社區團購的優化改進

魏藝聰 于潤佳 劉珂妤 杜心怡

摘要：社區團購是一種以顧客與運營者之間的信任為基礎，通過微信等社交工具完成支付消費的新型電商模式。隨著手機中社交媒體的飛速發展，社區團購的應用更加廣泛，疫情的影響也導致開展線上業務的超市越來越多。但這種新穎的電商發展還不完善，存在潛在的問題，比如團長信用及能力無法提前判斷;消費者群體特殊，需重新細分顧客等。本文針對這些問題建立相應模型并提出解決對策。

關鍵詞：社區團購;信用評級;顧客細分

中圖分類號：F724.6?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0021-03

一、引言

1.社區團購的現狀

社區團購是基于現實的、小范圍的、區域且本地化的團購方式。在一個居民聚集區如小區內，人們以低折扣購買同一種商品。其主要銷售地點是社區便利店、社區物業、業主建立的社區群體。他們通常以社區為單位招聘社區團長，顧客的消費和支付都是通過微信完成的，再由團長統一管理，商家集中供應。社區團購業態的經營模式是企業在每個社區找到社區合伙人、社區小店來開展團購業務。通過線上方式運營用戶和商品。從根本上講，社區團購體制只是電商交易渠道和模式的微革新，而不是技術更新。

近期新冠病毒疫情的蔓延限制了居民的活動自由，縮小了活動范圍，降低了活動頻率，需求不足等問題開始浮現，疫情爆發期間超市銷售業績大幅下降，大部分停業打烊。線下購買力的下降，導致很多大型超市開啟了社區團購的業務，很多品牌廠商也開始招募團長。

2.社區團購存在的問題

第一，團長人選是整個運營的核心，但其信用和經營能力無法提前量化判斷。而且團長與供應商平臺的關系并不是雇傭關系，而是合作關系，管理起來困難很多。團長在整個過程中發揮重大作用，是社區團購發展的關鍵節點，好的團長才能帶動好的業績。在整個交易過程中，從宣傳、下訂單到商品配送，完全是以團長和消費者相互的信賴作為基礎。如若因感情的紐帶而產生的信賴成為問題，社區團購則會面臨接近崩潰的危機。如果團長的工作信用有問題，就容易流失客戶群體。并且，基于這種關系形成的客戶群體一旦流失，再想恢復是一件很困難的事情。如果團長跳槽，會帶走大量的顧客資源，信息的泄露和客源的流失會給公司帶來巨大的損失。為此，要擴大社區團購，必須公司化、標準化運作，而信用管控就是其中很重要的一方面。

第二，消費者群體特殊，口碑效應極其明顯。社區團購針對的用戶主要是較為固定的小區用戶群體，重復購買是平臺維持運營的重要手段，信任是整個流程的保障。因此社區團購平臺所出售的商品品質、性價比以及所提供的服務質量應較為穩定。較好的用戶口碑會帶來更多的用戶群體，同樣，較差的口碑也會使平臺用戶流量快速流失。

3.現有對策及管理方案

針對這些問題，已經有平臺制定相應制度進行管控和改進。比如十薈團在后臺系統中將所有團長以積極性、加入時間等標準分為低、中、高級，定期組織培訓并鼓勵團長升級。新零售創業者白樹也提出了良性的口碑和社交分享機制：設立一個以信任為基礎的分享平臺，團長基于自己的產品體驗來推薦，每一次推薦都會有信任值的加減分，供應商再根據這個評分對所有的團長進行排名。你我您平臺公司專門運營人員監督，根據業績判斷是否更換團長。食享會對團長的服務態度和業績進行考核，團長競爭上崗。基于 SOR 理論和承諾信任理論的相關研究證實了信任、滿意度和關系承諾在社區團購中發揮的重要作用（李琪等，2019）。

4.解決思路及方案

針對以上社區團購的兩個關鍵問題，再結合社區團購的特殊運營方式，文章提出了兩個相應思路及解決方案。第一，建立團長信用評級模型，在選拔團長時對團長進行測評，大致確定團長是否具備運營的能力和信用。第二，建立顧客細分模型，抓住主要客戶，對潛在客戶進行挖掘。

二、數據分析

1.問卷調查

通過宏觀數據，我們可以了解到社區團購現階段的發展水平以及客戶的需求。為了深入了解社區團購的客戶群體和對團長的需求，我們設計了問卷調查，問卷共有 11 個問題，可歸納為以下兩個方面：一是調查對象的基本信息，包括性別、學歷等;二是調查消費者對社區團購的了解和需求情況，包括對團長和社區團購平臺的的需求動機和滿意度等，題型包括單選題、多選題等問題。

