中國戶外用品行業發展及對策研究

段振楠

摘 ?要：我國戶外用品行業發展時間短、規?；鶖敌。苓_到現有的市場態勢已相當可觀。但就目前來看，國內品牌量遞增，國外優質品牌擠壓，價格戰和同質化日趨嚴重。在“泛戶外”盛行的背景下，現有市場品牌如何扭轉行業態勢實現營收止損，成為行業內不得不面對的關鍵之匙。本文試從國內外戶外用品行業的市場現狀入手，立足于市場格局與發展趨勢，通過與國外典型品牌對比論證，在發現問題的同時深入分析，并針對存在的問題為國內本土戶外品牌發展提出合理化建議。

關鍵詞：戶外用品 ?中國市場 ?戶外運動 ?市場破局 ?對策建議

中圖分類號：G812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）09（a）-0186-04

Abstract： China's outdoor products industry has a short development time， a small scale base， and can achieve the existing market situation has been considerable. But at present， the number of domestic brands is increasing year by year， while foreign high-quality brands are squeezed， the domestic market price war and homogenization situation are increasingly severe. In the context of the prevalence of "outdoor"， how can the existing market brands reverse the trend of the industry to achieve revenue stop-loss and become the key that the industry has to face. This paper tries to start with the market situation of outdoor products industry at home and abroad， based on the market pattern and development trend， through the comparison with the typical foreign brands， in-depth analysis of the problems found at the same time， and in view of the existing problems for the development of domestic outdoor brands put forward reasonable suggestions.

Key Words： Outdoor products; Chinese Market; Outdoor sport; Market disruption; Countermeasures and suggestions

1 ?我國戶外用品行業現狀概述

我國戶外用品行業發展至今主要歷經3個發展階段：第一階段為20世紀90年代至21世紀初，沿海開始出現國外戶外品牌的代工廠，戶外用品行業在我國出現萌芽，消費受眾固定在“驢友”戶外工作從事者這類較專業用戶中;第二階段為2006—2011年，產值及市場規模短期內急速擴大，從20億元左右快速增長至100億元，年增長率超35%，用戶市場拓展至普通消費者群體;第三階段為2012年至今，受國內外消費環境變化、市場相對飽和的影響，行業進入平穩發展階段。2018年國產戶外用品零售總額達到249.8億元，同比增速為2.10%，出貨總額141.2億元，同比增速為2.38%，為連續第7年下降，創下2002年以來行業增速最低[1]。整個行業從2003年5億的市場規模迅速增長至2011年的100多億規模，而達到200億規模僅用了3年時間[2]。

這一行業在中國的崛起與戶外運動這一概念在中國的發展密不可分，戶外運動源于歐美早期探險活動及科考項目，20世紀80年代初傳入我國，在短短30年內便在國內開展得如火如茶，戶外用品市場受其直接影響也呈現出井噴態勢。由此，仍可將戶外用品行業定義為體育運動產業的分支，同時它也兼具休閑旅游裝備服飾產業、體育功能裝備的部分特征，在消費群體、應用環境等方面擁有自己的鮮明特征?！皯敉狻边@一概念在我國歷經多年的發展，其相關用品品牌角逐于此，市場的品牌爭奪戰更是愈演愈烈。近些年，受宏觀經濟環境、相關運動熱度降溫、體育品牌跨界、時尚流行趨勢變化、成本上漲導致的價格波動、終端消費持續低迷等相關因素影響，2011年中國戶外用品行業增速開始遲滯，進入長達8年的調整期。

目前，中國戶外市場品牌數量還在持續增加但增速已趨于平穩。與歐美戶外市場的發展歷程相同的是，市場初期新品牌大量產生并涌入，進入成熟期后留存品牌數明顯減少。但相較于戶外發展已經獨成體系的歐美地區，我國的戶外行業仍處于初級階段，從銷售額看，我國戶外用品行業在發展初期呈“井噴式發展[3]”。同時爆發式增長也導致了國內市場魚龍混雜的局面，具體表現有行業短期急劇涌現出大量同質化、低端化的中小品牌，同時渠道數量迅速擴張，這也導致了戶外行業供過于求、貨物囤滯的局面。具體如圖1、圖2所示。

