等傳統媒體的品牌優勢和訓練有素的專業隊伍，在信源獲取和新聞深度的挖掘上具有一定的優勢;另一方面，又擁有新媒體的傳播技術、大數據分析能力，可以快速地提煉出用戶的興趣點和關注點，進行輿情分析。因此，融媒體環境下，高校輿情工作者可以迅速從紛繁復雜的社會輿情中“聚焦”師生關注的熱點，找準切入點，實施相對應的引導策略，包括報道內容甄選、評論配發、新聞發布方式等，提高輿論引導的針對性、有效性，實現輿論引導“入眼入腦入心”的目標。

3.渠道與角色融合對融媒體環境下做好高校輿情工作提出了新的要求

融媒體為高校思政工作提供了全新的教育方式，也為輿論引導提供了實踐平臺。融媒體背景下思政引導協同創新模式，使管理者不僅承擔著傳播人的角色，同時也是把關人、參與者，學生不僅是受傳者，也可通過輿論發酵和輿情引導成為事件中有影響力的榜樣群體。學校應積極培養一批政治立場堅定、理論水平過硬、知識積累豐富、熟悉網絡用語的優秀學生干部、學生黨員、輔導員以及專業教師爭做高校網絡輿情的啟蒙師、引路人和踐行者，促進專業人做專業事。對網絡熱議的熱點輿情，學校在回應時機和回答內容上要慎重選擇，充分利用“兩微一端”和傳統媒體的優勢形成資源互補，重視議程設置，強化多中心話題，做好后續跟進調研，激發師生話題參與度和討論熱情，巧妙凝聚正能量。

本文系北京高校思想政治工作研究課題“融媒體環境下高校輿情分析與引導策略研究—以北京郵電大學為例”研究成果

參考文獻：

[1]黃楚新.全媒體打造新數字傳媒生態[J].現代視聽，2019（5）：1.

[2]廈門日報社課題組，江曙曜.在“輿情從眾”中實現“輿論導眾”—論互聯網場景下融媒體關系及輿論引導策略[J].廈門特區黨校學報，2016（5）：51-55.

[3]王騰飛.微時代高校學生網絡輿情的引導研究[D].武漢：華中科技大學， 2016.

[4]張霆.移動互聯網環境下高校育人形式變革與創新[J].石家莊鐵道大學學報（社會科學版），2019，13（1）：99-105.

[5]《學術前沿》編者.媒體融合發展的未來[J].人民論壇·學術前沿，2019（3）：4-5.

（作者單位：北京郵電大學黨委宣傳部）

[責任編輯：苑聰雯]