完成問卷初稿設計后，用線上問卷填寫的方式進行預調查，通過對回收結果的檢查和分析，修正了調查問卷，于 2019 年11月中正式發放，接受問卷的人群主要是吉林省長春市的居民，篩選出有社區生鮮團購經歷的問卷填寫對象。共回收和篩選有效問卷 193 份。采用有償調查方式，一定程度上保證了問卷的質量和客觀真實性。

2.問卷結果分析

（1）被調查群體分析

根據問卷對群體特征進行分類，做分布圖如圖1、圖2、圖3和圖4。

將線上收回的 193 份有效問卷數據進行消費者基本特征分析，其中男性占比 23%，女性 77%，如圖 1所示。從學歷上看，本科生人數所占比例最大，超過了50%，初中及以下學歷的人占比很少。如圖 2所示。在城市劃分上，各個等級的城市相對比較均勻，二三線城市居多，如圖 3所示。在婚姻狀態上，未婚比例較大，如圖 4所示。

根據問卷消費者群體分布情況，目前社區團購的消費者以女性消費者為主導。相對來說，高學歷人群更傾向于使用社區團購這種購物方式。而在區域分布上，在不同等級的城市均有社區購物顧客，說明社區團購的區域針對性并不強，在全國范圍內可廣泛推廣。客戶群體中，未婚消費者居多，但已婚及已婚有孩子的消費者也存在一定比例，針對已婚人士開發社區團購市場仍有市場。

（2）對生鮮產品的需求

根據問卷對消費者對生鮮食品的需求進行分類，做分布圖如圖5、圖6和圖7.

對生鮮產品的需求來看，大部分消費者在一周內都需要購買水果蔬菜和其他生鮮產品。大約有1/4左右的消費者幾乎每天都對果蔬等生鮮有需求。而在選擇購買方式時，超市和網購幾乎相平，是絕大部分人的購買途徑。目前在社區內，對果蔬產品的需求很大。而將超市和網購相結合的社區團購仍有發展潛力。

（3）對社區團長的要求和期待

根據問卷對消費者對團購團長的要求和期待進行分類，做條形圖如圖8、圖9。

調查發現一半以上的用戶表示社區團購團長是否相熟或者是否熟人推薦會影響對團長的印象和購買欲望。其他關于團長的個人信息，如性別、學歷等，顧客對這方面相對要求較少。同時高達75%的人認為，顧客的滿意度會影響團長的信用水平。因此團長需要加強對顧客的服務水平，提高客戶滿意度，以促進個人的銷售。同時團長應加強社群成員之間的聯系與互動，提升用戶粘性，促進社群的穩定與社區團購企業的長遠發展。

三、社區團購團長評級體系構建

1.社區團購團長評級體系參考因素及分析

本文通過影響團長評級評分的各項因素，如月成交量、退換貨申請數目、投訴數、團長活躍度、顧客滿意度、團長職業以及團長學歷等，對不同影響因素進行定性分析。

月成交量對團長評級有促進作用。月成交量越高，代表團長的帶貨能力較強，消費者認為此團長的物品較好，提升團長的評級。退換貨申請數對團長評級有抑制作用。退換貨申請數越高，代表該團長的物品質量問題或派送問題較大，降低團長評級。投訴數對團長評級有抑制作用。投訴數較高意味著團長的物品質量或者是團長個人原因使得消費者滿意度較低，降低了團長的評級。團長活躍度對團長評級有促進作用。活躍度越高，為消費者提供良好的服務，越能吸引消費者，提高團長的評級。顧客滿意度對團長的評級有促進作用。顧客的滿意度越高，重復購買的可能性越大，提高了團長的評級。團長的職業和團長的學歷對團長的評級均有正向關系。

2.社區團購團長評級體系模型構建及分析

根據調查問卷的數據和研究的特性，構建模糊綜合評價模型。此模型通過多個指標對評價事物隸屬等級情況進行綜合性評判，使得評價結果更加客觀，符合實際情況。

不同團長的評判決策矩陣不同。通過對發放的調查問卷進行研究和分析，得到對各評判因素的所占權重，即A=[0.10，0.02，0.65，0.13，0.10]

應用模糊變換的合成運算，得到模糊子集，即綜合評判結果：

最后，根據算出的綜合評價結果對每一個社區團購的團長進行評級。

3.社區團購團長評級體系模型效用及社會利益分析

通過對團長進行評分評級，對于不同等級的團長，其上游電商平臺的獲益不同。高評分的團長會得到平臺的優惠進貨價、更快速的物流渠道等優惠政策，對團長的高評分進行鼓勵。同時激勵低等級團長通過增加活躍度，加強微信群內宣傳，提高配送提醒的速度等方式努力提高評分。