4.2 全力打造品牌知名度

品牌對商品的銷售是極其重要的一環，在戶外用品品牌方面消費者往往有很高的認知度和忠誠度。品牌所意味的質量、設計水平、服務需要企業長期的投入和積累。當然消費者的回饋也會與宣傳力度成正比[8]。

4.3 提升供應鏈整合管理能力

供應鏈整合能力如何對外包生產的企業和加盟銷售模式下的戶外用品企業非常重要，然而品質保障到位、應變反應迅速的供應鏈整合是個龐大的系統工程，需要充分實踐經驗與科學規劃[9]。而這恰恰是國內戶外用品行業所缺失且需要升級的部分。鏈條中多元化的復合渠道運營勢在必行，把握多元化渠道模式的關鍵，重視產業自營與加盟相結合，不斷提升綜合能力。

4.4 創新價值主張，突破低端產、同質化

即使戶外用品行業“泛戶外”概念正盛，但更多的國內品牌仍然停留在并無文化底色的概念炒作階段。兼顧休閑與時尚化的設計，打破戶外服飾限制從而使消費者在城市與戶外間從容應對無疑是拓展市場的好方法。產業自身的資本化已經在加快進行的道路上，TOREAD（探路者）和三夫戶外已經實現了IPO，同時還有眾多的品牌及渠道公司已經引進了財務或戰略投資人，從而提升了整個行業內的資本化運作水平。

4.5 構建全方位產品線、滿足不同消費需求

突破產品單一化這一障礙才可以支撐品牌的長遠經營發展。滿足不同場景需求，滿足專業級與淺嘗輒止型的消費市場才能吸引更大更全的顧客集群。品牌在立足戶外的基礎上可以結合一般時裝所具有的時尚與休閑品性，構建品類齊全、產品完善的一站式產品線。

4.6 促進區域內品牌結盟

年幼的品牌可以借助代理商和加盟商的力量，從而短期內實現對市場的快速滲透與占領。區域內可以以代理商為核心，生產線與銷售渠道合作，產品供給需求相當的模式，以此強化市場反應力與整體規劃統籌。這樣的方式在一線城市可以減輕企業單槍匹馬全面布局的資金壓力，針對二、三線城市則有助于迅速形成品牌效應，形成廣闊的發展空間[10]。

5 ?結語

目前中國戶外用品的發展仍處于探索階段，仍需要不斷為其注入創新和科技資源，注重產品質量和技術含量是重中之重。盡管中國戶外用品行業仍面臨很多問題，但其發展前景相當廣闊，市場潛力巨大，政府和相關從業者應農努力調動各方積極性，利用國內外豐富的賽事資源為戶外品牌助力，使中國的戶外品牌早日獨立健康發展，并逐漸走向更為廣闊的世界市場。本文針對現有的主要問題提出了相關建議，希望能為中國戶外用品行業未來的蓬勃發展提供理論參考。

參考文獻

[1] 徐鵬.我國戶外用品市場品牌格局競爭分析[C].中國體育科學學會（China Sport Science Society）、中國體育用品業聯合會（China Sporting Goods Federation）.中國體育產業與體育用品業發展論壇論文集中國體育科學學會（China Sport Science Society）、中國體育用品業聯合會（China Sporting Goods Federation）：中國體育科學學會，2012：6.

[2] 吳瓊.野趣戶外品牌童裝市場拓展策略研究[D].華北電力大學（北京），2019.

[3] 中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA），中國戶外用品市場2012年度調查報告[EB/OL].（2013-03-06）.http：//www.cttu.org/html 20130306381695.shtml.

[4] 王波.中國戶外用品市場的品牌競爭格局分析[J].中國商貿，2011（35）：27-28.

[5] 任蒲香.A戶外用品制造企業營銷策略優化研究[D].上海外國語大學，2017.

[6] 魏浩成.我國戶外用品品牌競爭市場分析[J].合作經濟與科技，2017（4）：116-117.

[7] 張文波.TENTIPI公司戶外帳篷業務中國市場營銷戰略研究[D].山東大學，2019.

[8] 孟軍.小微企業廣告策略問題研究[D].天津商業大學，2016.

[9] 楊國宇.戶外用品市場內外品牌戰猶酣[J].西部皮革，2012，34（9）：4-7.

[10]莫柏旭.NK公司的營銷問題及對策研究[D].廣東工業大學，2019.