此外，不同等級的團長對下級消費者的效益不同。對消費者直接給出團長的評分，有利于消費者對團長的信用和其他因素進行考量，評估未來是否在該團長處購買，購買的數量。當一個社區出現多個團長時，也便于消費者自行比較判斷消費的選擇，更理性消費。同時高評級的團長給出的相應進價優惠，也會對消費者進行讓利，促進銷售額、銷售數量的提高，在此情況下，團長的評級也能夠相應提高，形成良性循環。

四、顧客細分

1.顧客細分的理論基礎

在一個市場中，任何一個企業都不可能滿足所有顧客偏好的需求。因此，在交易中，企業應先針對市場中的顧客進行顧客細分，針對顧客的需求、購買能力等進行分析，再選擇與自己定位相符合的顧客有選擇性的與顧客確立關系，并有針對性的根據定位與顧客偏好定制服務計劃，以盡最大可能的滿足市場中顧客的需求。

顧客細分指的是根據顧客的需求、偏好等不同將市場中的顧客清晰的劃分為界限明顯的幾個部分，每個部分之間的顧客類型不同，而每個部分中的顧客則是相似的同一類別。常見的顧客細分有：根據顧客重要程度劃分“重要顧客”、“一般顧客”、“潛在顧客”;根據顧客所處地區分為“華東地區顧客”、“東北地區顧客”、“華北地區顧客”等;或是根據顧客對產品需求量大小的不同區分為“大客戶”、“中客戶”、“小客戶”。

2.基于社區團購的顧客細分

（1）針對AIS模型進行顧客細分

AIS模型是在根據對消費者的區域特征（A：area）、收入水平（I：income）、社會因素（S：society）作為三要素進行分析后，構建出的用于衡量當前顧客價值和潛在顧客價值的模型，具體如圖10所示。

根據AIS模型中的三要素，針對社區團購顧客進行顧客細分。其中，社會因素與收入水平作為主要評判因素，而區域特征則作為輔助評判因素。將社會因素價值作為x軸，收入水平價值作為y軸建立直角坐標系。社會因素價值包括顧客作為消費者的品牌忠誠度、顧客價值等次要決定因素;收入水平價值則包括顧客消費能力、可接受的價格等級、購買習慣等次要決定因素。由此，根據各個因素的重要程度，可將社區團購市場中的顧客細分為“重要顧客”、“一般顧客”與“潛在顧客”，如圖11所示。

（2）社區團購團長與顧客細分

顧客細分之后，社區團購團長可按照其分類對不同等級的顧客指定服務計劃并付諸行動。①了解并深刻認知重要顧客的偏好及需求：對于重要顧客，社區團購團長對其的需求與購買習慣偏好等應做到深度了解。提高顧客對自身的品牌忠誠度，并進一步滿足重要顧客的需求。②認識并與一般顧客建立關系：對于一般顧客，可分為一次性顧客與多次性顧客，針對多次參與社區團購的顧客，社區團購團長應該進一步了解其團購的需求、習慣以及一般顧客的社會因素或收入水平影響因素進行分析，最終選擇與之相適宜的產品進行團購推薦。③識別并挖掘潛在顧客：隨著科技越來越發達，國民的收入逐漸增長、區域經濟也在不斷提升，導致會逐漸出現較多社區團購的潛在顧客。針對這些潛在顧客，應快速發現并了解他們的團購需求，將其發展為一般顧客。

五、總結

本項目對社區團購這種新型電商平臺的發展狀況進行研究。首先對社區團購的運作模式進行分析。其次，根據團長的信用和其他因素會影響社區團購的發展程度，對團長評級體系的參考因素進行歸納。建立模型得出社區團購團長評級體系并分析社會效益。最后分析社區團購的用戶特征并進行歸納，模擬使用場景，描繪用戶畫像，建立模型對顧客進行細分。

參考文獻：

[1]辛曉海.社區團購運營模式及優化策略研究[J].全國流通經濟，2020，（07）：15～16.

[2]王曉芳.零售新風口—社區團購商業模式分析研究[J].環渤海經濟瞭望，2019，（11）：57～59.

[3]肖志堅.基于微信小程序的社區團購模式研究[J].沿海企業與科技，2019，（06）：36～39.

[4]譚慧林，吳玲.消費者選擇社區團購的動機和優化機制研究[J].營銷界，2019，（33）：137～138.

作者簡介：

1.魏藝聰，吉林大學學生。

2.于潤佳，吉林大學學生。

3.劉珂妤，吉林大學學生。

4.杜心怡，吉林大學學生。